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    一瓶罐裝咖啡里裝著多少秘密?

    2019-11-24 16:36:34劉雨靜
    農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2019年18期
    關(guān)鍵詞:咖啡豆咖啡店精品

    劉雨靜

    眼下雖然咖啡市場異常熱鬧,但你可能沒發(fā)現(xiàn),能讓你在便利店里拿起就走的即飲咖啡,也就是人們常說的罐裝/瓶裝咖啡,才是中國咖啡市場增速最快的品類。

    在市場咨詢公司英敏特2018年的報告中,中國即飲咖啡零售市場的銷售量增速將超過非液體咖啡(速溶和現(xiàn)沖)市場。2018年至2023年,即飲咖啡零售市場的銷售量年均復(fù)合增長率約為15.5%;到2023年銷售量將增至4.6億升。

    今年各大品牌在即飲咖啡市場格外活躍——伊利不久前才推出號稱加入100%新西蘭奶源的圣瑞思咖啡飲料;農(nóng)夫山泉與被可口可樂收購的Costa都推出了風(fēng)味獨(dú)特的碳酸咖啡;味全貝納頌在今年推出了更高端的單品咖啡豆即飲冷杯,而星巴克則在今年開賣咖啡因翻倍的星倍醇銳能系列……

    不過在中國這個咖啡消費(fèi)還稱不上成熟的市場,人們往往把坐下喝杯咖啡賦予社交和生活方式的復(fù)雜意味,隨時隨地飲用的即飲咖啡滿足的更像是生理上的提神,或許遠(yuǎn)不如現(xiàn)磨咖啡那么有儀式感。

    而事實(shí)上,中國即飲咖啡市場正逐漸形成更高端細(xì)分、甚至連精品咖啡品牌都加入競爭的潛力市場。你隨手在便利店買的一罐即飲咖啡,已經(jīng)成為咖啡行業(yè)下一個競爭高地。

    5塊錢和20塊錢的即飲咖啡,區(qū)別在哪里?

    即飲咖啡的成本由內(nèi)容物、包裝物和生產(chǎn)技術(shù)組成。

    先說內(nèi)容物。對于有規(guī)模的大品牌來說,除去包裝和運(yùn)輸這類可以用規(guī)模分?jǐn)偟某杀荆钪匾膬?nèi)容物成本來源只有兩個——咖啡豆和牛奶。

    大部分即飲咖啡會選擇阿拉比卡或是更便宜的羅布斯塔咖啡豆——這兩個咖啡豆品種在全球商用比例最大,其中阿拉比卡占全球咖啡豆產(chǎn)量的7成以上;而羅布斯塔則因?yàn)榭Х纫蚝扛?、種植成本低,多用于速溶咖啡的制作。

    過去幾年,從便利店到快餐店的咖啡都在強(qiáng)調(diào)阿拉比卡的概念,因而在很多中國消費(fèi)者的認(rèn)知中,僅僅“阿拉比卡”這個標(biāo)簽便意味著品質(zhì)保障。不過產(chǎn)量巨大的阿拉比卡咖啡豆有諸多產(chǎn)區(qū)和諸多子品種,質(zhì)量也參差不齊。

    當(dāng)下,在精品咖啡浪潮的沖擊下,人們了解的更多了。比如在常見的阿拉比卡拼配豆之外,還有單品豆(單一產(chǎn)區(qū)或是單一品種)的概念;比如耶加雪菲作為阿拉比卡的子品種,往往具有更柔和清爽的水果酸,而日曬和烘焙方式都會讓咖啡豆展現(xiàn)不同的風(fēng)味。

    一些即飲咖啡的生產(chǎn)商也開始使用單一產(chǎn)區(qū)的咖啡豆,成本則有些許上升。

    比如味全在今年4月推出了兩款新口味的貝納頌名地臻選冷藏咖啡,一款為西達(dá)摩風(fēng)味,另一款則為哥倫比亞風(fēng)味。這是即飲咖啡大品牌中首次把精品咖啡豆概念作為宣傳主角。西達(dá)摩與哥倫比亞是來自兩個風(fēng)味完全不同產(chǎn)區(qū)的咖啡豆,品質(zhì)較好的精品豆往往比阿拉比卡的大眾拼配豆成本高。

    “我們在產(chǎn)品開發(fā)前期的消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn),很多消費(fèi)者對精品豆都有一定認(rèn)知,”味全貝納頌品牌負(fù)責(zé)人劉景說,“這個趨勢這一兩年比較明顯,星巴克等連鎖咖啡也開始有意識地提醒消費(fèi)者可以選豆子,轉(zhuǎn)而也會影響人們對即飲咖啡咖啡豆要求。”

    牛奶、奶粉還是煉乳或奶精?

