景區(qū)村莊特色體驗項目開發(fā)研究

朱智

摘要：景區(qū)村莊作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的一個重要類型，其建設(shè)與發(fā)展對美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興具有重要意義。通過對目前浙江省湖州市鄉(xiāng)村旅游與景區(qū)村莊建設(shè)現(xiàn)狀的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)景區(qū)村莊特色體驗項目主要有農(nóng)業(yè)觀光、民俗文化、休閑健身、研學(xué)旅行4種類型，并存在著同質(zhì)化、檔次低、參與性較差的問題，提出應(yīng)從村莊特色魅力鄉(xiāng)村文化、社區(qū)村民參與、融入文化創(chuàng)意3個方面開發(fā)與設(shè)置體驗項目，以提升鄉(xiāng)村旅游的層次與品味。

關(guān)鍵詞：景區(qū)村莊;鄉(xiāng)村旅游;體驗項目;湖州市

中圖分類號：F590.7 ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）19-0094-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.019 ? ? ? ? ? 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

Abstract： As an important type of rural tourism products， the construction and development of scenic villages is of great significance to the beautiful countryside and rural revitalization. Based on the investigation and analysis of the current situation of Huzhou rural tourism and the construction of scenic villages， the results show that there are four types of special experience projects in scenic villages， including agricultural sightseeing， folk culture， leisure and fitness， research and study travel， and there are problems of homogeneity， low grade and poor participation. It is suggested the experience projects in three aspects including rural culture with village charm， community villagers participation and integration into culture creativity should be developed and set up to improve the level and taste of rural tourism.

Key words： scenic village; rural tourism; experience project; Huzhou city

景區(qū)村莊的提法源于2017年浙江省第一次全域旅游與萬村景區(qū)化工作推薦會，會議提出浙江省要大力發(fā)展全域旅游，實施萬村景區(qū)化，到2020年要建成10 000個A級景區(qū)村莊，其中，3A級景區(qū)村莊1 000個，并頒布了《浙江省A級景區(qū)村莊服務(wù)與管理指南》及評定細則、管理辦法等文件。文件明確指出A級景區(qū)村莊是以村莊、社區(qū)及其村民或居民生產(chǎn)、生活范圍為核心，以自然景觀、田園風光、建筑風貌、歷史遺存、民俗文化、體驗活動、特色產(chǎn)品為主要吸引物，具有一定公共服務(wù)設(shè)施及旅游配套服務(wù)的區(qū)域。對于其評價主要從旅游交通、環(huán)境衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、特色活動與項目、綜合管理和游客滿意度調(diào)查評價等6個方面進行。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，鄉(xiāng)村交通、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)方面都有了翻天覆地的變化。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，未來鄉(xiāng)村振興將按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕目標推進。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的首要任務(wù)，其對于鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化具有顯著作用。與農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)、貿(mào)易、加工業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、住宿業(yè)相輔相成，能有效推動這些產(chǎn)業(yè)的快速增長，與之形成良好的聯(lián)動效應(yīng)。在鄉(xiāng)村旅游與景區(qū)村莊的建設(shè)過程中，基于鄉(xiāng)村實際背景的特色項目與活動開發(fā)與策劃具有重要作用，同時能給游客帶來多樣性的鄉(xiāng)村文化體驗，避免“千村一面”的尷尬。經(jīng)過近2年的培育，截至2018年，浙江省共創(chuàng)建A級景區(qū)村莊2 236家、3A級景區(qū)村莊285家，2018年鄉(xiāng)村旅游共接待游客3.2億人次，營業(yè)收入達300億元，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售收入51.3億元。景區(qū)村莊的創(chuàng)建極大地改善了鄉(xiāng)村環(huán)境，激活了鄉(xiāng)村旅游文化，延伸了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，推進了浙江省全域旅游的發(fā)展。

