營銷體系建設(shè)，當(dāng)下汽修企業(yè)的必修課（二）—汽修門店不同崗位在營銷中的作用

◆文/河南 宋全業(yè)

（接上期）

本系列文章主要討論目前汽修門店營銷體系建設(shè)方面的相關(guān)問題，本期為第二篇，上期我們講到汽修門店作為一個市場競爭的企業(yè)主體，也一樣需要營銷體系的建設(shè)，同時也闡述了汽修門店營銷體系建設(shè)中的幾個關(guān)鍵點：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以及這四個關(guān)鍵點在營銷體系建設(shè)中的作用和意義。這篇文章我們來說一下，作為汽修廠的人員，不同崗位對于營銷體系建設(shè)中的價值和意義，以及不同角色在營銷體系中的作用。

首先談?wù)劺习搴屠习迥铩＿@個角色在維修店是精神領(lǐng)袖，也是利益攸關(guān)者。作為老板，對營銷體系建設(shè)的認(rèn)識是關(guān)鍵。對于早期的綜合汽修廠，通常是由老板出面搞定業(yè)務(wù)來源。老板的業(yè)務(wù)能力決定了門店客戶的來源及多寡，這是汽修廠普遍存在的方式。對于老板娘來說，在一般一站式門店中，她至關(guān)重要的作用通常在于維護(hù)客戶關(guān)系這一方面。

老板對營銷體系的理解，在上述模式中，一般接受起來比較容易。在新常態(tài)的情況下，此類老板對營銷體系的變化，以及對營銷體系建設(shè)中舍棄或者犧牲的利益，都能夠有良好的認(rèn)知。但是在一些以維修工出身的門店老板中，很多人認(rèn)識不到營銷體系的價值，同時深信“沒有利潤的生意是不能做的”原則。對營銷體系中的概念、組合以及每一個產(chǎn)品服務(wù)的價值認(rèn)識不清晰，就會認(rèn)識不到營銷的價值，無法分清組合拳中的各類意義，從而錯失營銷的機會點，逐步在與其他門店的競爭中處于不利地位。

門店老板不僅要認(rèn)識到營銷的價值意義，同時也要對不同的服務(wù)項目進(jìn)行標(biāo)簽化，比如原來大家都認(rèn)可洗車作為引流項目的意義，基本上洗車都不收取過高的費用，只收取維持成本或者低于成本而略為虧損的價格，這一點大家都能認(rèn)可并理解。而在目前引導(dǎo)的保養(yǎng)替代洗車成為引流項目的情形下，能否自然地提升認(rèn)知，一些老板就不一定能清晰地理解。引流項目的變化，除了需要數(shù)據(jù)分析支撐，同時也需要老板的認(rèn)知升級。

同樣，在犧牲利潤的時候，也需要老板們能有清醒地認(rèn)知。據(jù)某些數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)在線上一個客戶的引流成本在150元左右。如果我們集客的成本達(dá)到150元，估計一些老板們可能接受不了，但是50元的引流成本我們的老板能接受嗎？前幾年我們等待著線上平臺的免費引流，更希望得到有收入的引流。但是如果某一天我們的流量成本也上漲到100元一臺車的時候，我們的老板們該如何面對呢？老板認(rèn)知需要跟隨市場的變化而升級。營銷是一個組合拳，在定義某些項目的時候需要清晰的定位。同時根據(jù)市場的變化，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和定位。

第二說說店長和管理層。店長和管理層對營銷體系建設(shè)處于核心設(shè)計層。營銷體系的設(shè)計，在管理層面需要權(quán)衡利弊，在合適的時間拿出合適的營銷方案，從而促進(jìn)客流量的增加或客單價的提升，或者促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化。

一個外行朋友談到，做生意無非三個核心點：流量、轉(zhuǎn)化、客單價。所以在店長層面，一方面根據(jù)店面實際情況，拿出合理的方案，從而對內(nèi)做好動員，對外做好資源對接，同時也要申請老板給予的支持和權(quán)限。在活動執(zhí)行過程中，店長是核心的執(zhí)行層，起到至關(guān)重要的核心帶隊作用。一方面做好員工培訓(xùn)、動員，各種政策支持，同時也要及時督促各環(huán)節(jié)的落地執(zhí)行，從而確保營銷活動的執(zhí)行和落地。

管理層是營銷體系建設(shè)和執(zhí)行的核心角色。管理層對營銷體系的認(rèn)知是重中之重，只有管理層有一個良好的認(rèn)知，對客戶才有根本的認(rèn)知，才能夠積極地推動體系的快速推進(jìn)，從而落實各個細(xì)節(jié)，確?；顒影凑疹A(yù)期執(zhí)行到位，達(dá)到想要的效果。

