場(chǎng)景化廣告與語(yǔ)文閱讀教學(xué)的場(chǎng)景化建構(gòu)

金立群

場(chǎng)景化廣告是伴隨著近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起而出現(xiàn)的新的廣告形態(tài)。與之相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)的Slogan（標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)） 式廣告，直接定調(diào)，以描述產(chǎn)品為核心，追求修辭效果，比如比喻、夸張、諧音等等，在傳統(tǒng)的媒介生態(tài)下，通過(guò)中心媒介，如報(bào)紙、電視臺(tái)，面向受眾，單向傳輸，其傳播路徑是單純的B2B（從商家到商家），或B2C（從商家到消費(fèi)者）。而場(chǎng)景化廣告則是以用戶生活場(chǎng)景為核心，通過(guò)場(chǎng)景挖掘，引發(fā)用戶欲望、情感或思想的共鳴，從而在用戶和品牌產(chǎn)品之間建立新型聯(lián)系，其傳播路徑不僅是單次的B2C，還有緊隨其后的C2C，也就是用戶自主的二次、多次分享和傳播。下面我就以晨光文具和網(wǎng)易云音樂(lè)的場(chǎng)景化廣告為例，呈現(xiàn)場(chǎng)景化廣告的魅力，然后來(lái)談?wù)勥@樣一種新的廣告表現(xiàn)思路對(duì)我們的語(yǔ)文閱讀教學(xué)的啟示。

晨光文具是師生熟知和常用的品牌。如果按照傳統(tǒng)的思路為晨光文具設(shè)計(jì)廣告，那一定是“晨光文具，你學(xué)習(xí)的好伴侶”、“晨光文具——流利的書(shū)寫(xiě)助你學(xué)習(xí)更順利”之類的Slogan。當(dāng)然，你可以用一些比喻修辭將這些意思表達(dá)得更動(dòng)人，但大體的畫(huà)風(fēng)就是這樣了?，F(xiàn)在我們來(lái)看晨光文具為“開(kāi)學(xué)季”做的一組文案：

——開(kāi)學(xué)后/日歷上只有/兩個(gè)日子一個(gè)是開(kāi)學(xué)日/一個(gè)是休息日 晨光文具/晨光開(kāi)學(xué)季

——無(wú)論哪次開(kāi)學(xué)/都躲不過(guò)/鐵打的試卷/流水的測(cè)驗(yàn)/晨光文具/晨光開(kāi)學(xué)季

——新學(xué)期決定努力學(xué)數(shù)學(xué)/沒(méi)想 到認(rèn)真聽(tīng)完的有且只有一節(jié) 晨光文具/晨光開(kāi)學(xué)季

——開(kāi)學(xué)以后/上廁所總要/約上三五個(gè)閨蜜/晨光文具/晨光開(kāi)學(xué)季

網(wǎng)易云音樂(lè)和酷我音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、QQ音樂(lè)等，都是目前主流的聽(tīng)歌APP。同樣，如果按照傳統(tǒng)的Slogan式廣告，那么網(wǎng)易云音樂(lè)的文案畫(huà)風(fēng)應(yīng)該是這樣的：“你的音樂(lè)人生”、“她是最懂你的朋友，陪伴你的寂寞”。而場(chǎng)景化文案則是這樣的：

——十年前，去自習(xí)室看書(shū)，耳朵里大多數(shù)時(shí)間都會(huì)塞著耳機(jī)，經(jīng)常會(huì)書(shū)沒(méi)有看幾頁(yè)，而歌詞記住了不少。

——那時(shí)候交流的話題，很多都是關(guān)于哪個(gè)明星，又出了一首什么樣的歌。

——那年還沒(méi)有微信，你把喜歡的男生的名字，偷偷寫(xiě)在本子上。也許那年很多人，應(yīng)該還有一個(gè)歌詞本。

——從前的日子都遠(yuǎn)去，好多記憶都不再清晰，但是纏繞的耳機(jī)線里和MP3列表記得：你曾是少年。

甚至如方便面文案，你記得的也許是“隨時(shí)隨地關(guān)愛(ài)你——康師傅方便面”、“紅燒牛肉面、就是這個(gè)味兒”、“康師傅方便面——好吃看得見(jiàn)”，可是新一代消費(fèi)者、新的媒介生態(tài)環(huán)境，需要的卻是這樣的“走心”文案：

