品牌的力量

包尚友

截至目前，大連市共有“大連大櫻桃”“大連蘋果”“莊河藍(lán)莓”等15個(gè)種植業(yè)農(nóng)產(chǎn)品獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品登記；另外還有水產(chǎn)、畜牧以及其他農(nóng)副產(chǎn)品地理標(biāo)志43個(gè)，全市地標(biāo)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到58個(gè)；全市有效期內(nèi)的省市名牌農(nóng)產(chǎn)品共有86個(gè)，位居遼寧省第一；光明山鎮(zhèn)草莓、東馬屯村蘋果等農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“一村一品”示范村鎮(zhèn)33個(gè)，星臺(tái)鎮(zhèn)棚桃等遼寧特產(chǎn)之鄉(xiāng)24個(gè)。大連市大櫻桃產(chǎn)值已經(jīng)突破70億元，同時(shí)通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)和鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)等“接二連三”創(chuàng)造產(chǎn)值90億元，成為農(nóng)民增收的重要手段；大連市農(nóng)民依靠農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)總體同比增收約1.5億元，每戶每年平均增收近2000元；出口貿(mào)易額實(shí)現(xiàn)230億元、占全省農(nóng)產(chǎn)品出口額的75%。

大連是座足球城，如果把中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展比作一場(chǎng)足球比賽，那么“增產(chǎn)”就是上半場(chǎng)攻防的主旋律，而“品牌”則是下半場(chǎng)的主旋律。從量的擴(kuò)張向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，由吃飽到吃好、吃得安全的需求升級(jí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)正在全面進(jìn)入一個(gè)品牌時(shí)代。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化，加速打造地域特色農(nóng)業(yè)品牌，成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)程度的顯著標(biāo)志和鄉(xiāng)村振興的重大引擎。

習(xí)近平總書記指出，“農(nóng)業(yè)強(qiáng)不強(qiáng)、農(nóng)村美不美、農(nóng)民富不富，決定著全面小康社會(huì)的成色和社會(huì)主義現(xiàn)代化的質(zhì)量。”實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。本刊特邀大連市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長(zhǎng)欒玉瑄結(jié)合大連市鄉(xiāng)村振興，解讀農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)興旺與鄉(xiāng)村振興的必然聯(lián)系。

從“達(dá)沃斯”到“快閃店”

記者：在今年的大連夏季達(dá)沃斯論壇上，來(lái)自復(fù)州古城的油桃可謂風(fēng)光無(wú)限，因其個(gè)大形美、香味濃郁、果肉脆爽，廣受達(dá)沃斯與會(huì)嘉賓的好評(píng)，并先后兩次走進(jìn)達(dá)沃斯會(huì)場(chǎng)。和油桃一樣，近年來(lái)不少大連農(nóng)產(chǎn)品都曾通過(guò)達(dá)沃斯享譽(yù)世界，提升了品牌知名度，這對(duì)于大連現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興無(wú)疑具有很大幫助。

欒玉瑄：大連農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)達(dá)沃斯可以說(shuō)是水到渠成的事情。大連位于北緯39度，物產(chǎn)豐富，出產(chǎn)很多特色農(nóng)產(chǎn)品。近年來(lái)，大連市充分利用得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大力發(fā)展水果、水產(chǎn)、蔬菜、畜牧和花卉等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)導(dǎo)向向提質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，延伸了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。先后出臺(tái)30多項(xiàng)扶持政策，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整步伐，激發(fā)了廣大農(nóng)民和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展積極性，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)?；?jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，持續(xù)開展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、精品果園創(chuàng)建活動(dòng)，推動(dòng)了全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理，一批產(chǎn)品獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證和全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌稱號(hào)。

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵內(nèi)容， 關(guān)系著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的成效。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺， 就必須從打造特色產(chǎn)業(yè)、加強(qiáng)品牌建設(shè)等方面下功夫。去年，我們先后組織全市新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在沈陽(yáng)、哈爾濱、北京舉辦“都市農(nóng)業(yè)、品質(zhì)大連”優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳推介系列活動(dòng)，并于8月11日，推動(dòng)中農(nóng)批冷鏈物流項(xiàng)目在上海舉辦了“大連莊河數(shù)字藍(lán)莓發(fā)布會(huì)”。為了擴(kuò)大推介會(huì)的影響力，擴(kuò)大宣傳范圍，借助大型會(huì)議、重要活動(dòng)、重點(diǎn)項(xiàng)目為載體，宣傳了大連大櫻桃、藍(lán)莓、海參、鮑魚等優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，集中展示宣傳了我市優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升了大連農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。

