技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品形式、創(chuàng)新政策和競爭格局對新興技術(shù)“峽谷”形成的影響
——基于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)視角及行為實(shí)驗(yàn)方法

宋 艷，劉 峰，黃夢璇，劉忠杰

(電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，成都 611731)

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品形式、創(chuàng)新政策和競爭格局對新興技術(shù)“峽谷”形成的影響
——基于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)視角及行為實(shí)驗(yàn)方法

宋 艷，劉 峰，黃夢璇，劉忠杰

(電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，成都 611731)

不同于既有研究從影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)部因素——個(gè)人層面的心理特征出發(fā)探尋技術(shù)“峽谷”的形成機(jī)理，本文從“創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”外部環(huán)境因素的角度并結(jié)合行為實(shí)驗(yàn)研究方法探討其形成機(jī)理。通過實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者在做出新興技術(shù)產(chǎn)品購買決策時(shí)受技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品形式因素的影響。結(jié)果顯示: 有遠(yuǎn)見者對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未確立但具備核心功能的平臺(tái)產(chǎn)品的購買行為更為顯著；實(shí)用主義者對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立且形成整體產(chǎn)品的購買行為更為顯著。通過實(shí)驗(yàn)二檢驗(yàn)有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者在做出購買決策時(shí)受到創(chuàng)新政策和競爭格局因素的影響。結(jié)果顯示: 兩者都偏好得到政策支持，但有遠(yuǎn)見者在框架性政策和市場未出現(xiàn)核心企業(yè)時(shí)的購買行為更為顯著，實(shí)用主義者在市場出現(xiàn)核心企業(yè)時(shí)才會(huì)對產(chǎn)品更感興趣。

新興技術(shù)“峽谷”；創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品形式；創(chuàng)新政策；競爭格局

1 研究背景

新興技術(shù)產(chǎn)品往往以其不連續(xù)性創(chuàng)新帶來效率的大幅改進(jìn)，迅速獲得早期采用者認(rèn)可，并成功吸引大量公眾注意[1-2]，如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的3D世界、IP電話通信技術(shù)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的光交換結(jié)構(gòu)、電纜調(diào)制解調(diào)器和個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的錄用語音處理系統(tǒng)等[3]。但這些產(chǎn)品在取得早期市場成功后產(chǎn)品市場增速下降，企業(yè)不得不繼續(xù)依靠早期采用者來維持經(jīng)營[4]，很有可能導(dǎo)致企業(yè)生存困難甚至消失在大眾視野中，這種現(xiàn)象仍然還在繼續(xù)上演，如目前正在興起的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、3D打印等技術(shù)，究其原因是企業(yè)用一個(gè)被描述為平滑且連續(xù)的技術(shù)采用生命周期模型作為指導(dǎo)，但以往事實(shí)證明，新興技術(shù)產(chǎn)品商業(yè)化過程并非完全平滑和連續(xù)。

據(jù)此，新興技術(shù)管理研究領(lǐng)域的學(xué)者從早熟技術(shù)角度展開研究[5-7]，技術(shù)創(chuàng)新管理研究領(lǐng)域的學(xué)者提出市場“沉默期”概念[8]，而最具代表性的是Geoffrey A.Moore，他根據(jù)技術(shù)采用生命周期模型中各階段采用者心理特征，提出了技術(shù)“峽谷”概念，并修正了技術(shù)采用生命周期模型[3，9]。上述研究都表明，技術(shù)采用生命周期并不是一條平滑且連續(xù)的曲線，其各個(gè)階段都存在差異，而有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者之間的差異最大，是高科技產(chǎn)品商業(yè)化過程中必須要跨越的“峽谷”，否則只能曇花一現(xiàn)，無法實(shí)現(xiàn)其技術(shù)價(jià)值。

新興技術(shù)作為一種特殊的高技術(shù)[6，10]，具有在技術(shù)“創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”中成長的特征[11-12]，其產(chǎn)品商業(yè)化也適用于技術(shù)采用生命周期模型，而現(xiàn)有研究都是從影響用戶購買的行為和心理因素角度，或以某種“現(xiàn)象”出發(fā)探尋“峽谷”成因及跨越方法，實(shí)證方面的研究很少，也未從“創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”環(huán)境因素角度，考慮個(gè)體與外部環(huán)境的交互作用[13-14]。

本文在“創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者購買行為和新興技術(shù)“峽谷”相關(guān)研究，選取“創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”研究中比較公認(rèn)的四個(gè)外部環(huán)境因素——技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)[15-17]、產(chǎn)品形式[18-19]、創(chuàng)新政策[20-21]、競爭格局[22-23]，采用行為實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行實(shí)證研究，以完善新興技術(shù)“峽谷”形成機(jī)理的相關(guān)理論，試圖為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷策略制定提供更多方向性指導(dǎo)。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

2.1.1 創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)研究

創(chuàng)新被認(rèn)為是在持續(xù)變化的環(huán)境中提升競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵[24-26]。Lundvall在1985年率先提出創(chuàng)新系統(tǒng)(system of innovation)概念[27]。2004年美國競爭力委員會(huì)明確了“創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”(innovation ecosystem)的內(nèi)涵，在全世界范圍內(nèi)得到普遍認(rèn)同。Russel等人認(rèn)為創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)是由組織、政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和技術(shù)等子系統(tǒng)組成的綜合系統(tǒng)，并通過各子系統(tǒng)的交互運(yùn)動(dòng)，形成有利于創(chuàng)新的氛圍[28]。Bloom和Dees認(rèn)為，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)主要包括參與者和環(huán)境條件兩方面[29]。在環(huán)境研究方面，呂一博等認(rèn)為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的一般驅(qū)動(dòng)因素[15]，其作為技術(shù)模塊耦合的結(jié)構(gòu)、界面、測試規(guī)則，在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中起著核心樞紐作用[16]。張利飛、張運(yùn)生和吳紹波等人認(rèn)為，組建創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的基本出發(fā)點(diǎn)是為客戶提供一整套技術(shù)解決方案[18，22，30]。在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中，企業(yè)依賴合作與競爭進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，不同產(chǎn)品形式可以滿足不同客戶需求并最終不斷創(chuàng)新[19]。Judy Estrin認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)包括核心層面和影響力層面，而影響力層面包括文化、教育、政策、融資和領(lǐng)導(dǎo)等要素[20]，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中不同行動(dòng)者之間的交互作用處于動(dòng)態(tài)演變過程中，新的政策和制度變化可以幫助系統(tǒng)以滿足新需求的方式生長，并可以通過加強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)之間各主體的聯(lián)系來促進(jìn)創(chuàng)新[31-32]。羅國鋒等依據(jù)企業(yè)在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中的作用，將企業(yè)劃分為核心企業(yè)與非核心企業(yè)[23]。核心企業(yè)是系統(tǒng)中心[33]，非核心企業(yè)圍繞核心企業(yè)建立的平臺(tái)架構(gòu)開發(fā)兼容配套技術(shù)，豐富完善平臺(tái)的功能[22，33]。如果缺少任何一個(gè)配套主體與技術(shù)環(huán)節(jié)，那么整個(gè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)就無法順利運(yùn)作[22]。核心企業(yè)與非核心企業(yè)在競爭中的格局演化和市場地位差異，不斷吸引用戶參與創(chuàng)新，推動(dòng)系統(tǒng)向前發(fā)展。

