透過未來看中國營銷

文/侯明哲

《2019 科特勒未來營銷峰會》10月13日在北京圓滿落幕，全球“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒發(fā)表震撼演說《營銷的未來》，讓整個商業(yè)界瞬間刷屏。

老先生近90 歲高齡依然引領(lǐng)著營銷最前沿，保持著以2-3年的頻率對《營銷管理》進行持續(xù)修改迭代。我從事營銷近20年，從線下營銷到線上電商和新媒體，是不折不扣的科特勒鐵粉，近年也涉足大數(shù)據(jù)、AI 和區(qū)塊鏈領(lǐng)域研究和培訓(xùn)演講?？赐昀舷壬难葜v，心潮澎湃，引發(fā)很多感觸，動動筆，寫十點感悟，僅供參考。

營銷是戰(zhàn)略不是戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)功能是營銷和創(chuàng)新，可見營銷多么重要！所以企業(yè)應(yīng)該做全面分析，聚焦用戶核心價值，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，《營銷管理》就是一部營銷戰(zhàn)略的著作，而非眾人所想的銷售技巧或傳播法寶。

定位大師特勞特《什么是戰(zhàn)略》一書中講到戰(zhàn)略在制定階段，是從下而上，戰(zhàn)略在執(zhí)行階段，應(yīng)該從上而下。也就是說戰(zhàn)略是錘子，戰(zhàn)術(shù)是釘子，釘子找位置，錘子保證執(zhí)行，將釘子打進去，這里所說的釘子就是差異化市場定位，錘子就是企業(yè)的資源。大師從另一個側(cè)面也告訴我們，戰(zhàn)略來自于市場，來自差異化用戶價值。太多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略，或者說是有戰(zhàn)略，但不是基于營銷基于市場做差異化戰(zhàn)略，更談不上馬云所講的從未來看現(xiàn)在，他們要么談商業(yè)模式，要么談促銷策略，用短期替代長期，用戰(zhàn)術(shù)的勤奮代替戰(zhàn)略懶惰，沒有一個正確的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的資源和人力很難為一致性的經(jīng)營方針服務(wù)，猶如沒有地圖和目標導(dǎo)航，盲目加速可能自取滅亡，相比較特勞特告訴我們?nèi)绾螌ふ覒?zhàn)略，科特勒的營銷戰(zhàn)略是呈現(xiàn)更立體的全方位戰(zhàn)略地圖，比如定位在STP 里已經(jīng)有所包含。

品牌戰(zhàn)略還是數(shù)字化戰(zhàn)略

營銷最高目標是品牌營銷，所以很多企業(yè)將品牌作為最高戰(zhàn)略，這無可厚非，但在大數(shù)據(jù)高速發(fā)展的今天，企業(yè)的打法都變了，首先要構(gòu)建數(shù)字化的大平臺，所以未來企業(yè)最大的驅(qū)動力是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)比擁有更重要。而非品牌所說的心智。并不是品牌不重要了，而是戰(zhàn)略品牌要構(gòu)建在企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略之上。未來企業(yè)更重要的是鏈接，而非心智，心智當然重要，但比心智更重要的是鏈接，或者說通過數(shù)據(jù)鏈接達到心智鏈接，所以企業(yè)的最高戰(zhàn)略是數(shù)字化戰(zhàn)略，通過數(shù)字化戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。未來沒有數(shù)據(jù)，就沒有品牌，品牌也將自然演化成智慧品牌，企業(yè)要打造更重要的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)越用越多，越用越值錢，而品牌不維護、不投入就會貶損！

回歸用戶，更重視體驗價值

多年來，國內(nèi)的渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)乃至品牌戰(zhàn)不斷，在今天越來越要將注意力集中在用戶身上，不但要重視價值，而且要重視用戶體驗，這也是科特勒提倡的體驗經(jīng)濟。蘋果、滴滴甚至盒馬的成功都是新用戶體驗打敗舊用戶體驗。不要跟年輕人談性價比，消費者討厭琳瑯滿目，他們喜歡優(yōu)選嚴選，所以基于用戶推送每個人的個性的性價比是基本功，不值得炫耀，而體驗才是真正差異。盒馬的用戶首先是時間敏感型，而非價格敏感型。年輕人更在乎體驗，新零售的核心就是用戶體驗+數(shù)據(jù)驅(qū)動。用戶體驗創(chuàng)造黏性，才會有數(shù)據(jù)沉淀，從而達到數(shù)據(jù)驅(qū)動的新模式，所以用戶體驗是新零售起點。未來的門店首先是體驗場所，其次才是買賣場所。

