現(xiàn)行三種主流定價(jià)策略的弊端分析及應(yīng)對(duì)方法

潘永軍

甘肅省嘉峪關(guān)市第一人民醫(yī)院財(cái)務(wù)科 甘肅嘉峪關(guān) 735100

現(xiàn)如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，這也使得各個(gè)企業(yè)之間開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)點(diǎn)逐步降低，希望通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)獲得利潤(rùn)或是市場(chǎng)上的份額。但是有些企業(yè)盲目的定價(jià)，最終在價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中損失慘重。這種定價(jià)就是被動(dòng)的，被市場(chǎng)、被其他企業(yè)所推動(dòng)的定價(jià)，如此盲目必然無(wú)法使得產(chǎn)品的價(jià)值得到最大化，影響了企業(yè)自身的發(fā)展。

1 現(xiàn)行三種主流定價(jià)的基本概述

1.1 成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法顧名思義就是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)之上增加一定比例的利潤(rùn)來(lái)決定最終銷(xiāo)售的價(jià)格。其定價(jià)有個(gè)公式，P（產(chǎn)品的定價(jià)）=C（產(chǎn)品的成本）（1+R），R為成本加成率。如果想要通過(guò)成本加成進(jìn)行定價(jià)，首先需要確立產(chǎn)品的銷(xiāo)售性目標(biāo)，根據(jù)所得出銷(xiāo)售目標(biāo)算出產(chǎn)品的服務(wù)成本，套用格式得出單價(jià)。一般回報(bào)率都是由公司內(nèi)部所設(shè)立的投資回報(bào)率所決定的。

1.2 消費(fèi)導(dǎo)向定價(jià)法

消費(fèi)導(dǎo)向定價(jià)法顧名思義就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解供求的相關(guān)情況，根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)的情況去定價(jià)，主要就是通過(guò)迎合消費(fèi)者的方式進(jìn)行定價(jià)以進(jìn)一步降低產(chǎn)品銷(xiāo)售可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法即使依據(jù)市場(chǎng)的情況，比如客戶(hù)的需求、競(jìng)爭(zhēng)者的成本以及自身產(chǎn)品的成本綜合定價(jià)，這種方式可以保證企業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，以保證自身在市場(chǎng)上占據(jù)較大份額，達(dá)到薄利多銷(xiāo)的目的。

2 現(xiàn)行三種主流定價(jià)的弊端

2.1 成本加成定價(jià)法存在的弊端

每個(gè)商品都有其不同的價(jià)值，有些商品只有使用性?xún)r(jià)值，也有些商品具有欣賞，保存的價(jià)值。這些商品不同的屬性都影響了最終價(jià)格的準(zhǔn)確度。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，廣州絲巾制造產(chǎn)利用成本定價(jià)將一條絲巾定價(jià)為300元，成本較低，所以最終可以獲得200元的利潤(rùn)。而一家法國(guó)的公司，同樣是從這家制作產(chǎn)拿貨，最終定價(jià)3000元。照理說(shuō)同等的質(zhì)量，廣州公司更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是最終法國(guó)公司的銷(xiāo)量卻超過(guò)廣州的公司。這就是由于絲巾自身除了實(shí)用的屬性之外，還包含優(yōu)雅禮品等屬性。忽略其屬性，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)有的利潤(rùn)被流失。

其次成本加成法會(huì)導(dǎo)致不公平的社會(huì)福利。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，企業(yè)利用先進(jìn)的技術(shù)，讓內(nèi)在的成本降低了五元，或是原材料的成本降低了五元，那么最終的售價(jià)會(huì)不會(huì)降低五元，事實(shí)上是不會(huì)的。成本的降低對(duì)社會(huì)的影響是存在差別的。而這種也是對(duì)創(chuàng)新者的一種獎(jiǎng)勵(lì)。如果每個(gè)企業(yè)都采用成本加成法來(lái)定義產(chǎn)品，那么作為企業(yè)是沒(méi)有任何動(dòng)力去將成本降到最低的。甚至還有些企業(yè)會(huì)產(chǎn)生多余的成本。整個(gè)行業(yè)就會(huì)維持在一類(lèi)的價(jià)格水平。而種看似比較公平的成本加成，實(shí)際上會(huì)導(dǎo)致不公平的社會(huì)福利[1]。