上述創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)關(guān)于環(huán)境因素的研究是本文提出四個(gè)重要因素的理論依據(jù)，也是目前“峽谷”形成機(jī)理研究中比較創(chuàng)新的視角。

2.1.2 消費(fèi)者購買行為及新興技術(shù)“峽谷”研究

在消費(fèi)者購買行為研究方面，根據(jù)參與消費(fèi)活動(dòng)主體的性質(zhì)區(qū)分，消費(fèi)者可以區(qū)分為個(gè)人消費(fèi)者與組織消費(fèi)者[34-35]。美國市場營銷學(xué)會(huì)將消費(fèi)者購買行為定義為認(rèn)知、感知、行為與環(huán)境因素進(jìn)行動(dòng)態(tài)互動(dòng)的過程，是人們實(shí)施交易職能的基礎(chǔ)[36-37]。Stern等則認(rèn)為，消費(fèi)者購買行為是有機(jī)體及其環(huán)境的函數(shù)，或者說是個(gè)體態(tài)度變量與情境因素交互作用的產(chǎn)出[13-14]。總之，消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者個(gè)人與環(huán)境交互作用的結(jié)果，其行為方式、指向及強(qiáng)度，主要受消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在因素與外部環(huán)境因素的影響和制約[38]。具體到影響因素研究，盧泰宏認(rèn)為需求與動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的推動(dòng)力[39]。而S-O-R模式指出，消費(fèi)者購買決策受其購買意愿影響，購買意愿又受到內(nèi)外部因素刺激影響[40]，其中社會(huì)環(huán)境因素對消費(fèi)者的影響最為直接[41]，同時(shí)每一個(gè)角色都有與之相應(yīng)的社會(huì)地位，因而消費(fèi)者在社會(huì)中所處的角色和地位也會(huì)影響其購買行為[42]。在此基礎(chǔ)上，Dodds和William發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知價(jià)值是影響其購買決策的重要因素[43]。Zeithaml從消費(fèi)者心理角度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品對消費(fèi)者心理影響是影響其購買行為不可忽略的因素[44]。

在新興技術(shù)“峽谷”研究方面，根據(jù)國外學(xué)者對新興技術(shù)商業(yè)化發(fā)展軌跡研究[45-48]，其商業(yè)化過程與技術(shù)采用生命周期模型類似，可以劃分為創(chuàng)新者、有遠(yuǎn)見者、實(shí)用主義者、保守主義者以及落后者等五個(gè)階段[3，49]，而在有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者之間存在一條最大最隱蔽的“裂縫”，Geoffrey A.Moore將之定義為“峽谷”[3]，如圖1所示[3]。

圖1 技術(shù)采用生命周期的模型修正及“峽谷”概念

“峽谷”是指高新技術(shù)產(chǎn)品在首次進(jìn)入市場時(shí)，首先會(huì)在由創(chuàng)新者和有遠(yuǎn)見者組成的早期市場中受到熱烈歡迎，但在推向大眾市場即實(shí)用主義者市場時(shí)會(huì)突然出現(xiàn)銷售困難，增長速度直線下降的情況，由此導(dǎo)致高新技術(shù)產(chǎn)品商業(yè)化停滯不前[50-53]。為解決“峽谷”問題，Moore從影響用戶購買行為的內(nèi)部因素出發(fā)進(jìn)行分析，認(rèn)為有遠(yuǎn)見者市場和實(shí)用主義者市場用戶不同的心理特征差異是導(dǎo)致“峽谷”出現(xiàn)的主要原因[52]。宋艷等則在此基礎(chǔ)上對“峽谷”問題進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為整體產(chǎn)品、企業(yè)市場地位和特定細(xì)分市場中同類型人的行為是“峽谷”跨越的關(guān)鍵影響因素[54-55]。

上述研究對有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者的購買行為的分析具有重要的參考價(jià)值，但單純從內(nèi)部環(huán)境因素出發(fā)進(jìn)行分析，不符合創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展需求，還需要針對用戶購買行為的外部環(huán)境因素進(jìn)行研究，也是本文期望解決的問題。

圖2 新興技術(shù)“峽谷”形成機(jī)理模型

2.2 研究假設(shè)

在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中，與外部環(huán)境因素的交互可能比內(nèi)部要素之間更為重要，因?yàn)橐粋€(gè)良好的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)不僅需要實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新行為的內(nèi)部最優(yōu)，還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)其與外部環(huán)境最優(yōu)[56]。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境要素不僅包括用戶參與環(huán)境、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境、政策支持環(huán)境[57]，還包括規(guī)范和市場等要素[29，58]，因此一項(xiàng)新興技術(shù)除了技術(shù)研發(fā)外，更為重要的是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場應(yīng)用、政策環(huán)境和市場環(huán)境等的建立[59-63]。同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者購買行為和技術(shù)“峽谷”相關(guān)研究和本研究團(tuán)隊(duì)前期對有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者階段的對比分析，發(fā)現(xiàn)兩階段技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品形式不同，有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者對它們的感知及興趣點(diǎn)不同，進(jìn)而導(dǎo)致差異化的購買行為；同時(shí)兩階段的創(chuàng)新政策及競爭格局不同，有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者對其訴求及期望不同，進(jìn)而導(dǎo)致差異化購買行為[64]，為此本文構(gòu)建了新興技術(shù)“峽谷”形成機(jī)理的理論模型，如圖2所示，并提出研究假設(shè)。

