阿里體育對中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽推廣策略研究

朱婧 北京體育大學(xué)

一、背景

CUBA是中國體育史上第一個面向高校、面向社會，以培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平籃球人才，采取社會化、產(chǎn)業(yè)化運作模式的大學(xué)生專項運動聯(lián)賽。阿里體育是有阿里巴巴控股，新浪與云峰共同出資的一家體育公司，這些年來發(fā)展勢頭迅猛，在體育運動市場競爭力逐年上升。校園體育成為其新一輪的戰(zhàn)略部署，選擇優(yōu)勢項目，經(jīng)營推廣校園賽事，培養(yǎng)年輕消費者成為其策略核心。

二、阿里體育推廣策略SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析

阿里體育目前已經(jīng)開始創(chuàng)新的營銷方式使之可以更好迎合年輕群體需求，為其他應(yīng)用招攬用戶。每逢CUBA重要比賽，優(yōu)酷體育就會延續(xù)使用世界杯以來的“紅包雨”玩法，通過密令紅包免費發(fā)放優(yōu)酷會員劵，口碑紅包，高德打車直減券、盒馬優(yōu)惠券以及其他實物獎品，領(lǐng)取這些獎品都必須通過下載相應(yīng)的阿里旗下應(yīng)用。并且阿里體育通過CUBA的推廣營銷也可幫助其在社會上擴(kuò)大影響力與美譽度，畢竟校園體育作為未來體育發(fā)展方向的事實已經(jīng)得到了高度的認(rèn)可。

(二)劣勢分析

CUBA之前存在的問題難以在一朝一夕得到改善，受眾培養(yǎng)同樣是一個長期的過程。首先，CUBA球員的技術(shù)問題就很難得到突破。由于地域，招生標(biāo)準(zhǔn)等因素，許多高校招收不到高水平運動員，需要自主培養(yǎng)。除了北京大學(xué)對陣清華大學(xué)這場比賽外，其他球隊之間的比拼關(guān)注度都在一個較低的水平。另外多數(shù)中國高校學(xué)生都是體育運動的邊緣粉絲，沒有穩(wěn)定的觀看習(xí)慣，對賽事娛樂性，球員技術(shù)水平，比賽激烈程度等硬性指標(biāo)要求都較高。將這批邊緣粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)檎媲蛎允且粋€長期的培養(yǎng)過程[3]。

(三)機(jī)會分析

隨著國家改革開放的推進(jìn)，體育市場制度逐漸放寬。加上近些年來，46號文件的下達(dá)以及全民健身項目的倡導(dǎo)，體育參與人數(shù)不斷增加，擴(kuò)大的市場和有利的前景為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展吸引了大批人才。阿里體育在競爭逐漸激烈的體育市場選擇了校園體育和賽事直播運營兩個發(fā)力方向。對各大校園賽事IP的成功競爭可以確立其在尚未開發(fā)完全的校園商業(yè)賽事市場的核心地位，有助于其占據(jù)該市場最大的市場份額。

(四)威脅分析

阿里體育的初衷是借鑒NCAA的運營模式打造中國大學(xué)生頂級籃球賽事。但兩大聯(lián)賽所處生態(tài)不同，NCAA不僅商業(yè)價值極高，而且也是NBA球員的輸送地，相比于NCAA90%的人才輸出率，CUBA不足1%的現(xiàn)狀讓其打造中國的NCAA的愿景的實現(xiàn)道阻且長[4]。并且阿里體育同時布局多個賽事，涵蓋足球，籃球，跑步，需要針對不同項目的不同特點制定針對性方案，這對于2015年剛剛成立的體育公司來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。校園賽事IP的打造是一個長期的過程，短時間內(nèi)轉(zhuǎn)向盈利幾乎不可能，多條戰(zhàn)線同時進(jìn)行讓投資成本變得十分高昂。

三、建議

(一)拓展聯(lián)賽宣傳渠道，打開受眾市場

阿里體育入駐后，應(yīng)該著手解決原因資金不足而導(dǎo)致CUBA媒體曝光量不足的問題，拓寬其傳播渠道，使之可以打破原來有限的校園市場，在校園外同樣擁有一批忠實的受眾。阿里集團(tuán)內(nèi)部的優(yōu)酷視頻原先就打造一款籃球偶像燃魂真人秀，積攢了一批籃球粉絲，應(yīng)該利用其優(yōu)勢，加大對CUBA的宣傳推廣，包裝高水平賽事與明星球員，并通過話題制造，直播間互動等新媒體營銷方式，增加受眾參與感，提升受眾的觀看體驗。

(二)提高球隊競技能力，增加聯(lián)賽觀賞性

觀賞性不足是過去一直制約CUBA商業(yè)價值提升的主要因素，阿里體育已經(jīng)開始著眼于改變原有的選拔培養(yǎng)方式，致力于縮小各個球隊之間的實力差距。但是這并非是一個簡單的過程，應(yīng)該根據(jù)不同球隊之間存在的問題與現(xiàn)狀對之進(jìn)行差異化培養(yǎng)。并且極少數(shù)CUBA球員可以成功轉(zhuǎn)型為CBA球員的事實也消減了許多球員的參與熱情，除了承諾球員可以直通綜藝節(jié)目這項舉措外，阿里體育仍需采取其他策略來對球員的未來職業(yè)發(fā)展有一個較為長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

(三)利用阿里生態(tài)，完善線上線下服務(wù)

阿里巴巴集團(tuán)核心業(yè)務(wù)是其電商平臺，其通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)算法更好地了解受眾需求，提供更加優(yōu)質(zhì)個性化的服務(wù)。通過與阿里其他應(yīng)用的聯(lián)動，通過融合創(chuàng)造更大的盈利空間，一方面可以解決CUBA運營過程的投入資金問題，另一方面可以為其他應(yīng)用拓展用戶市場。目前阿里體育聯(lián)動方式還比較單一，主要還是模仿其他大型賽事的互動模式，缺乏針對CUBA主要受眾群體的創(chuàng)新。

四、結(jié)論

通過對阿里體育運營CUBA的SWOT分析，可以得出其未來的發(fā)展方向。一，拓闊聯(lián)賽媒介宣傳渠道，增加賽事曝光量。利用新媒體優(yōu)勢在年輕群體中培養(yǎng)忠誠球迷。二，提高球隊競技能力，增加聯(lián)賽觀賞性。三，借助阿里生態(tài)優(yōu)勢，圍繞“內(nèi)容+電商”結(jié)合的打法，打通CUBA賽事線上與線下業(yè)務(wù)。希望未來CUBA能夠在阿里體育的助推下成功提升品牌價值，同時也成為阿里體育校園賽事布局中的重要一環(huán)。