消費(fèi)者視角下零售商品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)探究

陳麗萍

安徽省質(zhì)量品牌促進(jìn)會(huì) 安徽合肥 230051

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)史無(wú)前例的高峰，隨之而來(lái)的便是對(duì)零售商的一個(gè)巨大的沖擊，在這個(gè)沖擊之內(nèi)，零售商如何維持原狀乃至進(jìn)一步發(fā)展便成了如今值得討論的問(wèn)題。以往零售商的營(yíng)銷方式顯然難以維持零售商在這樣的沖擊中的生存空間，于是人們便將目標(biāo)投向了“品牌價(jià)值”這一曾經(jīng)沒(méi)那么被重視的一個(gè)方面。而零售商品品牌價(jià)值的形成根源正是消費(fèi)者的消費(fèi)行為，只有消費(fèi)者認(rèn)可和信賴某一品牌，這一品牌才有了價(jià)值。由此，從消費(fèi)者的角度研究零售商商品的品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)的決策而言有著重要的意義[1]。

1 品牌價(jià)值

一個(gè)品牌的品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在該品牌的知名度、消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的忠誠(chéng)程度以及這個(gè)品牌為企業(yè)帶來(lái)的收入等這些方面。追溯到源頭，品牌價(jià)值由消費(fèi)者的整體也就是市場(chǎng)所決定的——品牌通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求，使得消費(fèi)者與這一品牌產(chǎn)生連接，使得消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠渌放频臓I(yíng)銷手段而放棄這個(gè)品牌，而這這一過(guò)程中體現(xiàn)的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以及帶給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益便是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，比起無(wú)牌的商品，更加信賴有品牌的商品，由此可看出品牌為企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是正效益，也有可能是負(fù)效益。

2 消費(fèi)者行為對(duì)零售商品牌價(jià)值形成的影響機(jī)制

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是一個(gè)決策的過(guò)程，其中包括消費(fèi)者產(chǎn)生需求，接著針對(duì)這一需求尋找相應(yīng)的品牌信息，再對(duì)這些品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后做出購(gòu)買(mǎi)的決策。而在這以過(guò)程中，消費(fèi)者從拿到商品到放進(jìn)購(gòu)物車(chē)中，一共只有12秒左右的考慮時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間之中只能深入地考慮一到兩種品牌。由此，大部分消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，都是依據(jù)對(duì)之前選擇過(guò)的品牌的滿意度來(lái)選擇的商品。而一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌有著比較深刻的印象和認(rèn)知，那么該品牌的品牌價(jià)值便出現(xiàn)了。如果消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，如若遇到像是支付、乃至遇到假冒商品等問(wèn)題，都會(huì)引起消費(fèi)者取消他的消費(fèi)行為，這也就阻礙了品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。而如若消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)可度非常高，則會(huì)忽略其他品牌的營(yíng)銷手段，直接選擇這一品牌。除此之外，對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品，如若這一商品的外觀、性能乃至售后服務(wù)等都能滿足消費(fèi)者的期待，那么這也將有助于形成品牌價(jià)值，并且消費(fèi)者對(duì)這類品牌的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)都比較高[2]。

3 對(duì)零售商企業(yè)的建議

3.1 提升組織聯(lián)想，贏得社會(huì)公眾的信任

零售商在經(jīng)營(yíng)模式上不僅僅要做好，更要將自己在社會(huì)上的形象給保持好，盡量增多一些證明的組織聯(lián)想。對(duì)于零售商而言，附近人們的認(rèn)可與它們的生存和發(fā)展密切相關(guān)，由此零售商必須保持住在人們心中的良好形象。如若零售商擁有著社會(huì)大部分人的認(rèn)可，企業(yè)也會(huì)因?yàn)檫@些認(rèn)可而得巨大的無(wú)形資源，這些資源會(huì)在日后為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。由此，零售商可以鼓勵(lì)企業(yè)工作人員共同去往社區(qū)服務(wù)、愛(ài)心捐款、無(wú)償獻(xiàn)血等的愛(ài)心行為，企業(yè)更要響應(yīng)政府號(hào)召，幫助災(zāi)區(qū)難區(qū)，用行動(dòng)打造出眾人認(rèn)可的具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。