數(shù)字化的用戶

今天企業(yè)不論是做新媒體矩陣，還是新零售，都想著快速獲取用戶數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建更完整的用戶畫像，構(gòu)建大量的用戶標簽，如身份、購物時間、地點甚至來源等等，從而實現(xiàn)人工智能化。數(shù)據(jù)和人工智能關(guān)系猶如奶粉和嬰兒，只有更多奶粉，才能促使你的智慧零售通過算法實現(xiàn)爆發(fā)，這就是阿里巴巴曾鳴所講的智能商業(yè)。今天我們很多企業(yè)信息系統(tǒng)還是基于封閉的IT，沒有基于云端，數(shù)據(jù)沒有在線，沒有流動。這就好像現(xiàn)在開車還是用傳統(tǒng)汽車導(dǎo)航一樣，而不是現(xiàn)在基于云端的高德導(dǎo)航，所以企業(yè)數(shù)字化第一步就是企業(yè)上云。

未來企業(yè)不但要自己獲取數(shù)據(jù)，還要廣泛鏈接，購買第三方數(shù)據(jù)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，從各個入口識別用戶身份，構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺，5G 將開啟萬物互聯(lián)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)機遇，將迎來獲取用戶數(shù)據(jù)更好的爆發(fā)期，尤其是線下的機遇。這也是阿里巴巴要收購很多超市的原因，因為5G 來了，未來的線下也是線上，也是互聯(lián)網(wǎng)入口，線下線上數(shù)據(jù)打通，線上線下同款同價、用戶積分權(quán)益打通、促銷一致化。

推薦成為未來營銷標配

不論新媒體，還是眼花繚亂的SEM、DSP 或是電商平臺的直通車，今天的營銷開啟了數(shù)字模式。傳統(tǒng)營銷從推銷開始，然后進入電商為代表的搜索時代?，F(xiàn)在有了智能推薦為代表的推薦時代，實現(xiàn)千人千面，因為平臺比你更了解你，這是智能推薦。還有一種推薦是社交推薦，靠口碑營銷，隨著流量越來越貴和傳統(tǒng)廣告的低信任感，口碑推薦越來越成為一種可靠的模式。在有著14 億人口的中國，在微信紅利的體系下，推薦催生了太多商業(yè)，比如拼多多、趣頭條。

訂購成為留存客戶手段

訂閱的模式有兩種，一種是價值觀訂閱，另一種是權(quán)益訂閱。營銷越來越趨于水平營銷，更趨于人文營銷。今天消費者日益?zhèn)€性化，未來要用價值觀吸引客戶，事實證明越是比例只占20%的高價值用戶越在乎價值觀，我們需要更有品質(zhì)、高效率的人際關(guān)系和社交溝通，社交需求就是馬斯洛的五大需求之一。社群營銷的本質(zhì)是人文營銷，是價值觀營銷。現(xiàn)在很多人做社群營銷都死了，就是瘋狂拉人頭，撒紅包，狂發(fā)廣告，哪有價值觀可言！一個良性的社群就像宗教組織一樣，有信仰、價值觀、使命感和儀式感，紅包永遠撒不出價值觀。

所謂權(quán)益訂閱就是要重新梳理會員權(quán)益，做付費會員，或借助RFM 模型更好梳理用戶層級，實現(xiàn)單個用戶最大產(chǎn)出和忠誠。但太多企業(yè)社群營銷和付費會員做得并不理想，整天想著拉新拉新，流量太貴，流量也到了瓶頸，要靠我們自己珍惜現(xiàn)有的用戶流量池，建立私域流量，經(jīng)營好現(xiàn)有用戶。

CGO 和增長黑客模式可行嗎？

現(xiàn)在大多獨角獸企業(yè)奉行增長黑客的模式，讓企業(yè)獲得爆發(fā)式增長，增長黑客的案例也越來越多，耳熟能詳?shù)腇acebook 和Dropbox 都是增長黑客模式而成功，甚至可口可樂取消了CMO，設(shè)置首席增長官。如果說CMO 設(shè)置是職能導(dǎo)向，那么CGO 是目標導(dǎo)向，是按增長模型或流程劃分很多增長模型小組。

