融媒體時(shí)代公益廣播節(jié)目傳播策略研究
——以《1038好人幫》公益廣播節(jié)目為例

張虹冰，孫樂(lè)祺

1 融媒體的含義及特點(diǎn)

融媒體的主要含義就是指將不同的媒介結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的融合，主要就是指將普通的電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣播等新媒體之間的傳播壁壘有效的打破，保證各個(gè)媒介之間的融合，培養(yǎng)各媒體之間相互學(xué)習(xí)的精神，將各個(gè)渠道的利用效率發(fā)揮到最大[1]。就目前而言，傳媒行業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)廣播行業(yè)發(fā)生了較大變化，具體表現(xiàn)為以下方面：

1）受眾參與度的提高及受眾群體細(xì)分化。在融媒體時(shí)代，多個(gè)媒體間逐漸形成了有效的融合，使廣播受眾的身份也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。從單一的廣播聽(tīng)眾，轉(zhuǎn)換為廣播新聞的制造者與傳遞者，有效的改變了以往被動(dòng)接受的現(xiàn)狀。除此之外，受眾也可以憑借自己的興趣喜好來(lái)選擇內(nèi)容進(jìn)行收聽(tīng)。廣播行業(yè)也同樣對(duì)此進(jìn)行了自身的調(diào)整與轉(zhuǎn)變，如開(kāi)通聽(tīng)眾熱線，并采取有獎(jiǎng)參與的形式加強(qiáng)與聽(tīng)眾之間更直接的溝通、交流與互動(dòng)，以及開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，在線征集聽(tīng)眾意見(jiàn)等。由于我國(guó)科技技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，廣播節(jié)目的傳播途徑不斷增多、可實(shí)現(xiàn)性不斷增高，各類(lèi)新型媒體傳播終端逐漸擴(kuò)大了傳播范圍。在此背景下，廣播節(jié)目的真實(shí)受眾與潛在受眾的數(shù)量有了明顯提升，這無(wú)疑也對(duì)廣播行業(yè)提出了新的要求。廣播行業(yè)需要根據(jù)受眾的不同類(lèi)型進(jìn)行逐漸細(xì)分，在與受眾間不斷加深的互動(dòng)、交流中，進(jìn)一步了解受眾的真實(shí)需要，進(jìn)而有效的加強(qiáng)現(xiàn)有受眾對(duì)節(jié)目的依賴(lài)性，并逐步開(kāi)發(fā)新的潛在受眾，以此來(lái)推動(dòng)收聽(tīng)率的增長(zhǎng)。

2）廣播節(jié)目的深度展現(xiàn)及其專(zhuān)業(yè)性的加強(qiáng)。就以往廣播節(jié)目的傳播過(guò)程中，廣播行業(yè)為滿足廣大受眾對(duì)于信息的需求，一味追求信息的傳播速度，以至于欠缺對(duì)于新聞的深度挖掘與整理，專(zhuān)業(yè)性較為薄弱。而在融媒體時(shí)代背景下，人們可以從眾多渠道中獲取新聞信息，為此，廣播行業(yè)的工作重心也從追求新聞數(shù)量與傳播速度轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劦纳疃韧诰颍M(jìn)一步提高真實(shí)性與時(shí)效性。

2 公益類(lèi)廣播節(jié)目特點(diǎn)及現(xiàn)狀

2.1 公益類(lèi)廣播節(jié)目的含義及特點(diǎn)

公益類(lèi)廣播節(jié)目是本著以保障公共利益為前提，滿足社會(huì)需求的廣播類(lèi)產(chǎn)品。公益類(lèi)廣播節(jié)目以互助、服務(wù)、公共的理念關(guān)注社會(huì)中的特殊群體與受困群體，并結(jié)合社會(huì)力量對(duì)此進(jìn)行真實(shí)有效的幫助。公益類(lèi)廣播節(jié)目最大的特點(diǎn)就是具有公共性及公益性，以謀求社會(huì)公眾利益作為出發(fā)點(diǎn)，借助其自身所具有的傳播優(yōu)勢(shì)充分引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，以此來(lái)加強(qiáng)公眾對(duì)于公益活動(dòng)的認(rèn)知，逐步引導(dǎo)公眾樹(shù)立正確的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并積極投身參與到公益活動(dòng)中來(lái)。