2.2 消費(fèi)導(dǎo)向定價(jià)法存在的弊端

消費(fèi)導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行定價(jià)。其主要考驗(yàn)的是消費(fèi)者對(duì)于物品的購(gòu)買(mǎi)欲望和自身討價(jià)還價(jià)的能力。但是這種方式會(huì)使得消費(fèi)者最終懼怕絕對(duì)的高價(jià)，甚至?xí)苊飧邇r(jià)。還有一些消費(fèi)者為了獲取自身的利益，會(huì)拿出同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格以及產(chǎn)品直接進(jìn)行對(duì)比，從而說(shuō)出其優(yōu)勢(shì)。這也會(huì)使得企業(yè)在談判中失去優(yōu)勢(shì)。在雙方博弈的過(guò)程中采用消費(fèi)導(dǎo)向定價(jià)法是無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙方的共贏的。雙方把所有的精力都放在交易的本身，消費(fèi)者想要降低價(jià)格，企業(yè)想要獲得更多的利益。這種想法是難以維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系的，最終買(mǎi)家只會(huì)越來(lái)越少。

2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法存在的弊端

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法實(shí)際上就是根據(jù)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)的管理者在取得了競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格之后，在此基礎(chǔ)至少進(jìn)行加減，以此獲得自身的價(jià)格。這必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求失衡。除此之外，還有一些競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)悍者需要在市場(chǎng)上占據(jù)所有的份額。就必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)入下行通道。其傷害的不僅是自身，更是整個(gè)行業(yè)?？沙掷m(xù)性難以維持。

3 降低現(xiàn)行三種主流定價(jià)策略的弊端策略

3.1 合理的量化價(jià)值，提高成本加成定價(jià)法的準(zhǔn)確性

首先企業(yè)要分析產(chǎn)品的多重價(jià)值以及顧客心中產(chǎn)品形象的影響程度。針對(duì)顧客對(duì)于多種商品的購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行分析，以得出顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象價(jià)值觀的認(rèn)可度。對(duì)此可以調(diào)查幾個(gè)所在行業(yè)的公司，了解和公司相同目標(biāo)客戶(hù)群在購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的形象問(wèn)題。從這些非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司中得到產(chǎn)品的溢價(jià)倍數(shù)，以此作為參考，確定屬于自身的合理性定價(jià)。當(dāng)然除了產(chǎn)品的形象價(jià)值之外，其還會(huì)受到產(chǎn)品的創(chuàng)新性、服務(wù)質(zhì)量投入、銷(xiāo)售員的素質(zhì)等等。這些都是影響到企業(yè)最終產(chǎn)品質(zhì)量的重要性因素。將這部分因素相加，再確定合理的定價(jià)[2]。

3.2 讓價(jià)格尋找顧客，達(dá)到買(mǎi)賣(mài)雙方共同獲益的目的

企業(yè)可以自由地構(gòu)建一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，通過(guò)自行設(shè)定價(jià)格來(lái)尋找客戶(hù)，以達(dá)到買(mǎi)賣(mài)雙方共同獲益的目的。首先科技在不斷的發(fā)展，在這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者可以了解到同產(chǎn)品的更多價(jià)格。對(duì)于商家而言，也可以利用科技來(lái)找到屬于自身的客戶(hù)。其次可以根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格需求進(jìn)行合理的定價(jià)。以達(dá)到利潤(rùn)的最大化。而這種目標(biāo)定價(jià)的策略并不會(huì)擠壓到小企業(yè)的利益，所以是有利于整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的。

3.3 結(jié)合自身情況分析市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利

如何在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，這就需要企業(yè)結(jié)合自身的實(shí)際情況，合理的分析市場(chǎng)，像一些自身實(shí)力本身就較為強(qiáng)硬，但是市場(chǎng)份額占據(jù)量較小的企業(yè)是比較適合先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的。利用自身價(jià)格的優(yōu)勢(shì)去謀取利益，但是定價(jià)不能禍及整個(gè)行業(yè)。其次在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，要選擇良好的時(shí)機(jī)保證。競(jìng)爭(zhēng)者不愿意或者是不能夠回?fù)?，這種時(shí)機(jī)是很重要的。最后要在發(fā)動(dòng)價(jià)格之前準(zhǔn)備好。比如競(jìng)爭(zhēng)者回?fù)糁螅髽I(yè)需要壟斷原材料、擴(kuò)充產(chǎn)能等，以便于企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)[3]。

4 結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品價(jià)格的制定不能盲目地跟隨，也不能隨意的制定。其具有主觀能動(dòng)性，同時(shí)也有被推動(dòng)性。需要結(jié)合市場(chǎng)的具體情況以及自身產(chǎn)品的成本去合理的進(jìn)行定價(jià)。以保證銷(xiāo)售、固定成本、價(jià)格、可變成本這四個(gè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)杠桿的合理化，促進(jìn)自身的發(fā)展。