新聞媒體傳播效力的發(fā)揮與實現(xiàn)途徑

辛甜甜

從目前的發(fā)展趨勢來看，關(guān)于新聞媒體傳播效率方面的重要性已經(jīng)受到了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，因此在未來的發(fā)展過程中，就需要保持創(chuàng)新的發(fā)展策略，不斷的探索出更加優(yōu)質(zhì)的新聞媒體傳播途徑。增強(qiáng)科學(xué)性和合理性，促進(jìn)現(xiàn)代社會的高速發(fā)展。

1 關(guān)于新聞媒體傳播效力的概述

1.1 魔彈論

這種理論出現(xiàn)的比較早，是研究新聞媒體傳播效率過程中不可避免的一個重要理論。盡管這一理論已經(jīng)無法在現(xiàn)代信息社會下發(fā)揮出足夠的效果，但是仍然是具有較強(qiáng)的研究意義的。在該理論中認(rèn)為新聞媒體能夠?qū)γ癖姰a(chǎn)生無法抵抗的效率。這也就很好的印證了當(dāng)時的時代背景，在當(dāng)時的環(huán)境下戰(zhàn)爭頻發(fā)，許多人認(rèn)為如果沒有消息，就是一個比較好的狀態(tài)，這是因為就不需要由家人面對一些戰(zhàn)士死亡的信心。而這一信息的傳遞就構(gòu)成了當(dāng)時媒體所發(fā)揮的作用，但是這種理論實際上是具有較大的局限性，主要體現(xiàn)在僅僅針對結(jié)果來進(jìn)行應(yīng)用，沒有深入考慮到民眾的各項需求。

1.2 有限效果論

在后來的發(fā)展進(jìn)程中，逐漸出現(xiàn)了有限效果論，與魔彈論存在較大的差異。這種理論認(rèn)為，新聞媒體所發(fā)揮的效益并不是無窮無盡的，而是具有一定的范圍內(nèi)的，具有較強(qiáng)的有限性質(zhì)。在該理論中認(rèn)為，在新聞媒體的傳播過程中，無論存在何種差異，最終都無法改變受眾的態(tài)度。但是必須明確的是有限效果論，也是具有一定的局限性的，當(dāng)時所誕生的背景也是處于戰(zhàn)爭年代。該理論也具有一定的極端性質(zhì)，同樣無法在現(xiàn)代社會下發(fā)揮足夠的效果。

1.3 適度結(jié)果論

這種理論的誕生背景已經(jīng)走過了戰(zhàn)爭年代，國家之間的關(guān)系相對來說處于一個穩(wěn)定的狀態(tài)，世界范圍內(nèi)不存在較大的戰(zhàn)爭。這種理論改變了魔彈論和有線效果論所面臨的缺陷，提出了新聞媒體實際上對受眾也是有一定的影響效果的。關(guān)于這個效果的衡量，要保持長遠(yuǎn)的眼光，不能夠局限于現(xiàn)階段社會的一些因素來進(jìn)行衡量。盡管這種理論看上去改變了上述兩種理論的極端性，但是卻沒有充分的考慮到個人社會化，以及受眾對社會的各種影響。

1.4 強(qiáng)大結(jié)果論

強(qiáng)大結(jié)果論則對上述3 種理論進(jìn)行了改進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，并在當(dāng)時的時代背景下得到了有效的應(yīng)用，使得該行業(yè)內(nèi)大量的人都遵守這一理論。在當(dāng)時的時代背景下，科技發(fā)展成果不但極大地改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)實踐模式，可以給社會民眾帶來了許多生活便利。從當(dāng)時的角度看來，新聞媒體能夠?qū)γ癖姰a(chǎn)生重大的影響，但是這一影響也并不能夠達(dá)到魔彈論中那樣的程度?？傮w來說，該理論是比較客觀的，并且提出了在社會的發(fā)展過程中，新聞媒體所產(chǎn)生的傳播效力也處于持續(xù)變化的過程中，會隨著外部條件的變化而持續(xù)變化。

1.5 權(quán)變效果理論

這種理論誕生的時間比較短，是在20 世紀(jì)90年代逐漸出現(xiàn)的。這種理論從不同的角度看待新聞媒體所產(chǎn)生的傳播效力。在該理論中，首先是對媒體自身所擁有的一些影響效率進(jìn)行了肯定，并且提出在考慮傳播效率的過程中，需要結(jié)合不同受眾的不同需求來進(jìn)行深入研究?？傊?，這種方法是目前看來最全面、最科學(xué)的一種理論。

2 新聞媒體傳播效力的研究

從目前已有的一些理論成果看來，關(guān)于新聞媒體傳播效力方面的研究成果已經(jīng)比較豐富，形成了系統(tǒng)化的研究體系，開展本文的研究工作也能夠從已有的一些研究文獻(xiàn)中獲取到大量的真實資源。可以將新聞媒體的傳播效率分為短期效力和長期效力兩種方面，前者主要指的是在一個短暫的時間內(nèi)所產(chǎn)生的對受眾的各種影響，后者則主要指都是在一個較長的時間范圍內(nèi)所產(chǎn)生的影響。