《1038好人幫》是吉林人民廣播電臺(tái)交通廣播的一檔公益欄目，于2012年開(kāi)播，并榮獲省內(nèi)、國(guó)內(nèi)多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，如2016年被中宣部命名為全國(guó)學(xué)雷鋒示范崗、2017年度國(guó)家新聞廣電總局節(jié)目創(chuàng)新大獎(jiǎng)；中央文明辦命名《好人幫》欄目集體助人為樂(lè)、敬業(yè)奉獻(xiàn)類(lèi)別“中國(guó)好人”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)等。

2.2 公益類(lèi)廣播節(jié)目現(xiàn)狀

1）傳播手段單一，受眾單一。公益類(lèi)廣播節(jié)目就目前來(lái)說(shuō)，傳播手段以依靠廣播節(jié)目收聽(tīng)為主，并未與其他新媒體達(dá)到有效融合。如受眾在電話連線中提到，若沒(méi)有在該節(jié)目播出時(shí)間收聽(tīng)，便沒(méi)有其他平臺(tái)可以收聽(tīng)節(jié)目回放。其在發(fā)展過(guò)程中較其他廣播節(jié)目而言，有其自身優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì)。就優(yōu)勢(shì)而言，公益類(lèi)廣播節(jié)目可以引導(dǎo)公眾樹(shù)立正確的公益價(jià)值觀；就弱勢(shì)而言，我國(guó)公民的公益意識(shí)還較為薄弱，對(duì)于公益事業(yè)仍然處于學(xué)習(xí)探索的過(guò)程中。因此，公益類(lèi)廣播節(jié)目在社會(huì)中的關(guān)注度較低。如何有效增強(qiáng)其傳播手段，增加不同類(lèi)型受眾的關(guān)注成為首要問(wèn)題。

2）思維模式固化，缺少創(chuàng)新精神。就公益類(lèi)廣播節(jié)目而言，其主要目的是提高社會(huì)公眾對(duì)于公益活動(dòng)的參與度并為公眾樹(shù)立正確價(jià)值觀。但在節(jié)目的采編播過(guò)程中，仍存在著思維模式固化的現(xiàn)狀，如采訪問(wèn)題單一、節(jié)目模式單一等。

3 融媒體時(shí)代公益類(lèi)廣播節(jié)目傳播策略分析

3.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展

傳統(tǒng)媒體應(yīng)與新媒體進(jìn)一步加深融合與交流，傳統(tǒng)媒體的概念要轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w的概念。如開(kāi)通短信平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)、短視頻、直播等加強(qiáng)與公眾間的交流。如吉林交通廣播的《1038好人幫》欄目，在其傳播過(guò)程中，開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，每日推送以近日活動(dòng)為主，以文字、圖片、視頻、音頻等眾多方式更加生動(dòng)的展現(xiàn)其內(nèi)容。并且，《1038好人幫》設(shè)置了多個(gè)微信群，如好醫(yī)生聯(lián)盟、公益課堂、法律援助等，每個(gè)群里均有專(zhuān)業(yè)人員為大家解疑答惑。

3.2 加強(qiáng)與政府、民間組織、公眾間的協(xié)作

在融媒體時(shí)代，公益類(lèi)廣播節(jié)目更應(yīng)該加強(qiáng)與多方平臺(tái)的合作與交流，整合社會(huì)公益資源。這樣不僅可以擴(kuò)充節(jié)目的傳播途徑，并在此過(guò)程中提高了大眾參與度與品牌知名度。如在《好人幫——好醫(yī)生聯(lián)盟》微信群解答活動(dòng)中，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)、省市的名醫(yī)為聽(tīng)眾朋友進(jìn)行健康方面的解答；在《好人幫——公益課堂》中，邀請(qǐng)了各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者與聽(tīng)眾一起談文化、聊人生；在《好人幫——法律援助》中，公益援助律師為聽(tīng)眾朋友提供了眾多法律上的幫助。

