定向越野的推廣與運(yùn)營研究策略

謝愛紅

1 前言

1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平提升，國家也相繼出臺一系列政策，支持群眾性體育活動(dòng)的發(fā)展，可以說，我國的體育產(chǎn)業(yè)開始市場化發(fā)展，體育行業(yè)進(jìn)入井噴階段。

定向越野(利用地圖和指北針按順序依次到訪各個(gè)目標(biāo)點(diǎn)，智力和體力相結(jié)合的體育運(yùn)動(dòng))作為一項(xiàng)新興的體育項(xiàng)目，起源于瑞典，剛開始只是一項(xiàng)軍事體育活動(dòng)，其自身作為一種體育項(xiàng)目展開是從本世紀(jì)初在北歐開始的，成為國際承認(rèn)的奧林匹克體育項(xiàng)目。它開展起來十分方便，不受時(shí)間空間限制、不受年齡限制，是一項(xiàng)可以全民參與的運(yùn)動(dòng)，符合目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(在上個(gè)世紀(jì)80年代傳入我國后)。通過本文的研究，為企業(yè)在定向越野在推廣與運(yùn)營過程中遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)提供合理化建議。

1.2 研究目的和研究意義

筆者通過查閱文獻(xiàn)可知，定向越野在國內(nèi)具有一定的社會基礎(chǔ)及目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，得出定向越野結(jié)合自身優(yōu)勢，必將成為一項(xiàng)深受人民群眾喜愛的運(yùn)動(dòng)的結(jié)論。目前，定向越野在我國尚處于起步階段，市場覆蓋面小，具有非常大的發(fā)展空間，研究其在國內(nèi)推廣運(yùn)營的可行性，具有一定的創(chuàng)新意義。

筆者希望通過本文的研究，幫助企業(yè)認(rèn)識到影響定向越野發(fā)展的各個(gè)因素，為企業(yè)提供合理化建議，采取一系列有針對性的營銷策略，促進(jìn)我國定向越野的發(fā)展。

1.3 研究現(xiàn)狀

隨著定向越野的發(fā)展，學(xué)者們對于定向越野的研究也不斷增加。

侯忠仁在《定向運(yùn)動(dòng)社會價(jià)值研究》(2010)一文中指出，世界體育的一大成長趨向是競技體育進(jìn)入學(xué)校體育的發(fā)展范圍。

金李會在《定向運(yùn)動(dòng)的價(jià)值分析及存在問題的思考》(2015)一文中指出，定向運(yùn)動(dòng)有助于達(dá)成個(gè)人、學(xué)校、家庭、社會、大自然的有機(jī)結(jié)合，奠定終身體育的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，有利于培養(yǎng)適應(yīng)能力，也有助于培養(yǎng)全面發(fā)展的人。

王娜娜、李培勇、陳克夢在《定向越野的起源與發(fā)展趨勢的研究》(2012)中表示，定向越野現(xiàn)如今已經(jīng)成為一項(xiàng)在歐洲、澳洲和北美區(qū)域風(fēng)行的活動(dòng)，在亞洲一些國家和地區(qū)也初具規(guī)模。

范冬在《定向越野在我國發(fā)展的社會基礎(chǔ)研究》(2010)一文中指出定向越野自上世紀(jì)80年代傳入我國至今，已經(jīng)成長為一個(gè)頗受國人熱愛的項(xiàng)目，在眾多省市成為一個(gè)獨(dú)立的體育競賽項(xiàng)目，許多高校還開展了定向越野選修課，此外，也被許多社會團(tuán)體所認(rèn)可。

魏統(tǒng)朋、陳麗、孫斌在《論定向運(yùn)動(dòng)與城市休閑體育的融合》(2008)一文中指出，定向運(yùn)動(dòng)與都市休閑體育達(dá)成有機(jī)結(jié)合，不僅會促使定向運(yùn)動(dòng)在我國的的飛速成長，并且對于我們構(gòu)建和諧社會、促進(jìn)全民健身、提升城市生活質(zhì)量有極大的推進(jìn)作用。