(1) 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中，技術(shù)系統(tǒng)集成與模塊整合引導(dǎo)企業(yè)競爭不再局限于產(chǎn)品與市場競爭，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先已成為嶄新的競爭制高點(diǎn)，掌握技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)意味著在競爭中掌握控制權(quán)[17]。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)力效應(yīng)，掌握技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)榨取行業(yè)中絕大部分利潤，達(dá)到“贏家通吃”，因此，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已成為高科技產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中制定市場游戲規(guī)則、完善創(chuàng)新耦合機(jī)制的重要手段[30]。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是吸引用戶參與創(chuàng)新重要環(huán)境因素，市場用戶深度參與將從根本上改變創(chuàng)新范式的內(nèi)在結(jié)構(gòu)[65]。因此，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立與否不僅關(guān)系到企業(yè)市場競爭，而且直接影響用戶參與程度。

在有遠(yuǎn)見者階段，新興技術(shù)的各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域開始進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)之爭，如快速成型技術(shù)發(fā)展出激光燒結(jié)技術(shù)、熔融沉淀積成型技術(shù)、立體光刻技術(shù)和3D打印技術(shù)等多種類型，但尚未有某項(xiàng)技術(shù)成為主導(dǎo)，市場技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未確立。這給未來市場帶來巨大想象空間，而有遠(yuǎn)見者出于競爭需要、對“贏者通吃”的渴求以及他們想引導(dǎo)市場發(fā)展方向和注重長遠(yuǎn)考慮[3，50]的心理特征使得其愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，熱衷于投資尚未成熟的技術(shù)。對于實(shí)用主義者來說，技術(shù)未形成標(biāo)準(zhǔn)意味著技術(shù)不成熟，此時(shí)采取購買行為是冒險(xiǎn)和不合時(shí)宜的，因此他們會(huì)采取觀望態(tài)度。而在實(shí)用主義者階段，技術(shù)以其最終形式在任務(wù)條件下得到實(shí)際應(yīng)用[66]，應(yīng)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之爭結(jié)束，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用確立，圍繞技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的配套技術(shù)開發(fā)相對完善，這對偏好風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和重視“眼前”利益[3，50]的實(shí)用主義者來說，他們更愿在此時(shí)參與技術(shù)創(chuàng)新的改良，并愿意付出相應(yīng)成本；但對有遠(yuǎn)見者來說，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確立意味著進(jìn)入市場的黃金時(shí)期已過，此時(shí)采取購買行為帶來的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其預(yù)期，他們將會(huì)放棄行動(dòng)。為此，本文提出如下研究假設(shè):

在不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)條件下，實(shí)用主義者在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立條件下的購買行為將顯著高于在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未確立條件下的購買行為(H1a)；

在不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)條件下，有遠(yuǎn)見者在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未確立條件下的購買行為將顯著高于在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立條件下的購買行為(H1b)；

在相同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)條件下，實(shí)用主義者在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立條件下的購買行為將顯著高于有遠(yuǎn)見者(H1c)；

在相同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)條件下，有遠(yuǎn)見者在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未確立條件下的購買行為將顯著高于實(shí)用主義者(H1d)。

(2) 產(chǎn)品形式

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)作為一種協(xié)同整合機(jī)制，能夠?qū)⑾到y(tǒng)中各企業(yè)的創(chuàng)新成果進(jìn)行整合[67]，各技術(shù)之間形成較為密切的相互依賴、共同進(jìn)化的關(guān)系[18]，而其中的高科技企業(yè)可以通過協(xié)同整合形成集成產(chǎn)品，這個(gè)集成產(chǎn)品往往是一個(gè)基礎(chǔ)性平臺(tái)產(chǎn)品，此平臺(tái)產(chǎn)品再協(xié)同整合下游互補(bǔ)品(或應(yīng)用件)形成整體產(chǎn)品[18]，而整體產(chǎn)品是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可以獲得終端用戶認(rèn)可并購買，從而帶動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品銷售，將企業(yè)投入的大量資源直接兌換成利潤[18，68]。

在有遠(yuǎn)見者階段，由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未確立，因此市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品只具備核心功能，大多是一種平臺(tái)性產(chǎn)品。同時(shí)，由于技術(shù)發(fā)展不成熟和應(yīng)用方向不確定，因此企業(yè)尚不能有效整合其他技術(shù)資源形成整體產(chǎn)品。但是，這種平臺(tái)性產(chǎn)品具有很強(qiáng)的可塑性，一旦能夠在市場中成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就能掌握技術(shù)種群的關(guān)鍵話語權(quán)[18]，獲得壟斷性利潤。而有遠(yuǎn)見者出于對壟斷利潤和投資技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)回報(bào)的追求，使得其對能夠掌握關(guān)鍵話語權(quán)的平臺(tái)型產(chǎn)品更感興趣；但對實(shí)用主義者來說此時(shí)的平臺(tái)產(chǎn)品只具備核心功能，并不適用，此時(shí)采取購買行為與其理念不符。在實(shí)用主義者階段，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立，圍繞平臺(tái)產(chǎn)品的輔助技術(shù)發(fā)展成熟，掌握平臺(tái)產(chǎn)品的企業(yè)能夠很容易的整合各種配套技術(shù)，形成整體產(chǎn)品，這種整體產(chǎn)品的安全性能、可操作程度和性價(jià)比較高，對追求實(shí)用和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)用主義者而言具有更大吸引力，但對追求市場革新和超額回報(bào)的有遠(yuǎn)見者來說，此時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)喪失戰(zhàn)略價(jià)值，對其吸引力大大降低。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè):

在不同產(chǎn)品形式條件下，實(shí)用主義者對整體產(chǎn)品的購買行為將顯著高于對平臺(tái)產(chǎn)品的購買行為(H2a)；

在不同產(chǎn)品形式條件下，有遠(yuǎn)見者對平臺(tái)產(chǎn)品的購買行為將顯著高于對整體產(chǎn)品的購買行為(H2b)；

在相同產(chǎn)品形式條件下，實(shí)用主義者對整體產(chǎn)品的購買行為將顯著高于有遠(yuǎn)見者(H2c)；

在相同產(chǎn)品形式條件下，有遠(yuǎn)見者對平臺(tái)產(chǎn)品的購買行為將顯著高于實(shí)用主義者(H2d)。

(3) 創(chuàng)新政策

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)成員與環(huán)境之間相互適應(yīng)的調(diào)控，不論是技術(shù)研發(fā)、應(yīng)用和衍生都必須在政策背景下生存，政府將會(huì)適當(dāng)引導(dǎo)不同角色參與創(chuàng)新生態(tài)運(yùn)行，疏通角色之間信息交流障礙[21]。從創(chuàng)新需求政策種類看，各國各區(qū)域相對統(tǒng)一，政府前期主要提供研發(fā)投入、稅收優(yōu)惠、知識產(chǎn)權(quán)等框架性政策[32，69]。隨著創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)逐漸向市場應(yīng)用發(fā)展，創(chuàng)新政策將會(huì)更側(cè)重于需求側(cè)政策實(shí)施[11]，以刺激對系統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求[23]。

