淺談電商新風(fēng)口—社區(qū)團購

宋君

奇瑞汽車河南有限公司 河南開封 475000

2018年下半年，社區(qū)團購成為了為數(shù)不多的風(fēng)口之一，憑借裂變式傳播和50天超40億元的融資規(guī)模，社區(qū)團購開始吸引了越來越多的入場者。

有人預(yù)言，2019年春節(jié)過后，社區(qū)團購更激烈的戰(zhàn)斗會打響、更激烈的攻守會上演。

1 社區(qū)團購，是什么

社區(qū)團購，是指居住社區(qū)內(nèi)居民的一種集體購物消費行為，通過統(tǒng)一集采集配，來降低產(chǎn)品流通及渠道成本，從而將高性價比的商品銷售給社區(qū)居民。或者說，社區(qū)團購就是一種以人際關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，以生活社區(qū)作為集聚點的一種社交型零售方式。社區(qū)團購的玩法很簡單：以“團長”為中心，收集團員的訂單后，向平臺統(tǒng)一下單；收到商品后，團長負責(zé)分發(fā)。

社區(qū)團購的模式主要有以下幾種：

1.1 集中采購+線下自提

前端通過微信群進行銷售，此后公司通過匯總在市場進行集中采購，最后團長通知，用戶自提。這是最為初始的模式，也是很多初入賽道或者小規(guī)模玩家的選擇。不需要開店，不需庫存，自提的方式也省掉了最后一公里的物流環(huán)節(jié)，減少了末端配送成本，只需要專注線上的運營和維護即可。

1.2 門店+用戶自提

這種模式相較于前者加上了門店的成本。但在這種模式下，供應(yīng)鏈上會得到補充和完善，門店既可以作為倉儲，也可以作為線下的引流，可以有效提高品牌知名度與可信度。

1.3 供應(yīng)地貨源+自建倉

這是一個“重量級”的模式。在這種模式里，更注重打造后端供應(yīng)鏈，成本高昂。優(yōu)點也很明顯：產(chǎn)品質(zhì)量能夠獲得有效保障；用戶品牌認可度高。

當(dāng)然，這種模式也不是一般人能玩得起的。一般是巨頭入場以及站穩(wěn)腳跟的玩家后期的選擇，可以對輕模式的玩家造成重度打擊。比如每日優(yōu)鮮孵化的每日一淘，蘇寧旗下的蘇寧小店以及食享會等。

2 社區(qū)團購們的終極夢想

社區(qū)團購平臺“鄰鄰壹”就是社區(qū)團購的主要玩家之一，正式上線于2018年3月，董事長肖志龍是原水果新零售企業(yè)“鮮果壹號”的CEO。

肖志龍預(yù)感，社區(qū)團購圈地戰(zhàn)在今年上半年會進入比較激烈的階段，團長挖角、安插間諜等惡性競爭手段只會越來越多。市場密集的緊張感，讓他需要把更多精力放到拓展團長業(yè)務(wù)上，積極地跑馬圈地。

他一直在內(nèi)部鼓勵大家說，就像當(dāng)年的“百團大戰(zhàn)”，“真的很希望美團的當(dāng)年就是我們的今天，美團的今天就是我們的明天”。

不過，諷刺的是，“百團大戰(zhàn)”的贏家美團，業(yè)務(wù)構(gòu)成中團購已難覓蹤影。

美團的2018年第三季度財報顯示，報告期內(nèi)191億元營收中，貢獻突出的核心業(yè)務(wù)分別是占比近六成的美團外賣，以及到店、酒店及旅游收入。

盡管以團購起家，但在美團當(dāng)下的業(yè)務(wù)版圖中，外賣、酒旅等核心版塊都已經(jīng)難覓團購模式的蹤跡。

而社區(qū)團購的難點，和美團的團購一樣，依舊在于如何盈利。市面上大多數(shù)平臺給到團長的提成在10%左右。

社區(qū)團購平臺“蜂趣優(yōu)選”的創(chuàng)始人開封微眾總裁毛春峰，對外公開了一組“蜂趣優(yōu)選”的運營數(shù)據(jù)——平臺的毛利率一般控制在20%到30%，團長分成5%-10%。