1 ?湖州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

湖州市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)成為了湖州市旅游的“金字招牌”。湖州市旅游將“綠水青山”的生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，逐步走出了一條文旅融合下從“扶貧”到“富民”到“惠企”再到“扶貧+富民+惠企+強市”四位一體、從“農(nóng)家樂”到“鄉(xiāng)村觀光”到“鄉(xiāng)村度假”并正在向“鄉(xiāng)村生活”四級聯(lián)動發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游“湖州之路”[1]。2014—2017年，湖州市每年鄉(xiāng)村旅游接待人次都保持在12%以上的增長率，鄉(xiāng)村旅游收入也保持在10%左右的增長率，鄉(xiāng)村旅游接待人次占全市旅游接待人次的40%左右，總收入約占8%。2017年全市鄉(xiāng)村旅游接待4 213.7萬人次，同比增長24.3%，旅游總收入達82.3億元，同比增長39.0%，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟呈現(xiàn)出強勁的活力（表1）。湖州市鄉(xiāng)村旅游一直堅持個性品牌化的旅游發(fā)展之路，目前已經(jīng)成功創(chuàng)建了莫干山和西塞山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)2個省級旅游度假區(qū)，同時非常注意差異化、產(chǎn)業(yè)化、個性化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)形成了以美麗鄉(xiāng)村帶動的“生態(tài)+文化”模式、以洋家樂帶動的“洋式+中式”模式、以旅游景區(qū)帶動的“景區(qū)+農(nóng)家”模式、以休閑農(nóng)莊帶動的“農(nóng)莊+游購”模式的四大發(fā)展模式。

2 ?湖州市景區(qū)村莊建設(shè)概況

村莊作為中國農(nóng)村的最小單元，是鄉(xiāng)村文化的發(fā)源地。村莊建設(shè)的好壞是衡量鄉(xiāng)村振興的重要指標之一，浙江省推行的萬村景區(qū)化建設(shè)是實現(xiàn)全域旅游的重要措施之一。湖州市一直非常重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，自第一次全域旅游與萬村景區(qū)化工作會議之后，隨即將景區(qū)村莊作為湖州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系中的一個重要類型，各級旅游行政管理部門積極按照景區(qū)村莊的建設(shè)標準與要求指導(dǎo)、推進鄉(xiāng)村景區(qū)的建設(shè)，并取得了一些成效。截至2019年1月，湖州市三縣二區(qū)共創(chuàng)建332個A級景區(qū)村莊，其中1A級191個，占比57.5%;2A級77個，占比23.2%;3A級64個，占比19.3%（表2）。各縣區(qū)創(chuàng)建的A級景區(qū)村莊數(shù)量相差不大，其中吳興區(qū)最少，只有53個，南潯區(qū)最多，達78個;德清縣3A級景區(qū)村莊最多，為16個，并且主要集中在莫干山與下渚湖附近，其他縣區(qū)的3A級景區(qū)村莊比較分散。景區(qū)村莊的建設(shè)使鄉(xiāng)村主要街巷、街頭廣場、公園綠地等村容村貌得到了有效的改善與提升。長興縣虹星橋鎮(zhèn)鄭家村通過在村舍上繪制3D彩繪，成為遠近聞名的3D彩繪村。有的村莊通過土地流轉(zhuǎn)開發(fā)了基于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)休閑的體驗項目與活動。安吉縣魯家村經(jīng)過景區(qū)村莊的建設(shè)改變了以前臟亂差的形象，2019年獲得了聯(lián)合國最高環(huán)境榮譽——地球衛(wèi)士獎，美麗的魯家村吸引眾多投資者參與到其鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與經(jīng)營中。

3 ?景區(qū)村莊特色體驗項目調(diào)查與分析

特色體驗項目的開發(fā)是景區(qū)村莊建設(shè)與評價的一個重要指標，是體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性、參與性、多樣性的重要載體之一，是打造“一村一景、一村一品”特色鄉(xiāng)村的有效手段。體驗經(jīng)濟被譽為是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的第四類經(jīng)濟類型，注重消費者感受，重視消費者的心理體驗。景區(qū)村莊作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的一個重要類型，其體驗項目的規(guī)劃與開發(fā)是吸引鄉(xiāng)村旅游者的重要因素之一，特色體驗活動的組織與安排是讓游客獲得快樂回憶的重要途徑，是體驗經(jīng)濟的精髓。通過對湖州市10家3A級景區(qū)村莊體驗項目的實地調(diào)查、參與體驗，發(fā)現(xiàn)其體驗項目的規(guī)劃與設(shè)置主要有農(nóng)業(yè)觀光、民俗文化、休閑健身、研學(xué)旅行4種類型（表3）。

3.1 ?農(nóng)業(yè)觀光類

農(nóng)業(yè)觀光類體驗項目景區(qū)村莊一般都有設(shè)置，以果蔬采摘為主，有的村莊依據(jù)所在地的實際資源情況設(shè)置了茶葉采摘、挖竹筍等項目，有的通過流轉(zhuǎn)土地打造花海景觀讓游客感受美麗鄉(xiāng)村。訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)類體驗項目非常受游客青睞，體驗性、參與性高，同時也體現(xiàn)了景區(qū)村莊鄉(xiāng)村游的鄉(xiāng)村性。農(nóng)業(yè)類體驗項目的季節(jié)性較強，冬季難以開展。多處景區(qū)村莊的農(nóng)業(yè)類體驗項目處于分散狀態(tài)，少數(shù)幾個景區(qū)村莊如魯家村、尚書圩村、鄭家村通過土地流轉(zhuǎn)引進農(nóng)業(yè)類公司或者組建合作社統(tǒng)籌組織果蔬采摘等體驗活動。