——愿每一個(gè)躲在背后吃泡面的人都能被人溫柔以待。我要你知道，在這個(gè)世界上，總有一個(gè)人是會(huì)永遠(yuǎn)等著你的。

——哭著吃完泡面的人，是能堅(jiān)強(qiáng)走下去的。讓我們成為哪種人并不是我們的能力，而是我們的選擇。

——沒(méi)有淚流滿面地吃過(guò)泡面不足以談人生。世界很大,大到可以裝下一萬(wàn)種委屈。世界很小,小到一碗泡面就可以溫暖自己。

——原來(lái)寂寞的時(shí)候，吃什么味的泡面都是一樣的。讓你難過(guò)的事情，有一天，你一定會(huì)笑著說(shuō)出來(lái)。

舉了這么多例子，應(yīng)該來(lái)總結(jié)了。場(chǎng)景化廣告中的場(chǎng)景，是受眾生活中最具體最細(xì)節(jié)的感受與觸動(dòng)，它幾乎就是受讀者自己心聲的表達(dá)。而傳統(tǒng)廣告，卻只是產(chǎn)品自身的表達(dá)，如果這些話從讀者口里說(shuō)出來(lái)，你會(huì)覺(jué)得很可笑，很做作。可是場(chǎng)景化廣告不是這樣，這些話完全可能從讀者自己的心、口中涌現(xiàn)出來(lái)，讀者閱讀這些廣告，會(huì)有強(qiáng)烈的代入感。也正因?yàn)榇?，?chǎng)景化廣告具有受眾讀者可以借此自我表達(dá)、自我認(rèn)同的社交屬性，因而在由發(fā)布媒介傳播給受眾后，會(huì)引發(fā)受眾之間通過(guò)社交媒體進(jìn)行的自主傳播。

但這還不是場(chǎng)景化廣告有別于傳統(tǒng)廣告的最根本之處。場(chǎng)景化廣告最核心的要素在于它深刻改變了品牌產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系。傳統(tǒng)廣告所構(gòu)建的消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間的關(guān)系就是“使用——服務(wù)”關(guān)系，而場(chǎng)景化廣告所構(gòu)建的消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間的關(guān)系則可能成為一種高度黏性的關(guān)系，在這種關(guān)系中，消費(fèi)者甚至?xí)J(rèn)為最懂自己的不是某個(gè)人，而是這個(gè)品牌，消費(fèi)者和品牌產(chǎn)品之間可能形成共同面對(duì)、共同經(jīng)歷、共同成長(zhǎng)、共同承擔(dān)的關(guān)系。就好像網(wǎng)易云音樂(lè)，按照傳統(tǒng)的廣告方式，它就是一個(gè)聽(tīng)歌的工具，我也可以說(shuō)它是你生活中的陪伴，但是這里顯然只是使用了類比的修辭手法而已。而通過(guò)這樣一種場(chǎng)景化的廣告，通過(guò)與這種場(chǎng)景化文案相配合的線上活動(dòng)，比如年底網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)通過(guò)使用者一年聽(tīng)歌的相關(guān)數(shù)據(jù)，為聽(tīng)眾過(guò)去一年的情感、心理做一個(gè)總結(jié)、畫(huà)像，這個(gè)結(jié)果可以由聽(tīng)眾在社交媒體上進(jìn)行分享。由此，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)于聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)就不再僅僅是一款聽(tīng)歌應(yīng)用了，它成了聽(tīng)眾生活、情感的見(jiàn)證者、記錄者、分擔(dān)者。而在前文所舉的方便面走心文案中，方便面也不再是單純的快餐食品，它成為都市漂泊、奮斗、掙扎的年輕人生活與情感的見(jiàn)證者、安慰者、分擔(dān)者。

接下來(lái)，就要回到我們的語(yǔ)文課了。我們的語(yǔ)文課文，也可以看作產(chǎn)品、品牌，我們的語(yǔ)文教師，就是廣告人，向?qū)W生推薦課文的廣告人。語(yǔ)文老師的理想境界其實(shí)就是在課文和學(xué)生之間建立起真正的心靈、情感通道，就好像場(chǎng)景化廣告做到的那樣?？墒牵覀冏龅脑趺礃幽?？在我們推薦的產(chǎn)品號(hào)稱是人類文化經(jīng)典的情況下，我們能做到現(xiàn)在的廣告人面向受眾所達(dá)成的效果嗎？我們能讓課文和學(xué)生之間形成我剛才說(shuō)的那種共同面對(duì)、共同經(jīng)歷、共同成長(zhǎng)、共同承擔(dān)的關(guān)系嗎？我們能夠讓課文成為學(xué)生生活、情感、歲月的見(jiàn)證者、記錄者和分擔(dān)者嗎？我們能夠讓學(xué)生面對(duì)課文有真正的代入感嗎？這才是閱讀教學(xué)的理想狀態(tài)效果啊，這才是我們的經(jīng)典真正入腦入心的標(biāo)志啊！