在有遠(yuǎn)見者階段，國家為積極引導(dǎo)和推動(dòng)新興技術(shù)發(fā)展，會(huì)出臺(tái)一系列框架性財(cái)稅激勵(lì)政策來帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增長，進(jìn)而促進(jìn)創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的聚集[23]。這對投資新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的有遠(yuǎn)見者來說是重大利好，不僅可以對企業(yè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性支持，而且能創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。在這種環(huán)境條件下，有遠(yuǎn)見者會(huì)更加迅速地做出購買決策。但是，這種框架性政策并不能直接作用于個(gè)人消費(fèi)者，因此并不能有效刺激相對保守[3，50]的實(shí)用主義者。在實(shí)用主義者階段，隨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確立，產(chǎn)品開始標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)入消費(fèi)者市場，此時(shí)國家為促進(jìn)創(chuàng)新價(jià)值實(shí)現(xiàn)，將會(huì)更多地推出需求側(cè)政策，如消費(fèi)稅優(yōu)惠等，以刺激個(gè)人消費(fèi)者的購買行為，這種需求側(cè)政策將會(huì)直接作用于個(gè)人消費(fèi)者，對追求實(shí)用[3，50]的實(shí)用主義者來說能產(chǎn)生較大促進(jìn)作用，但這種需求側(cè)政策的出臺(tái)意味著國家對框架性政策的投入減弱，這是有遠(yuǎn)見者不太有興趣的，這將會(huì)削弱其購買行為。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè):

在不同創(chuàng)新政策下，實(shí)用主義者在需求側(cè)政策條件下的購買行為將顯著高于在框架性政策條件下的購買行為(H3a)；

在不同創(chuàng)新政策下，有遠(yuǎn)見者在框架性政策條件下的購買行為將顯著高于在需求側(cè)政策條件下的購買行為(H3b)；

在相同創(chuàng)新政策下，實(shí)用主義者在需求側(cè)政策條件下的購買行為將顯著高于有遠(yuǎn)見者(H3c)；

在相同創(chuàng)新政策下，有遠(yuǎn)見者在框架性政策條件下購買行為將顯著高于實(shí)用主義者(H3d)。

(4) 競爭格局

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中核心企業(yè)的市場資源、協(xié)同創(chuàng)新能力和氏族文化是系統(tǒng)的主要驅(qū)動(dòng)因素[15]，非核心企業(yè)的技術(shù)互補(bǔ)是系統(tǒng)發(fā)展的輔助因素[22]。核心企業(yè)在系統(tǒng)中扮演資源整合者角色[70]，其對創(chuàng)新產(chǎn)品未來收益預(yù)期的承諾能夠吸引大量研發(fā)主體進(jìn)入研發(fā)聯(lián)合體[15]，企業(yè)只有獲得技術(shù)創(chuàng)新的主體地位后，才能增強(qiáng)創(chuàng)新成果與實(shí)際應(yīng)用之間的距離，加速成果商業(yè)化[70]。而非核心企業(yè)雖然作為創(chuàng)新成果推向市場應(yīng)用非常重要的一環(huán)，但其在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)生存仍然要更多地依賴核心企業(yè)，由于核心企業(yè)擁有的技術(shù)資源更為稀缺，因此在與非核心企業(yè)談判過程中具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，同時(shí)非核心企業(yè)選擇了一個(gè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，意味著要對專用技術(shù)接口進(jìn)行持續(xù)投資，隨著專用性投資所帶來的沉沒成本增加，非核心企業(yè)將會(huì)喪失選擇其他創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)，而且在與核心企業(yè)討價(jià)還價(jià)過程中將處于弱勢地位[22]。

在有遠(yuǎn)見者階段，不同企業(yè)沿著不同的技術(shù)軌道進(jìn)行創(chuàng)新投入，并努力使自己企業(yè)的技術(shù)軌道被行業(yè)認(rèn)可，形成排他性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí)行業(yè)競爭表現(xiàn)為技術(shù)軌道之爭[71]，競爭格局表現(xiàn)出無序競爭狀態(tài)，尚未有企業(yè)取得突出競爭優(yōu)勢成為核心企業(yè)。有遠(yuǎn)見者則對此及隨之而具有行業(yè)話語權(quán)和市場主導(dǎo)地位的渴求，將會(huì)更多地采取購買行為。而實(shí)用主義者出于安全的需求[3，50]，不會(huì)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之爭結(jié)束前采取行動(dòng)，以免遭受重大損失。在實(shí)用主義者階段，特定技術(shù)軌道被行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)認(rèn)可采納，各個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新投入不再是沿著原來的技術(shù)軌道進(jìn)行，而是沿著主導(dǎo)設(shè)計(jì)所選擇的技術(shù)軌道進(jìn)行；企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格、工藝創(chuàng)新、品牌和社會(huì)形象等方面，而價(jià)格、品牌[72-73]和社會(huì)形象[74]等方面的優(yōu)勢則可以直接轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，競爭格局表現(xiàn)出有序競爭狀態(tài)。已有企業(yè)取得市場優(yōu)勢地位，成為核心企業(yè)，此時(shí)選擇進(jìn)入。對有遠(yuǎn)見者來說，不具備戰(zhàn)略優(yōu)勢、無法取得市場主導(dǎo)權(quán)，是他們追求市場革新和技術(shù)顛覆性的性格[3][50]所不能接受的。但對實(shí)用主義者來說，此時(shí)選擇進(jìn)入，不僅安全性得到保證，而且產(chǎn)品功能更完善、性價(jià)比較高，是他們希望看到的局面。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè):

在不同競爭格局下，實(shí)用主義者在市場出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為將顯著高于市場未出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為(H4a)；

在不同競爭格局下，有遠(yuǎn)見者在市場未出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為將顯著高于市場出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為(H4b)；

在相同競爭格局下，實(shí)用主義者在市場出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為將顯著高于有遠(yuǎn)見者(H4c)；