朱憲峰在《中國定向運(yùn)動(dòng)的發(fā)展與展望》(2005)一文中向我們敘述了中國定向越野的成長歷史，而且介紹了在近年我國在定向越野方面獲得的成就，同時(shí)介紹了盡管定向越野在中國的基礎(chǔ)薄弱，卻能夠快速成長的緣由。

綜上所述，目前國內(nèi)對于定向越野市場推廣與運(yùn)營的研究比較全面深入，定向越野在我國發(fā)展前景比較好，具有不錯(cuò)的社會基礎(chǔ)。

1.4 研究方法

本論文的研究方法用到了“文獻(xiàn)資料法”和“觀察法”。

筆者在中國知網(wǎng)，對 “群眾性體育活動(dòng)”、“定向越野”、“推廣與運(yùn)營”、“4P營銷理論”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，閱讀大量文獻(xiàn)，將文獻(xiàn)梳理成章，了解學(xué)術(shù)界對于這塊內(nèi)容的研究程度，學(xué)習(xí)總結(jié)前人的經(jīng)驗(yàn)。

筆者查閱相關(guān)書籍(《市場營銷學(xué)概論》、《定向越野》、《定向運(yùn)動(dòng)》等)，深入了解市場營銷學(xué)以及定向越野的相關(guān)知識，為本文的寫作提供扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。

同時(shí)，筆者在濟(jì)南點(diǎn)標(biāo)體育文化發(fā)展有限公司實(shí)習(xí)，親身參與定向越野的推廣與運(yùn)營工作，觀察其在推廣與運(yùn)營中所遇到的問題及解決措施，從而為本文提供有力的支持。

2 定向越野推廣與運(yùn)營的社會價(jià)值

2.1 教育價(jià)值

當(dāng)前社會提倡“德、智、體、美”全面發(fā)展，人們的觀念逐漸轉(zhuǎn)變，由當(dāng)初的智力、品德為重到開始注重體育。由目前來看，體育在社會中起到不可或缺的作用。定向越野是一項(xiàng)集智慧性、娛樂性、大眾性為一體的體育項(xiàng)目，其自身具有不容忽視的教育功能。

首先，定向越野可提高人體的體適能水平。定向越野的舉辦場地通常在山林、公園等地方，且場地地形復(fù)雜，需參加者走或跑著上下坡，同時(shí)，參加者需要通過凌亂的地形，可能剛通過一個(gè)山谷又迎來一個(gè)陡崖，這會讓參加者十分興奮。經(jīng)常參與定向越野還會造就良好的柔韌性以及靈敏度，因?yàn)閰⑴c者需要時(shí)刻躲避突然迎來的樹枝或者跳過突然出現(xiàn)的水溝，需要彎腰通過低矮的樹叢或者跳上不高的陡坡這對于身體機(jī)能的提高非常有幫助。

其次，定向越野還能增長知識與技能。定向越野要求參與者利用地圖和指北針依次到訪地圖上的每一個(gè)點(diǎn)。這就涉及到方向的判斷、地圖上各類信息的識別?，F(xiàn)在，許多人不僅不知道東西南北還不會閱讀地圖。而定向越野可以幫助參與者練就很好的識圖能力以及方向判斷能力。定向越野的地圖信息會包含道路、等高線、磁北線等等，學(xué)會識別這些信息在日常生活中非常具有實(shí)用性。同時(shí)，參與者在參與過程中難免會受傷，在山林中沒有救助者時(shí)，就只能自己進(jìn)行一些簡單的包扎，這需要參與者學(xué)會如何自我施救。參與者還能學(xué)會辨別各種植物，知道哪些有毒，哪些可以食用，保證自己能夠照顧好自己。

