農(nóng)業(yè)品牌培育需創(chuàng)新

毛緒強(qiáng)

品牌興，則產(chǎn)業(yè)旺，產(chǎn)業(yè)旺，則國(guó)家強(qiáng)。

當(dāng)下，品牌強(qiáng)農(nóng)作為新時(shí)代農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和鄉(xiāng)村振興的重要抓手，已經(jīng)成為“三農(nóng)”領(lǐng)域的理念共識(shí)和行動(dòng)指引，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。

作為一名“三農(nóng)”新聞戰(zhàn)線(xiàn)工作者，在外出差時(shí)也經(jīng)常與政府部門(mén)和農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人就農(nóng)業(yè)品牌展開(kāi)交流，大家普遍認(rèn)為“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已一去不復(fù)返，只有加大品牌培育力度，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展才有更多機(jī)遇。

重視品牌是好事，但如果把一些農(nóng)業(yè)品牌“抽絲剝繭”細(xì)細(xì)研究后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)許多農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌創(chuàng)建上還處在初級(jí)階段，特別是在商標(biāo)設(shè)計(jì)、口號(hào)設(shè)定、包裝策劃上，與發(fā)展程度較高的食品工業(yè)品牌相比還是比較落后。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒(méi)有針對(duì)性的品牌打造計(jì)劃，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，常常是通過(guò)價(jià)格的比較來(lái)做出的選擇。

我們經(jīng)?？吹剑行┺r(nóng)業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上，經(jīng)常用“綠色、天然、營(yíng)養(yǎng)”等口號(hào)，根本沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品差異點(diǎn)；還有一些企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，還停留在20世紀(jì)90年代的審美當(dāng)中。顯然，這些做法并不能為產(chǎn)品帶來(lái)足夠的品牌附加值，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知遠(yuǎn)超過(guò)品牌認(rèn)知，市場(chǎng)表現(xiàn)極不穩(wěn)定，一旦遭遇其他企業(yè)的價(jià)格沖擊，市場(chǎng)馬上就會(huì)遭遇重挫。

因此，做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌需要?jiǎng)?chuàng)新培育模式。

首先要找準(zhǔn)適合企業(yè)自身的品牌理念。農(nóng)夫山泉通過(guò)對(duì)飲用水行業(yè)仔細(xì)分析后，提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的品牌理念；景致酒業(yè)則因?yàn)椤半y舍最后一滴”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)在白酒行業(yè)占有一席之地。由此可見(jiàn)，每個(gè)企業(yè)都因?yàn)樽约簱碛械馁Y源不同，占有的角度有別，都會(huì)有自己最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因此農(nóng)業(yè)企業(yè)一定要善于挖掘產(chǎn)品特性，通過(guò)找到適合企業(yè)自身的品牌理念占據(jù)消費(fèi)者心智資源。

其次要塑造品牌強(qiáng)烈的視覺(jué)系統(tǒng)。確定品牌理念只是第一步，放到市場(chǎng)上，沒(méi)有一套外在的形象體系，就無(wú)法成立。所以，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)理念是尋找自我的話(huà)，那品牌視覺(jué)系統(tǒng)就是塑造自我，是通過(guò)一種相對(duì)穩(wěn)定的手段，讓自己的特色在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)。農(nóng)業(yè)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品logo、包裝等視覺(jué)形象時(shí)一定要根據(jù)企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及靈魂加以展現(xiàn)。讓消費(fèi)者能從品牌視覺(jué)系統(tǒng)中找到企業(yè)的獨(dú)特性，并因獨(dú)特性而去消費(fèi)產(chǎn)品。

最后要通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)嵘放朴绊懥?。市?chǎng)是品牌的舞臺(tái)，只有市場(chǎng)擴(kuò)張得快，品牌的表現(xiàn)力才能隨著擴(kuò)張，進(jìn)而形成品牌的影響力。具體地說(shuō)，市場(chǎng)擴(kuò)張主要包括：渠道占有率、終端表現(xiàn)力、促銷(xiāo)、推廣、活動(dòng)等等。但不管多么好的推廣，多么重要的活動(dòng)，如果不能準(zhǔn)確地表現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，都將是無(wú)效的。