時(shí)至今日，《1038好人幫》已與16個(gè)政府平臺(tái)成為合作伙伴，如吉林省慈善總會(huì)、吉林省紅十字會(huì)、吉林省文明辦、共青團(tuán)吉林省委、吉林省殘疾人福利基金會(huì)等；與全省各大高校達(dá)成合作，建立大學(xué)生志愿者聯(lián)盟；與全省20多家志愿者組織達(dá)成合作，如吉林省聯(lián)青志愿者協(xié)會(huì)、益然志愿者協(xié)會(huì)、華益志愿者協(xié)會(huì)、心語(yǔ)志愿者協(xié)會(huì)、與光同行志愿者協(xié)會(huì)、心系天下在路上志愿者協(xié)會(huì)等，傳播他們的公益活動(dòng)的同時(shí)，也共同策劃、主辦公益活動(dòng)，讓節(jié)目之外的影響力不斷延伸；與多家企業(yè)達(dá)成合作，如阿里巴巴天天正能量、吉林省文化國(guó)際旅行社、眾誠(chéng)集團(tuán)、太平洋保險(xiǎn)公司等，讓公益更有力量。

2017年5月，《1038好人幫》與東北師范大學(xué)新苗公益支教團(tuán)的支教老師們，來(lái)到了農(nóng)安縣開(kāi)安鎮(zhèn)山東窩堡恩美村小，為這里的師生送來(lái)免費(fèi)午餐。時(shí)至今日，已有1 000余位師生享受了免費(fèi)午餐。當(dāng)這里的孩子們津津有味的吃著欄目組及支教老師為他們帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)午餐時(shí)，孩子們的臉上都綻放出了燦爛的笑容。主持人虹冰說(shuō)，“和孩子們共進(jìn)午餐、打乒乓球、做游戲，不是我們?cè)谂惆樗麄?，而是他們?cè)趲椭覀?，幫助我們找回最?jiǎn)單的快樂(lè)，最純粹的真誠(chéng)?！迸c此同時(shí)，這里的老師告訴我們，“孩子們最需要的就是音、體、美課程，但村小完全沒(méi)有這方面的教師?！币虼耍?038好人幫》節(jié)目組積極發(fā)揮自身力量，為孩子們著手解決這個(gè)問(wèn)題。除東北師范大學(xué)新苗公益支教團(tuán)的支教老師將會(huì)定期來(lái)這里進(jìn)行支教以外，也將搭建“益冰益友”網(wǎng)絡(luò)支教課堂，為更多的孩子送去知識(shí)與溫暖。與此同時(shí)，《1038好人幫》發(fā)起“聲聲不息”播音主持公益課堂，每周六公益志愿老師們將前往吉林省孤兒學(xué)校，用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)教授孩子們播音主持課。讓公益教育落到實(shí)處，讓更多孩子受益。

3.3 打造品牌個(gè)性，創(chuàng)新公益活動(dòng)方式，打造多維公益類(lèi)廣告入口

公益類(lèi)廣播節(jié)目在與多方平臺(tái)交流合作之際，應(yīng)以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，以日常大眾生活為主題，在此基礎(chǔ)上樹(shù)立品牌個(gè)性與特色。如《1038好人幫》的標(biāo)語(yǔ)“好人幫，幫好人”，便以簡(jiǎn)短的文字體現(xiàn)出了該節(jié)目的主要特點(diǎn)。