增長小組打破了部門框架，增長負責(zé)人也有很高的權(quán)限，可以隨時調(diào)配最大限度資源，CGO 甚至只需向CEO 負責(zé)即可。增長黑客讓營銷和產(chǎn)品找了平衡，尤其PMF、MVP，確定北極星增長指標，構(gòu)建增長模型，通過大量A/B 測試，不斷迭代產(chǎn)品、營銷策略，快速獲取種子用戶并裂變，甚至引入軟件工程師、數(shù)據(jù)分析師，通過埋點策略和代碼植入，讓營銷自動化。增長黑客實現(xiàn)了用戶、產(chǎn)品和營銷策略的平衡和一致，防止偏差、營銷冒進等，另外它保證了營銷的精準性。從數(shù)據(jù)中洞察機遇，從群眾中來，到群眾中去，是徹頭徹尾的用戶價值理念。增長黑客代表了未來的營銷趨勢，是數(shù)字驅(qū)動、精益化營銷，尤其適用于從0 到1的經(jīng)費不足的成長型企業(yè)。增長黑客的核心是測試，反復(fù)大量測試，同時進行回歸分析、聚類分析、文本分析等等數(shù)據(jù)分析。顧客越多、產(chǎn)品越多、團隊成員越多，測試越頻繁。

4P 還有效嗎？

4P 依然有效，但4P 的重心變了，產(chǎn)品變得無比重要。4P 當然有效，但模式變了，當然4P 還可以加上老先生所說的包裝，包裝本質(zhì)來說是產(chǎn)品的一部分，單獨拿出來只能說重要性提高了，因為今天的包裝承擔(dān)的體驗、服務(wù)乃至內(nèi)容營銷，企業(yè)新媒體第一媒體戰(zhàn)場不是微博微信，而是包裝。這些年我自己也經(jīng)常巡講于各個大學(xué)總裁班、孵化器或企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，和很多老板交流，發(fā)現(xiàn)太多企業(yè)認為包裝還是容器，這就好比觀念還停留在衣服是遮體一樣。好了，不扯更遠了，說說核心的4P 吧。

產(chǎn)品：未來工業(yè)4.0 新制造時代，工業(yè)端和用戶端數(shù)據(jù)打通，企業(yè)逐步要構(gòu)建生態(tài)，利用機器人、CPS、3D 打印等設(shè)施，制造用戶所需的個性化定制產(chǎn)品，消滅庫存，增加用戶體驗，制造業(yè)將變成服務(wù)業(yè)，制造業(yè)慢慢不解決主流的就業(yè)。當今消費者個性化了，營銷個性化了，當然產(chǎn)品也要個性化，雖然每個行業(yè)個性化程度不一樣。馬云曾提出“五新”，尤其新制造和新零售密不可分，沒有新制造，不可能實現(xiàn)新零售。

價格：過去是拍腦袋定價，不論是成本加成還是市場定價，隨機性非常大?？吹綄κ纸祪r，你降不降？很糾結(jié)。未來的產(chǎn)品將利用電子價簽+產(chǎn)品RFID+全網(wǎng)線上線下該產(chǎn)品價格變動+該產(chǎn)品近期進銷存，以利潤最大化為模型，用算法自動調(diào)整價格，就好比通過算法自動實現(xiàn)股票交易一樣，自動發(fā)現(xiàn)價差，自動完成量化交易。你會發(fā)現(xiàn)，賣場某產(chǎn)品價格下午怎么突然變了，因為數(shù)據(jù)變了，所以以后賣場的產(chǎn)品價格自己會變，不用人為干預(yù)。未來甚至實現(xiàn)千人千價，有些人叫殺熟，總之是每個人看到的價格不一樣，就跟滴滴顛覆了統(tǒng)一的出租車價格一樣，當然這是價格決策，未來很多商業(yè)決策都可以依賴AI，如門店選址、店內(nèi)選品、動線設(shè)計、陳列規(guī)劃等等，而這就是智慧門店，并且大部分已經(jīng)實現(xiàn)。

渠道：渠道越來越成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，以天貓小店為例，通過SASS 工具為小店賦能，包括選品、促銷甚至金融等等，給快消品行業(yè)帶來太多思考，當700萬家小店和消費者都數(shù)字化集中在一個平臺之后，意味以后品牌商也不用每家都重復(fù)地招商和自建渠道（個別強勢品牌除外），打造最核心的產(chǎn)品，精力放在創(chuàng)新上是王道，減少了渠道重復(fù)建設(shè)浪費，也讓產(chǎn)品鋪貨變得更快。當然了，這里有個問題，就是部分渠道商可能被邊緣化，被物流商取代，那未來渠道商的轉(zhuǎn)型，就是做基于本地的營銷服務(wù)商，比如用戶的拉新、運營和留存等等。

