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    來伊份向左走,三只松鼠向右走

    2019-11-25 16:54:44徐碩
    農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2019年19期
    關(guān)鍵詞:燎原松鼠零食

    徐碩

    線上線下的融合難題在零食領(lǐng)域變得愈發(fā)突出,由此,三只松鼠、來伊份等正在加緊重構(gòu)自己的商業(yè)鏈。

    開全球首家零食博物館、建立吃貨節(jié)、布局APP……來伊份正在借助一切方式,從窘境中重回大眾視線。

    三只松鼠則從堅果品類向全品類進行過渡,并打算通過上市,用數(shù)字化重新連接供給端,以期增強線下線上效率的提升。

    而與來伊份同樣起家于線下的良品鋪子,則在堅持發(fā)展門店的同時,向線上拓展,并在門店未能觸及的區(qū)域,通過線上實現(xiàn)產(chǎn)品的售賣,最終建立全渠道策略…… 由此可見,零食行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品層面,反而在差異化打法、線上線下全渠道融合方面越來越趨同。不管是由線下起家的來伊份、良品鋪子,還是借助線上互聯(lián)網(wǎng)紅利實現(xiàn)上市的三只松鼠,大家都把目光集中在了自己未曾涉足的領(lǐng)域上。

    “在這其中,思維的轉(zhuǎn)變最為困難?!眮硪练菘偛糜羧鸱覙O為坦誠,用線下的經(jīng)營去思考線上,肯定是錯誤的?;貞浧鸫饲稗D(zhuǎn)型時走過的彎路,郁瑞芬也有些面露難色,她發(fā)現(xiàn)要找對線上的定價模式、供應(yīng)關(guān)系以及懂零售、懂線上消費者的人并不容易。

    三只松鼠從線上走到線下也并非一帆風順。三只松鼠可以在線上把產(chǎn)品成箱地賣出去,但在線下就不行了,“網(wǎng)上的爆品邏輯在線下根本就不管用,線下的需求也與線上的完全不同?!痹趪L試了線上線下同款同價銷售后,三只松鼠還是發(fā)現(xiàn)了問題所在,即線下的銷售結(jié)構(gòu)非常分散,爆品和非爆品并不突出,所以在經(jīng)過了近三年的探索后,其創(chuàng)始人章燎原還是決定一切歸零,在整個產(chǎn)業(yè)鏈的布局、物流供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)重新來過。

    但一個不爭的事實是,無論是線上還是線下,中國休閑食品市場里并沒有出現(xiàn)百億級別的休閑食品公司,大部分做到10億、20億便止步不前,前幾名的體量加起來都不足總體的10%。雖然2018年三只松鼠、百草味的市場占有率均有所提升,分別為11.2%、6.2%,良品鋪子雖然有所下跌,但也在5%左右,可來伊份的市場占有率卻僅僅維持在0.8%上下。也就是說,在各自熟悉的領(lǐng)域中,來伊份仿佛沒有發(fā)揮出自己原先線下所具有的優(yōu)勢,而在各自不太熟悉的領(lǐng)域中,來伊份又沒能縮小這種差距,這種線上線下的分界點究竟在哪?

    從線下到線上,爆品難尋

    “今天從營銷、從零售的角度來講,已經(jīng)沒有線上線下之分,就是用新零售、用互聯(lián)網(wǎng)的思維來做。”來伊份在走過了幾次彎路后,終于理清自己的三大渠道,先是繼續(xù)擴大線下門店的布局,其次是線上電商平臺,最后才是APP。郁瑞芬表示,“簡單來說,門店有其自然流量,線下門店也是來伊份的核心優(yōu)勢?!碑吘菇刂?019年6月,來伊份連鎖門店總數(shù)已達到2717家,線下渠道是來伊份不可忽視的價值洼地。

    更何況也是通過線下門店的布局,來伊份才能在2016年完成上市,躋身零食行業(yè)第一股。據(jù)其招股書顯示,2014年直營零售收入的毛利率為49.37%,占比95.63%,而電商平臺收入的毛利率為39.69%,毛利占比2.53%。

    “但在線下最難的就是前端品牌、連鎖體系運營的建設(shè)。”而這條路來伊份走了20多年,郁瑞芬表示,目前零食行業(yè)中企業(yè)與上游的合作模式基本都是來伊份創(chuàng)造的,比如去除中間商的環(huán)節(jié),保證品質(zhì)、找到更有性價比的產(chǎn)品等等。 而一個零食行業(yè)普遍的認知是,線下的毛利可高達近40%。在線下定價相同的情況下,消費者信息不充分、比價也不充分,更容易沖動消費??杉幢闳绱?,隨著門店租賃費總額的增加,來伊份還是在上市前后調(diào)整了門店的數(shù)量,由2013年的2384家縮減至2016年2260家,并加大資金投入在全渠道運營等方面。