3.2 ?民俗文化類

民俗文化類體驗項目主要依托每個景區(qū)村莊建立的農(nóng)村文化禮堂，將村莊所在地的特色民俗文化活動搬上舞臺，讓游客參與其中，充分展示每個景區(qū)村莊的鄉(xiāng)村文化個性。南潯區(qū)荻港村漁文化節(jié)游客們不僅能體驗魚塘捕魚、水鄉(xiāng)婚慶，觀賞漁家樂表演、舞龍舞獅，還能品嘗地道的桑茶糕、桑果飯、攤鍋糍、魚圓、魚粽、魚餅、魚湯飯、烤大青魚等上百種特色美食。在德清縣后塢村游客參與一年一度的后塢年豬民俗節(jié)，與村民一起舞龍、殺豬、打年糕、做圓子，還可以師從老師傅做手工竹編。民俗類體驗項目一般有固定的舉辦時間，時間跨度不長，有的景區(qū)村莊民俗文化活動已經(jīng)形成了品牌。

3.3 ?休閑健身類

休閑健身類主要以戶外徒步、登山、古道探險、騎行、攀巖、垂釣等活動為主，此類項目主要集中于景區(qū)村莊所處位置自然資源良好的地方。德清縣莫干山、安吉縣龍王山附近的景區(qū)村莊依托莫干山、龍王山優(yōu)越的山地資源，設(shè)置與規(guī)劃了許多供游客進行戶外休閑健身的項目。吳興區(qū)妙山村充分利用霞幕山、鳳凰山良好的森林資源，發(fā)掘并開發(fā)了一條集登山、戶外穿越、騎行、休閑徒步、古道馬拉松為一體的古道游覽線路。陸羽古道曾是茶圣陸羽問茶求道之路，也是香客上香、村民進山之路，是陸羽茶文化孕育、誕生、發(fā)展、傳播、交流過程中所留下來的線性文化遺產(chǎn)，具有深厚的文化底蘊。湖州市鄉(xiāng)村古道資源豐富，如龍王村大嶺古道、施家橋蜈蚣嶺古道、上楊村籌山古道等，將這些古道與休閑健身等體驗活動鏈接起來，讓游客在景區(qū)村莊中尋找鄉(xiāng)村野趣。

3.4 ?研學(xué)旅行類

自2016年教育部等11部門發(fā)布《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》文件后，研學(xué)旅行逐漸升溫。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性、參與性、多樣性的特點讓許多景區(qū)村莊成為鄉(xiāng)村研學(xué)的重要實踐基地。研學(xué)類體驗產(chǎn)品主要通過景區(qū)村莊的農(nóng)事、特色非物質(zhì)文化、鄉(xiāng)村文化體驗讓青少年感受鄉(xiāng)土風情，體驗鄉(xiāng)村生活。安吉縣尚書圩村就專門開發(fā)了果蔬種植、蔬菜采摘、土磚制作、扎掃把、扎染、抓魚摸蝦等基于農(nóng)事活動體驗的“開心農(nóng)場”研學(xué)產(chǎn)品，讓青少年在農(nóng)事活動體驗中鍛煉他們的實踐動手能力及創(chuàng)新能力。同時，該村深度挖掘本村的尚書文化，開發(fā)了尚書故里儒家文化研學(xué)產(chǎn)品，安排青少年參觀尚書文化園、學(xué)習(xí)體驗傳統(tǒng)禮儀等活動。多數(shù)景區(qū)村莊將本村特色文化、非物質(zhì)文化等與鄉(xiāng)村文化禮堂結(jié)合起來進行了初級研學(xué)體驗活動的設(shè)置，但是大多數(shù)還是停留在參觀階段。