在相同競爭格局下，有遠(yuǎn)見者在市場未出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為將顯著高于實(shí)用主義者(H4d)。

3 實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一用于檢驗(yàn)具有不同心理和行為特征的被試(有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者),在進(jìn)行新興技術(shù)產(chǎn)品購買決策時(shí)是否受技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品形式影響，即在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未確立和平臺(tái)產(chǎn)品條件下，有遠(yuǎn)見者的購買行為是否更顯著；在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立和整體產(chǎn)品形成條件下，實(shí)用主義者的購買行為是否更顯著。

3.1 實(shí)驗(yàn)方法

由于本文是新興技術(shù)“峽谷”形成機(jī)理研究系列研究，實(shí)驗(yàn)還是以3D打印技術(shù)產(chǎn)品為測試對象，遵循常規(guī)步驟，分為前測和主實(shí)驗(yàn)兩部分。前測主要用于測試被試對3D打印技術(shù)及產(chǎn)品的熟悉度和喜好度，以及本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可能存在的問題；主實(shí)驗(yàn)采用“2×2×2”組間因子交叉設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)分為4個(gè)部分，每個(gè)部分闡述不同情景條件，并分別邀請30名被試參與測試。關(guān)鍵實(shí)驗(yàn)步驟借鑒Vallacher和Wegner的行為識別量表[75]以及心理學(xué)中性格測試量表設(shè)計(jì)方法，并借助Kim和John的均值切分法[76]完成。限于篇幅，在此不再贅述。

3.2 被試與實(shí)驗(yàn)結(jié)果

四川某綜合性大學(xué)的120名在校學(xué)生參與了實(shí)驗(yàn)一。被試的分布如下: 男性占61.5%，女性占38.5%；年齡為20～42歲，平均為30.04歲；月均可支配收入在1 001～1 500元的占4.7%，在1 501～3 000元的占54.7%，在3 001～5 000元的占39.6%，在5 001～8 000元的占14.2%。實(shí)驗(yàn)平均耗時(shí)28分鐘，被試完成測試后會(huì)獲得精美學(xué)習(xí)工具套裝一套，價(jià)值20元。

(1) 控制變量

在分析數(shù)據(jù)時(shí)，首先對3D打印的認(rèn)知及基本態(tài)度進(jìn)行分析。分析結(jié)果顯示，被試對3D打印的認(rèn)知(M=3.917～4.587，α=0.843)和基本態(tài)度(M=5.402～5.729，α=0.916)是可以接受的，說明實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是可用的。

(2) 假設(shè)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)H1和H2，對依據(jù)不同理由而是否具有購買行為的相對數(shù)量關(guān)系進(jìn)行分析。研究團(tuán)隊(duì)邀請兩名獨(dú)立博士研究生對相關(guān)理由材料進(jìn)行編碼，被試給予的理由與其選擇結(jié)果和身份特征一致性達(dá)到85%，差異部分通過討論確定。根據(jù)被試提供的理由，基本上可以歸納為兩類: 第一類是技術(shù)因素，即將技術(shù)發(fā)展程度和前景作為是否具有購買行為的決定因素，如技術(shù)成熟但喪失先發(fā)優(yōu)勢、技術(shù)發(fā)展迅速產(chǎn)品有保障、技術(shù)穩(wěn)定性有待觀察和考驗(yàn)，或?qū)π录夹g(shù)好奇，但不看好未來前景等；第二類是產(chǎn)品因素，即將產(chǎn)品成熟程度作為是否具有購買行為的決定因素，如缺少配套，通用性受到質(zhì)疑、模型精度不高、國內(nèi)3D打印發(fā)展越來越成熟，可以很方便地獲得相關(guān)服務(wù)等。

(3) 方差分析

根據(jù)方差分析的結(jié)果顯示，模型存在顯著的主效應(yīng)(F=14.005，p<0.001)，同時(shí)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與用戶類型之間存在顯著的交互效應(yīng)(F=13.743，p<0.001)，產(chǎn)品形式與用戶類型之間存在顯著的交互效應(yīng)(F=18.524，p<0.001)，但是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品形式之間不存在交互效應(yīng)(F=0.001，p>0.10)。

對于假設(shè)1: 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立與否對實(shí)用主義者的購買行為并無顯著影響(M=5.15 vs.4.69)(t=1.423，p>0.1)；但是，有遠(yuǎn)見者在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未確立條件下的購買行為(M=5.05)顯著高于在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立條件下的購買行為(M=2.76)(t=5.58，p<0.001)，如圖3所示，因此H1a未通過檢驗(yàn)，H1b通過檢驗(yàn)。同時(shí)，實(shí)用主義者在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立條件下的購買行為(M=4.69)顯著高于有遠(yuǎn)見者(M=2.76)(t=7.026，p<0.001)；但在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未確立條件下，實(shí)用主義者和有遠(yuǎn)見者的購買行為并無顯著差異(M=5.15 vs.5.05)(t=0.213，p>0.1)，因此H1c通過檢驗(yàn)、H1d未通過檢驗(yàn)。對定性材料的有關(guān)分析也均支持上述結(jié)果。

圖3 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者購買行為的影響

如圖4所示,實(shí)用主義者對整體產(chǎn)品的購買行為(M=4.71)顯著高于對平臺(tái)產(chǎn)品的購買行為(M=2.84)(t=4.427，p<0.001)；有遠(yuǎn)見者對平臺(tái)產(chǎn)品的購買行為(M=4.60)則顯著高于對整體產(chǎn)品的購買行為(M=2.90)(t=3.928，p<0.001)。綜上，H2a和H2b通過檢驗(yàn)。同時(shí)，實(shí)用主義者對整體產(chǎn)品的購買行為(M=4.71)顯著高于有遠(yuǎn)見者(M=2.90)(t=4.079，p<0.001)；有遠(yuǎn)見者對平臺(tái)產(chǎn)品的購買行為(M=4.60)顯著高于實(shí)用主義者(M=2.84)(t=4.257，p<0.001)。綜上，H2c和H2d通過檢驗(yàn)。