第三是維修工人。維修工人很多時候天然地抵制營銷。一方面，在他們看來營銷活動的重要性會自然削弱維修工在公司的重要程度，同時通過促銷或降價，也會降低毛利空間。另外，很多門店的薪酬體系可能會增加工人的勞動量，同時也可能會損失一部分工人的毛利比例。這樣可能會影響到維修工人的積極性。

因此，一定要做通維修工人的思想工作，否則不積極不配合營銷活動，會導(dǎo)致客戶體驗的變化，可能會讓客戶覺得參加營銷活動不被重視、不受歡迎，這將導(dǎo)致客戶二次進(jìn)店率下降。我們曾經(jīng)有個員工對客戶說：你花10塊錢洗車，能洗成這樣就不錯了。本來我們都30塊錢洗一次車。這樣客戶的體驗?zāi)芎脝?？下次還會再來嗎？

在營銷體系中，一線工人要確保服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，從而保持始終如一的客戶體驗，否則在無法完成整個閉環(huán)的情況下，營銷的結(jié)果也會出現(xiàn)不同程度的折扣。同時作為直接接觸客戶的一個群體，維修工人的積極性及其專業(yè)知識明顯高于其他角色，因此在營銷活動中，一線工人也是最好的銷售員。如果發(fā)揮好，能夠起到其他角色起不到的作用。在很多營銷活動中，技師們的銷售業(yè)績往往都是最好的。

門店的內(nèi)部角色主要有以上三種。我們再探討一下營銷體系中的外部角色。僅僅依靠內(nèi)部角色，是無法完成整個體系建設(shè)的。

首先說說即第三方執(zhí)行團隊。其實這個角色在很多時候是必需的。一方面因為外來的和尚會念經(jīng)，也就是說店內(nèi)人員由于原來沒有操作過此類項目，沒有天生的認(rèn)知基礎(chǔ)。另一方面，請外人來執(zhí)行沒有復(fù)雜的人際關(guān)系掣肘，可以放開下狠手提升執(zhí)行力。同時在專業(yè)能力方面，由于經(jīng)常性的專業(yè)化操作，外力也會有更多的專業(yè)經(jīng)驗值得借鑒。

由于第三方團隊在專業(yè)化方面積累了更多的經(jīng)驗教訓(xùn)，在避免浪費資源和成本控制方面做得更好，會有更多的利潤支撐。同時第三方團隊在方案設(shè)計、后期轉(zhuǎn)化等方面也更有發(fā)言權(quán)。專業(yè)的事情專業(yè)的人來操作，往往會事半功倍。當(dāng)然門店也需要支出一定的成本費用。從投入產(chǎn)出比來看，還是非常值得的。畢竟?fàn)I銷的機會就一次，第二次的玩法可能就會失去第一次的效果。

另一個外力來自于忠實客戶。作為一個經(jīng)營了一段時間的門店，必然擁有一批忠實的客戶。此類忠實的客戶，不僅僅是客戶，也是門店經(jīng)營的核心群體。在口碑傳播的過程中，此類群體是我們需要非常重視的。營銷體系的建設(shè)，也是在口碑客戶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但是如何設(shè)計適合口碑傳播的方案，是個非常困難的事情。另外，口碑的傳播往往不是設(shè)計出來的。由于汽修門店的低頻性，口碑設(shè)計需要更深功力。

第三個是潛在客戶。周圍三、五公里的車主，都是我們的潛在客戶。潛在客戶的消費不進(jìn)入你的門店，那怎么辦呢？這是所有老板都頭疼的問題。很多人都認(rèn)為大街上這么多車，維修門店的生意肯定好做。這也是很多外行人士提著錢袋子進(jìn)入這個行業(yè)的主要原因。潛在客戶的設(shè)定、挖掘以及引流，都需要精心設(shè)計方案，吸引潛在客戶注意到你的門店，從而對你的店面產(chǎn)生印象，在需要的時候能夠想起來你。為什么很多消費品天天在做廣告？但我們需要天天買這個東西嗎？當(dāng)然不需要。但是在需要的時候能想起來他們，這就是商家們想要的效果。

對門店來說，如何吸引潛在客戶的注意力，吸引他們到店后留下印象，進(jìn)而能夠抓住他們的注意力，在需要的時候想起你，或者直接能夠通過保養(yǎng)卡、洗車卡、或者其他服務(wù)項目最終鎖定成客戶，那當(dāng)然是最好的事情。

在營銷體系建設(shè)中，每個角色的價值不同，意義也不同。把握好每個角色的價值和投入產(chǎn)出，就能夠在營銷體系建設(shè)中先人一步。下一期我們來分析，作為客戶，需要的究竟是什么？

（未完待續(xù)）