基于直播和短視頻看傳統(tǒng)媒體的融合突破點與發(fā)展趨勢

池東眉

2016年又被稱為“網(wǎng)絡直播元年”，視頻直播發(fā)展速度極快。后來隨著短視頻的興起，在2017年許多視頻直播網(wǎng)站開始實行“直播+短視頻”發(fā)展，并且成為了微博、微信興起后的又一新媒體。此時傳統(tǒng)媒體若想實現(xiàn)融合行為，就要在此種環(huán)境下打造出屬于自己的直播平臺，或是與已成熟的直播平臺進行合作，為媒體融合提供可靠的保障。

1 網(wǎng)絡視頻的行業(yè)特點

1.1 客戶端與移動端為網(wǎng)絡視頻的第一終端

目前，隨著科技的不斷發(fā)展，移動網(wǎng)與手機已經(jīng)成為了網(wǎng)絡視頻發(fā)展的第一終端。根據(jù)我國權威數(shù)據(jù)報告提供商“智研咨詢”的調(diào)查報告顯示，在2017年我國使用移動寬帶的4G網(wǎng)絡用戶占總手機用戶65.1%，并且使用手機觀看短視頻的用戶逐漸增多，這擴大了短視頻的流量市場范圍[1]。另外，從致力于研究互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的“速途研究院”所提供的報告可知，許多網(wǎng)絡用戶從繁雜的圖片及文字瀏覽都轉向了內(nèi)容更豐富的短視頻App。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心所提供的數(shù)據(jù)了解到，在2017年年末，網(wǎng)絡直播用戶已達4.22億，與2016年相比提升了22.6%；在此些直播用戶中，游戲直播人數(shù)為2.24億，與2016年相比增加了7 756萬人；真人秀直播人數(shù)為2.2億，與2016年相比增加了7 522萬。在所有網(wǎng)絡娛樂的應用中，網(wǎng)絡直播規(guī)模增長最為顯著，達到了22.6%，游戲直播用戶增速為53.1%、真人秀增速為51.9%。由此可見，網(wǎng)絡娛樂內(nèi)容規(guī)范程度得以提升，營業(yè)收入增加。

此外，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年年末，我國網(wǎng)絡視頻用戶為5.79億人，與2016年相比增加了6.3%；手機視頻用戶為5.49億人，與2016年相比增加了9.7%；使用及時通訊工具人數(shù)高達7.2億，占所有網(wǎng)民使用率93.3%，與2016年相比增加了8.1%。而且不同社交媒體與及時通信工具可以進行分享轉發(fā)，這也大大提升了短視頻、直播在人群中的傳播力度。

1.2 網(wǎng)絡視頻行業(yè)的市場布局及演變

根據(jù)“MobData平臺”的數(shù)據(jù)顯示，在2017年11月，我國短視頻App下載安裝量最高的App為“快手”“西瓜”和“火山”，其中“快手”位居榜首，從每日的活躍度來看，“快手”排名第一；其次是“西瓜視頻”，其每日活躍人數(shù)超過了百萬；但“抖音”“美拍”等短視頻應用也有較高的活躍度。按照有關人士分析，我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)被分為五大類：一是具備大量短視頻的社交類、工具類以及聚合類的分享網(wǎng)站；二是傳統(tǒng)視頻分享網(wǎng)站；三是下載與播放視頻的軟件，譬如“迅雷”“暴風影音”等；四是年輕人匯集較多的“亞文化”網(wǎng)站；五是家庭智能網(wǎng)絡電視，比如“小米盒子”或“邊鋒”等。再從更深層次上來分析，網(wǎng)絡用戶群體決定了這個行業(yè)的具體分層，越來越多的低齡人群開始占領短視頻的主體人群。在傳統(tǒng)短視頻中，“騰訊”“愛奇藝”與“優(yōu)酷”等依舊占據(jù)“第一陣營”，而“A站”與“B站”等二次元網(wǎng)站成為了年輕人聚集地，發(fā)展良好，對于“快手”“抖音”等短視頻與直播應用而言，依舊處于火爆狀態(tài)，市場占有量較大。此外，央視新聞與人民日報等傳統(tǒng)媒體也開設了客戶端，并設有短視頻專欄，增加了流量導入。