圖4 產(chǎn)品形式對消費(fèi)者購買行為的影響

3.3 補(bǔ)充實(shí)驗(yàn): 對消費(fèi)者類型進(jìn)行操縱

為排除其他無關(guān)變量對實(shí)驗(yàn)結(jié)果影響，尤其是消費(fèi)者類型區(qū)分，可能由于被試在實(shí)驗(yàn)中的心理動(dòng)機(jī)不同而產(chǎn)生偏離其心理特征的行為，導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果失真。根據(jù)Geoffrey A.Moore對有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者特征的分析[40]，以及本研究團(tuán)隊(duì)對EMBA學(xué)員和MBA學(xué)員特征的分析，認(rèn)為EMBA學(xué)員與有遠(yuǎn)見者特征吻合度較高，MBA學(xué)員與實(shí)用主義者特征近，對比如圖5所示。

圖5 有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者的特征與EMBA學(xué)員和MBA學(xué)員的特征對比結(jié)果

因此，本文參照Kim和John做法，重復(fù)執(zhí)行實(shí)驗(yàn)一，將EMBA學(xué)員劃為有遠(yuǎn)見者、MBA學(xué)員劃為實(shí)用主義者來對消費(fèi)者類型進(jìn)行操控。本次實(shí)驗(yàn)共有40名EMBA學(xué)員和40名MBA學(xué)員參與實(shí)驗(yàn)，其中男性占57%，女性占43%；年齡在28～54歲，平均為37.25歲。

在實(shí)驗(yàn)過程中，EMBA和MBA學(xué)員組都要分別完成實(shí)驗(yàn)一內(nèi)容，每個(gè)部分EMBA和MBA學(xué)員各10名。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)與實(shí)驗(yàn)一結(jié)果基本類似，具體情況見表1。

表1 補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)一方差分析結(jié)果

3.4 相關(guān)討論

本實(shí)驗(yàn)主要用于檢驗(yàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品形式對用戶購買行為的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明: 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)對實(shí)用主義者的購買行為產(chǎn)生直接影響，但其對整體產(chǎn)品的購買行為更顯著；同時(shí)，實(shí)用主義者在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立和整體產(chǎn)品條件下的購買行為會(huì)顯著高于有遠(yuǎn)見者。這說明對于實(shí)用主義者來說由于缺乏必要的信息及知識，在遇到新技術(shù)時(shí)會(huì)首先選擇性地忽視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)帶來的影響，但如果能得知技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立，他們追求風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和希望產(chǎn)品能有更好地延續(xù)性的心理特征使其在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確立時(shí)的購買行為更顯著；同時(shí)實(shí)用主義者更傾向于購買大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化、配套服務(wù)發(fā)展成熟的新興技術(shù)產(chǎn)品，其與有遠(yuǎn)見者最大的區(qū)別在于注重產(chǎn)品的完善性、成熟性以及自身客觀需求，而不會(huì)因?yàn)樾缕妗⒂信d趣或個(gè)人喜好就產(chǎn)生購買行為。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果還表明，有遠(yuǎn)見者更熱衷于未成熟的技術(shù)和平臺(tái)產(chǎn)品，且其對平臺(tái)產(chǎn)品的購買行為顯著高于實(shí)用主義者，但是有遠(yuǎn)見者在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未確立條件下的購買行為并不顯著高于實(shí)用主義者。說明對于有遠(yuǎn)見者來說，他們是最早能夠認(rèn)識到新興技術(shù)所帶來的巨大價(jià)值的群體，相對于整體產(chǎn)品來說，他們更關(guān)注具有廣闊市場前景和較大發(fā)展?jié)摿Φ募夹g(shù)產(chǎn)品，這與其喜愛冒險(xiǎn)，并能夠忍受技術(shù)不足的性格特征非常吻合，而他們與實(shí)用主義者在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未確立條件下的購買行為并無顯著差異也說明: 實(shí)用主義者對于技術(shù)是不敏感的。在補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)中，產(chǎn)品形式對兩類消費(fèi)者的影響并不如實(shí)驗(yàn)一那樣強(qiáng)烈，是否意味著還有其他因素是消費(fèi)者所顧慮的？后續(xù)實(shí)驗(yàn)將做進(jìn)一步探查。

4 實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二用于檢驗(yàn)有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者在進(jìn)行新興技術(shù)產(chǎn)品購買決策時(shí)是否受創(chuàng)新政策和競爭格局因素影響，即在框架性政策和市場未出現(xiàn)核心企業(yè)條件下，有遠(yuǎn)見的購買行為是否更顯著；在需求側(cè)政策和市場出現(xiàn)核心企業(yè)條件下，實(shí)用主義者的購買行為是否更顯著。

4.1 實(shí)驗(yàn)方法

實(shí)驗(yàn)二用“2×2×2”組間因子交叉設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)分為4個(gè)部分，每個(gè)部分闡述情形條件，并分別邀請30名被試參與測試，實(shí)驗(yàn)步驟與實(shí)驗(yàn)一等同。

4.2 被試與實(shí)驗(yàn)結(jié)果

四川某綜合性大學(xué)的120名在校學(xué)生參與了實(shí)驗(yàn)二。被試的分布如下: 男性占61.5%，女性占38.5%；年齡在20～42歲，均值為30.04歲；月均可支配收入在1 001～1 500 元的占4.7%，在1 501～3 000元的占54.7%，在3 001～5 000元的占39.6%，在5 001～8 000元的占14.2%。實(shí)驗(yàn)平均耗時(shí)28分鐘，被試完成測試后會(huì)獲得精美學(xué)習(xí)工具套裝一套，價(jià)值20元。

(1) 控制變量

在分析數(shù)據(jù)時(shí)，首先對3D打印的認(rèn)知及基本態(tài)度進(jìn)行分析。分析結(jié)果顯示，被試對3D打印的認(rèn)知和基本態(tài)度是可以接受的，說明實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是可用的。

(2) 假設(shè)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)H3和H4，對依據(jù)不同理由而是否具有購買行為的相對數(shù)量關(guān)系進(jìn)行分析。研究團(tuán)隊(duì)邀請兩名獨(dú)立博士研究生對相關(guān)理由材料進(jìn)行編碼，被試給予的理由與其選擇結(jié)果和身份特征一致性達(dá)到82%，差異部分通過討論確定。根據(jù)被試提供的理由，基本上可以歸納為兩類: 第一類是外部支持，即將外部條件作為是否具有購買行為的決定因素，如國家政策能夠給行業(yè)發(fā)展提供有利環(huán)境、國家層面重視才能支持行業(yè)迅速發(fā)展、有政策支持，說明國家比較重視，可以順勢而為、國家支持才能放心使用等；第二類是市場競爭因素，即將競爭格局作為是否具有購買行為的決定因素，如市場空間大是藍(lán)海市場、市場被瓜分完畢、尚無企業(yè)成為市場霸主，大有可為、有大企業(yè)做支持，產(chǎn)品有保障等。

