新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體生存狀態(tài)與未來(lái)發(fā)展方向分析

代日輝

1 研究背景

傳播學(xué)中一般把傳統(tǒng)媒體劃分為四大類：報(bào)紙、期刊、電視、廣播，其中報(bào)紙已經(jīng)有幾百年的發(fā)展歷史。新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的概念，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播快、時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、使用方便、互動(dòng)性強(qiáng)。

隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，以電腦、手機(jī)為傳播介質(zhì)的新興媒體發(fā)展日新月異，據(jù)2019年3月《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.29億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6 433萬(wàn)，電腦、手機(jī)逐漸成為人手必備的信息獲取渠道。尤其近幾年自媒體蓬勃發(fā)展，閱讀平臺(tái)豐富，主流搜索引擎利用平臺(tái)入口優(yōu)勢(shì)，通過(guò)鏈接新聞、短視頻等內(nèi)容，推出信息流產(chǎn)品。新媒體借助強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和無(wú)可比擬的便捷性不斷侵占著傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地。傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量以肉眼可見的迅速下滑，影響力逐漸式微。傳統(tǒng)媒體如何在嚴(yán)峻的形勢(shì)下生存下來(lái)，并獲得持續(xù)性的發(fā)展，是一項(xiàng)需要重點(diǎn)研究的課題。

2 傳統(tǒng)媒體的生存現(xiàn)狀分析

2.1 傳統(tǒng)媒體用戶流失嚴(yán)重

以往人們獲取新聞信息大多來(lái)自于報(bào)紙和電視新聞，但在網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機(jī)的全面覆蓋下，新聞資訊變得越來(lái)越觸手可得。各種網(wǎng)站的新聞推送鋪天蓋地，同一條新聞就有多家網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道。而相比電視媒體的不可移動(dòng)性、紙質(zhì)媒體的時(shí)效性弱，廣播的枯燥，新媒體以炫麗的畫面，圖文或視聽的靈活表現(xiàn)方式，便攜等特點(diǎn)，牢牢捕獲了受眾。傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)需求力的弱化，受影響最直接的就是紙質(zhì)媒體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)民人年均圖書閱讀量不足4本，遠(yuǎn)低于日本等具有全民閱讀習(xí)慣的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)新媒體可以視為導(dǎo)致紙媒閱讀量下降的重要因素。人們依舊有閱讀的興趣，只是換了閱讀的介質(zhì)。然而這些現(xiàn)象直接導(dǎo)致報(bào)刊發(fā)行量逐步縮減，甚至有些知名大刊直接?？?，比如名噪一時(shí)的郭敬明旗下的文學(xué)月刊《最小說(shuō)》，韓寒主辦的《獨(dú)唱團(tuán)》，曾是時(shí)尚八大刊之一的《費(fèi)加羅》，都不敵網(wǎng)上閱讀或時(shí)尚網(wǎng)站的沖擊，黯然收?qǐng)觥Ｉ踔劣腥税l(fā)出了“紙媒已死”的絕望嘆息[1]。

2.2 傳統(tǒng)廣播媒體受眾高齡化

年輕人喜歡接受新鮮事物，年輕也意味著更加浮躁，追求速度，不愿意等待，網(wǎng)絡(luò)能滿足他們高效獲取信息的需求。以抖音短視頻、火山小視頻為代表的短視頻App目前形勢(shì)火爆，成為年輕人休閑娛樂(lè)的一種新方式，而這些App的用戶絕大部分都是40歲以下青年或少年群體。它們產(chǎn)出的內(nèi)容傾向，以及操作方法壁壘，屏蔽了大部分的中老年人。同理，由于傳統(tǒng)媒體的使用壁壘小，受眾明顯高齡化。新老媒體受眾年齡的差異，以及廣電部門審查寬嚴(yán)的差異，導(dǎo)致一些電視劇、綜藝欄目選擇的播出平臺(tái)也出現(xiàn)了明顯傾向，玄幻劇、青春劇更多傾向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播放，婆媳劇、年代劇更傾向電視媒體播放，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)自制了大量娛樂(lè)綜藝欄目，而新聞欄目、專題欄目還是偏重嚴(yán)肅性更強(qiáng)的電視媒體播出。新老媒體的受眾分化導(dǎo)致考察一部電視劇的影響力除了原始的收視率調(diào)查外，還格外看重網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)話題討論熱度，綜合得出的結(jié)論才能反映一部作品真實(shí)的影響力。