再次，定向越野還能改善參與者的心理素質(zhì)。定向越野不是一味的奔跑，需要結(jié)合識圖，是一項(xiàng)智力與體力結(jié)合的游戲。一般參與者在野外迷路時(shí)，會非常焦急，不知所措，而有經(jīng)驗(yàn)的定向越野參與者會立即平復(fù)自己的心理情緒，告誡自己保持鎮(zhèn)定，仔細(xì)辨讀地圖，與實(shí)地結(jié)合，判斷自己的位置，從而知道自己要去往哪里。當(dāng)今社會，許多人(尤其是青少年)在面臨困難或者危險(xiǎn)時(shí)，往往會焦急萬分，手足無措，而定向越野可以幫助人們練就良好的心理素質(zhì)，沉著應(yīng)對問題。

2.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

定向越野具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。首先，該項(xiàng)目操作簡單，成本較低，只需要有一塊場地、一套定向越野器材就能舉辦活動(dòng)。企業(yè)可通過舉辦活動(dòng)獲得報(bào)名費(fèi)、贊助費(fèi)、器材使用費(fèi)等一系列費(fèi)用。還可通過銷售定向越野器材盈利。定向越野在國內(nèi)普及程度越來越高，目前濟(jì)南高校中有80%的學(xué)校已開設(shè)該課程。而該課程所需購買的器材價(jià)格在幾萬到幾十萬不等。

在定向越野普及程度高的地方，企業(yè)可形成一體化服務(wù)(器材銷售→組織培訓(xùn)→賽事承辦)，能滿足顧客的多樣化需求。這其中存在著很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.3 文化價(jià)值

文化創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)國家有社會文化，一個(gè)企業(yè)有公司文化，同樣，體育也有體育文化。定向越野有定向文化，對個(gè)人的全面發(fā)展起到不可或缺的作用。定向越野包括個(gè)人項(xiàng)目、團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目。在個(gè)人項(xiàng)目中，參與者需要獨(dú)立完成所有挑戰(zhàn)，并在耗時(shí)上戰(zhàn)勝競爭對手；而在團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目中，需要跟隊(duì)友默契合作完成各項(xiàng)挑戰(zhàn)，在奔跑打卡的同時(shí)關(guān)注隊(duì)友的比賽情況。表現(xiàn)出競爭、團(tuán)結(jié)、協(xié)作、友誼等優(yōu)秀品德，對個(gè)人影響深遠(yuǎn)。

定向越野是一項(xiàng)與大自然高度結(jié)合的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，最大發(fā)揮人類自身的潛能，超越自己，挑戰(zhàn)大自然而追求獲得最終勝利的愉悅感。這種情感支撐著人們永爭第一以及挑戰(zhàn)大自然的信念，一個(gè)民族所具有的文化、心理以及思維是千百年來的積淀，一個(gè)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展必須適應(yīng)這樣的文化。因此，定向越野在不同的地區(qū)，不同的國家，都會帶有當(dāng)?shù)貒?、地區(qū)所特有的文化、情感價(jià)值取向以及審美情趣。

3 定向越野推廣與運(yùn)營的現(xiàn)狀及影響因素分析

3.1 定向越野推廣與運(yùn)營的現(xiàn)狀

3.1.1 我國定向越野的現(xiàn)狀

1983年，定向運(yùn)動(dòng)在我國作為一項(xiàng)體育項(xiàng)目展開，1995年成立中國定向運(yùn)動(dòng)協(xié)會，2003年，成立中國大學(xué)生體育協(xié)會定向運(yùn)動(dòng)分會。目前，國內(nèi)定向運(yùn)動(dòng)發(fā)展較好，賽事較多，全國性質(zhì)的賽事主要有教育部主辦的“全國學(xué)生定向越野比賽”、國家體育總局主辦的“全國定向越野比賽”，還有“全國定向冠軍賽”、“全國定向公開賽”等一系列賽事，同時(shí)各地區(qū)還有省賽、市賽、區(qū)賽。我國還承辦過“世界公園定向巡回賽”，“亞洲定向錦標(biāo)賽”。