(3) 方差分析

根據(jù)方差分析的結(jié)果顯示，模型存在顯著的主效應(yīng)(F=15.643，p<0.001)，同時(shí)創(chuàng)新政策與用戶類型之間存在顯著的交互效應(yīng)(F=11.311，p<0.05)，競爭格局與用戶類型之間存在顯著的交互效應(yīng)(F=72.59，p<0.001)，但是創(chuàng)新政策與競爭格局之間不存在交互效應(yīng)(F=0.369，p>0.10)。

如圖6所示，在需求側(cè)政策條件下，實(shí)用主義者的購買行為(M=4.00)將顯著高于在框架性政策條件下的購買行為(M=2.64)(t=3.161，p<0.05)；有遠(yuǎn)見者在框架性政策條件下的購買行為(M=4.45)并不顯著高于在需求側(cè)政策條件下的購買行為(M=4.08)(t=0.723，p>0.10)。綜上，H3a通過檢驗(yàn)，H3b未通過檢驗(yàn)。同時(shí)，在需求側(cè)政策條件下，實(shí)用主義者與有遠(yuǎn)見者的購買行為并無顯著差異(M=4.00 vs. 4.08)(t=0.180，p>0.1)，但在框架性政策條件下有遠(yuǎn)見者的購買行為(M=4.45)將顯著高于實(shí)用主義者(M=2.64)(t=3.698，p<0.05)。綜上，H3c未通過檢驗(yàn)，H3d通過檢驗(yàn)。對定性材料的分析也均支持上述結(jié)果。

圖6 創(chuàng)新政策對消費(fèi)者購買行為的影響

如圖7所示，實(shí)用主義者在市場出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為(M=4.22)顯著高于在市場未出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為(M=2.22)(t=5.192，p<0.001)；有遠(yuǎn)見者在市場未出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為(M=5.63)顯著高于市場出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為(M=3.06)(t=6.647，p<0.001)。綜上，H4a和H4b通過檢驗(yàn)。同時(shí)，實(shí)用主義者在市場出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為(M=4.22)顯著高于有遠(yuǎn)見者(M=3.06)(t=2.859，p<0.05)；有遠(yuǎn)見者在市場未出現(xiàn)核心企業(yè)條件下的購買行為(M=5.63)顯著高于實(shí)用主義者(M=2.22)(t=9.911，p<0.001)。綜上，H4c和H4d通過檢驗(yàn)。

圖7 競爭格局對消費(fèi)者購買行為的影響

4.3 補(bǔ)充實(shí)驗(yàn): 對消費(fèi)者類型進(jìn)行操控

與實(shí)驗(yàn)一相同，為排除其他無關(guān)變量對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，實(shí)驗(yàn)二也采取對消費(fèi)者類型進(jìn)行操控: 將EMBA學(xué)員劃為有遠(yuǎn)見者、MBA學(xué)員劃為實(shí)用主義者，并重復(fù)執(zhí)行實(shí)驗(yàn)二。本次實(shí)驗(yàn)同樣選取40名EMBA學(xué)員和40名MBA學(xué)員參與實(shí)驗(yàn)。其中，男性占68.9%，女性占31.1%；年齡在29～56歲，均值為38.47歲。在實(shí)驗(yàn)過程中，EMBA和MBA學(xué)員組都要分別完成實(shí)驗(yàn)二內(nèi)容，每個(gè)部分EMBA和MBA學(xué)員各10名。數(shù)據(jù)分析結(jié)果與實(shí)驗(yàn)二基本類似，但在市場出現(xiàn)核心企業(yè)條件下，實(shí)用主義者和有遠(yuǎn)見者購買行為并無顯著差異(M=3.96 vs. 3.37)(t=1.180，p>0.1)，說明其他因素在產(chǎn)生影響，具體情況見表2。

表2 補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)二方差分析結(jié)果

4.4 相關(guān)討論

本實(shí)驗(yàn)主要用于檢驗(yàn)創(chuàng)新政策和競爭格局對用戶購買行為的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明: 實(shí)用主義者在需求側(cè)政策和市場出現(xiàn)核心企業(yè)時(shí)的購買行為更顯著；同時(shí)其在市場出現(xiàn)核心企業(yè)時(shí)的購買行為顯著高于有遠(yuǎn)見者，但在出現(xiàn)需求側(cè)政策時(shí)其購買行為與有遠(yuǎn)見者并無顯著差異。說明實(shí)用主義者更關(guān)注能夠切實(shí)落到個(gè)人消費(fèi)者頭上的創(chuàng)新政策，這與其只關(guān)注目前能夠得到的心理特征相符，同時(shí)他們更樂于投資有強(qiáng)大品牌影響力和質(zhì)量保證的新興技術(shù)產(chǎn)品，如果該產(chǎn)品能夠得到需求側(cè)政策支持，更能提高其購買行為。但在出現(xiàn)需求側(cè)政策時(shí)，有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者的購買行為并無顯著差異，說明兩者都偏好得到外部支持。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果同時(shí)表明: 有遠(yuǎn)見者在出現(xiàn)框架性政策時(shí)的購買行為并不顯著高于出現(xiàn)需求側(cè)政策時(shí)的購買行為，但其購買行為在市場未出現(xiàn)核心企業(yè)時(shí)更顯著；同時(shí)在框架性政策和市場未出現(xiàn)核心企業(yè)時(shí)，其購買行為會(huì)顯著高于實(shí)用主義者。說明有遠(yuǎn)見者看重的是新興技術(shù)帶來的“顛覆性”和未來增長潛力，同時(shí)他們也是真正關(guān)注新興技術(shù)產(chǎn)品是否能夠帶來效率變革的人群，而不像實(shí)用主義者更關(guān)注當(dāng)前自身能夠得到的實(shí)惠和利益。補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)結(jié)果還表明，在市場出現(xiàn)核心企業(yè)時(shí)，實(shí)用主義者和有遠(yuǎn)見者購買行為并無顯著差異。這與實(shí)驗(yàn)二結(jié)果出現(xiàn)偏差，說明對有遠(yuǎn)見者來說，市場是否出現(xiàn)核心企業(yè)并不是其產(chǎn)生購買行為的先決條件，還有其他因素在產(chǎn)生影響。

5 研究總結(jié)