    除了咖啡豆之外,牛奶的選擇也在很大程度對成本和風(fēng)味有影響。

    在味全的名地甄選系列中,哥倫比亞風(fēng)味的牛奶含量更高——哥倫比亞咖啡豆的酸味和苦味較平衡,帶著炭燒和堅果風(fēng)味,加入牛奶喝起來便有可可牛奶的味道;西達(dá)摩則有檸檬、佛手柑的花果香味,所以搭配較少牛奶更能突出它的微酸?!案鐐惐葋喌呐D膛浔仁?0%,西達(dá)摩是30%”,劉景介紹。

    牛奶在內(nèi)容物成本里并不是配角。10元以上的即飲奶咖里通常加入牛乳,而10元以下的價格帶,配料表里你則更經(jīng)常地看到奶粉和煉乳。“即飲咖啡的奶咖對于工藝要求其實(shí)挺高的,”精品咖啡品牌魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜介紹,“里面是放牛奶、奶粉還是奶精,成本和口感都有很大區(qū)別?!?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/11/25/qkimagesnchpnchp201918nchp20191817-2-l.jpg"/>

    咖啡液是如何萃取的?

    此外,咖啡液提取技術(shù)和殺菌技術(shù)也是決定即飲咖啡的成本重點(diǎn)。

    每年夏天都會成為熱門的冷萃咖啡,是利用10小時以上的低溫冷泡萃取而出。低溫咖啡萃取液制成的即飲咖啡,近幾年也隨著冷萃的流行而為人們熟知。早年精品咖啡店Blue Bottle推出的經(jīng)典款罐裝即飲咖啡就是這樣的。

    中國市場不少中高等價位的即飲咖啡,采用的都是低溫咖啡萃取液。

    比如味全的名地甄選冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和統(tǒng)一左岸冷藏咖啡等等。大品牌往往有成熟的冷鏈運(yùn)輸、裝瓶工藝和穩(wěn)定的銷售渠道,因而推出一款需要全程冷藏的產(chǎn)品并不會增加太多附加成本。

    但對于小規(guī)模的精品咖啡店而言,為冷萃即飲咖啡增加冷鏈運(yùn)輸、線下庫存的成本并不現(xiàn)實(shí)。精品咖啡店魚眼咖啡找到的解決辦法是改良萃取和殺菌技術(shù)。這個在北京和上海的不少熱門商圈都有門店的精品咖啡品牌,去年底推出了一款可以常溫儲存的冷萃即飲咖啡,在線上和線下門店銷售。

    這款冷萃即飲咖啡的殺菌工藝為“瞬時高溫殺菌”——瞬時高溫殺菌后瞬時降溫,在魚眼咖啡看來,這么做對冷萃咖啡的風(fēng)味影響比較小,保質(zhì)期能達(dá)到半年左右。

    “熱萃取的咖啡,消毒殺菌的工藝相對簡單,做超高溫殺毒就可以了,”孫瑜說,“NFC果汁等產(chǎn)品會采用高壓殺菌,但超高壓殺菌的量產(chǎn)有局限性。”

    即飲咖啡之所以有市場,和我們的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)

    盡管現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的消費(fèi)習(xí)慣很大程度上存在重疊,但當(dāng)我們回到人們會在什么場景下選擇即飲咖啡這個問題上時,你會發(fā)現(xiàn),盡管連鎖咖啡店和精品咖啡店帶來了咖啡知識普及教育,但它們并不構(gòu)成即飲咖啡的終極威脅。

    因?yàn)榧达嬁Х仁乾F(xiàn)磨咖啡的補(bǔ)充,而不是替代。

    英敏特2018年7月的調(diào)研中,過去三個月消費(fèi)過的咖啡類型排名是即飲咖啡(55%)、速溶咖啡(54%)和現(xiàn)沖咖啡(52%),三者比重差別不大。

    “我們罐裝咖啡和掛耳咖啡一樣,和店里現(xiàn)做的咖啡沒有沖突,消費(fèi)者會在路過的時候順便補(bǔ)充一下家里的咖啡庫存?!睂O瑜說。

    以更為成熟的日本咖啡消費(fèi)市場作參考,也會發(fā)現(xiàn)即飲咖啡與現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)場景和功能完全不同。