這還是建立在社區(qū)團購的爆款商品多為生鮮類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。

根據(jù)招商證券的《生鮮供應(yīng)鏈深度報告》數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的生鮮采購模式從原產(chǎn)地到終端消費者一般經(jīng)過四個加價階段，整體加價率在45%：一級批發(fā)商加價率約在10%左右；二級批發(fā)商加價率在15%；小規(guī)模批發(fā)商加價率一般在20%左右。

在這樣的層層加碼之下，社區(qū)團購平臺還有沒有利潤空間，是個疑問。

社區(qū)團購的突破點來自于供應(yīng)鏈，只有完善的供應(yīng)鏈坐鎮(zhèn)，社區(qū)團購這個生意繼續(xù)做下去的意義才大。

這也是為何社區(qū)團購普遍走的是“以銷定采”路線，屬于商品預(yù)售，先下單、再統(tǒng)計、然后去采購，降低平臺耗損。

不過，供應(yīng)鏈方面門檻太高，有的平臺方為了趕上社區(qū)團購的風(fēng)口，甚至選擇對外偽造自己的供應(yīng)鏈，沒真正做到“以銷定采”，也對外號稱是社區(qū)團購平臺。

一些公司并不具備對上游供應(yīng)鏈強管控能力，選擇對外裹上社區(qū)團購?fù)庖?，本質(zhì)還是批量去采購，進一批貨還是有賣不出去的。

也就是說，除去給團長的傭金，剩余15%左右的利潤空間，還需要承擔(dān)物流、貨損、倉儲等費用，可以說是十分稀薄。

3 社區(qū)團購：升級的社區(qū)O2O

社區(qū)團購還存在另一塊明顯的短板——品類限制。

由于社區(qū)團購存在于社區(qū)內(nèi)，商品不僅要有使用屬性，還要能夠吸引新客戶、留住老客戶。

所以，客單價不能太高，因為需要面對的是普羅大眾——上至天天去菜場超市比價的70歲老人，下至精打細算的家庭主婦。

此外，還要求商品是日常消耗比較快（如生鮮、日用品），購買頻率比較高的東西。

這些限制直接導(dǎo)致的問題是各個社區(qū)團購平臺的產(chǎn)品不僅同質(zhì)化嚴重，整體利潤率也普遍較低，用戶黏性則始終偏弱。

這也正是為何有人在社區(qū)團購上看到了社區(qū)O2O和無人貨架的影子：這些商業(yè)模式原本是為了縮短供應(yīng)鏈，降低成本，在形成規(guī)?；幕A(chǔ)上從中獲利。

但是，當(dāng)年社區(qū)O2O的企業(yè)逐漸消失，所遇到的問題包括目標群體價格彈性太大、供應(yīng)鏈長、難以規(guī)?；?、損耗巨大等，與今天的社區(qū)團購不無幾分相似。

此外，社區(qū)團購的運營更是極度依賴各個小區(qū)的團長，團長一旦被“挖角”，就意味著社區(qū)團購平臺某一塊地圖板塊的缺失。

社區(qū)團購在資本的發(fā)酵下迅速膨脹，也將發(fā)展過程中的弊端逐一展現(xiàn)。當(dāng)然，每個新的模式都有各自難以解決的問題，如何在發(fā)展的同時不被短板拖累，將是社區(qū)團購難以逃避的問題。

4 結(jié)束語

馬云說過：風(fēng)口來了豬都會飛！富翁都是趨勢性的產(chǎn)物，并非純粹努力的結(jié)果。在趨勢變革的過程中，比的不是勢力的大小，而是反映的快慢，這個時代最悲催的就是：你很努力很聰明，但是你干的事情，不在趨勢中，不在風(fēng)口上！