“武裝到牙齒”的便利店，打得過沙縣小吃嗎？

房煜

在現(xiàn)在大中城市的街頭巷尾，便利店越來越多隨處可見。但是便利店的經(jīng)營與管理似乎越來越“玄學(xué)化”。有的便利店開始考員工數(shù)學(xué)，最難的題據(jù)說可以達到高中數(shù)學(xué)函數(shù)的水平。也有的便利店，研究的問題“刁鉆古怪”，好似便利店的“十萬個為什么”，不管你是985還是211，可能在這些問題面前，都一籌莫展。

不久前，筆者旁聽了北京好鄰居便利店的加盟大會，順手記了幾個好玩但是我也不知道答案的問題：

老北京炸醬面的黃醬，怎么調(diào)出來最好吃？

茴香餡餅上的“綠葉”，為什么那么嫩綠？

煎餡餅的時候，油的溫度應(yīng)該是多少度最佳？

這樣的問題，會讓你覺得無聊？好玩？還是豎起大拇指，太深奧了！

如果你真的了解便利店這個行業(yè)，或許答案真的應(yīng)該是最后一個，這不是開玩笑?，F(xiàn)在大多數(shù)的便利店都把這些看似瑣碎的吃的學(xué)問，當(dāng)作了幾何代數(shù)一樣在研究。可能你會問，便利店所謂的“鮮食”，不就是賣飯團三明治嗎？答案或許也讓你暈眩。請往下看。

便利店害怕沙縣小吃

從哪里跌倒從哪里爬起來，這句話送給北京的便利店，再合適不過。

很多人都知道，一度被資本追捧的便利店，2018年在北京市場碰到了一些麻煩，有便利店因資金鏈斷裂而關(guān)閉、易主。但是在北京市委書記蔡奇的支持下，借助國家政策的東風(fēng)，便利店市場重新火熱起來。今年9月份，最新的利好是便利店可以賣非處方藥了。

從市場層面看，處于一線的便利店品牌都在加緊擴張發(fā)展。比如，新銳品牌便利蜂最近宣布達到了1000家門店的規(guī)模。而外資品牌中，北京羅森的天津鮮食工廠早已蓄勢待發(fā)，“十一”前后，最新的、投資巨大的米飯工廠投入使用，這也為北京羅森下一步的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

而在9月底，在北京存活最久的便利店品牌好鄰居，時隔兩年后重啟加盟，也表達了對于市場的信心。只不過，與很多大談如何掙大錢掙快錢的加盟推介會不同。整場好鄰居的加盟會，有一大半的時間都在談如何做“小吃”。注意，這里說的小吃，不等于便利店傳統(tǒng)意義上的鮮食。

為什么開始重視小吃？居安思危是一方面，另一方面，這也是陶冶的思考所得。這兩年好鄰居總經(jīng)理陶冶一直在仔細地觀察市場消費的趨勢和變化，有個命題始終揮之不去，究竟誰是便利店最大的對手？是開在隔壁氣勢洶洶的對手嗎？如果是談跨界而來的對手，很多人也認為是外賣和快餐連鎖。最終，陶冶認為，應(yīng)該鎖定的是小吃。

仔細想想，是有道理的。關(guān)于便利店行業(yè)，什么新聞最多？第一是開了新店，規(guī)模達到多少多少家，總要慶祝一下。第二，則是推出了新品。前者往往是說給同行聽的，后者往往是說給消費者聽的。

這幾年是本土便利店高速發(fā)展時期，雖然還沒有能達到7-11那種全球開店的規(guī)模。但是中國本土的便利店也已經(jīng)初具規(guī)模。比如，國內(nèi)便利店行業(yè)的領(lǐng)頭羊美宜佳，2018年門店總數(shù)達到15559家。位列中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2019中國便利店百強榜單》第三位，第一位是易捷便利店，此前因為賣咖啡的新聞也著實火了一把，2018年門店數(shù)27259家。

要知道，在這些數(shù)字的背后，有今日資本、紅杉資本等許多知名投資機構(gòu)的支持；有多名來自我國臺灣、日本專家的不辭辛苦地飛來飛去的指導(dǎo)；以及以商務(wù)部為首的國家部委的政策扶持，便利店行業(yè)才有了今天的規(guī)模。