    日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)騰飛的那十幾年,上世紀(jì)六七十年代生的人很大程度上推動了日本咖啡消費(fèi)的崛起。1980年,日本的咖啡店就超過了16萬家。但與此同時,以罐裝為代表的即飲咖啡消費(fèi)份額和家庭咖啡消費(fèi)卻一度超過了現(xiàn)磨咖啡。

    這背后是日本對于 “便利消費(fèi)”的需求,依托著日本上萬家便利店和數(shù)百萬個24小時自動販賣機(jī)構(gòu)成的零售機(jī)制,還有伴隨著泡沫經(jīng)濟(jì)愈演愈盛的孤獨(dú)文化,罐裝即飲咖啡得以滲透至日本消費(fèi)者日常每個想放空的消費(fèi)場景中,填補(bǔ)了咖啡社交的空缺。

    當(dāng)下,中國市場雖沒有日本的便利店零售網(wǎng),但新零售也在逐步讓人們的咖啡消費(fèi)變得日常。

    盡管當(dāng)下的咖啡消費(fèi)仍以社交為主要驅(qū)動,大部分人的熱衷是在星巴克這類“第三空間”的熱鬧氣氛里聊天,或是到網(wǎng)紅咖啡店拍照上傳朋友圈。不過在社交需求之外,年輕人開始在尋找更多有品質(zhì)的咖啡消費(fèi)場景,即飲咖啡也許能填補(bǔ)這個空白。

    金融信息服務(wù)提供商鯨準(zhǔn)研究院的2018咖啡行業(yè)報告認(rèn)為,當(dāng)下咖啡消費(fèi)有三重需求——生理需求、情感需求和社交需求——平價速溶咖啡能滿足生理需求,星巴克這類咖啡店則滿足了社交需求,但在生理需求和情感需求之間存在一定空白,這也是有一定品質(zhì)的即飲咖啡的機(jī)遇。

    是什么決定了即飲咖啡的容量?

    既然是“便利消費(fèi)”,那么一罐即飲咖啡究竟裝多少咖啡,才能夠恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者的需求?

    日本便利店和自動販賣機(jī)最主流的即飲咖啡為185ml的小罐,只有手掌大小,四五口就能喝完。這與日本的消費(fèi)習(xí)慣不無關(guān)聯(lián)——日本即飲咖啡消費(fèi)頻次高,以能量補(bǔ)給為主,小包裝便攜也能讓人們毫無負(fù)擔(dān)地多次飲用。此外日本街道垃圾桶較少,很多人沒有邊走邊喝的習(xí)慣,這個容量方便人們在自動販賣機(jī)邊迅速喝完便把包裝扔掉。

    但在中國,除非價格極為低廉,否則185ml的小罐會讓人們覺得不劃算也不過癮。但也不能像碳酸飲料一樣動輒330ml——因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知里,咖啡仍然以功能性為主,喝太多咖啡會讓人們擔(dān)心“對身體不好”。

    中國市場的即飲咖啡常規(guī)容量在250ml-280ml左右,價格主要集中在20-40元/L。諸如星巴克星怡杯等杯裝即飲咖啡容量在250ml左右,雀巢冷萃摩卡、味全貝納頌瓶裝則為280ml。

    “我們做過消費(fèi)者調(diào)研,也拿魔爪等能量飲料的容量作為參考,發(fā)現(xiàn)即飲咖啡既不能太小,但也不能做美國那種超大裝,”孫瑜說,“容量的考慮因素有很多——人們多久喝完、現(xiàn)有生產(chǎn)線有多大模具、每一罐里的咖啡因含量等等?!弊詈篝~眼咖啡選擇了238ml的罐裝容量。

    雀巢5塊一罐的即飲咖啡能紅那么久,和你愛吃甜有關(guān)

    在大眾咖啡消費(fèi)市場,無論是魚眼咖啡做的常溫冷萃黑咖啡,還是味全需要全程0至7度冷鏈運(yùn)輸?shù)呢惣{頌冷藏杯,其實(shí)都不是大眾咖啡市場的寵兒。

    在淘寶搜索即飲咖啡你會發(fā)現(xiàn),價格便宜的雀巢小罐即飲咖啡永遠(yuǎn)出現(xiàn)在銷量排行第一位。

    “目前市場上主流產(chǎn)品在5-10元之間,中國消費(fèi)者對咖啡與奶香濃郁平衡的拿鐵口味較為青睞,”雀巢咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。人人都認(rèn)可低糖、健康和高端化的趨勢,但目前,能真正下沉至更多市場的還是常溫儲存的奶咖。

