整體融合：文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)背景下健身氣功海外傳播再出發(fā)*

朱蘇芃 李 華

（1.南京大學(xué)政府管理學(xué)院，江蘇 南京 210093；2.河海大學(xué)體育系，江蘇 南京 210014）

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興。以習(xí)近平同志為總書(shū)記的黨中央以實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興為根本目標(biāo)，以創(chuàng)造中華文化新的輝煌為任務(wù)要求，以中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路為路徑選擇，有力引領(lǐng)著社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)是中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的內(nèi)在要求。建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，離不開(kāi)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)。習(xí)近平同志反復(fù)強(qiáng)調(diào)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史意義及其現(xiàn)代價(jià)值，強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作用。堅(jiān)持以開(kāi)放為取向。開(kāi)放是國(guó)家繁榮發(fā)展的必由之路，也是激發(fā)文化生命力、提升文化創(chuàng)造力的內(nèi)在要求。文化的開(kāi)放，既體現(xiàn)在積極吸納外域文明的優(yōu)秀成果，又體現(xiàn)在積極走向世界、在世界舞臺(tái)上充分展示中華文化的魅力。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平同志特別關(guān)注當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的國(guó)際傳播、國(guó)家形象的塑造、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提高、對(duì)外傳播能力建設(shè)。當(dāng)前，我國(guó)文化軟實(shí)力雖然不斷提升，但總體而言，西強(qiáng)我弱的文化格局仍未根本改變，文化輸出還比較落后。2017 年 1 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》中明確提出，加強(qiáng)“一帶一路”沿線國(guó)家的文化交流與合作，支持中華武術(shù)等中華傳統(tǒng)文化代表性項(xiàng)目走出去。“加大中外人文交流力度，創(chuàng)新對(duì)外傳播、文化交流、文化貿(mào)易方式，在交流互鑒中展示中華文化獨(dú)特魅力，推動(dòng)中國(guó)文化走向世界”等國(guó)家層面文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容，代表著拓展中國(guó)文化交流與合作空間，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的文化強(qiáng)國(guó)之聲，“文化‘走出去’的發(fā)展戰(zhàn)略?xún)叭灰呀?jīng)成為這個(gè)時(shí)代中華民族文化發(fā)展的最強(qiáng)音”[1]。

健身氣功海外傳播離不開(kāi)習(xí)練者對(duì)中國(guó)文化的感知，一方面，體育文化傳播力與國(guó)家綜合實(shí)力呈正相關(guān)，健身氣功海外傳播能走“多遠(yuǎn)”在一定程度上取決于中國(guó)“軟實(shí)力”在海外的提升。另一方面，健身氣功如何挖掘本身的文化內(nèi)涵與價(jià)值，順勢(shì)而為，提升傳播的速度、質(zhì)量和效益。實(shí)施文化“大外宣”已經(jīng)成為黨和國(guó)家的一項(xiàng)基本策略，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、通力合作，全方位、多層次、寬領(lǐng)域地宣傳中國(guó)文化，形成強(qiáng)大的外宣合力，不斷提高對(duì)外宣傳的有效性和影響力，形成合力，用世界通用的“語(yǔ)言”，創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展示、交流平臺(tái)，為健身氣功的海外傳播營(yíng)造良好的外部環(huán)境。