除此之外，短視頻與直播的不斷發(fā)展，迎來了“網(wǎng)紅時代”。在2016年，微視頻開始自主發(fā)展內(nèi)容營銷，“網(wǎng)紅”進入了媒體圈，國內(nèi)直播市場收入高達300億元[2]。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭“B（百度）A（阿里巴巴）T（騰訊）”開始跑馬圈地，各大網(wǎng)絡巨頭展開激烈角逐。自2016年以來，我國為了規(guī)范“網(wǎng)絡直播”市場，國家網(wǎng)信辦和廣電總局等相關部門陸續(xù)發(fā)布了關于直播的各種管理規(guī)定，對其進行整體規(guī)范。依照現(xiàn)在網(wǎng)絡節(jié)目數(shù)量種類而言，原創(chuàng)節(jié)目近百萬個，包括網(wǎng)絡綜藝及微電影等，并且網(wǎng)絡視頻市場發(fā)展迅速，在2017年達到了935.2億元，與2016年相比增加了47%。據(jù)相關數(shù)據(jù)分析，在2019年，我國網(wǎng)絡視頻市場的規(guī)模將會達到1523.2億，網(wǎng)絡主播這一職業(yè)將愈發(fā)規(guī)范。

1.3 網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的監(jiān)管力度增強

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的報告顯示，在政策監(jiān)管上，我國從2017年開始就增加了對網(wǎng)絡直播內(nèi)容的監(jiān)督力度，對于違規(guī)直播、違法直播的治理成效十分顯著。在同年4月，我國網(wǎng)信辦按照相關法律規(guī)定關停了18個網(wǎng)絡直播應用，6月末，文化部開始對全國范圍內(nèi)29個省市文化市場進行查處調(diào)研，集中檢查了50家以網(wǎng)絡表演為主的經(jīng)營單位。期間，“YY直播”與“龍珠直播”等30家網(wǎng)絡平臺被嚴厲查處，其中12家被予以關停處理。直到2017年7月后，網(wǎng)絡直播平臺存在違規(guī)內(nèi)容的情況逐漸減少，其行業(yè)內(nèi)容愈發(fā)規(guī)范。在內(nèi)容監(jiān)管上，我國廣電總局在2017年上半年處理了違規(guī)網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目155部，并且表明“在今后網(wǎng)絡節(jié)目中，以未刪減版及刪減花絮等名義播出的短視頻，要嚴厲懲處”，以此規(guī)范網(wǎng)絡視頻行業(yè)的內(nèi)容。在推廣精品文化方面，“優(yōu)酷”及“愛奇藝”都與其海外版權方達成共識，以引進正版海外視頻來增強競爭力。

2 傳統(tǒng)媒體融合的突破點

2.1 直播、短視頻以及傳統(tǒng)媒體的融合優(yōu)勢

第一，具有公信力。在發(fā)生重大事件之時，廣大受眾群體會通過新媒體來關注事件的而最新動向，但是對于整個事件的最終定論還會依賴于傳統(tǒng)媒體所公布的信息。這就是“公信力”，來自于受眾對傳統(tǒng)媒體具備的嚴格審查制度和流程規(guī)范化把關的充分信任。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體更為嚴謹、全面。所以在傳統(tǒng)媒體與直播、短視頻相融合時，會更好的展現(xiàn)出其所具備的公信力。

第二，政策資源豐富。在政策上，相比于新媒體，我國在傳統(tǒng)媒體上的政策支持更為豐富[3]。在發(fā)生重大事件及特殊事件時，傳統(tǒng)媒體能夠在第一時間使用正規(guī)記者證或通行證走進現(xiàn)場進行報道，而且其具備的專業(yè)策劃能力是新媒體無法匹敵的，所以傳統(tǒng)媒體可以通過直播重大事件來獲得更多受眾。比如2015年的“九三大閱兵”，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體除了電視直播外，還號召網(wǎng)友拍攝自己眼中的閱兵儀式，這些內(nèi)容在短視頻平臺上點擊量接近1億，成為了當時視頻直播人數(shù)最多的“直播事件”；此外，湖南衛(wèi)視的超女節(jié)目也使用了VR直播及網(wǎng)絡直播。由此可見，在媒體融合后，傳統(tǒng)傳媒所具有的影響力是新媒體無法比擬的。

第三，內(nèi)容豐富。雖然傳播方式逐漸呈現(xiàn)出多元化發(fā)展，但媒體的發(fā)展還是要依靠其內(nèi)容。由傳統(tǒng)的圖文、視頻到現(xiàn)在的視頻直播，媒體內(nèi)容和技術門檻逐漸提升，將許多自媒體隔離了開來。與明星或是網(wǎng)紅等帶動起無深入內(nèi)容的直播市場相比，我國的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢明顯，無論是技術、團隊，還是策劃、執(zhí)行，都具有專業(yè)、系統(tǒng)化優(yōu)勢，可保證其生產(chǎn)出的內(nèi)容具有較高的品質(zhì)和價值。