另外，傳統(tǒng)媒體還有信息傳遞單向性的特點(diǎn)，人們只能收看、收聽、閱讀，不能表達(dá)對(duì)獲取信息的感受，而新媒體則為人們提供了表達(dá)的空間，通過(guò)評(píng)分、彈幕、留言、貼吧等方式暢快的表達(dá)內(nèi)心感受，新媒體迎合了年青一代強(qiáng)烈的表達(dá)欲和對(duì)話語(yǔ)權(quán)的渴望，進(jìn)一步加深了新老媒體受眾年齡層的劃分。

2.3 傳統(tǒng)媒體收益縮減

傳統(tǒng)媒體的收益主要來(lái)源于發(fā)行購(gòu)買量或廣告收入，在新媒體的沖擊下，報(bào)刊的發(fā)行量逐漸下降，廣告收入也被進(jìn)一步瓜分。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅受眾面廣，人群基數(shù)大，廣告形式也更加多元化，除了彈窗廣告、搜索引擎推廣廣告外，還可以在綜藝欄目中植入廣告，在粉絲數(shù)量龐大的自媒體隱形植入、硬性廣告推廣等，總之，廣告形式花樣百出，可以根據(jù)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行較精準(zhǔn)的廣告投放。因此，相比傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告更加具有吸引力。目前即使地位穩(wěn)固的一線電視臺(tái)，在新媒體的沖擊下，收益也受到很大影響。在2018年湖南衛(wèi)視的新年招商會(huì)上，收視王牌欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》首次出現(xiàn)冠名費(fèi)下降情況，《天天向上》欄目甚至沒(méi)有出現(xiàn)在招商會(huì)上。相反熱門視頻門戶網(wǎng)站騰訊視頻出品的《吐槽大會(huì)》、愛(ài)奇藝出品的《中國(guó)新說(shuō)唱》等在年輕人中很有熱度的網(wǎng)綜欄目招商形勢(shì)一片大好，網(wǎng)播視頻前的貼片廣告時(shí)長(zhǎng)也是越來(lái)越長(zhǎng)。

3 傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展方向探索

3.1 下沉新媒體，走融合發(fā)展之路

傳統(tǒng)媒體在沖擊下持續(xù)衰退的過(guò)程中必須抓住轉(zhuǎn)折點(diǎn)對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，需要對(duì)新媒體進(jìn)行有效借鑒，下沉新媒體，走融合發(fā)展之路。這種融合發(fā)展方式包括盈利方式、傳播模式等。如很多報(bào)刊媒體順勢(shì)開通了官方微博、微信公眾號(hào)，打破以前的嚴(yán)肅刻板形象，提高親和力，利用新媒體平臺(tái)建立雙向反饋機(jī)制，通過(guò)受眾的留言、轉(zhuǎn)發(fā)反饋來(lái)準(zhǔn)確把握受眾的態(tài)度和需求方向，為受眾提供更便捷的信息接收渠道，用新媒體平臺(tái)“圈粉”來(lái)增加傳統(tǒng)媒體的粉絲群體，并通過(guò)與受眾的互動(dòng)提高用戶黏性[2]。