3.1.2 定向越野俱樂部的現(xiàn)狀

隨著定向越野在我國的傳播與發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注定向，參加定向，這也就衍生出了定向越野俱樂部。定向越野俱樂部最先在軍隊(duì)院校、普通高校成立，因?yàn)槎ㄏ蛟揭白畛蹙褪窃谶@些部門發(fā)展。后來，隨著定向越野在普通大眾中風(fēng)靡，社會上的俱樂部如雨后春筍般迅速出現(xiàn)，它們組織定向培訓(xùn)，策劃定向比賽，對定向運(yùn)動(dòng)進(jìn)行推廣宣傳。這對定向越野的推廣與發(fā)展中起到了十分重要的作用。

3.1.3 學(xué)校定向越野的現(xiàn)狀

學(xué)校是接觸定向越野較早的地方，也是較早開展定向越野、普及程度較高、開展程度較好的地方。定向越野在各個(gè)學(xué)校中傳播迅猛，各個(gè)學(xué)校相繼開設(shè)了定向越野選修課或必修課，在“全國學(xué)生定向越野錦標(biāo)賽”以及“全國定向越野錦標(biāo)賽”等一系列賽事的帶動(dòng)下，越來越多的中小學(xué)也開始設(shè)立定向越野課程，組建定向越野訓(xùn)練隊(duì)。

3.1.4 社會定向越野的現(xiàn)狀

定向越野這一體育項(xiàng)目從學(xué)校傳入社會后，在社會大眾中產(chǎn)生了不錯(cuò)的反響，社會大眾對于這一項(xiàng)目接受度還是較高的。隨著定向俱樂部的發(fā)展，定向越野這一項(xiàng)目在社會體育活動(dòng)中也有了一席之地，吸引了越來越多人的關(guān)注。但是，總的來說，與學(xué)校相比，定向越野在社會上的開展情況不容樂觀，還具有相當(dāng)大的市場潛力。

3.2 定向越野推廣與運(yùn)營的影響因素分析

通過“觀察法”與“文獻(xiàn)資料法”的分析，筆者總結(jié)出一下幾點(diǎn)影響因素。

3.2.1 產(chǎn)品與顧客滿意度

產(chǎn)品是有生命的，任何一種產(chǎn)品在市場上的銷售地位和贏利能力都是跟著時(shí)間的變化而不斷變化的。對于消費(fèi)者來講，最關(guān)注的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，這通常會決定消費(fèi)者是否會購買以及是否會再次購買此產(chǎn)品。產(chǎn)品的包裝同樣重要，包裝出色的產(chǎn)品會第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼光，更有利于促成交易。顧客滿意度是衡量顧客忠誠度的重要指標(biāo)，顧客滿意度上升直接提高顧客忠誠度。產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、售后都會影響顧客滿意度。顧客只有滿意度高才會再次購買本公司的產(chǎn)品

3.2.2 目標(biāo)市場

目標(biāo)市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機(jī)會與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場的選擇對于企業(yè)來說非常重要，選擇是否正確將決定企業(yè)下一步的營銷是否能夠成功，只有根據(jù)本公司的實(shí)際情況選擇合適的市場才能保證公司營銷活動(dòng)的正常進(jìn)行。

3.2.3 廣告宣傳

廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招攬、承攬服務(wù)以做到增加了解和信賴以至擴(kuò)張銷售的目的。企業(yè)在選取廣告媒體時(shí)，應(yīng)考慮目標(biāo)溝通對象的媒體習(xí)慣和選擇、產(chǎn)品特性、信息類型以及成本。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的產(chǎn)生，為企業(yè)提供了更多的宣傳方式。現(xiàn)在是信息化時(shí)代，消費(fèi)者對于一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識主要來源于廣告，選擇正確的廣告方式，對于樹立企業(yè)形象，增加產(chǎn)品銷量尤為重要。

