基于懷舊情感的懷舊產(chǎn)品營銷策略研究

孛華儀

摘 要：社會的飛速發(fā)展使得人們享受科技和進步的同時，也變得越來越懷舊。對于企業(yè)來說如何把消費者的懷舊情感轉化為購買力是一個重大的問題。本文通過文獻綜述對懷舊產(chǎn)品的相關研究進行回顧；選取老北京方便面作為懷舊產(chǎn)品，運用營銷的4P原則對其市場策略進行分析，最終為企業(yè)的發(fā)展和市場的開拓、提高消費者忠誠提供參考。

關鍵詞：懷舊情感；懷舊產(chǎn)品；營銷策略

懷舊最初是指鄉(xiāng)愁。然而現(xiàn)代人因為快節(jié)奏的生活而傾向于懷念起舊時光，進而引發(fā)集體懷舊。果丹皮、小人書、海魂衫等往往輕易就能勾起他們的回憶。近年來票房大賣的《致青春》《那些年我們一起追過的女孩》則顯示了這種傾向。本文以老北京方便面為例，圍繞懷舊情感來研究企業(yè)的懷舊營銷策略。

一、文獻回顧

（一）懷舊的涵義

隨著對懷舊的深入研究，懷舊不再指想家、鄉(xiāng)愁。眾多學者對懷舊包括消極的還是積極的情感有所爭議（Sedikides，2008）[1]。有的學者認為懷舊中包含了更多快樂、積極的成分懷舊的含義最得到大家認可的是Holbrook和Schindler（1991）[2]，定義懷舊為個人對更年輕時候常見的人、地方或事物的偏愛和情感。那么何為懷舊消費？筆者認為，對懷舊為主題的產(chǎn)品、服務進行消費可稱為懷舊消費，能促進個人的懷舊情懷。

（二）懷舊測量量表

Holbrook（1993）采用9級數(shù)字量表開發(fā)了一個含有20項的懷舊傾向量表，后來提煉出8個題項，在后續(xù)研究中得到了驗證[3]。學者孫明貴（2014）根據(jù)中外學者并融合中國的特點設計了懷舊傾向的測量量表，研究消費者特征對懷舊傾向及品牌認知的影響[4]。

（三）懷舊消費的營銷應用

最近以懷舊情懷為主題的國產(chǎn)電影引發(fā)了眾人追緬時光的浪潮?！洞笫w來》的影評寫到：如今我們看的不是劇情，而是情懷。此外，電視晚會、主題展覽、裝潢設計、時尚裝扮等，無不大打“懷舊”牌。商家精準地把握住這種心理，緩解老一輩的懷念和中青年人的共鳴，獲得更多的市場收益。懷舊產(chǎn)品在市場上斬露頭角，學者們也不斷探索懷舊元素對產(chǎn)品銷量、消費者行為的影響。

為了探討如何應用營銷學原理為企業(yè)的懷舊產(chǎn)品打開新市場、鞏固老顧客，研究選擇老北京方便面作為懷舊產(chǎn)品進行分析。

二、企業(yè)發(fā)展概述

（一）企業(yè)簡介

南街村面，天下流傳。作為河南乃至全國方便面市場的早期開拓者，方便食品公司秉承了南街村人敬業(yè)奉獻的精神，不斷改進產(chǎn)品品質，拓展銷售渠道，滿足消費者需求。河南省南街村有限公司，目前擁有“南街村”“南德”“潁松”三大品牌，實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一條龍，榮獲“全國保護消費者權益優(yōu)秀獎”等榮譽稱號。

（二）產(chǎn)品簡介

老北京方便面是南街村集團產(chǎn)品之一，具有口感香脆，食用方便等優(yōu)點，在90年代廣受河南及周邊地區(qū)歡迎，被評為中國馳名商標。作為70、80后兒時的回憶，在眼花繚亂的方便面新品推出之后逐漸淡出人們的視線。然而，一看到那大方簡潔的紅色包裝，70、80后還是忍不住購買幾包，回憶往日時光。針對新產(chǎn)品噴涌出來的態(tài)勢，停留在電商和線下商店的老北京方便面，需要采取怎樣的營銷策略才能重振雄風？