去年，大連優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推介首次以 “快閃店”的模式出現(xiàn)在哈爾濱最繁華的索菲亞藝術(shù)建筑廣場(chǎng)。哈爾濱市50多家的采購(gòu)商到會(huì)。利用一周時(shí)間在京東瓦房店館、金州館等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向全國(guó)采購(gòu)商、消費(fèi)者宣傳推介我市高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，這是市政府與京東線上資源合作又一模式的創(chuàng)新。我市優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品京東網(wǎng)上平臺(tái)新增關(guān)注3萬(wàn)多人次，通過(guò)“無(wú)界零售”快閃店，引導(dǎo)大櫻桃、油桃等水果銷售5萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售額380萬(wàn)元以上。今年，我們又與阿里巴巴本地生活共同策劃了大連網(wǎng)絡(luò)櫻桃節(jié)，投放百萬(wàn)紅包，實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)資源宣傳大連大櫻桃。

互聯(lián)網(wǎng)暢通農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路

記者：從“無(wú)界零售”快閃店到百萬(wàn)紅包大派送、千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)資源總動(dòng)員，大連農(nóng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。順應(yīng)形勢(shì)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，必將為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)插上有力翅膀，為農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展帶來(lái)革命性的改變。

欒玉瑄：你說(shuō)得很對(duì)。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，也是國(guó)家安全的重要保障。推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收，始終是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的基礎(chǔ)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”正是一把升級(jí)農(nóng)業(yè)的“金鑰匙”。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，可以把龍頭企業(yè)、合作社、農(nóng)戶與市場(chǎng)更好地聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)多贏；可以在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間及時(shí)有效傳遞信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與市場(chǎng)的信息對(duì)接；可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的對(duì)接，更好配置農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的智能化，大大提升生產(chǎn)效率，達(dá)到“生產(chǎn)可控、環(huán)境可測(cè)、質(zhì)量可溯”。近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”從電商開始，發(fā)展速度很快，顯示出非常好的發(fā)展前景。很多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社自建網(wǎng)上銷售平臺(tái)，發(fā)展電子商務(wù)，O2O模式成為潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)開始進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，使“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”從單純的農(nóng)業(yè)電商向打造全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

為了推進(jìn)大連農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，早在2017年我市就與京東商城合作，引導(dǎo)大連農(nóng)業(yè)企業(yè)開展電商銷售渠道，并聯(lián)合建設(shè)銀行大連分行在星海會(huì)展中心舉辦“建行電子商務(wù)金融服務(wù)線下招商推介會(huì)”，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)拓寬銷售渠道。經(jīng)過(guò)培育和引導(dǎo)，目前全市涉農(nóng)電子商務(wù)店鋪已超過(guò)800家。以櫻桃為例，全市櫻桃線上銷售已超過(guò)8000噸，同比增長(zhǎng)80%，訂單量超過(guò)300萬(wàn)單，比去年增加100多萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)76%。全市一等果50%左右通過(guò)線上發(fā)貨，為果農(nóng)增收致富開辟了新途徑。

互聯(lián)網(wǎng)在擴(kuò)大區(qū)域公用品牌影響力同樣發(fā)揮出重要作用。大連首屆網(wǎng)絡(luò)櫻桃節(jié)全程在新浪直播，近百萬(wàn)人通過(guò)電腦端和手機(jī)app觀看網(wǎng)絡(luò)直播并參與線上的櫻桃秒殺、促銷等活動(dòng)，1萬(wàn)箱網(wǎng)絡(luò)促銷專享櫻桃全部售罄?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)20萬(wàn)斤大櫻桃被采購(gòu)一空，第二天又緊急補(bǔ)貨了20萬(wàn)斤。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者、網(wǎng)民認(rèn)識(shí)了大連大櫻桃，在我們不斷追求櫻桃品質(zhì)、增加產(chǎn)品鮮度、減小銷售損耗過(guò)程中，爭(zhēng)取了更多客戶口口相傳，回頭不斷。