3.2.4 促銷策略

現(xiàn)代市場營銷中除了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道外，另一個(gè)重要的策略就是促銷。適銷對路的物品，誘惑人的價(jià)格，會更容易吸引顧客購買。筆者所實(shí)習(xí)的公司經(jīng)常會以利用節(jié)假日在公司微信公眾平臺發(fā)布一些優(yōu)惠活動(dòng)，或者在交易談判的后期實(shí)行降價(jià)措施來促成交易的成功。

4 定向越野推廣與運(yùn)營的策略

定向越野雖說是一個(gè)體育項(xiàng)目，但是，從市場營銷的角度來講，定向越野這一體育項(xiàng)目也是市場中的一個(gè)產(chǎn)品，如何推廣這個(gè)產(chǎn)品，是丞待解決的一個(gè)問題。

目前，定向越野在我國發(fā)展勢頭正猛，深受廣大群眾喜愛。但是，也面臨著許多問題，仍有廣大的市場等待開發(fā)，因此，研究影響我國定向越野推廣與運(yùn)營的因素是十分有必要的。筆者根據(jù)當(dāng)前定向越野發(fā)展情況，結(jié)合當(dāng)前社會大環(huán)境以及筆者在公司所見所感，總結(jié)出以下幾條建議。

4.1 注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高顧客滿意度

定向越野作為一種特殊的體育產(chǎn)品，在進(jìn)入市場初期給消費(fèi)者留下的第一印象非常重要。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)應(yīng)將定向越野定位為益智休閑類運(yùn)動(dòng)，而不是競技性運(yùn)動(dòng)。憑借定向越野所獨(dú)有的益智性、休閑性、趣味性等一系列特性來吸引消費(fèi)者，滿足當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者對于群眾性體育項(xiàng)目的需求。

同時(shí)，定向越野這一項(xiàng)目在我國正處于產(chǎn)品成長期，顧客對該項(xiàng)目已經(jīng)熟悉，老顧客會經(jīng)常參與活動(dòng)，新顧客也在不斷增加，銷售量激增，展現(xiàn)出一片大好景象。此時(shí)，企業(yè)不能放松，止步于此，應(yīng)努力開發(fā)定向越野新的參與形式，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客；企業(yè)要轉(zhuǎn)變廣告宣傳的重點(diǎn)，將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品品牌，用企業(yè)文化吸引顧客。

4.2 正確選擇目標(biāo)市場

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，首先要明確自己的現(xiàn)狀及實(shí)力，從其市場鋪蓋范圍內(nèi)選擇部分院?；蛏鐣F(tuán)體作為重點(diǎn)推廣目標(biāo)；其次，企業(yè)要找準(zhǔn)產(chǎn)品所處的細(xì)分市場，因?yàn)楫?dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢良好，許多項(xiàng)目在市場上已取得巨大成功且市場占有率處于主導(dǎo)地位。但是市場占有率再高也會有空間，因?yàn)椴⒉皇撬腥硕紩釔圻@個(gè)項(xiàng)目。我們將定向越野定位為大眾益智體育項(xiàng)目，在選擇目標(biāo)市場時(shí)要優(yōu)先選擇學(xué)校，因?yàn)閷W(xué)生是非常大的消費(fèi)群體，樂于接受新鮮事物，并且關(guān)聯(lián)著許多潛在客戶(家長以及家長的朋友)。

4.3 做好廣告宣傳，樹立企業(yè)形象

企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要明確廣告投放的目的是什么，目標(biāo)受眾是誰，覆蓋面有多大，投放區(qū)域及媒體是什么，投放時(shí)間有多長？