第四，平臺沉淀優(yōu)勢。只有那些能夠持續(xù)輸出內(nèi)容、自身品牌具備建設基礎及受眾群體穩(wěn)定的專業(yè)媒體可以及時獲取到足夠的關注。和網(wǎng)絡直播的無法沉淀、不可重復相比，傳統(tǒng)媒體能夠將所報道的新聞事件內(nèi)容保存下來，供受眾群體反復觀看，或進行更加深入的探討解讀，進而有效開發(fā)出直播內(nèi)容的最大價值。

第五，專業(yè)技術強。和只使用手機攝像頭進行網(wǎng)絡直播不同，傳統(tǒng)媒體在進行網(wǎng)絡直播時擁有眾多先進、專業(yè)的設備，完成度較高。譬如在自然災害現(xiàn)場，傳統(tǒng)媒體可以使用無人機以及架設多個機位來向觀眾全方面展示現(xiàn)場狀況，并會將高新技術設備與媒體融合通道終端相連接[4]。在今年的“兩會”上，許多地方電視臺還使用了全景技術和VR技術等對會場進行了全方位的報道，還有一些電視臺利用移動端直播的形式與網(wǎng)友進行互動，了解其所思所惑，挑選有價值的問題在現(xiàn)場提問；還有一些衛(wèi)視在直播跨年晚會時，也會設置多個機位，觀眾隨意選擇就能觀看到舞臺不同角度所展示的場景，實現(xiàn)多機位同步直播，同時網(wǎng)絡直播與電視直播能夠實時推動，網(wǎng)絡端彈幕也可以在電視端顯示等等。

第六，受眾的參與心理。當傳統(tǒng)媒體與新媒體的網(wǎng)絡直播相結合時，受眾除了因公信力聚集在一起外，還會因好奇心理聚集起來。在傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)絡直播后，將其與電視同步，能夠實現(xiàn)觀眾與主持人的實時互動，此種參與感是新媒體無法達到的。在2016年“天宮二號”發(fā)射的相關報道中，中央電視臺的“央視網(wǎng)”自主設計了一款名為“筑夢天宮”的互動產(chǎn)品，其將VR全息技術、AR現(xiàn)實增強技術、圖文直播、虛擬追蹤等與網(wǎng)友互動相結合，實現(xiàn)了微博、微信和客戶端與受眾的實時互動，同時實現(xiàn)了用戶提問、留言在直播彈幕上的同步顯示，這一舉措吸引了近130萬網(wǎng)友參與進來。由此可見，在傳統(tǒng)媒體融合時，要關注受眾群體的心理特征。

2.2 直播、短時頻以及傳統(tǒng)媒體的融合問題

2.2.1 平臺的局限

分析與直播平臺相融合的傳統(tǒng)媒體，大多都是與映客、抖音、快手等多種新媒體平臺進行合作，與紙媒在新媒體的發(fā)展過程類似。這一現(xiàn)象傳統(tǒng)媒體也有一定的認知，所以開始進行自主平臺打造。但除了中央媒體借助自身行政或行業(yè)影響力，集成了眾多傳統(tǒng)媒體從而形成足夠的合力之外，一些地方媒體在打造自主平臺方面依舊存于中下游層級。比如對于同一直播內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的自主直播平臺的觀看人數(shù)遠不及新媒體的直播人數(shù)，截止到目前，并無特殊成功案例。究其原因，是因為眾多傳統(tǒng)媒體自身平臺的影響力還不夠巨大，許多傳統(tǒng)媒體都會使用自主平臺與新媒體平臺相結合的方式進行網(wǎng)絡直播，通過新媒體平臺所具備的關注度及點擊率來增強自身人氣，但這種做法依舊沒有為自身帶來符合期待值的增益，反而更多地助推了新媒體平臺的快速崛起與發(fā)展。

