基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電信運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)型探究

李勇

中國電信股份有限公司喀什分公司 新疆喀什 830000

智慧城市的互聯(lián)網(wǎng)化是深耕智慧城市的趨勢，然而互聯(lián)網(wǎng)+的出現(xiàn)，更成為了智慧城市建設(shè)的“點(diǎn)睛之筆”。自互聯(lián)網(wǎng)+在今年兩會上被提出后，便成為各行各業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的催化劑。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”對運(yùn)營商電子渠道的影響

國內(nèi)電信運(yùn)營商的電子渠道起步較早，2000年出現(xiàn)了電話與人工相結(jié)合的熱線式電子渠道，客戶辦理一些業(yè)務(wù)可不必親臨營業(yè)廳。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，2003年各運(yùn)營商相繼推出了網(wǎng)上營業(yè)廳和短信營業(yè)廳，但局限于查詢和簡單業(yè)務(wù)辦理?；赪AP協(xié)議的掌上營業(yè)廳是電子渠道的一個重要突破，由于手機(jī)網(wǎng)頁屏的交互相對友好，可辦業(yè)務(wù)種類也明顯增多。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，2010年開始運(yùn)營商推出了手機(jī)營業(yè)廳APP，服務(wù)渠道向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

1.1 電子渠道面臨重大發(fā)展機(jī)遇

用戶互聯(lián)網(wǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣將在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代加快養(yǎng)成。原來運(yùn)營商為發(fā)展電子渠道而千方百計(jì)引導(dǎo)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)線上辦理業(yè)務(wù)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代將會變得非常輕松。這為運(yùn)營商電子渠道發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。客戶到電子渠道查詢或辦理業(yè)務(wù)，一方面電子渠道可自動感知客戶的喜好，另一方面應(yīng)用千人千面技術(shù)向客戶針對性推薦，原來在實(shí)體渠道因流程斷裂而難以實(shí)施的個性化精確營銷在電子渠道變得很容易[1]。

1.2 電子渠道面臨各方挑戰(zhàn)

來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已將觸角伸向了運(yùn)營商，而以天貓網(wǎng)廳為代表的“超級運(yùn)營商”，利用先發(fā)優(yōu)勢聚合各運(yùn)營商的能力，為客戶提供跨運(yùn)營商一站式服務(wù)，屏蔽了運(yùn)營商與客戶的觸點(diǎn)；此外，以華為為代表的電信設(shè)備供應(yīng)商通過能力開放平臺、支付寶授權(quán)代理、資金風(fēng)險墊付等多種形式，介入線上業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)節(jié)，成為電信業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷商。電子渠道和實(shí)體渠道協(xié)同的挑戰(zhàn)。運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)型步伐加快后，線上和線下渠道之間業(yè)務(wù)落地和業(yè)務(wù)引流等問題將變得日益突出，也易因價格和酬金而左右互搏，最終影響客戶感知。

2 電信運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型策略

2.1 總體定位：有所為，有所不為

隨著傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的加速下滑，三大運(yùn)營商都將收入增長點(diǎn)的目標(biāo)投向新業(yè)務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)+行動綱要、指導(dǎo)意見的陸續(xù)發(fā)放，無疑給電信運(yùn)營商打了一針強(qiáng)心劑，如何在互聯(lián)網(wǎng)+大機(jī)遇下找準(zhǔn)自己的定位，成為運(yùn)營商重點(diǎn)考慮的問題。筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)+總體定位上要堅(jiān)持“有所為，有所不為”，在重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)で蟛町惢瘍?yōu)勢，進(jìn)而打造細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從電信運(yùn)營商目前的優(yōu)勢領(lǐng)域和競爭激烈程度方面綜合考慮，政府、教育、醫(yī)療、物流等成熟領(lǐng)域，工業(yè)等新興領(lǐng)域可以作為重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域[2]。

