體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下酒店?duì)I銷策略創(chuàng)新

孫歡

營(yíng)口港豐大酒店有限公司 遼寧營(yíng)口 115007

1 酒店?duì)I銷中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本特征分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)于酒店企業(yè)而言，其產(chǎn)品消費(fèi)特征表現(xiàn)為以下方面：第一，個(gè)性化特征。學(xué)者杰夫·威斯廷在《酒店雜志》中指出：當(dāng)代酒店為大眾服務(wù)，并非僅停留在一個(gè)房間，也需要為其提供更多新奇的經(jīng)歷與享受，盡可能為大眾提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)前酒店業(yè)發(fā)展中，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，其中大部分產(chǎn)品均有明顯的同質(zhì)化特征，無法吸引顧客入住。因此需要強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)，如在淡季推出假日客房、殘疾人客房、盲人客房、兒童客房、家庭客房等。第二，情感化特征。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，主要強(qiáng)調(diào)為顧客帶來賓至如歸的感覺，這也是大多入住客人想要從酒店中獲得的體驗(yàn)。部分酒店在營(yíng)銷活動(dòng)中主張引入情感營(yíng)銷策略，其強(qiáng)調(diào)同客戶構(gòu)建情感聯(lián)系，使客戶忠誠(chéng)度增加。第三，參與性特征。從產(chǎn)品接受視角出發(fā)，酒店在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中并非停留在以往從主觀視角出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，而更多強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)活動(dòng)中，確保產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴。如部分酒店研究推出的完美假期、主題晚會(huì)、知識(shí)競(jìng)賽產(chǎn)品為例，均是消費(fèi)者參與其中衍生的產(chǎn)品。此外，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的酒店產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)具備一定的文化特點(diǎn)，如“睡眠文化”被24K 連鎖酒店一經(jīng)推出，便獲得大眾的廣泛認(rèn)可[1]。

2 酒店?duì)I銷現(xiàn)狀分析

2.1 品牌定位模糊

品牌定位是指該酒店對(duì)于自身發(fā)展、接待群體、管理配套等工作的定位。科學(xué)的品牌定位，可使酒店的運(yùn)營(yíng)成本大幅降低，管理效率也可相對(duì)提升。例如，部分快捷酒店已經(jīng)制定了明確的住宿價(jià)格與發(fā)展方向，但其并未配置對(duì)等的住宿條件，管理方式以及營(yíng)銷目標(biāo)也與該定位存在較大的差異。若投入不足，酒店的服務(wù)將無法與價(jià)格性匹配，其營(yíng)銷工作將難以獲得成功。若投入過高，酒店的運(yùn)營(yíng)成本將難以與收益相匹配，其利潤(rùn)必將受到影響。但這一問題，并未得到我國(guó)多數(shù)酒店的重視，造成這一問題的主要原因，是部分酒店對(duì)于差異化競(jìng)爭(zhēng)的執(zhí)迷。我國(guó)當(dāng)前酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，酒店的總體利潤(rùn)已經(jīng)接近房租成本。在這一背景下，部分酒店希望在同等的成本投入下獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一訴求必然使該酒店的長(zhǎng)、短板都極為突出，均衡協(xié)調(diào)發(fā)展愈發(fā)難以實(shí)現(xiàn)。

2.2 配套服務(wù)不完善

酒店?duì)I銷需要配置對(duì)等的服務(wù)質(zhì)量，但我國(guó)部分酒店的配套服務(wù)并不完善，在這樣的環(huán)境下長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，必將會(huì)使?fàn)I銷工作受到影響。例如，當(dāng)下部分星級(jí)酒店，仍然通過外包渠道完成布草清洗，這樣的服務(wù)將使該酒店的品質(zhì)大幅降低。布草的清潔度是酒店衛(wèi)生工作的重要指標(biāo)，其不僅需要表面整潔，更需要符合微生物以及化學(xué)成分的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。但由于這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)無法得到消費(fèi)者的檢測(cè)，因此部分酒店并未給予其足夠的重視。同時(shí)由于利潤(rùn)普遍較低，外包企業(yè)通常會(huì)使用化學(xué)成分含量較高的洗滌用品。同時(shí)在儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)中，其衛(wèi)生保護(hù)措施也難以達(dá)標(biāo)。這一問題將為酒店的經(jīng)營(yíng)帶來隱患[2]。