與新媒體的深度融合激發(fā)了傳統(tǒng)媒體的生命力。如2009年7月22日，人民日?qǐng)?bào)官方微博在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)兩大微博平臺(tái)正式上線，以“權(quán)威聲音、主流價(jià)值、清新表達(dá)”為定位，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，積極回應(yīng)熱門事件。除了高頻率發(fā)布時(shí)事新聞和新聞評(píng)論外，還適時(shí)組織開展微訪談、微直播、微調(diào)查等活動(dòng)，其微博號(hào)和微信公眾號(hào)的關(guān)注量和話題度多年來(lái)一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)前十名。湖南衛(wèi)視發(fā)展了互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)“芒果TV”，將臺(tái)里節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)自制了很多高口碑網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等，通過(guò)新媒體發(fā)布的內(nèi)容重新奪回觀眾的視線，芒果TV目前成為僅次于騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻、優(yōu)酷視頻之外的第四大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)冠名廣告、視頻貼片廣告、欄目植入廣告以及大量會(huì)員充值獲得了不菲的收入。與新媒體深度融合的傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出了內(nèi)在的活力與魅力，彼此之間實(shí)現(xiàn)也實(shí)現(xiàn)著共贏[3]。

3.2 放大優(yōu)勢(shì)，做內(nèi)容深耕

新媒體的信息發(fā)布具有及時(shí)性、開放性的特點(diǎn)，尤其是自媒體遍地開花的時(shí)代，信息發(fā)布的門檻更低，信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和內(nèi)容水準(zhǔn)也很難保證；而傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的進(jìn)入門檻較高，機(jī)構(gòu)有專業(yè)的新聞采編隊(duì)伍和嚴(yán)格的新聞播放流程，工作方式更專業(yè)，背靠大機(jī)構(gòu)做深度挖掘類的欄目更為便利。到目前為止，傳統(tǒng)媒體仍是新聞信息發(fā)布的主要渠道，是新聞內(nèi)容的權(quán)威供應(yīng)方，其在新聞報(bào)道的深度、廣度方面長(zhǎng)期形成的強(qiáng)大社會(huì)公信力和社會(huì)責(zé)任感是新媒體不能比擬的，特別是時(shí)政新聞等嚴(yán)肅性新聞，傳統(tǒng)媒體更是處于壟斷地位，新媒體發(fā)布的新聞更多是博人眼球的快餐式新聞或奇聞。傳統(tǒng)媒體意味著更官方，更權(quán)威，很多新聞熱點(diǎn)事件爭(zhēng)議不斷時(shí)，人們?cè)诳吹健叭嗣袢請(qǐng)?bào)”等官方微博評(píng)論時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生“蓋棺定論”的感覺(jué)。因此，傳統(tǒng)媒體揚(yáng)長(zhǎng)避短，加強(qiáng)新聞?wù){(diào)查類欄目產(chǎn)出，以深度報(bào)道、解釋性報(bào)道或深度時(shí)事評(píng)論穩(wěn)定精英受眾群體。

在收益方面，傳統(tǒng)媒體因其公信力較強(qiáng)，吸引的廣告品牌方更多的是大品牌，時(shí)尚雜志則是奢侈品牌長(zhǎng)期信賴的陣地。多舉辦與品牌方的線上線下活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體陣地與新媒體陣地共同推廣廣告信息，立體多面的推廣能提高廣告效果，有利于提振廣告品牌方信心，加強(qiáng)合作忠誠(chéng)度，保證媒體長(zhǎng)期受益。

4 結(jié)論

新媒體的發(fā)展日新月異、前途無(wú)限，但是傳統(tǒng)媒體也有其不可替代性，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間既有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又存在密切聯(lián)系，新媒體平臺(tái)在帶給傳統(tǒng)媒體沖擊的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了更為廣闊的空間和發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)歷史潮流，走媒介深度融合之路，并依托自身的優(yōu)勢(shì)，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，深耕擅長(zhǎng)領(lǐng)域，開發(fā)藍(lán)海領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，并在互聯(lián)網(wǎng)新浪潮中博出一片新天地。