但是，你們知道看上去土里土氣，不起眼的沙縣小吃有多少家嗎？現(xiàn)在最權(quán)威的數(shù)據(jù)是2014年的數(shù)據(jù)，全國超過2萬家。這一數(shù)據(jù)是快餐連鎖之王肯德基（中國）那一年門店總數(shù)的5倍。就在上個星期，蘭州市的商務(wù)局聯(lián)合聚劃算發(fā)布了一系列國民小吃計劃，據(jù)說主要的PK對象就是沙縣小吃。未經(jīng)證實的數(shù)字稱，沙縣小吃現(xiàn)在已經(jīng)有8.8萬家，遍布全球50多個國家。而目前蘭州拉面大約是5萬家。

也就是說，中國的便利店還沒能去世界追隨7-11的腳步，沙縣小吃已經(jīng)先沖出去了。除了沙縣小吃，黃燜雞米飯這樣的本土小吃品牌的門店數(shù)量也多得驚人。他們的共同特點是，以個體加盟為主，草根性十足。

沙縣小吃的神奇并不僅僅在于數(shù)量，而且還在于其模式，做零售業(yè)的人都知道，“連而不鎖”是一句貶義語。一般都是指有加盟之名，而管理松散，品質(zhì)渙散。但是，連而不鎖，正是沙縣小吃的精髓。

說實話，聚集了眾多資本、科技、人才力量的便利店，真的該去了解下沙縣小吃，是如何帶領(lǐng)那些文化程度不高、也不懂什么人工智能、互聯(lián)網(wǎng)的小吃游擊隊，如何走遍全國的。沒有資本去像今天幫助便利店一樣去把它們“武裝到牙齒”。但是，在沙縣小吃面前，很多今天看來驕傲的數(shù)字，都只是過渡狀態(tài)。

便利店要想稱霸城市的街頭巷尾，先得問問沙縣小吃這樣的小吃品牌，答不答應(yīng)。

小吃的啟發(fā)

有人可能會說，將沙縣小吃與便利店比較，本來就不合適，兩者是不同的業(yè)態(tài)，便利店的商品豐富度與主打幾十個單品的小吃店，沒有可比性。但是筆者只想提出一個問題供各位思考：沙縣小吃為什么不需要大數(shù)據(jù)、人工智能這些炫酷的新科技加持，能有如此的生命力。

關(guān)于沙縣小吃的模式有許多文章已經(jīng)有所解讀，比如它是政府指導(dǎo)不是公司行為，是通過小吃辦、行業(yè)公會、聯(lián)絡(luò)處三駕馬車進行管理；比如開沙縣小吃過去要求必須是沙縣人，辦培訓(xùn)班也只有本地人才能參加。曾有人為了學(xué)沙縣小吃的工藝，靠聯(lián)姻才進了培訓(xùn)班；最核心的一點，原料輔料的采購。沙縣小吃要做出沙縣的味道，必須要用沙縣的原料和輔料。而這些東西，一般都是從沙縣當(dāng)?shù)氐氖称饭窘y(tǒng)一制作，再發(fā)往全國各地。所以行業(yè)內(nèi)有個說法，有沙縣小吃的地方，就有沙縣小吃的原料或者輔料的配送中心。

綜上，我們可以概括出沙縣小吃“連而不鎖”，卻能開遍全國的核心原因，是在商品層面的口味獨特性，與供應(yīng)鏈層面的“專一性”。

其實類似這樣的小吃在中國還有很多，在行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)都討論過，如何將各地的特色小吃納入便利店的體系。在競爭壓力越來越大的今天，各家便利店品牌都希望能夠找到自己的特色商品。比如，現(xiàn)在武漢等中部地區(qū)的便利店都在賣熱干面。

而在很多消費者約定俗成的認知中，“羅森的甜品、全家的面包、7-11的飯團”比較好吃，而這三家各有所長的原因，也是他們在原材料和制作工藝上的獨特性，比如羅森對于甜品的研究也是非常深入，而7-11飯團的基礎(chǔ)是其大米的口味出眾。這也是日系三強能夠長時間屹立不倒的原因。

街頭巷尾的特色小吃，就像是豐富的素材庫。其實從便利店發(fā)展的歷史來看，便利店也理應(yīng)是街頭美食的集合地，只要平價、方便就可以。而便利店又可以提供高于街頭小店的體驗和性價比。