2.3 管理特色不鮮明

在營(yíng)銷的過程中，酒店的優(yōu)勢(shì)通常會(huì)得到充分的宣傳，因此消費(fèi)者往往會(huì)以較高的標(biāo)準(zhǔn)審視酒店的服務(wù)。但我國(guó)多數(shù)酒店的管理缺乏鮮明的特色，這一問題會(huì)降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感，并無法給品牌建設(shè)提供足夠的支持。例如，我國(guó)的部分連鎖酒店，通常會(huì)借鑒國(guó)外的管理經(jīng)驗(yàn)制定雷同的管理模式。在這一模式下，酒店的管理工作將極為僵化，消費(fèi)者也會(huì)在退房、更換物品等環(huán)節(jié)中，無法體驗(yàn)到靈活、便捷的服務(wù)。同時(shí)部分中低端酒店的內(nèi)部管理較為混亂，以至自身的品牌形象無法得到體現(xiàn)。品牌形象會(huì)對(duì)營(yíng)銷工作產(chǎn)生重要的影響，無法建立優(yōu)質(zhì)的品牌，將使酒店付出高昂的影響成本。但品牌建設(shè)源于日常管理，因此混亂的管理必將對(duì)營(yíng)銷工作帶來負(fù)面的影響。

2.4 宣傳方式雷同

營(yíng)銷工作需要獲得高效的宣傳平臺(tái)，但我國(guó)酒店的宣傳方式卻極為雷同，這一問題降低宣傳工作的有效性。例如，我國(guó)的度假酒店，通常會(huì)在火車站等交通樞紐設(shè)立宣傳廣告。但由于同類廣告過于密集，消費(fèi)者難以在匆忙的旅程中詳細(xì)了解廣告信息，此類廣告的宣傳效果也將受到較大的影響。同時(shí)我國(guó)多數(shù)的酒店，對(duì)于內(nèi)部宣傳的重視不足，以至酒店的優(yōu)勢(shì)無法獲得消費(fèi)者的了解。例如，酒店的管理、服務(wù)人員，通常會(huì)將服務(wù)禮儀作為重點(diǎn)管理目標(biāo)，而對(duì)于本酒店的LOGO 展示以及特色展示，卻缺乏足夠的關(guān)注，以至店內(nèi)宣傳出現(xiàn)了較大的空白。

3 基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的酒店?duì)I銷策略創(chuàng)新研究

3.1 體驗(yàn)營(yíng)銷

作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的典型營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)者視角出發(fā)，實(shí)施多種體驗(yàn)設(shè)計(jì)方式，包括情境安排、事件安排等，保證消費(fèi)者從中獲得良好的體驗(yàn)感受，尤其在精神感受層面得以提升，這也是目前酒店?duì)I銷中的主要模式。在具體實(shí)施上，首先從酒店體驗(yàn)營(yíng)銷模式的開展情況來看，主要應(yīng)當(dāng)明確酒店體驗(yàn)主題，使酒店服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值得以提升，同時(shí)需高度注重體驗(yàn)式旅游有形物的展示，不斷強(qiáng)化酒店體驗(yàn)氛圍，由此打造出良好的酒店文化氛圍。比如借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，拓展網(wǎng)絡(luò)空間。在條件允許的情況下，可直接引入網(wǎng)絡(luò)模擬體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑诡櫩驮谟喎壳巴ㄟ^網(wǎng)絡(luò)直觀的了解酒店環(huán)境，進(jìn)而達(dá)到吸引顧客的目的。

3.2 明確品牌定位

我國(guó)部分酒店的品牌定位較為模糊，日常管理也難以與其形成配套。針對(duì)這一問題，酒店的管理者應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確尋找市場(chǎng)定位，并依據(jù)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)環(huán)境與自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步明確品牌定位。在具體的工作中，管理者應(yīng)首先對(duì)當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，并對(duì)各階層的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。同時(shí)管理者應(yīng)對(duì)本地的酒店進(jìn)行分析，并總結(jié)出各自的優(yōu)勢(shì)。通過兩項(xiàng)信息的比較，其可更為有效地尋找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并以此為依據(jù)明確自身的定位。之后該酒店應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善自身的管理模式，并將有限的資源合理分配至各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。通過這樣方式，酒店的內(nèi)部建設(shè)將與品牌定位保持較高的統(tǒng)一性，顧客的體驗(yàn)感也將增強(qiáng)。總之，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是酒店管理的重要工具，依據(jù)品牌定位制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是連接營(yíng)銷工作與日常管理的基礎(chǔ)條件[3]。