1 健身氣功海外傳播的困境

1.1 產(chǎn)品供給單一

健身氣功是以增進(jìn)身心健康為目的，以自身形體活動(dòng)、呼吸吐納、心理調(diào)節(jié)相結(jié)合為主要運(yùn)動(dòng)形式的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，是中華悠久文化的組成部分。健身氣功已被納入國(guó)家體育總局正式開(kāi)展的體育項(xiàng)目范疇，排于第62 位。該項(xiàng)目的形式較為豐富，但動(dòng)作并不復(fù)雜，重調(diào)柔和舒緩，有著較為明顯的功效，練習(xí)時(shí)不需特殊的活動(dòng)場(chǎng)地，在我國(guó)人民群眾當(dāng)中十分受歡迎，特別是中老年人十分喜歡該運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)階段而言，在對(duì)健身氣功進(jìn)行海外推廣時(shí)所使用的方式，大部分為新聞發(fā)布會(huì)、健身氣功功法表演、知識(shí)講座、功法技術(shù)培訓(xùn)等。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，無(wú)論健身氣功開(kāi)展的國(guó)家、習(xí)練者人數(shù)，還是海外健身氣功習(xí)練者的技術(shù)水平，以及對(duì)健身氣功的內(nèi)涵理解等方面，都取得到了較為理想的成果。盡管如此，在海外推廣過(guò)程中也面臨著一些問(wèn)題，比如產(chǎn)品供給較為單一，主要體現(xiàn)在，一是，產(chǎn)品數(shù)量單一，調(diào)查表明，健身氣功海外傳播的主要是易筋經(jīng)、五禽戲、六字訣、八段錦（簡(jiǎn)稱(chēng)“一五六八”）四套功法。社會(huì)發(fā)展至今，“產(chǎn)品”過(guò)剩的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，消費(fèi)者才是這個(gè)社會(huì)的主導(dǎo)，而非產(chǎn)品。站在消費(fèi)者的角度來(lái)分析，他們的想法是消費(fèi)選項(xiàng)越多越好，“由于單個(gè)文化產(chǎn)品的需求存在著不確定性，若要為其開(kāi)辟市場(chǎng)并保持穩(wěn)定，那么僅僅對(duì)單個(gè)的文化產(chǎn)品進(jìn)行推廣是行不通的，應(yīng)當(dāng)制定出相應(yīng)的文化清單[2]?！毙枨蟮亩嘣笫袌?chǎng)提供多元的產(chǎn)品和服務(wù)。在習(xí)練者角度來(lái)看，他們的需求是多樣化的，他們的目的及動(dòng)機(jī)同樣存在區(qū)別。健身氣功屬于體育運(yùn)動(dòng)的范疇，如果要對(duì)其受眾范圍進(jìn)行拓展，那么應(yīng)當(dāng)從“供給側(cè)”著手，盡可能的進(jìn)行產(chǎn)品豐富，如此才可以使其發(fā)展空間得到有效的拓展。習(xí)練的人越來(lái)越多，他們的需求也越來(lái)越豐富，已不再只滿(mǎn)足于現(xiàn)階段的練習(xí)方式及功法套路。健身氣功的功法動(dòng)作十分簡(jiǎn)單，學(xué)起來(lái)也十分容易，長(zhǎng)時(shí)間僅對(duì)如此簡(jiǎn)單的功法動(dòng)作進(jìn)行習(xí)練會(huì)感到乏味也是情理之中。二是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)缺乏縱深。健身氣功雖然動(dòng)作簡(jiǎn)單，但其功效是借助于對(duì)動(dòng)作的練習(xí)，使身體的內(nèi)部器官得到調(diào)理，通過(guò)形體活動(dòng)，結(jié)合氣息及心理的調(diào)理，而達(dá)到身體鍛煉的效果的一種具有民族傳統(tǒng)特色的體育項(xiàng)目。目前，初步調(diào)查顯示，海外習(xí)練者的水平還停留在形體活動(dòng)，而對(duì)于呼吸吐納、以及意念調(diào)節(jié)等更高層次的要求，缺乏縱深產(chǎn)品與服務(wù)供給。因此，在健身氣功今后的海外傳播中不但要在內(nèi)容上豐富，而且要在功法的“精”、“深”縱向發(fā)展上加大功法創(chuàng)編力度與服務(wù)。三是，健身氣功缺乏與中醫(yī)、膳食等融合發(fā)展。健身氣功具有健身、養(yǎng)生、康復(fù)、修心等功效，而中醫(yī)、膳食也在治未病、療養(yǎng)，提高生活質(zhì)量，延年益壽方面具有奇效。海外健身氣功的現(xiàn)實(shí)和潛在習(xí)練者最大的需求是“健身”、“養(yǎng)生”、“康復(fù)”[2]。而現(xiàn)實(shí)中，健身氣功的產(chǎn)品供給出現(xiàn)單打獨(dú)斗，割裂了與中醫(yī)、膳食在養(yǎng)生和康復(fù)上的天然一體的關(guān)系。