究其原因，就是因?yàn)槲覀冞€是囿于老的觀念和框框，什么書(shū)讀百遍其義自見(jiàn)，滿足于對(duì)課文的定性和定調(diào)，過(guò)去強(qiáng)調(diào)道理和理念的灌輸。其實(shí)道理和理念從來(lái)不是人與人之間溝通的最佳通道。動(dòng)之以情從來(lái)都在曉之以理的前面。優(yōu)秀的文學(xué)作品首先是動(dòng)人，本來(lái)蘊(yùn)含著豐富體驗(yàn)和情感的，可是卻在我們的教學(xué)過(guò)程中被制成了干尸木乃伊，徒有一堆標(biāo)簽，被擺放在墳?zāi)怪?，而失去了其所生活的生?dòng)的場(chǎng)景。

我在百度文庫(kù)里找了一篇“優(yōu)質(zhì)課大賽優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品”《濟(jì)南的冬天》的教案做案例。對(duì)這篇散文名篇的講授基本都是這樣的風(fēng)格：

教學(xué)目標(biāo)：有感情地朗讀課文,感知內(nèi)容,體味濟(jì)南冬天之美。

體會(huì)文中擬人、比喻等修辭手法在寫(xiě)景中的作用，學(xué)習(xí)形象生動(dòng)的描寫(xiě)景物的方法。

通過(guò)文本細(xì)讀，體會(huì)作者對(duì)景物獨(dú)特的感受，以及對(duì)其寄予的深情。

這個(gè)教學(xué)目標(biāo)，當(dāng)然，一般的教學(xué)目標(biāo)都是這么寫(xiě)的。但是，這就有一個(gè)問(wèn)題，如果我換一篇課文,比如《荷塘月色》，似乎照樣可以使用以上教學(xué)目標(biāo)。

所以，各位老師看出來(lái)沒(méi)有？這個(gè)教學(xué)目標(biāo)根本就沒(méi)有針對(duì)性！它說(shuō)的是正確的廢話！

好吧，既然教學(xué)目標(biāo)里提到了“濟(jì)南冬天之美”，那么我們就來(lái)看看這位老師會(huì)如何向?qū)W生傳達(dá)這種美。教案接著寫(xiě)到：

教學(xué)過(guò)程：導(dǎo)入，感知“溫情”

1.導(dǎo)入，先讓學(xué)生談?wù)剬?duì)冬天的感受

師：是啊，概括起來(lái)就一個(gè)字“冷”，你覺(jué)得北方的冬天如何呢？此時(shí)，心里最渴望的就是溫暖吧。今天就讓我們一起跟隨老舍先生去北方感受一個(gè)不同的冬天，那就是濟(jì)南的冬天?！?/p>

2.感知“溫情”（1） 老師配樂(lè)販毒課文第一段，找出一個(gè)詞概括濟(jì)南冬天的天氣。

（2） 作者是怎樣把這告訴我們的呢？通過(guò)對(duì)比：和北京比，無(wú)風(fēng)，和倫敦比，響晴……

品讀溫情……

“這一圈小山在冬天特別可愛(ài)，好像是把濟(jì)南放在一個(gè)小搖籃里”。把濟(jì)南比作“小搖籃”，生動(dòng)形象地寫(xiě)出濟(jì)南的可愛(ài)，給人暖和安適的感覺(jué)

這個(gè)教案總體就是這樣的，基本上就是在修辭上轉(zhuǎn)圈子，對(duì)課文做簡(jiǎn)單的定調(diào)：濟(jì)南的冬天，核心是溫暖，作者是怎么寫(xiě)溫暖的呢？用了什么詞呀？用了什么比喻呀？這些比喻有什么含義??？比如搖籃就是溫暖的感覺(jué)啊，就是這樣。

這樣的講授完全抽空了作品本身蘊(yùn)含的豐富情感，完全排斥了作者寫(xiě)作時(shí)身處的場(chǎng)景和情境，當(dāng)然也就更談不上溝通學(xué)生的生活場(chǎng)景，引發(fā)學(xué)生情感的共鳴。在這種情況下,學(xué)生和這篇散文之間的情感心靈聯(lián)系,可能還比不上他們和一包運(yùn)用了場(chǎng)景化廣告的方便面。這不是很可笑嗎？