2.2.2 業(yè)態(tài)的局限

傳統(tǒng)媒體磨練出來的高素質(zhì)專業(yè)團隊有利于自身與網(wǎng)絡直播相融合，但其同時也是融合時的一種劣勢。由于傳統(tǒng)媒體所打造的專業(yè)團隊具備專業(yè)化素養(yǎng)，在內(nèi)容制作上過于自信，這使得傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)絡直播時與電視直播完全移動接入到網(wǎng)絡中相一致，在鏡頭的切換及記者報到時的語態(tài)都未發(fā)生較大變化，這與新媒體受眾群體的觀看習慣不相統(tǒng)一，無法吸引新媒體受眾的眼光。這一問題在短視頻方面也有所展現(xiàn)，由于傳統(tǒng)媒體具備較強的內(nèi)容編輯能力，這使得短視頻的制作對傳統(tǒng)媒體而言毫無過渡難度，加之缺乏創(chuàng)新性，使得傳統(tǒng)媒體播放出的短視頻往往是經(jīng)過視頻切割以及花絮制作等方面的內(nèi)容，這也與新媒體受眾群體的觀看習慣不相符。除此之外，傳統(tǒng)媒體除了在重大事件或特殊事件上具有較大的先天優(yōu)勢外，在其他選題方面，其直播競爭力較弱[5]。究其原因是傳統(tǒng)媒體在選題過程中并未考慮到新媒體受眾自身的觀看習慣，也沒有對這些受眾群體進行深入的畫像分析，依舊以固有的電視直播思路進行選題。雖然此種局限性在當下并未有明顯的表示，但是隨著新媒體直播及短視頻的不斷壯大與規(guī)范，成為行業(yè)龍頭后，傳統(tǒng)媒體所具備的較大優(yōu)勢作用必然會受到較大的沖擊。

3 傳統(tǒng)媒體融合的發(fā)展趨勢

3.1 堅持新聞操守，掌握新平臺

傳統(tǒng)媒體所具備的權威性、專業(yè)性能夠有效引導社會輿論與網(wǎng)絡輿論動向，并且其依舊保持著固有的公信力及正確導向，堅持其專業(yè)素養(yǎng)及新聞操守。這一表現(xiàn)不僅是傳統(tǒng)媒體立足于媒體界的重要根基，同時也是其增加受眾群體的關鍵點。隨著新媒體市場的不斷發(fā)展與豐富化，傳統(tǒng)媒體只有堅守住這條底線，才可以確保在網(wǎng)絡直播與短視頻快速發(fā)展中占據(jù)獨特優(yōu)勢，進而學習更多能夠掌控好新媒體平臺的辦法?，F(xiàn)階段，我國手機網(wǎng)民占網(wǎng)民總量的95.1%，手機這一端口占據(jù)了極大的個人上網(wǎng)設備的使用時間，與電腦、平臺等其它新媒體端口相比，手機用戶有著自己獨有的觀看習慣。因此，傳統(tǒng)媒體若想實現(xiàn)更好的融合，應當學習更多新媒體端口的觀看習慣及語態(tài)，并與自身所具備的專業(yè)性相融合，針對手機及電腦平臺予以內(nèi)容策劃及制作，甚至可以使用其主要制作力量來服務于新媒體平臺。

3.2 加強推廣策劃與平臺建設

在傳統(tǒng)媒體融合的未來發(fā)展上，其要按照新媒體平臺所具備的特征來推廣策劃，以此提升自身用戶粘合度。比如：新華社的微信公眾號在2017年6月發(fā)布了名為“剛剛，沙特王儲被廢了”的消息，此標題共9個字，文章30字左右，但是卻是3個編輯的成果。這一行為受到了網(wǎng)友的質(zhì)疑，在面對質(zhì)疑時，新華社以賣萌的語氣表達出了自身恪盡職守的專業(yè)性，此回答方式與網(wǎng)絡表達相一致，其轉發(fā)量高達10萬+，點贊數(shù)急劇上升。

除此之外，傳統(tǒng)媒體在從直播、短視頻新媒體中找尋融合突破口時，還要做好自身平臺的強化工作，轉變依托于新媒體平臺的發(fā)展形態(tài)，要不斷擴大自身直播平臺，從而吸引更多的網(wǎng)絡用戶。最后，傳統(tǒng)媒體是繼續(xù)與新媒體平臺合作發(fā)展，還是提出制播分離，還是要依據(jù)實際狀況進行判斷。

4 結束語

綜上所述，在直播、短視頻等新媒體的興起背景下，傳統(tǒng)媒體若要找到融合突破點，實現(xiàn)高效的發(fā)展，需要深入了解網(wǎng)絡視頻的特征、認識到自身在新媒體時代下的優(yōu)勢與問題。最終以堅持新聞操守、發(fā)展新平臺，加強平臺建設力度等方式實現(xiàn)媒體融合，推動自身更好的發(fā)展建設。