其實這方面最典型的例子，是臺灣7-11的“黑蛋傳奇”。這里說的黑蛋，就是煮的茶葉蛋。根據(jù)見福便利店首席戰(zhàn)略顧問黃千里的介紹，在臺灣7-11開拓市場的階段，就有人提議將當(dāng)時臺灣人喜歡吃的早點茶葉蛋引入便利店，當(dāng)然也有反對聲音。反對的理由主要是賣相不好看，顯得臟兮兮。但是實際上，便利店賣茶葉蛋采用大號電飯鍋來煮的方式，加上店員的小心操作，并沒有出現(xiàn)衛(wèi)生的問題。最后一年賣出了1億多枚，毛利率高達40%。

這樣的例子有很多，甚至有些商品因為已經(jīng)大大普及，甚至人們已經(jīng)想不起來它曾經(jīng)是街頭小吃，比如關(guān)東煮。

關(guān)東煮最早產(chǎn)生于日本，主要的食材是魔芋絲，后來不斷加入其他新鮮食材，又傳入我國和韓國，不斷發(fā)展出不同流派的關(guān)東煮。但是對于便利店而言，關(guān)東煮能夠登堂入室，很大原因在于目前設(shè)備的普及以及門店運營知識的普及。比如，一個經(jīng)過基本培訓(xùn)的店員都會懂得，“關(guān)照”關(guān)東煮的秘密在于熱湯一定要覆蓋所有食材的末端，而不能露了半截在外面，否則就會出現(xiàn)不入味的情況。

這可以說是后來小吃能夠進入便利店的兩個必要條件，第一，能夠有相應(yīng)的設(shè)備保持口味的穩(wěn)定；第二，門店人員經(jīng)過培訓(xùn)容易上手，具備可復(fù)制性?？灸c如今十分普及，也和設(shè)備的普及有關(guān)。

一旦解決了工藝的問題，引流到店，便利店作為第三空間的優(yōu)勢便發(fā)揮出來。畢竟很多人都吃過沙縣小吃，但是便利店不僅可以吃飯，還可以發(fā)呆。

不過，由于便利店的面積比較小，同時還要陳列很多商品。并不是所有的小吃形態(tài)都適合便利店。也有一些街頭小吃曾經(jīng)短暫與便利店“戀愛”，但最終被放棄。最典型的例子是西安“每一天”便利店曾經(jīng)嘗試賣麻辣燙。在有些門店，曾經(jīng)拿出一半的門店面積來經(jīng)營麻辣燙。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報道，西安“每一天”便利店的鮮食體驗店曾經(jīng)引入麻辣燙。起初，銷售非常好，還能與店內(nèi)的飲料等關(guān)聯(lián)商品產(chǎn)生聯(lián)動。但是做了幾家門店以后，卻被“每一天”創(chuàng)始人張培彥叫停。因為他認為，雖然麻辣燙深受北方人歡迎，但是標準性、復(fù)制性太差。包括對于門店經(jīng)營人員的影響。不過，這一嘗試并非全無收獲，后來“每一天”在麻辣燙的啟發(fā)下，又研發(fā)了麻辣面。

在便利店競爭越來越激烈的今天，其實商品力始終是核心競爭力，而競爭力的核心就是差異化。過去便利店對于小吃的態(tài)度是若即若離，只是鮮食的一部分，也是因為有兩個考慮，一方面看重其特色，另一方面又不得不考慮小吃標準化差的客觀因素，比如需要大量的人工管理和手工操作。

但現(xiàn)在，有人開始思考小吃對于便利店的戰(zhàn)略地位了。

小吃的現(xiàn)代化改造

其實從便利店的發(fā)展來看，今天的日系便利店之所以鮮食品種口味豐富，就是因為他們極大地吸收了街頭小吃的精華。同時，他們又用自己的現(xiàn)代化工藝，對小吃進行了“轉(zhuǎn)化”。

這里所說的轉(zhuǎn)化，核心是標準化，但是未必是流水線的標準化。雖然總的趨勢是，能夠用現(xiàn)代化設(shè)備解決的盡量用設(shè)備解決。但是目前一些比較成熟的鮮食類產(chǎn)品，還是需要人工。比如，三明治的制作過程，最終還是需要人工把一層一層的原料加入。關(guān)鍵是，不論工藝是機器加工還是手工制作，這些產(chǎn)品的口味穩(wěn)定性已經(jīng)基本實現(xiàn)。