所以,我們有必要借鑒場(chǎng)景化廣告的手法，努力去還原作品的場(chǎng)景，去挖掘?qū)W生生活的場(chǎng)景，在兩者之間形成溝通和共鳴。

就這篇《濟(jì)南的冬天》來(lái)說(shuō)，如果老師們好好讀一讀老舍的傳記，你就會(huì)感受到，老舍的一生，似乎是缺愛(ài)的一生。從小他就失去了父愛(ài)，兩歲不到，父親就死于庚子國(guó)變。父親死后，母親靠給人縫洗衣服拉扯著老舍，還有他的三個(gè)姐姐一個(gè)哥哥。由于貧窮，老舍的哥哥姐姐很早就開(kāi)始分擔(dān)家庭的重?fù)?dān)。在沉重的生活壓力下，童年的老舍雖然也不乏溫馨的親情時(shí)光，但總體還是缺少我們今天常常強(qiáng)調(diào)的“親情陪伴”，無(wú)處撒嬌，也沒(méi)有什么玩具。曾經(jīng)有這樣一個(gè)場(chǎng)景，老舍上學(xué)后住校，正逢春節(jié)，但是當(dāng)時(shí)北洋政府廢除了舊歷新年，學(xué)校不放假，大年除夕的老舍思念家人，偷著跑回家，也只能呆上一會(huì)，都不敢留在家里過(guò)夜，又趕回學(xué)校。老舍上學(xué)是受到富有的遠(yuǎn)方親戚劉大叔的熱情資助。老舍對(duì)劉大叔家的大小姐產(chǎn)生了朦朧的感情，可是巨大的地位差異也只能讓少年老舍將情感深埋在心里。多年以后老舍重新探訪劉大叔一家，這位有名的慈善家已然散盡家財(cái)舉家出家了,老舍當(dāng)年心中的女神也成了尼姑。其后老舍畢業(yè)、工作、去英國(guó)教漢語(yǔ),一直都是獨(dú)自漂泊，內(nèi)心情感的孤寂可想而知。正是在濟(jì)南期間,已然三十來(lái)歲的老舍才第一次有了一份穩(wěn)定、體面、收入可觀的大學(xué)教師的工作，而且經(jīng)人介紹，組成了自己的家。缺愛(ài)的老舍正是在濟(jì)南，體會(huì)到了小家庭的溫情啊。這濟(jì)南的冬天對(duì)于他來(lái)說(shuō),能不溫暖嗎？

所以這篇文章的教學(xué)目標(biāo)，怎么能是濟(jì)南冬天之美呢？而應(yīng)該是濟(jì)南的冬天對(duì)于老舍生命的意義和價(jià)值??！要理解濟(jì)南冬天的溫暖實(shí)際上是老舍此時(shí)才初嘗到的人生的溫暖。而濟(jì)南冬天之美正是他的興奮、他的沉醉啊！

缺愛(ài)的老舍是那樣渴望愛(ài)。老舍對(duì)濟(jì)南冬天景致的比喻有三個(gè)特點(diǎn)，就是女性化、母性化、兒童化。這正是老舍愛(ài)之缺失所在：母親雖然愛(ài)他，但是不能陪伴他；初戀對(duì)象雖然善良，但卻是那樣可望而不可及；童年沒(méi)有玩具,只能被約束于胡同一角的孩子渴望一個(gè)不一樣的童話世界。

“設(shè)若單單是有陽(yáng)光，那也算不了出奇。請(qǐng)閉上眼睛想：一個(gè)老城，有山有水，全在天底下曬著陽(yáng)光，暖和安適地睡著，只等春風(fēng)來(lái)把它們喚醒，這是不是個(gè)理想的境界？”

——這是現(xiàn)實(shí)的世界還是作者心中的世界？是現(xiàn)實(shí)的冬天還是作者心中的冬天？在這里，老舍表現(xiàn)出了他的天真和童心，在這里，大放異彩的不僅是觀察力，更是想像力。

“最妙的是下點(diǎn)小雪呀?？窗?，山上的矮松越發(fā)的青黑，樹(shù)尖上頂（散） （盤(pán)） 著一髻兒白花，好像日本看護(hù)婦。山尖兒全白了，給藍(lán)天鑲（圍） 上一道銀邊。山坡上，有的地方雪厚點(diǎn)兒，有的地方草色還露著；這樣，一道兒白，一道兒暗黃，給山們穿（披） 上一件帶水紋的花衣；看著看著，這件花衣好像被風(fēng)兒吹動(dòng)，叫你希望看見(jiàn)一點(diǎn)更美的山的肌膚。等到快日落的時(shí)候，微黃的陽(yáng)光斜射在山腰上，那點(diǎn)薄雪好像忽然害了羞，微微露（現(xiàn)） 出點(diǎn)粉色。就是下小雪吧，濟(jì)南是受不住大雪的，那些小山太秀氣！”