3.3 完善配套服務(wù)

我國(guó)部分酒店的配套服務(wù)不夠完善，并對(duì)營(yíng)銷工作產(chǎn)生了負(fù)面影響。針對(duì)這一問題，我國(guó)酒店應(yīng)當(dāng)參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合消費(fèi)者的主觀訴求，進(jìn)一步完善自身的服務(wù)，從而使?fàn)I銷工作獲得更多的支持。通過消費(fèi)者的參與，該酒店的優(yōu)勢(shì)將得到更為廣泛的宣傳。再有，度假酒店可為消費(fèi)者提供專車服務(wù)或旅游咨詢服務(wù)。通過此類服務(wù)，消費(fèi)者的外出活動(dòng)將更加便捷，而酒店并不會(huì)為此投入更多的成本?？傊?，完善的服務(wù)可增強(qiáng)酒店的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，而酒店可通過提升管理能力，在不增加過多成本的情況下，完善自身的服務(wù)。

3.4 突出服務(wù)特色

我國(guó)酒店的服務(wù)特色普遍不夠突出，針對(duì)這一問題，不同類型的酒店可依據(jù)自身的品牌定位，增加特色鮮明的服務(wù)項(xiàng)目。例如，部分設(shè)施較為老化的酒店，可主推家庭套餐。在套餐內(nèi)，酒店可免費(fèi)增設(shè)1-2 張兒童床位。同時(shí)參考兒童的作息習(xí)慣，酒店可在7-9點(diǎn)之間為購(gòu)買套餐的家庭提供兒童早餐。這部分投入并不會(huì)增加管理成本，但酒店將獲得具備鮮明特色的服務(wù)項(xiàng)目。再有，規(guī)模較大的酒店，可利用閑置空間開辟讀書角、小型放映院或兒童畫室等休閑場(chǎng)所，同時(shí)酒店可在此售賣飲品。通過這樣的設(shè)計(jì)，該酒店的文化品質(zhì)將得到提升，其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也將得到增強(qiáng)。還有，部分中小型酒店，可通過室內(nèi)裝潢突出地域特色。例如，安徽地區(qū)的酒店，可將徽派建筑的部分特征，融入到酒店的內(nèi)飾中。同時(shí)該酒店的工作人員，可將具有徽派文化特色的服裝元素融入到工作服的設(shè)計(jì)中。通過這樣的設(shè)計(jì)，該酒店的地域特色將得以凸顯。

3.5 開展有效宣傳

我國(guó)酒店的宣傳手段較為雷同，以至其難以獲得理想的宣傳效果。針對(duì)這一問題，酒店應(yīng)當(dāng)針對(duì)自身的特色，制定更為有效的內(nèi)、外部宣傳措施。例如，酒店可將店內(nèi)發(fā)生的感人事跡進(jìn)行加工，并在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行宣傳。酒店中的人員往來極為頻繁，認(rèn)真挖掘可提煉出極為精彩的故事。在網(wǎng)路宣傳時(shí)，酒店可利用故事集的模式，將這部分故事發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)中。而在酒店的內(nèi)部宣傳中，管理人員首先要設(shè)計(jì)出特色鮮明的LOGO，并通過更為多元的渠道對(duì)其進(jìn)行宣傳。例如，酒店可在走廊內(nèi)設(shè)置融入主題LOGO 的盆栽，或在餐廳內(nèi)使用本酒店專用的餐具。通過這樣的宣傳，酒店的知名度將得以擴(kuò)展。

4 結(jié)語

總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下酒店?duì)I銷水平對(duì)酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有重要影響。在實(shí)際酒店?duì)I銷活動(dòng)中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)酒店?duì)I銷下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本特征，立足于當(dāng)前酒店?duì)I銷現(xiàn)狀，實(shí)施酒店?duì)I銷策略創(chuàng)新，這樣才能實(shí)現(xiàn)提高酒店?duì)I銷效果、推動(dòng)酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。