三、懷舊營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位。老北京方便面存在幾代人的記憶中，它最顯著的標簽也是“兒時的味道”。因此，老北京方便面的需要大打感情牌，強調(diào)“孩童的記憶”，定位為懷舊產(chǎn)品。

產(chǎn)品包裝。始終如一的包裝有利于強化品牌認知，傳達品牌特定的含義和增加品牌資產(chǎn)。老北京方便面的包裝采用紅色打底襯托主字體；誘人的鮮辣椒和勁道的面勾起人的食欲。消費者一看到就驚呼：小時候吃過的方便面！非要買幾包品味那美好時光。

產(chǎn)品工藝。消費者消費的是情懷，不代表不看重產(chǎn)品品質。對于懷舊產(chǎn)品來說，消費者最期待的還是吃到記憶中那個味。傳承和發(fā)揚原有的制面工藝，不因為現(xiàn)代快捷的制面技術而摒棄根基，保證其面餅口感和調(diào)料包與從前并無二致，才能樹立消費者忠誠。

（二）價格策略

定價決策對于產(chǎn)品的成敗至關重要。對于懷舊的顧客群來說，中上定位更能符合他們的身份需求。受時代條件的限制，老北京方便面最初售價0.5元/包；現(xiàn)代則要根據(jù)產(chǎn)品的定位和訴求合理定價。只要產(chǎn)品品質保證，營銷工作到位，合理的定價將會被市場接受。

（三）渠道策略

成功的價值創(chuàng)造需要成功的價值傳遞手段。就老北京方便面目前的銷售渠道來說，線下鋪貨較少；消費者主要在網(wǎng)上商城如淘寶網(wǎng)上購買。由于郵費等原因，方便面的網(wǎng)購一般以箱為單位；且不能保證包裝和產(chǎn)品的完好如初。

1、零售。設立“懷舊”主題體驗店，店內(nèi)裝修重現(xiàn)80、90后小時候的經(jīng)典場景配以上世紀的歌曲、店內(nèi)服務人員的著裝也予以配合，營造出懷舊氛圍。同時，不定期進行“懷舊”主題與當前熱點結合的營銷活動，滿足消費者的不同需求。

2、批發(fā)。立足于零售店的懷舊和復古體驗，建立成熟的批發(fā)渠道，發(fā)展更多線上和線下代理，全面鋪開產(chǎn)品，打入更廣闊的市場。同時也要注意代理對產(chǎn)品的維護，保持統(tǒng)一的產(chǎn)品策略和定位。

（四）促銷策略

產(chǎn)品的暢銷和品牌的建立不一定確保產(chǎn)品的長久不衰。拍攝懷舊主題的公益廣告有利于潛移默化中引發(fā)消費者集體的觀念轉變。利用重大事件提高北京方便面的影響力，比如贊助貧困兒童、地震捐款等活動，提升企業(yè)的形象和美譽度。同時，積極與新聞界建立關系，保證對方以最正面的方式呈現(xiàn)公司的信息；通過內(nèi)外部傳播，促進公眾對公司的了解；在順境或逆境中就公共事項、公司定位和形象向管理層提出建議。

四、結語

本文主要基于營銷學中經(jīng)典的4P營銷策略對老北京方便面的市場戰(zhàn)略進行了分析，作為兒時回憶而定位的懷舊產(chǎn)品，老北京方便面有自己的忠實消費群。本文通過營銷策略的分析，為其開拓更廣闊的市場、培養(yǎng)忠誠的客戶群提出了中肯的建議。

（作者單位：石河子大學經(jīng)濟與管理學院）

參考文獻：

[1] Zhou，X，C.Sedikides，C.Wildschut，and D.G.Gao.“Counteracting loneliness：On the restorative function of nostalgia.”Psychological Science 2008.19（10）：1023-1029

[2] Holbrook，Morris B，and Robert M Schindler.Echoes of the dear departed past：some work in progress on nostalgia[J].Advances in Consumer Research，1991，18：330-333.

[3] 孫明貴，張義.消費者懷舊情感研究綜述[J].中國流通經(jīng)濟.2011（9）：94-99

[4] 于富喜.淺析懷舊營銷對老品牌產(chǎn)品的影響[J].商業(yè)營銷.2012.6：191-198

[5] 王庚蘭，張瑋.基于消費者懷舊的品牌營銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟.2011.11：46-50