——這些字和擬人的手法是次要的，重要的是作者的想象，寫(xiě)出了濟(jì)南冬天的嫵媚，這就顯現(xiàn)出了一種情調(diào)和內(nèi)心的熱情。它包含著一種青春的氣息，包含著對(duì)異性美的自然而含蓄的想象。這段開(kāi)頭的“最妙”一句，它不是結(jié)束，而是引導(dǎo)，不是驚嘆，而是一種如數(shù)家珍的開(kāi)場(chǎng)，帶點(diǎn)賣(mài)弄。

至于“搖籃”的比喻，顯然是出于對(duì)母性、被呵護(hù)、安全感的向往。我就不用多說(shuō)了。

也就是說(shuō)，只有你對(duì)課文的理解和把握達(dá)到了這樣的程度，你才算是還原了文章的場(chǎng)景。以“缺愛(ài)——渴望愛(ài)”這一場(chǎng)景來(lái)和學(xué)生溝通，難道不比將所謂“濟(jì)南冬天的美麗和溫暖”灌輸給學(xué)生好得多嗎？由此，《濟(jì)南的冬天》也會(huì)成為學(xué)生們特有的“青春期缺愛(ài)”感受的一個(gè)象征，成為他們渴望愛(ài)的呼喚的表達(dá)，激發(fā)他們?nèi)ふ覍儆谧约旱摹皾?jì)南的冬天”。這樣上課，學(xué)生會(huì)不喜歡嗎？學(xué)生對(duì)課文的理解會(huì)膚淺嗎？學(xué)生會(huì)因此疏離了比喻修辭嗎？

和這篇《濟(jì)南的冬天》類似的，還有另一篇著名的“寫(xiě)景”散文《荷塘月色》。它實(shí)際上體現(xiàn)的是一個(gè)人渴望獨(dú)處一會(huì)兒，渴望在自己的小世界里靜靜。甚至連親人，此時(shí)都不必在身邊，徹底回歸純粹的自我，享受剎那的自由。其中的比喻同樣具有女性化的色彩，比如“亭亭的舞女的裙”，比如對(duì)江南采蓮少女的遐想，這正是作者對(duì)青春浪漫之無(wú)憂無(wú)慮的美好追憶，是對(duì)自己當(dāng)下生活之疲憊的折射。

所以《荷塘月色》若以“生活的疲憊——渴望一個(gè)人靜靜”這樣的場(chǎng)景來(lái)和同學(xué)們溝通，同樣也會(huì)比較單純的修辭寫(xiě)景技巧的灌輸，更加打動(dòng)孩子們的心靈。也正是在這個(gè)意義上，每個(gè)人心中都有一片“荷塘月色”，因?yàn)槊總€(gè)人都有疲憊的時(shí)候，都有渴望一個(gè)人靜靜的時(shí)候。

由此，這些寫(xiě)景散文不再是外在于學(xué)生心靈的外來(lái)知識(shí)和文化，它們將內(nèi)化為同學(xué)們自己的生活見(jiàn)證、成長(zhǎng)見(jiàn)證，融入同學(xué)們自我的情感和情緒表達(dá)。

如今，許多新的表達(dá)方式正在以其生動(dòng)鮮活的形態(tài)占據(jù)人們，特別是年輕人的注意力。我們的語(yǔ)文教學(xué)切不可故步自封，而應(yīng)該以開(kāi)放包容之姿態(tài)，多學(xué)習(xí)、多借鑒、多引入，在經(jīng)典作品的傳承、傳授上多創(chuàng)新，只有這樣才是真正地?zé)釔?ài)經(jīng)典、愛(ài)護(hù)經(jīng)典、維護(hù)經(jīng)典，讓經(jīng)典在我們這一代人的手中煥發(fā)出新的生命力，而不是喪失活力。要做到這一點(diǎn)，可真不是靠喊幾句口號(hào)就能做到的。在語(yǔ)文教學(xué)中進(jìn)行場(chǎng)景化還原與建構(gòu)，就算是我們向廣告的一次學(xué)習(xí)吧。

或許有的老師會(huì)說(shuō)，現(xiàn)代散文和人們當(dāng)下的生活感受比較接近，或許可以通過(guò)場(chǎng)景進(jìn)行溝通，那古典文學(xué)作品和現(xiàn)在的時(shí)空距離比較遙遠(yuǎn)了，也可以通過(guò)場(chǎng)景來(lái)溝通嗎？難道是要玩穿越嗎？那么我就在下一期文章中回答這個(gè)問(wèn)題吧。