隨著融媒體時(shí)代的迅速發(fā)展，創(chuàng)新成為了廣播節(jié)目發(fā)展中的重中之重。而創(chuàng)新不僅僅停留在節(jié)目?jī)?nèi)容上、在節(jié)目形式上也同樣應(yīng)該有所體現(xiàn)。在內(nèi)容上，《1038好人幫》聯(lián)合吉林日?qǐng)?bào)·彩練新聞共同開(kāi)啟了“非遺吉林，好人好藝”的非遺傳承公益計(jì)劃，不僅為公眾介紹了省內(nèi)的非遺項(xiàng)目，同時(shí)也幫助省內(nèi)非遺傳承人進(jìn)行了免費(fèi)的宣傳，眾多的青年志愿者也逐步加入到學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝的隊(duì)伍中來(lái)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)布貼畫(huà)的代表人張玉新、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)剪紙的代表人王巖、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)泥塑代表人張東生等多位代表人參與到了此次活動(dòng)中來(lái)。同時(shí)，所有非遺作品均通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行公開(kāi)拍賣(mài)，不僅能夠幫助更多對(duì)傳統(tǒng)文化有興趣的兒童進(jìn)行系統(tǒng)的知識(shí)學(xué)習(xí)，也使傳承變得更有意義。

短信平臺(tái)、微信公眾號(hào)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等合作推廣，通過(guò)立體傳播提升了全渠道布局，不僅為廣告商提供了空間，廣告收益也為公益事業(yè)做出了貢獻(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，經(jīng)濟(jì)效益較低是最重要的問(wèn)題，而在融媒體時(shí)代，傳播速度快、傳播形式新穎的特點(diǎn)將會(huì)吸引更多廣告商投入資金。如《1038好人幫》的“果真有愛(ài)”果干義賣(mài)項(xiàng)目，將所得善款，全部用于幫助農(nóng)安縣開(kāi)安鎮(zhèn)萬(wàn)來(lái)村的孩子買(mǎi)到新鮮水果。

3.4 公益的本質(zhì)更適合在融媒體模式下進(jìn)行傳播，并且發(fā)揮線上線下相結(jié)合的方式傳播公益

2018年2月，吉林交通廣播《1038好人幫》聯(lián)合吉林省素質(zhì)教育研究會(huì)、吉林省傳媒學(xué)會(huì)、東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院、東北科技職業(yè)技術(shù)學(xué)校開(kāi)展了“詩(shī)風(fēng)詞韻恰少年——吉林省首屆詩(shī)詞小達(dá)人大賽”活動(dòng)，從策劃、公益視頻錄制到線下復(fù)賽、總決賽共歷時(shí)3個(gè)月。36名來(lái)自長(zhǎng)春、松原、龍井地區(qū)的小選手在決賽現(xiàn)場(chǎng)向我們展示了詩(shī)詞的魅力。

在2019年新春到來(lái)之際，《1038好人幫》聯(lián)合吉林省聯(lián)青志愿者協(xié)會(huì)為吉大一院小兒腫瘤科的小天使們舉辦了一場(chǎng)“愛(ài)·天使——2019迎新春聯(lián)歡晚會(huì)”。吉林交通廣播《1038好人幫》于去年6月啟動(dòng)“發(fā)自你 源于愛(ài)”公益行動(dòng)，首先經(jīng)過(guò)廣播節(jié)目的介紹與推廣、微信公眾平臺(tái)的宣傳等方式為腫瘤患兒征集到近百家理發(fā)店以及100余位聽(tīng)友的未經(jīng)漂染的健康頭發(fā)，并且在上海髻尚坊假發(fā)定制公司的支持下制作假發(fā)，眾多社會(huì)愛(ài)心人士紛紛表達(dá)善心共同為腫瘤患兒送去了新春祝福。

吉林交通廣播《1038好人幫》作為吉林省首檔公益慈善類(lèi)節(jié)目，一直在用自己的行動(dòng)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，回顧2018，節(jié)目匯聚了各界愛(ài)心力量，籌集近200萬(wàn)善款；為30多所村小建立圖書(shū)室文體設(shè)施并對(duì)接免費(fèi)午餐；支持15名品學(xué)兼優(yōu)、家庭貧困的高中生完成學(xué)業(yè)、幫助百余人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、渡過(guò)難關(guān)。線上傳播正能量，線下傳遞溫暖，全年近30場(chǎng)的線下公益活動(dòng)也同樣讓《1038好人幫》的公益影響力持續(xù)擴(kuò)大。