行為實(shí)驗(yàn)對測度人的行為具有很好地解釋作用，而且信度較高。本文以該研究方法為手段，通過對新興技術(shù)“峽谷”兩側(cè)市場的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品形式、創(chuàng)新政策和競爭格局四個(gè)外部因素進(jìn)行實(shí)證研究，以探究新興技術(shù)“峽谷”形成機(jī)理。

在理論層面，本研究價(jià)值體現(xiàn)在證實(shí)了對新興技術(shù)“峽谷”形成機(jī)理具有重要影響的四個(gè)外部因素。上述因素得到驗(yàn)證，有效地彌補(bǔ)了新興技術(shù)“峽谷”形成機(jī)理理論外部影響因素研究的缺失，并與創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論相呼應(yīng)。新興技術(shù)“峽谷”兩側(cè)有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品形式、創(chuàng)新政策和競爭格局的感知及訴求不同，兩階段市場在上述環(huán)境方面又存在較大差異，因此會(huì)導(dǎo)致前后市場中的用戶在購買行為方面出現(xiàn)嚴(yán)重不一致現(xiàn)象，使新興技術(shù)產(chǎn)品在有遠(yuǎn)見者階段獲得認(rèn)可后，很難直接在實(shí)用主義者階段繼續(xù)取得成功，導(dǎo)致市場發(fā)展出現(xiàn)“瓶頸”，商業(yè)化進(jìn)程停滯，出現(xiàn)“峽谷”現(xiàn)象。

在實(shí)務(wù)層面，本研究的價(jià)值體現(xiàn)在向企業(yè)揭示了“峽谷”存在的風(fēng)險(xiǎn)和相應(yīng)對策。新興技術(shù)商業(yè)化成功的關(guān)鍵是產(chǎn)品能否在實(shí)用主義者組成的早期大眾市場中取得成功，在有遠(yuǎn)見者階段取得成功的關(guān)鍵因素——新興技術(shù)未來巨大的“想象空間”，使得有遠(yuǎn)見者可以克服技術(shù)產(chǎn)品不成熟、市場前景不清晰等困難，積極推廣和使用新興技術(shù)產(chǎn)品，但這并不會(huì)獲得實(shí)用主義者的認(rèn)同。如果企業(yè)試圖以當(dāng)前的成功經(jīng)驗(yàn)來撬開大眾市場，那么必然會(huì)遭遇“峽谷”，而成為這一現(xiàn)象的犧牲者，正如IP電話通信技術(shù)一樣，最初由于低通話成本、低建設(shè)成本、易擴(kuò)充性等特點(diǎn)，受到各國電信企業(yè)大力推崇，但由于其操作復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)延時(shí)不確定、語音效果無法接受等缺點(diǎn)，而不能商業(yè)化進(jìn)入公眾通信領(lǐng)域，導(dǎo)致目前仍在“峽谷”中掙扎?！皪{谷”現(xiàn)象的存在在于提示企業(yè)在早期市場取得成功后，不能迷信于早期市場開拓經(jīng)驗(yàn)，而要在技術(shù)融合配套、產(chǎn)品規(guī)劃、政府消費(fèi)政策爭取和企業(yè)品牌建設(shè)等方面提前布局，準(zhǔn)確定位大眾市場中的特定用戶群，才有可能撬開大眾市場，走出“峽谷”，真正實(shí)現(xiàn)新興技術(shù)商業(yè)化價(jià)值。

本研究的局限和今后改進(jìn)方向有兩個(gè)方面。首先，體現(xiàn)在對被試心理過程的探究。雖然被試在進(jìn)行最終選擇時(shí)需要寫下做出這樣選擇的理由，但這種理由并不能反映被試心理的變化過程，進(jìn)而可能導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果與真實(shí)情況出現(xiàn)一定偏差，今后需要重點(diǎn)關(guān)注對被試心理變化過程的觀察和測試，以排除干擾因素。其次，補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)中扮演有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者角色的被試與預(yù)期存在一定差距。本實(shí)驗(yàn)選取EMBA和MBA學(xué)員分別作為有遠(yuǎn)見者和實(shí)用主義者，進(jìn)而對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行操控，在假設(shè)中他們應(yīng)為企事業(yè)單位高中層管理人員，但實(shí)際上，EMBA和MBA學(xué)員身份千差萬別，并不完全符合實(shí)驗(yàn)要求，在未來的研究中需要加強(qiáng)對被試身份的甄別。

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Song Yan，Liu Feng，Huang Mengxuan，Liu Zhongjie
(School of Management and Economics，University of Electronic Science and Technology，Chengdu 611731，China)

Being different from the existing study which analyzes the mechanism of technology Chasm’s formation from the internal factors influencing consumer’s purchasing behavior，the psychological characteristics of individual level，this paper emphasizes on the external factors of innovation ecosystem，along with the methodologies of experimental behavior，to discuss the formation mechanism of technology Chasm.It examines the impacts of technical standard and product on the purchase decision of the visionary and the pragmatist.The result shows that，the visionary exhibits purchase behaviors in the condition of undetermined technology standard and platform products with core functions，and the pragmatist exhibits similar behavior in the condition of determined technology standard and overall products.And it examines the impacts of innovation policy and competition pattern on those of them.The result shows that，both the visionary and the pragmatist prefer to get policy support，and the visionary would prefer to exhibit purchase behavior under the condition of framework policy and the market in which core enterprises don’t appear，and the purchase behaviors of pragmatists are significantly obvious under the condition of the market in which core enterprises appear.

emerging technology chasm；innovation ecosystem；technical standard；product form；innovation policy；competition pattern

國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“新興技術(shù)‘峽谷’形成機(jī)理及跨越研究”(71272130)；國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“新興技術(shù)演化情境識別及其對企業(yè)創(chuàng)新策略組合有效性的影響研究”(71302083)；四川省級基金項(xiàng)目“3D打印技術(shù)用戶采用影響因素研究——以四川省為例”(2015ZR0150)。

宋艷(1966— )，女，四川成都人，電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士，研究方向: 技術(shù)創(chuàng)新管理、新興技術(shù)管理；劉峰(1986— )，男，四川攀枝花人，成都萬華投資集團(tuán)有限公司，碩士，研究方向: 新興技術(shù)管理；黃夢璇(1985— )，女，四川成都人，碩士，研究方向: 新興技術(shù)管理；劉忠杰(1992— )，女，四川成都人，電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士，研究方向: 新興技術(shù)管理。

F204

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