最近一年間，天津市大橋道食品有限公司來了多位日本的食品專家，這些專家的主要角色就是幫助天津市大橋道食品有限公司研發(fā)、生產(chǎn)羅森北京公司需要的鮮食產(chǎn)品。為此，大橋道公司經(jīng)常與日本羅森進行溝通，董事長李家宏也曾經(jīng)多次去日本考察。

談及小吃的問題，李家宏表示，這讓他想起一個事情。曾經(jīng)有一家日本小吃店有一天在門口掛了個橫幅，上面寫著“慶祝本店成立150周年”。

一家小店為何會有如此的底氣和壽命？李家宏表示，小吃的迷人之處，在于他們有許多“古法”烹飪技術(shù)。對于現(xiàn)代零售企業(yè)而言，如何把這些“古法”轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代的加工食品，則需要做很多努力。

對此，陶冶說：“日本的鮮食速食工藝，目前已經(jīng)成熟到了可以替代小吃店的地步?！睋Q句話說，日本的便利店是已經(jīng)走過了這個階段，才能放心用流水生產(chǎn)線來做鮮食。而這一步，中國本土的便利店繞不過去。

這兩年，好鄰居因為紅標店的改造和綠標店的嘗試而受到業(yè)界矚目。所謂綠標店，其實是嘗試在社區(qū)場景賣生活必需的生鮮產(chǎn)品，這里包括常見的日常水果（不是網(wǎng)紅水果），還有做飯必需的蔬菜。

一般來說，標準的便利店對于生鮮的嘗試往往只限于水果，蔬菜的難度比較大。但是從現(xiàn)在披露的信息看，好鄰居正在嘗試做更大膽的嘗試，偏餐飲的小吃業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，他指出，中國的飲食文化更為復(fù)雜，特別是加工工藝和調(diào)味品、“為什么中國人能夠吃下水，而很多老外都受不了，是因為中國的調(diào)味品，能夠把味道調(diào)出來。”所以，有些味道雖然很怪，但是卻會形成你的味覺記憶。陶冶認為，這種“味覺記憶”才是便利店商品需要打造的競爭力方向。比如，既然是做北京市場，那么北京的便利店就應(yīng)該設(shè)法把“京味”做出來。

其實，本文開頭提到的那幾個思考題，是來自好鄰居便利店的副總經(jīng)理王奇的演講。在王奇看來，老北京炸醬面也好，茴香餡餅也好，其實相對于已經(jīng)成熟的便當(dāng)壽司等商品，它們其實是“產(chǎn)品”。“特意叫他產(chǎn)品，就是為了強調(diào)這個產(chǎn)品本身是需要研發(fā)，是要根據(jù)我們顧客需求的點，然后經(jīng)過我們對商品本身的理解，最后在研發(fā)基礎(chǔ)上做出來好賣的商品?！痹诒本┑暮绵従颖憷昀?，做法酷似老北京的烤面包，一天有的門店可以賣出700、800份。

強調(diào)本地特色，其實不光是一地一城的行為。從政策上大力扶持便利店的同時，其實國家也希望便利店行業(yè)能夠突出中國特色，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合全國40家便利店品牌4萬家門店共同參與的“我愛國潮、正當(dāng)紅”萬店賀新中國70周年華誕的大型聯(lián)合營銷活動中，其中懷舊類民族品牌產(chǎn)品銷量大增，比如光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶調(diào)制乳，在好鄰居的銷售額增長達到1170%。

當(dāng)然，可能有人會問，這些費心費力研發(fā)出來、登堂入室的小吃，真的好吃嗎？對于此，王奇的態(tài)度是，“至少我們要爭取，無限接近消費者在家里手工制作出來的味道。因為只有在味道上滿足了消費者的需求，銷售才會有保證。”

當(dāng)然，歸根結(jié)底，開始研究小吃的便利店并不是要替代小吃店。對于小吃的問題，好鄰居便利店總經(jīng)理陶冶認為，從一些其他市場的觀察看，小吃店在很多地方都是和便利店長期并存，而且也是數(shù)量總量最多的小業(yè)態(tài)。所以他才會思考，便利店打得過小吃店嗎？但是這并不意味著兩者非此即彼。

當(dāng)城市越來越大，人們的生活越來越兩點一線時，生活中總是需要些不一樣的東西，需要來點創(chuàng)造力和想象力，而充滿煙火氣的小吃江湖，還沒有丟掉這些基因。