基于市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃方法研究

韓敏，周子龍

（陜西重型汽車有限公司，陜西 西安 710200）

前言

企業(yè)經(jīng)營活動的核心是產(chǎn)品，持續(xù)發(fā)展的主要推動力之一是技術(shù)和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，而技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開高質(zhì)量的產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)系到產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵活動的成效，有效支持企業(yè)長遠發(fā)展。

1 產(chǎn)品規(guī)劃定義

產(chǎn)品規(guī)劃通過市場調(diào)研分析，通過對宏觀環(huán)境、市場需求、客戶需求、政策法規(guī)、技術(shù)趨勢的研究，根據(jù)公司自身發(fā)展現(xiàn)狀和戰(zhàn)略要求，制定出可以把握市場機會，滿足客戶需求的產(chǎn)品遠景目標(biāo)及實現(xiàn)的過程。

2 產(chǎn)品規(guī)劃方法

產(chǎn)品規(guī)劃基于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)和長遠發(fā)展愿景，通過對宏觀環(huán)境和市場發(fā)展影響因素分析，評估企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，明確產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)，提出產(chǎn)品組合方案，明確產(chǎn)品實現(xiàn)路徑，確定重點實施項目和推進計劃，并提出資源需求保障。

2.1 宏觀環(huán)境分析

研究企業(yè)所處的外部環(huán)境，了解GDP 經(jīng)濟走勢、社會消費、固定資產(chǎn)投資、物流業(yè)發(fā)展、公路貨運量、城建化建設(shè)等影響因素，分析宏觀環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響。常采用PEST分析法，從政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四個維度，分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境的方法。

2.2 政策法規(guī)分析

跟蹤政策法規(guī)動態(tài)，對重點政策法規(guī)進行專項分析，不只研究汽車產(chǎn)品政策法規(guī)，更關(guān)注產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策導(dǎo)向，有效識別政策法規(guī)對汽車行業(yè)發(fā)展的影響，識別政策法規(guī)機會，根據(jù)政策法規(guī)要求提前開展產(chǎn)品開發(fā)工作，確保企業(yè)在法規(guī)變化中掌握市場機會。

2.3 市場需求分析

對歷年市場銷量展開分析，分析行業(yè)總體銷量走勢，了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，總體分析和細分車型分析相結(jié)合，分析各車型結(jié)構(gòu)變化、細分市場變化、驅(qū)動形式、總質(zhì)量分布、發(fā)動機馬力、主銷車型等；了解市場動態(tài)與競品信息，分析市場競爭格局，開展競品對標(biāo)研究，識別市場發(fā)展機會，規(guī)避市場風(fēng)險，預(yù)判未來市場發(fā)展趨勢，常采用市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析法。

2.4 客戶需求分析

分析客戶需求及變化趨勢，主要包括客戶群體分析、細分市場分析、客戶使用工況分析、客戶需求變化分析、客戶潛在需求分析、客戶滿意度分析和客戶購買關(guān)注點分析等。常采用$APPEALS 分析法，從多個維度、不同的權(quán)重來分析需求，即客戶愿意支付的價格、產(chǎn)品可獲得性、包裝、性能、易用性、保證、生命周期成本、社會接受程度等8 個方面進行評價打分，按照不同的權(quán)重進行綜合評價，從而得出產(chǎn)品市場競爭力的方法。

2.5 發(fā)展趨勢分析

結(jié)合政策法規(guī)研究和客戶需求變化，研究技術(shù)發(fā)展趨勢，從整車、動力、底盤、制動、轉(zhuǎn)向、電器等不同技術(shù)路線分析技術(shù)發(fā)展趨勢，研究輕量化、電動化、智能化等前瞻性技術(shù)發(fā)展，預(yù)判未來技術(shù)發(fā)展趨勢。