對于當(dāng)前企業(yè)來講，進(jìn)行廣告投放的目的是為了宣傳定向越野這一產(chǎn)品，在顧客心中樹立良好的企業(yè)形象，吸引顧客；根據(jù)定向越野這一產(chǎn)品的特性，其目標(biāo)受眾是針對所有人的，因此在制作廣告時(shí)覆蓋面要廣，投放區(qū)域要涉及到所有場所，要能包括到所有人；對于投放媒體則要選擇多樣的媒體，報(bào)紙、電腦互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等都需要采用，因?yàn)槟繕?biāo)顧客處于不同的年齡段，對于媒體的選擇也不同；對于投放時(shí)間則可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來決定。

4.4 正確利用促銷策略

對于企業(yè)來講，能夠一帆風(fēng)順當(dāng)然是最好的，但是在特殊情況下還是需要采取一定的促銷策略來增加銷量，帶動(dòng)市場。企業(yè)在使用促銷策略時(shí)要明確目的，是為了提升銷量還是為了清理庫存或者是為了打擊對手，根據(jù)不同的目的要施行不同的方案。

促銷前期的宣傳準(zhǔn)備也非常重要。線上線下同步宣傳，即線上通過互聯(lián)網(wǎng)平臺推送消息，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)用戶偏好分析；線下宣傳的海報(bào)、宣傳單應(yīng)突出活動(dòng)的主題、內(nèi)容、時(shí)間，進(jìn)行有針對性的宣傳；同時(shí)培訓(xùn)好終端銷售人員，最好進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，使每個(gè)人員了解本次促銷的內(nèi)容。

4.5 正視自身不足，完善自身缺點(diǎn)

針對定向越野所處的環(huán)境以及狀況，企業(yè)應(yīng)利用好國際政策，主動(dòng)尋求政府以及社會各界的支持；開設(shè)培訓(xùn)班，對定向越野進(jìn)行地毯式的普及。

5 結(jié)論

定向越野自1983年傳入我國到2000年這一段時(shí)間，發(fā)展相對緩慢，基本上以自我發(fā)展與自我探索為主。在這段時(shí)期，定向越野作為一項(xiàng)體育項(xiàng)目，并沒有獲得群眾的認(rèn)可和體育界的有力支持。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起，以及學(xué)校素質(zhì)教育的拓展，定向越野因其趣味性、智慧性、運(yùn)動(dòng)性等特征越來越受到人們重視，吸引了眾多參與者。定向越野在我國也建立了深厚的發(fā)展基礎(chǔ)。

隨著定向越野轉(zhuǎn)變自身以符合將來社會經(jīng)濟(jì)的需求，其魅力正吸引著更多的人參與進(jìn)來，定向越野也愈來愈被媒體所關(guān)注。商業(yè)價(jià)值逐步提高，可以預(yù)期定向越野將成為一個(gè)未來體育的主流項(xiàng)目。中國被國際定向組織聯(lián)合會公認(rèn)為定向越野發(fā)展最快的國家，通過回顧中國定向事業(yè)的發(fā)展歷程，可以推測，在不久的將來，中國定會在世界定向中扮演重要角色。

定向越野是一項(xiàng)集娛樂、健身、挑戰(zhàn)等于一體的新興體育項(xiàng)目，該項(xiàng)目受到廣大群眾的熱愛，能夠讓廣大人民群眾零距離接觸大自然。企業(yè)需要考慮如何吸引住顧客，提高顧客忠誠度。制定合理的產(chǎn)品策略，將定向越野包裝為符合消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品，要根據(jù)顧客的需求，開設(shè)多種類型的定向形式，像親子定向、團(tuán)隊(duì)定向；定價(jià)上要針對不同的客戶群體采取不同的定價(jià)，還要及時(shí)對市場價(jià)位的變化做出反應(yīng)；合理利用分銷策略，建立良好的分銷渠道，加強(qiáng)渠道管理；在促銷方面，企業(yè)要選擇合適的促銷策略，廣告策略，利用好公共關(guān)系，不能只追求利潤而忽略企業(yè)文化的建設(shè)。