4 ?建議與對策

4.1 ?特色體驗項目要充分體現(xiàn)村莊的獨特魅力與文化

特色體驗項目設(shè)置的終極目標是游客通過參觀、參與、體驗景區(qū)村莊的相關(guān)活動，感受鄉(xiāng)村文化的多樣性，深度體驗鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，最終獲得美好的回憶。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多景區(qū)村莊設(shè)置了非常多的體驗項目，但是“山寨”“抄襲”的多，文化大禮堂都有村莊發(fā)展的歷程展示，從版面到設(shè)計基本一致，體驗項目都有果蔬采摘、春節(jié)民俗等，墻面都有彩繪，千篇一律。特色體驗項目的設(shè)置與規(guī)劃要根據(jù)村莊所在地的自然與人文歷史實際情況，融合文化，突出特色。自然資源較好，有山、有水的村莊可以在特色民宿體驗、特色戶外活動、研學(xué)旅行等方面著力，深度挖掘村域歷史文化，以鄉(xiāng)村文化禮堂為依托，設(shè)計農(nóng)民房、閑置房或者改造一些非物質(zhì)文化、民俗活動、手工制作體驗等動靜結(jié)合的文化創(chuàng)意展示館。對于農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較好的景區(qū)村莊可在農(nóng)業(yè)觀光類體驗活動上下功夫，但是一定要有一個主打產(chǎn)業(yè)，比如浙江省仙居縣的油菜花、廣東省番禺縣的百萬葵園、廣東省順德陳村花卉世界、日本水稻田藝術(shù)等，然后再開發(fā)一些基于此農(nóng)產(chǎn)品的衍生體驗活動。比如南潯區(qū)荻港村以漁文化為主題，依托其獨特的?；~塘系統(tǒng)，配合漁文化的農(nóng)家樂餐飲、漁文化節(jié)、漁文化博物館等體驗活動，完全展現(xiàn)了荻港的特色魅力。

4.2 ?特色體驗項目要讓村民參與，以充分展示村莊的活力

鄉(xiāng)村旅游的主體是鄉(xiāng)村居民而不是城市游客，目標是為人服務(wù)，而不是將鄉(xiāng)村居民邊緣化，故不能一味追求經(jīng)濟效益[2]。鄉(xiāng)村文化是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力源泉，鄉(xiāng)村居民是鄉(xiāng)村活力的體現(xiàn)，村莊的景區(qū)化建設(shè)不是將鄉(xiāng)村建成景區(qū)，也不是把村莊打造成城市居民休閑旅游的游樂場，而是打造成一個“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的精神家園，因此景區(qū)村莊特色體驗項目設(shè)計與設(shè)置不能完全照搬一般旅游景區(qū)的要求，而應(yīng)考慮鄉(xiāng)村居民的參與。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)景區(qū)村莊的農(nóng)事體驗、采摘、挖筍、民俗活動等體驗項目劃定特定的區(qū)域，脫離了鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活的原生態(tài)場景，游客到來的時候就啟動一下，沒有游客的時候村民也不會來這個區(qū)域從事相關(guān)的勞作活動。臺灣宜蘭蘇澳木屐村白米木屐館博物館既是展現(xiàn)在地文化和木屐產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的場館，又是一個鄉(xiāng)村藝人傳習(xí)制作工藝、游客現(xiàn)場DIY創(chuàng)作各類木屐與木制、親子互動體驗的場所，這樣的鄉(xiāng)村文化體驗館才能展現(xiàn)景區(qū)村莊的活力。

4.3 ?特色體驗項目要與文化創(chuàng)意融合，以提升景區(qū)村莊的品味

“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋”這種淺層次的初級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足游客的需求了。當前旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢， 游客對“觀光+休閑”“觀光+生態(tài)”“觀光+民俗文化”“觀光+科技”“觀光+參與”等多功能復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛[3]。特別是對鄉(xiāng)村旅游活動的參與性、體驗性、新奇感要求越來越強。鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不僅有助于鄉(xiāng)村文化資源挖掘與保護，而且有助于為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展開辟一條文化創(chuàng)新道路。旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是創(chuàng)意經(jīng)濟背景下的必然選擇[4]。將景區(qū)村莊特色民俗文化、鄉(xiāng)村文化、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品等以文化創(chuàng)意的路徑與特色體驗項目結(jié)合，打造鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意館、鄉(xiāng)村民俗演藝會館、非物質(zhì)文化傳承與體驗館、特色農(nóng)產(chǎn)品觀賞與制作等形式多樣的體驗活動，必然會提升游客的鄉(xiāng)村旅游滿意度，同時還能拓展鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈[5]。湖州市以茶為主要優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的景區(qū)村莊完全可以打造以茶為主要文化創(chuàng)意元素的茶文化博物館、茶苗種植、茶葉采摘、茶葉制作、茶道體驗、茶藝表演、奶茶制作、茶與飲食、茶與養(yǎng)生等一系列的體驗活動，提升了景區(qū)村莊的品味，并逐漸形成獨具特色的茶文化鄉(xiāng)村旅游品牌。

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