為了暢通大連優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，全面推進(jìn)線下線上相結(jié)合的銷售方式。我們推出了三項(xiàng)措施：一是修建完善了光明山鎮(zhèn)金線溝草莓批發(fā)市場(chǎng)、七頂山街道老虎山村大櫻桃交易市場(chǎng)等10個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地交易市場(chǎng)；二是培育電商和微商平臺(tái)超過(guò)800余家。2018年全市僅大櫻桃線上訂單超過(guò)350萬(wàn)單，較上年增加50多萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)20%，一等果大櫻桃網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到80%以上；三是主動(dòng)爭(zhēng)取順豐、EMS、京東等物流企業(yè)在我市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品外運(yùn)上增加運(yùn)力、給予最大優(yōu)惠并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。順豐、EMS兩家公司連年增加專線全貨機(jī)數(shù)量，目前已覆蓋全國(guó)300多個(gè)重點(diǎn)城市，配送基本實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”和“隔日達(dá)”。這些創(chuàng)新舉措，效果非常明顯?！翱扉W店”更是整合線上線下兩種資源促進(jìn)品牌營(yíng)銷，快速引爆品牌影響力，推進(jìn)大連本地特色農(nóng)產(chǎn)品上行。在南方區(qū)域初步選定上海和深圳兩個(gè)城市，并計(jì)劃與順豐合作，充分利用順豐全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，把順豐集團(tuán)優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源和商場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、電商、微商等新銷售渠道全面引入推介會(huì)，將大連優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與這些銷售渠道進(jìn)行有效對(duì)接。

展望鄉(xiāng)村振興新圖景

記者：實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，社會(huì)各界反響熱烈，我們到大連農(nóng)村采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)廣大農(nóng)民對(duì)此也是滿懷熱切期盼。中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出培育提升農(nóng)業(yè)品牌。隨著品牌建設(shè)對(duì)產(chǎn)業(yè)振興的持續(xù)推進(jìn)，這種熱切期盼也在持續(xù)升溫。所以想請(qǐng)欒局長(zhǎng)為我們描繪一下您心目中的大連鄉(xiāng)村振興圖景？

欒玉瑄：實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，這個(gè)戰(zhàn)略可以說(shuō)是深得民心。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，是轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手。品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)在和未來(lái)大家共同努力的方向。品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌化是農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一種必然。作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，農(nóng)業(yè)品牌化是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不可逾越的選擇。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新階段，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、加快脫貧攻堅(jiān)、提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等都離不開農(nóng)業(yè)品牌的塑造。品牌是農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容，是鄉(xiāng)村振興的主導(dǎo)。

鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)、品牌，這實(shí)際上是一整套的組合拳。大連市正在研究出臺(tái)全市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)整體方案，結(jié)合全市品牌發(fā)展規(guī)劃，加大農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記的政策扶持和獎(jiǎng)補(bǔ)力度，積極探索標(biāo)志使用和管理新機(jī)制、新方法，采用“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志+企業(yè)商標(biāo)”雙標(biāo)識(shí)方法管理打造品牌的總體思路，調(diào)動(dòng)企業(yè)用標(biāo)、創(chuàng)建品牌的自覺(jué)性和積極性。下一步將繼續(xù)組織申報(bào)“大連油桃”“大連藍(lán)莓”等地理標(biāo)志登記產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“五朵金花”全部綻放，推出大連農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，同步進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)、版權(quán)登記和授權(quán)使用，重點(diǎn)培育一批區(qū)域特色明顯、市場(chǎng)知名度高、發(fā)展?jié)摿Υ?、帶?dòng)能力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，真正成為大連在國(guó)內(nèi)外叫得響的城市名片。

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，是轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手。品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)企努力方向。品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌化是農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一種必然。作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不可逾越的選擇。然而這條道路卻很漫長(zhǎng)，大連農(nóng)業(yè)品牌將披荊斬棘走向全國(guó)走向世界，大連各級(jí)農(nóng)業(yè)部門將把品牌建設(shè)與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)和都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)相結(jié)合，逐個(gè)產(chǎn)品、逐個(gè)產(chǎn)區(qū)制定品牌創(chuàng)建規(guī)劃；建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)、流通標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)不同標(biāo)準(zhǔn)間銜接配套，形成完整體系；建立健全品牌創(chuàng)建激勵(lì)保護(hù)機(jī)制，用政策的手段、金融杠桿的撬動(dòng)和市場(chǎng)的辦法，為品牌創(chuàng)建創(chuàng)造良好條件；通過(guò)舉辦豐富多彩的農(nóng)業(yè)展會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)等，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)手段，幫助企業(yè)拓寬營(yíng)銷渠道，塑造農(nóng)業(yè)品牌良好形象。

隨著品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施，在未來(lái)的大連鄉(xiāng)村，農(nóng)業(yè)會(huì)成為一個(gè)有奔頭、有看頭的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民會(huì)成為有錢賺、有前途的職業(yè)，農(nóng)村會(huì)成為一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、安居樂(lè)業(yè)的美好家園。