2.6 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

產(chǎn)品規(guī)劃工作需要對公司內(nèi)部進行充分的調(diào)研和深度的訪談，了解企業(yè)內(nèi)部相關(guān)研發(fā)和管理人員的想法和訴求，識別真正影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。充分了解企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，深入分析產(chǎn)品優(yōu)劣勢。常采用SWOT 分析法，即對企業(yè)發(fā)展所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、風(fēng)險按照四個維度進行分析，或者更進一步按照四個維度不同的組合進行分析的方法。著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，對照外部的機會和威脅，平衡內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢的分析方法。

2.7 產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)

通過以上分析，確定支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，制定產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)，確定綱領(lǐng)性指導(dǎo)思路，要對公司的發(fā)展有深刻的認(rèn)識，確定產(chǎn)品定位和市場定位，確定產(chǎn)品競爭策略。汽車企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略一般有成本領(lǐng)先、差異化或市場聚焦戰(zhàn)略，基本策略有市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者。

2.8 產(chǎn)品規(guī)劃方案

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)，確定產(chǎn)品型譜規(guī)劃、產(chǎn)品組合規(guī)劃、技術(shù)路徑規(guī)劃、核心總成規(guī)劃、產(chǎn)品改進提升規(guī)劃、產(chǎn)品生命周期規(guī)劃、產(chǎn)品銷量規(guī)劃等。產(chǎn)品組合策略常采用波士頓矩陣方法，從市場增長率和市場占有率高低將產(chǎn)品進行細分組合，劃分明星、問號、瘦狗和奶牛產(chǎn)品，可采取保持、發(fā)展、放棄、收割等不同措施。產(chǎn)品組合規(guī)劃根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)實施的難易程度與緊迫性、為公司創(chuàng)造的效益兩個維度分析，確定產(chǎn)品實施的優(yōu)先次序。

2.9 生命周期規(guī)劃

汽車產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場到更新?lián)Q代和退出市場所經(jīng)歷的全過程，一般包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期規(guī)劃就是對產(chǎn)品更新速度的把握，通過研究不同產(chǎn)品生命周期，推出不同的產(chǎn)品組合方案，確定不同時期產(chǎn)品競爭策略，確定不同的資源投入方案。

2.10 重點項目支撐

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)，確定重點產(chǎn)品開發(fā)項目，具體落實每一項規(guī)劃的工作計劃，明確重點項目責(zé)任單位，提出資源需求保障等。產(chǎn)品規(guī)劃下發(fā)后應(yīng)定期監(jiān)控產(chǎn)品規(guī)劃實施情況，統(tǒng)計規(guī)劃完成率，并根據(jù)環(huán)境變化進行滾動修訂。

3 產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)驗

產(chǎn)品規(guī)劃必須基于對公司戰(zhàn)略有效分解，才能保障規(guī)劃不偏離方向，才能保證公司戰(zhàn)略有效落地實施；產(chǎn)品規(guī)劃必須充分研究宏觀環(huán)境和行業(yè)變化，才能符合行業(yè)發(fā)展趨勢和產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向；產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)集思廣益，必須充分了解企業(yè)現(xiàn)狀，充分利用現(xiàn)有資源，綜合公司銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等系統(tǒng)統(tǒng)籌開展，才能找到提升改進方向；產(chǎn)品規(guī)劃必須兼顧現(xiàn)實和長遠，不考慮長遠，無法實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，不考慮現(xiàn)實，長遠規(guī)劃無法落地實施；產(chǎn)品規(guī)劃必須要有重點實施項目和計劃支撐，才能保障規(guī)劃有效落地實施；產(chǎn)品規(guī)劃要根據(jù)市場形勢的變化進行滾動修訂，才能保障及時滿足市場需求。

4 結(jié)論

基于對公司戰(zhàn)略的有效分解，通過對宏觀環(huán)境、政策法規(guī)、市場需求、技術(shù)趨勢等影響因素分析，運用嚴(yán)格規(guī)范的規(guī)劃方法，才能制定出符合行業(yè)發(fā)展趨勢、滿足企業(yè)發(fā)展需求、有充分競爭力的產(chǎn)品規(guī)劃方案。