    “開店的成功率很重要,可以提升單店坪效來消化內(nèi)存、促進上漲;而且現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代,也要加快布局線上?!庇羧鸱艺f。 這對20多歲的來伊份而言,是個有些艱難的嘗試。

    從2011年起,來伊份就建立了自己的電商網(wǎng)站,并在2013年4月上線獨立的電商APP,同時可以實現(xiàn)自營倉庫發(fā)貨,上海門店還可以提供代收服務(wù),但大多數(shù)用戶反映很難聯(lián)系上客服進行售后處理。雖然來伊份對于線上的探索并不晚,但到了2015年,來伊份的線上銷售額僅為3.88億元,全渠道銷售額不過31億元。

    同期的良品鋪子線上渠道銷售額12億元,其全渠道銷售額高達45億元,三只松鼠線上銷售額也已達到25億元。 “來伊份想嘗試把重心轉(zhuǎn)移到線上,但是線上它跑得太慢了,沒辦法只能再重回線下。”一位接近來伊份的人士表示,所以在2016年,來伊份提出了“萬家燈火”計劃,并以直營店和加盟店齊頭并進的方式在2022年實現(xiàn)一萬家門店的規(guī)模,同時在零食店的基礎(chǔ)上加強了其便利化屬性,以“跑馬圈地”的形式重新奪回被搶的市場份額。

    但來伊份還是沒有放棄線上,只是結(jié)果仍不盡如人意。2018財年來伊份一直處于增收不增利的情況,而歸屬于上市公司股東的凈利潤僅1010.9萬元,比2017年同期利潤下降90.03%;扣除2018年度非經(jīng)常性損益事項后的凈利潤為負0.47億元,同比暴跌近160%,來伊份的營業(yè)成本與費用增加加快,直接拖累凈利潤幾近腰斬。

    事后郁瑞芬復(fù)盤時發(fā)現(xiàn),線上對于營銷活動、商品、供應(yīng)鏈、線上資源四個整合資源能力的要求非常高,一旦做好就能成,反之當經(jīng)營的專業(yè)不夠,只管進貨賣貨不管庫存的話,就肯定會出問題。

    “比如對于營銷、消費者活動整合以及庫存整合不到位的時候,我們就有了庫存積壓,最終影響了全年利潤。” 不過經(jīng)過一年的調(diào)整,來伊份的電商業(yè)務(wù)有所起色,2019年上半年其線上電商實現(xiàn)營業(yè)收入2.2億元,比2018年同期增長19.8%。618期間,來伊份的電商整體業(yè)績也比去年同期增長超過100%,只是線上平臺的流量紅利期已過,現(xiàn)存流量也將遺之殆盡,如何在存量市場中找到增量部分,并保持持續(xù)性的增長,也是來伊份接下來需要思考的問題之一。

    從線上到線下,成本高、運營難

    “線上線下一定要當成兩件事來看,不存在融合?!闭铝窃硎?,盡管線上產(chǎn)品提供非常大的豐富度,但是用戶預(yù)覽的深度有限,即便提供了1000種產(chǎn)品,但用戶還是不可能全部瀏覽到,他只會以爆款的邏輯,獲取產(chǎn)品,所有的注意力只會集中在爆款上。

    所以三只松鼠做得最成功的一件事,就是打造爆品,通過在線上賣堅果產(chǎn)品,達到淘寶銷量第一。其次便是在2012年開始打造IP,所有的淘寶客服人員都以鼠某某自稱,給消費者提供了一種新的體驗。但在電商的紅利期過后,三只松鼠也面臨著增長的乏力,整個2017年,章燎原都在思考,增長的空間在哪里? 最先想到的也是線下,但線下并不是他擅長的領(lǐng)域,早在2016年,三只松鼠的投食小店就已經(jīng)在安徽蕪湖開業(yè),不過選址并不在人流量特別大的地方,當時章燎原的回復(fù)是,哪里距離居民區(qū)較近,更容易觸達那些不經(jīng)常上網(wǎng)的用戶,當消費者在晚上遛彎時,來小店逛一逛,就會買點東西帶回去。 不過在兩年后,他便推翻了這個想法。雖然彼時線下投食店已達到4億銷售額的規(guī)模,但他還是認為應(yīng)該推翻重來,線上的打法根本不適用于線下,“線下的包裝都應(yīng)該是小單位的,一塊兩塊就能購買的,用戶可以有多種選擇,這跟線上的邏輯完全不同。”章燎原稱。