促銷：每個人對促銷都有不同偏好，我喜歡買一送一，你喜歡打7 折，你喜歡買第二件加1 元，所以AI 時代，節(jié)假日或細分人群的促銷方案將逐步消失，我們需要更細顆粒度，基于個人的營銷方案，10 萬個人、10 萬個方案，你能策劃得過來嗎？所以營銷要靠模板化、智能化和個性化，營銷方案要結(jié)合人群畫像和算法，讓你購物上癮，猶如抖音一樣。當然大促還是需要整體策劃的，中小型促銷將被AI 取代，變成自動推送。比如經(jīng)常買某款牛奶，數(shù)據(jù)洞悉在你快喝完的時候，把熟悉的品牌、合適的價格推送過來了，你根本不用去搜索。這將改變促銷即干擾的觀念，促銷變成了貼心的服務(wù)，本質(zhì)是你到底懂不懂用戶。

營銷人員定位

營銷地位這么高，但大多數(shù)營銷人的生存狀態(tài)并不如人意，隨著營銷轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)營銷人何去何從？靠關(guān)系、靠喝酒？靠銷售技巧？靠打雞血靠勤奮？這些工作當然未來還有，就好比到了核武器乃至太空戰(zhàn)時代，步兵依然存在，但決定戰(zhàn)爭的關(guān)鍵已經(jīng)不靠陸軍了，所以全世界陸軍都在裁員。未來諸如電話營銷、上門推銷、1 對1 銷售的場景會大量減少，主要原因是它們成本太高，效果比較差。在客戶集中的區(qū)域或客戶少量的行業(yè)（工業(yè)品為主），傳統(tǒng)銷售還是非常高效，工業(yè)品對客戶人性和組織關(guān)系挖掘，機器短時間內(nèi)也很難做到。但消費品領(lǐng)域后期會看到一場營銷革命。未來的營銷人要重新定位自己的職業(yè)方向，升級自己的業(yè)務(wù)技能，未來呼喚復(fù)合型人才，懂線下也懂線上、懂產(chǎn)品、甚至懂編程，消費者都不分線上和線下了，你還分線上和線下嗎？今天店里的導(dǎo)購都演變成了線上客服，甚至直播網(wǎng)紅，甚至還可以通過釘釘或企業(yè)微信實現(xiàn)智能導(dǎo)購，讓客戶在線或追蹤，而店長也要逐步學(xué)會基于本地5 公里范圍的DMP 營銷投放，而這以前是CMO 做的，數(shù)據(jù)賦能賦予前方戰(zhàn)士更大權(quán)限。

做ME 型的CEO

營銷無所不在，創(chuàng)造用戶參與感，用戶即媒體，用戶即渠道，互聯(lián)網(wǎng)讓營銷更簡單更高效，所以三年即上市的企業(yè)大量出現(xiàn)，當然競爭也更激烈。同時打造員工粉絲化，員工是內(nèi)部的客戶，口碑的第一源頭。所以未來的企業(yè)打造輕前臺+快中臺+大后臺，實現(xiàn)廣泛鏈接，廣泛驅(qū)動，廣泛營銷，所以未來企業(yè)組織架構(gòu)必須調(diào)整，金字塔必須改變，有組織無邊界，賦能型、阿米巴等日益流行。若大家有興趣，建議去看陳春花的《激活組織》《協(xié)同》，或楊國安最新著作《組織革新》，否則再好的夢想也僅僅只是夢想，很難落地，這才是ME 型的CEO，確定目標，力推組織變革甚至經(jīng)常迭代，重塑文化，從而實現(xiàn)無所不在的營銷。

最后，正如演講所言“市場營銷是驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準則”，老先生通過《營銷的未來》看趨勢，在這個適者生存和機器賽跑的時代，當進入核戰(zhàn)爭的時代，你的策略還是整天打靶和排兵布陣，那就落伍了。時空變了，武器變了，模式也跟著變了。借助老先生最后一句話，如果五年之內(nèi)你的企業(yè)還在以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠了！

最后祝中國的企業(yè)通過洞悉用戶體驗價值、制定真正的營銷戰(zhàn)略、數(shù)字驅(qū)動模式打造、組織變革來實現(xiàn)營銷變革，從而抓住自己真正的未來。