    中國人最愛喝的咖啡品類是拿鐵——這一點(diǎn)無論是在外現(xiàn)制咖啡市場,還是即飲咖啡市場都一樣。

    英敏特數(shù)據(jù)顯示,超過一半的在外現(xiàn)制咖啡消費(fèi)者點(diǎn)過拿鐵(54%),而美式的比例只有38%, “一旦消費(fèi)者完全接受了加奶的咖啡,他們更可能轉(zhuǎn)向不加牛奶的咖啡,例如美式或冷萃咖啡等,” 英敏特食品和飲料助理研究分析師王皓說。

    即飲咖啡也是如此。以味全為例,味全貝納頌瓶裝咖啡和貝納頌名地臻選冷藏杯裝系列,定位中高端市場,目標(biāo)客群主要為一二線城市的大學(xué)生和白領(lǐng);價位更低的常溫貝納頌則鋪貨更廣,占貝納頌咖啡銷量的6成左右。

    “當(dāng)下,中國消費(fèi)者更在意即飲咖啡的口味好不好喝,且目前大多人偏愛有點(diǎn)甜、有奶香味的即飲咖啡,”劉景說。

    魚眼咖啡的常溫冷萃黑咖啡,很大一部分受眾是原本就愿意消費(fèi)精品咖啡的客群。在當(dāng)下他們并不打算進(jìn)入便利店和商超銷售——在這些渠道,渠道成本加上產(chǎn)品成本,最終的售價不一定能讓大眾市場接受。

    “現(xiàn)在做大眾市場,賣得最好的一定是便宜和甜的飲料,就算把最高品質(zhì)的咖啡拿來人們也不一定買賬,”孫瑜認(rèn)為,“但即飲咖啡的最終目的一定是大眾市場,而不是滿足少量消費(fèi)者——因此進(jìn)入市場、教育市場的節(jié)奏很重要?!?/p>

    即飲咖啡前景不錯,但外來者進(jìn)入壁壘很高。

    “掛耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡濃縮液也好,這些都是過度而不是咖啡的終極形態(tài),”孫瑜說,“終極形態(tài)一定是即飲咖啡?!?/p>

    他的自信并不是毫無緣由。一方面即飲咖啡利潤較高,能依托渠道大規(guī)模鋪貨,價格帶彈性較大。根據(jù)鯨準(zhǔn)研究院數(shù)據(jù),即飲咖啡的毛利率最高可達(dá)到70%到80%;另一方面,在現(xiàn)磨咖啡以外的品類里,即飲咖啡可以達(dá)到的品質(zhì)最穩(wěn)定——而無論是掛耳還是速溶咖啡粉,都還是對水溫、水量等條件有要求。即飲咖啡最適合懶人。

    但即飲咖啡對品牌背書的依賴性很高。

    在即飲咖啡相當(dāng)細(xì)分的日本市場,你能見到的品牌無非是UCC、BOSS、GEORGIA等大品牌,以及Doutor、Miss Donuts等有名咖啡連鎖店的罐裝咖啡——在飲料市場,人們或是選擇大品牌,或是更愿意相信實(shí)體店推出的即飲副線,比如精品咖啡店Blue Bottle在建立了一定名氣后才選擇推出即飲咖啡。在淘寶上,諸如Never Coffee等一些沒有背書的咖啡初創(chuàng)品牌也在培育即飲咖啡客群,這并不容易,他們必須找到亮點(diǎn)來講述自己的品牌故事。

    這一外來者壁壘對于精品咖啡店來說,平添了許多難度——你必須投入成本進(jìn)行實(shí)體店擴(kuò)張,才有底氣說服消費(fèi)者購買自家的即飲咖啡,但某種程度上,精品咖啡的地域和小眾與即飲咖啡的大眾性相悖;而即飲咖啡的生產(chǎn)成本與規(guī)模成反比,精品咖啡店必須找到穩(wěn)定的代工廠,才能在保證口味和品質(zhì)的同時降低成本。

    “在日本,很多大品牌會在不同的城市與本地精品咖啡品牌做聯(lián)名限定,比如BOSS咖啡會與北海道的精品咖啡推出當(dāng)?shù)叵薅?,”孫瑜認(rèn)為這是比較理想的即飲咖啡趨勢,只是目前,中國咖啡市場要發(fā)展成熟還需要時間。

    一罐咖啡背后的生意還在繼續(xù)。精品咖啡從業(yè)者、咖啡行業(yè)的大品牌和看準(zhǔn)了市場機(jī)遇的飲料品牌們,都在用自己的方式開辟更多機(jī)會。

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