    他曾經(jīng)算了一筆賬,在線上比如9.9元賣一樣?xùn)|西,毛利率達到50%,你可能還是不賺錢,但三只松鼠的紙皮核桃成箱賣的時候,它的毛利率只有20%,可依然是賺錢的?!霸蛟谟诎褑蝺r做高,在線上除了要賣標品以外,更核心的在于賣量販及組合產(chǎn)品,一個月銷量可以達到200萬份。”章燎原說,線上會有囤貨的屬性,所以在線上其實會把整體的價格做低,單筆產(chǎn)品的單價做高,進而去平攤快遞費用,從而產(chǎn)生利潤。

    但在線下,三只松鼠仍舊面臨的問題是人力、房租成本的持續(xù)上漲,如何將電商的成功基因,反向定制到線下去,最終完成與線上一樣的效率和成本呢?在章燎原看來,在線下不需要追求客單價,只要追求轉(zhuǎn)化率和消費頻次,便能長久地堅持下去。而線下最核心的部分是用戶的體驗感,以便完成線上不能完成的部分,另一方面則是人員比較難以管理,增加了店鋪的運營難度。雖然三只松鼠已經(jīng)做好了推翻重來的準備,要重塑供應(yīng)鏈、打造數(shù)字化,但三只松鼠在線下面臨的坑一點也不比來伊份在線上少。

    重構(gòu)全渠道:大而同兼顧個性

    為什么三只松鼠能跑出來?2013年線下的零食產(chǎn)業(yè)唯有來伊份和恰恰的體量最大,難道他們沒有看到線上的機會嗎?據(jù)了解,他們事實上也看到了,只不過既不主動研究線上的玩法,也不探究三只松鼠為何能一夜爆紅,這才給了三只松鼠從線上反超線下的機會??扇缃癫还苁莵硪练葸€是三只松鼠,抑或是良品鋪子,大家都認準了一條門路,就是全渠道發(fā)展。 即線上的想殺入線下,線下的想反攻線上,二者的終極目標就是流量。

    以來伊份為例,通過線上、線下門店以及APP的打通,沉淀了近2800萬會員,進而開始推行“到家到點”的服務(wù),所有門店的店長,變成了“超級店長”,高峰的時候在門店做生意,不忙的時候可以在“朋友圈”進行賣貨,進行引流。郁瑞芬解釋,不管通過何種渠道觸及消費者,所有的一切都要基于流量,“在增加流量的基礎(chǔ)上,也要注意流量的轉(zhuǎn)化與客單價、客流量的調(diào)整”。

    三只松鼠也是如此,開始逐步打造“電商渠道+無線自營APP+線下體驗店+城市倉儲”的全渠道營銷模式,以便獲得持續(xù)盈利的能力,降低銷售渠道集中的風險。歸根結(jié)底仍舊是新渠道可以帶來的新流量,而新的流量又可以反哺舊渠道,進而保持穩(wěn)定的增長。在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原看來,當數(shù)字技術(shù)滲透到產(chǎn)業(yè)當中的每一個環(huán)節(jié)后,最終將會改變整體的成本、效率和體驗。 只是對于來伊份而言,既要“大而同”,又要保持“個性化”,這是郁瑞芬對渠道的理解。

    “這三個渠道必須要理清,每個渠道有其差異的部分,主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)格到營銷活動、品牌的做法等等?!庇羧鸱艺f,我們既要保持各個渠道的個性,又要把集團公司銷售的整合效應(yīng)體現(xiàn)出來。她進一步解釋,“供應(yīng)鏈是整合,品牌也是整合。把整合的部分放在集團,個性部分留給獨立的事業(yè)部來做。” 所以來伊份不僅在618與京東、淘寶等線上渠道進行聯(lián)動,還建立了自己的“吃貨節(jié)”IP,想要跟著大品牌玩的同時,保有自己的個性,建立自己的品牌營銷活動IP?!暗诰€上最難的也是整合,比如商品、營銷、供應(yīng)鏈以及前臺的資源整合能力,線上的運營能力與供應(yīng)鏈的要求比線下要高很多?!蓖瑸榫€下起家的良品鋪子副總裁趙剛曾表示,每一次線上狂歡都是一場大的戰(zhàn)役,但只有打贏這場仗,才能抓住新一代消費者,獲取新的流量。

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