2.2 產(chǎn)品策略：差異化

從互聯(lián)網(wǎng)+需求來看，數(shù)據(jù)中心、基礎(chǔ)通信需求是各行各業(yè)的普遍性需求，也是運(yùn)營商相對優(yōu)勢的領(lǐng)域，因此融合創(chuàng)新將是產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。同時，考慮到各個行業(yè)的需求特點(diǎn)和電信能力儲備情況，可提供差異化的解決方案。以政府、教育、醫(yī)療等行業(yè)為例，云平臺是目前上述行業(yè)的核心需求，可以平臺提供為主、應(yīng)用提供為輔構(gòu)建自己的差異化優(yōu)勢。相比較而言，電信運(yùn)營商在工業(yè)領(lǐng)域的積累相對較少，可能目前以基礎(chǔ)資源提供為主，但后續(xù)逐步形成整體解決方案提供能力。

2.3 渠道服務(wù)策略：互聯(lián)網(wǎng)化

線下渠道是運(yùn)營商的優(yōu)勢領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)+解決方案營銷中，如何能夠構(gòu)建線上/線下一體化的渠道體系是重點(diǎn)領(lǐng)域規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)，同時，服務(wù)理念、服務(wù)方式互聯(lián)網(wǎng)化也是轉(zhuǎn)型的一個方向。

2.4 積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)分析在電子渠道中的應(yīng)用

如果僅是簡單地將實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)電子化，將功能堆砌羅列在網(wǎng)上等待用戶主動挑選使用，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)揮不了電子渠道的價值。在信息量指數(shù)級增長、信息碎片化嚴(yán)重的當(dāng)下，個性化、精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)與服務(wù)推薦不可或缺。如何在用戶接觸電子渠道時即給予個性化的服務(wù)推薦，如何在用戶接受電子渠道服務(wù)的業(yè)務(wù)場景中發(fā)掘出用戶的業(yè)務(wù)需求，帶動價值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，是當(dāng)前運(yùn)營商電子渠道亟待解決的問題。

2.5 整合自有應(yīng)用入口

國內(nèi)運(yùn)營商除提供語音和流量等通信服務(wù)外，還成立了專業(yè)公司提供了如手機(jī)閱讀、動漫、視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。基于這些應(yīng)用內(nèi)容，各專業(yè)公司推出了不同的手機(jī)APP。由于各手機(jī)APP采取自行發(fā)展策略，推廣成本高，單一APP客戶粘性差，難以形成合力。將這些APP應(yīng)用聚合在電子渠道統(tǒng)一入口下，形成APP星聚群，對于提升整體客戶粘性、增加電子渠道的客戶流量意義重大，最終也將使各應(yīng)用受益[3]。

2.6 深度協(xié)同，發(fā)揮實(shí)體渠道和電子渠道的各自優(yōu)勢

電信運(yùn)營商經(jīng)過多年的發(fā)展，構(gòu)建了由自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、代理店等組成的龐大實(shí)體渠道網(wǎng)。相比而言，電信運(yùn)營商的實(shí)體渠道要比電子渠道要強(qiáng)大的多。然而，渠道由實(shí)體向電子轉(zhuǎn)型是業(yè)態(tài)發(fā)展的大趨勢，應(yīng)有效推進(jìn)線下渠道與線上渠道緊密協(xié)作，實(shí)現(xiàn)1+1大于2。實(shí)體渠道的優(yōu)勢在于分布點(diǎn)廣、現(xiàn)場體驗(yàn)性好、配送鏈條短，而電子渠道的優(yōu)勢在于不受時間空間限制、易提供個性化服務(wù)和渠道成本低。

3 結(jié)語

“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代國家的號召，激發(fā)了全國人民的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)熱情。電信運(yùn)營商作為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)管道的提供者，應(yīng)該積極參與創(chuàng)新，電子渠道的轉(zhuǎn)型也勢在必行。堅(jiān)持電子渠道的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向，加快傳統(tǒng)電子渠道向互聯(lián)網(wǎng)電子渠道遷移，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析工具，推進(jìn)大數(shù)據(jù)在電子渠道中的應(yīng)用，努力構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)生活圈入口，提升品牌價值、驅(qū)動自身進(jìn)化，堅(jiān)持自有電子渠道為主外部合作為輔的發(fā)展方針，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)適度合作，合理協(xié)同線上線下，推進(jìn)線下渠道與線上渠道緊密協(xié)作，不斷提升電子渠道的業(yè)務(wù)辦理和客戶服務(wù)的比例，電信運(yùn)營商的渠道發(fā)展必將從實(shí)體渠道向電子渠道轉(zhuǎn)變，并最終實(shí)現(xiàn)以電子渠道為主。