3.2 提高零售商品牌的知名度，多渠道加大宣傳力度

消費(fèi)者們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)本能地選擇人們熟知的品牌。這一下意識(shí)的消費(fèi)習(xí)慣使得知名度高的零售品具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳播媒體的多元化以及傳播速度的飛快化，使得零售商們都有機(jī)會(huì)用一個(gè)較低成本的方式去提升自己的知名度。而如何做出相對(duì)正確的一個(gè)宣傳決策呢，首先要考慮這次宣傳的受眾是誰(shuí)，年輕人比較容易接觸到來(lái)自微信、微博等等的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的宣傳；而中老年人則比較容易接觸到來(lái)自于電視廣告、廣播等等的宣傳。分析好此次宣傳的受眾，選擇恰當(dāng)?shù)男麄髅襟w。其次，在進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)該精確地將所需要表達(dá)的信息傳遞給消費(fèi)者[3]。

3.3 提高產(chǎn)品和人員服務(wù)的品質(zhì)，營(yíng)造良好的商店購(gòu)物環(huán)境與氛圍

一個(gè)企業(yè)如若要贏得消費(fèi)者的青睞以及長(zhǎng)久地生存，其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必不可少。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品理應(yīng)是發(fā)展的，它不僅僅要滿足國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)好良好的售后程序，依照售后程序的反饋，摸清消費(fèi)者的需求，再對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和改良。如此一來(lái)，消費(fèi)者不僅僅能買(mǎi)得放心，更能在產(chǎn)品的一次次升級(jí)中體會(huì)到企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化需求的尊重和滿足，哪怕少數(shù)的產(chǎn)品因某些不可抗力的原因出現(xiàn)了問(wèn)題，熱情體貼的售后服務(wù)也能使得消費(fèi)者感覺(jué)到被關(guān)心和尊重，三個(gè)方面的綜合作用下，顧客的忠誠(chéng)度便提升了，品牌價(jià)值也得到了實(shí)現(xiàn)。

除此之外，還可以在零售企業(yè)中引入卓越績(jī)效模式，以顧客滿意度、管理結(jié)果和過(guò)程管理為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的結(jié)果，并依照這些結(jié)果不斷地改良經(jīng)營(yíng)模式。如今我國(guó)越大型的零售企業(yè)所銷售的產(chǎn)品越相似，在這一基礎(chǔ)上，顧客對(duì)于產(chǎn)品的滿意度相差無(wú)幾，則企業(yè)需要在產(chǎn)品之外的方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，例如一個(gè)令顧客滿意的購(gòu)物環(huán)境。由此，零售企業(yè)需要對(duì)相關(guān)的服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其能更好地為顧客服務(wù)，還需開(kāi)辟一個(gè)顧客反饋的渠道使得顧客可以提出自己不滿意的地方，并且對(duì)于商品的擺設(shè)也需要做一番考慮，有條件的零售企業(yè)應(yīng)在零售商店里放上一些休息的板凳或者娛樂(lè)設(shè)施等。如此一來(lái)客戶滿意度提升了，卓越績(jī)效模式中以人為本的目標(biāo)達(dá)到了，領(lǐng)導(dǎo)層也可以根據(jù)顧客提出的相關(guān)建議來(lái)修正經(jīng)營(yíng)策略，使得零售企業(yè)可以長(zhǎng)久的發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

雖然如今網(wǎng)絡(luò)沖擊了零售行業(yè)，但零售行業(yè)仍存在著一些不可磨滅的優(yōu)勢(shì)，如若能在這些優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，開(kāi)辟出其他優(yōu)勢(shì)，那么零售行業(yè)依舊能穩(wěn)定地發(fā)展。由此本文對(duì)消費(fèi)者形成零售商品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制的過(guò)程進(jìn)行分析，從而提出對(duì)零售商商品企業(yè)的一些建議，希望能為廣大從業(yè)者的工作起到積極作用，從而推動(dòng)我國(guó)零售事業(yè)的發(fā)展。