由于新聞媒體的實質(zhì)內(nèi)容不同，以及受眾的各種情況不同，所能夠產(chǎn)生的積極影響和消極影響都是存在一定的差異的。應(yīng)當(dāng)盡量發(fā)揮積極影響，這樣才能夠有利于社會的穩(wěn)定，促進(jìn)人類的進(jìn)步。要盡量避免消極影響的出現(xiàn)，有可能會導(dǎo)致人的價值觀出現(xiàn)偏離，從而影響到社會的穩(wěn)定性。因此，在新聞媒體中應(yīng)當(dāng)盡量多報道一些正能量的事件，大力弘揚(yáng)能夠促進(jìn)社會積極發(fā)展的一些新聞，使得人與人之間建立起相互信任的狀態(tài)。

在構(gòu)建和諧社會的進(jìn)程中，要發(fā)揮出新聞媒體的促進(jìn)作用，確保一些官方新聞媒體能夠作為政府的喉舌來發(fā)揮作用，為我國社會主義建設(shè)做出重大的貢獻(xiàn)。針對一些社會重要新聞信息，應(yīng)當(dāng)保持客觀公正的評價態(tài)度，發(fā)揮出良好的輿論導(dǎo)向作用，堅持不回避、不偏妥的報道要求。要促使全體社會都能夠產(chǎn)生積極的影響效力，為現(xiàn)代社會可持續(xù)發(fā)展做出重要的貢獻(xiàn)。

3 發(fā)揮新聞媒體傳播效力的策略

3.1 高效利用各種傳媒手段

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷完善的背景下，能夠應(yīng)用在新聞媒體領(lǐng)域中的各種傳媒手段越來越多，因此就需要保持創(chuàng)新的思維，能夠有效地運(yùn)用多種傳媒手段來確保發(fā)揮出新聞媒體的傳播效率。越來越多的受眾習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取到大量的信息，因此各個傳統(tǒng)的新聞媒體單位也應(yīng)當(dāng)加快轉(zhuǎn)型，要能夠迎合受眾的各種信息瀏覽喜好，用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來優(yōu)化傳統(tǒng)的新聞媒體傳播途徑，提供便捷的信息瀏覽服務(wù)。要結(jié)合不同受眾群體的實際需求，來推送出有針對性的新聞資訊，這樣將極大地提高受眾群體的閱讀興趣，充分的發(fā)揮出傳統(tǒng)媒介以及新興媒介的各項優(yōu)勢。

3.2 制定出科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略計劃

在我國發(fā)展的進(jìn)程中新聞媒體發(fā)揮了重要的作用，在新的時代背景下，就必須要能夠結(jié)合現(xiàn)階段新聞媒體發(fā)展的狀況，以及未來社會的實際需求，來制定出更加科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略計劃，這樣才能夠形成對各項工作的有效指導(dǎo)。更加高效的調(diào)配多方資源，促進(jìn)新聞媒體行業(yè)的健康發(fā)展，提高整體的傳播效率，不能夠?qū)⒔?jīng)濟(jì)效益作為該行業(yè)發(fā)展的唯一評價體系，而是更應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)對社會的傳播效率研究，通過優(yōu)質(zhì)的新聞媒體來為社會各界做出更大的貢獻(xiàn)，承擔(dān)起更多的社會責(zé)任。在此過程中，可以對國外一些優(yōu)質(zhì)發(fā)展經(jīng)驗進(jìn)行借鑒吸收，結(jié)合我國的實際狀況來進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，以此來適應(yīng)國內(nèi)整體的需求。

3.3 規(guī)范新聞媒體行業(yè)

從現(xiàn)階段新聞媒體行業(yè)的實際發(fā)展?fàn)顩r來看，還存在一些可以改進(jìn)的空間，因此在未來的發(fā)展過程中，就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)針對新聞媒體行業(yè)的監(jiān)管力度。要確保各項工作都能夠在國家相關(guān)法律規(guī)定的框架內(nèi)進(jìn)行。針對于一些過于關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益而出現(xiàn)博觀眾眼球，但是新聞內(nèi)容不具備內(nèi)涵的新聞，應(yīng)到及時進(jìn)行打擊。還有一些新聞媒體單位在沒有確定事件的真實情況下，就私自發(fā)布相關(guān)信息，與實際的真實情況可能存在一定的偏差，使得觀眾所獲取到的信息資源不真實，這樣就引起了社會的不穩(wěn)定，并且違反了國家相關(guān)的法律法規(guī)。針對這種情況，就應(yīng)當(dāng)從法律建設(shè)的角度出發(fā)，加大執(zhí)法力度，形成常態(tài)化執(zhí)法，確保新聞媒體行業(yè)的健康發(fā)展，發(fā)揮出積極的輿論導(dǎo)向作用。

4 結(jié)束語

在當(dāng)前的時代背景下，就必須要采取多樣化的途徑來提高新聞媒體行業(yè)的傳播效率，這樣才能夠為現(xiàn)代社會穩(wěn)定做出更大的貢獻(xiàn)。針對傳統(tǒng)發(fā)展過程中存在的一些缺陷，就應(yīng)當(dāng)深入研究，制定出有針對性的應(yīng)對策略。要確保新聞媒體單位承擔(dān)更多的社會責(zé)任，利用好自身的優(yōu)勢來發(fā)揮出對受眾的積極影響。不斷的優(yōu)化傳統(tǒng)的新聞媒體傳播途徑，提高整體的傳播效率，這樣才能夠滿足未來傳媒行業(yè)發(fā)展的實際需求。