1.2 傳播缺乏整體性

《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》是由我國(guó)中共中央辦公廳與國(guó)務(wù)院辦公廳共同對(duì)外發(fā)布的，其中表明，具有中華傳統(tǒng)文化代表性的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)其面向世界發(fā)展，如中華醫(yī)藥、中華武術(shù)、中華烹飪、中華典籍、中國(guó)園林、中國(guó)文物以及中國(guó)節(jié)目等等。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在走出的過(guò)程中，要克服跨文化帶來(lái)的拒絕和不認(rèn)同，首先要在宣傳上做文章，宣傳的主體、宣傳的內(nèi)容、宣傳的形式。在紐約的時(shí)代廣場(chǎng)，我國(guó)的形象宣傳片曾在我國(guó)政府的主導(dǎo)下進(jìn)行過(guò)播放，然而效果卻不理想。按照英國(guó)廣播公司的數(shù)據(jù)表明，宣傳片播放之后，美國(guó)人民對(duì)中國(guó)的態(tài)度表現(xiàn)為兩種，好感度方面上升了7%，由之前的29%上升為36%，然而負(fù)面看法方面卻上升的更多，上升幅度為10%，總比率達(dá)到了51%。由此可見(jiàn)，每個(gè)國(guó)家的傳播體制及國(guó)情都存在區(qū)別，若僅公由政府出面來(lái)對(duì)中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行推動(dòng)，往往傳播效果并不能達(dá)到預(yù)期。傳統(tǒng)文化對(duì)外宣傳內(nèi)容上呈現(xiàn)單打獨(dú)斗，各自為陣的局面，缺乏整體性。國(guó)家在武術(shù)國(guó)際化傳播中傾注了大量的人力物力，但武術(shù)錯(cuò)過(guò)了2008 年北京奧運(yùn)會(huì)，至今沒(méi)有成為奧運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目，今后的入奧道路任重道遠(yuǎn)。“五W 模式”理論是由拉斯韋爾提出的，其中表明完整的傳播過(guò)程涉及了多方面的要素，具體來(lái)說(shuō)有傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳播媒介及傳播效果等等。武術(shù)國(guó)際化道路上的傳播媒介單一，沒(méi)有將武術(shù)納入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的整體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，不管是中華醫(yī)藥，還是中華烹飪、中華武術(shù)，還沒(méi)有構(gòu)建一個(gè)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的整體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?；凇耙粠б宦贰卑l(fā)展戰(zhàn)略，健身氣功在海外的發(fā)展擁有著非?？捎^的潛力。健身氣功海外傳播的速度與效益主要取決于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳。當(dāng)前，健身氣功海外宣傳主要采用“人人宣傳”的模式，即通過(guò)國(guó)家選派的教練員通過(guò)講座、表演、培訓(xùn)的方式進(jìn)行宣傳。然而，教練員的技能水平有高有低，對(duì)于理論知識(shí)及內(nèi)涵的理解方面也并盡相同，再加之語(yǔ)言不通的情況，導(dǎo)致健身氣功的海外推廣存在著較大的阻礙。健身氣功海外傳播存在傳播主體單一、媒介單一、內(nèi)容單一、渠道單一；沒(méi)有借助武術(shù)、中醫(yī)等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的整體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。

2 整體融合傳播的邏輯分析

2.1 文化的整體性

健身氣功整體融合傳播是指?jìng)鞑ブ黧w多元，既包括國(guó)家也包括民間；傳播的內(nèi)容包括中華醫(yī)藥、中華烹飪、中華武術(shù)等在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化整體，構(gòu)建一個(gè)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化整體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。文化整體性是整體融合傳播的邏輯起點(diǎn)?！对嘉幕肥怯?871 出版的，其作者是英國(guó)的著名文化人類(lèi)學(xué)家泰勒，書(shū)中表明，基于人種志學(xué)的理論，文化具有復(fù)雜性，它所涉及的內(nèi)容十分廣泛，涵蓋了知識(shí)、藝術(shù)、信仰、風(fēng)俗、倫理道德、法律，以及每一個(gè)人由學(xué)習(xí)而形成的各種能力與習(xí)慣。馬林諾夫斯基又對(duì)這理論進(jìn)行了拓展，他的觀點(diǎn)表明文化涵蓋了傳統(tǒng)的器物、貨物、產(chǎn)品、思想、技術(shù)、價(jià)值、習(xí)慣等，同時(shí)還對(duì)文化進(jìn)行了劃分，包括物質(zhì)文化與精神文化兩種?；诖四軌蚩闯?，文化體系一方面涵蓋了精神內(nèi)容，另一方面精神內(nèi)容必須以一種外化的形式得到體現(xiàn)，由此而產(chǎn)生的行為也就是文化流傳，它們具有一體性。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著五千年的悠久歷史，其內(nèi)涵與價(jià)值極為深厚，無(wú)法對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的范圍界定。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有整體性，主要體現(xiàn)在核心內(nèi)容的一致性方面。“對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行全方面的傳承與發(fā)展，則必須對(duì)我國(guó)講仁愛(ài)、重民本、崇正義、守誠(chéng)信、求大同、尚和合的核心思想價(jià)值觀念進(jìn)行大力弘揚(yáng)；對(duì)我國(guó)自強(qiáng)不息、扶危濟(jì)困、孝老愛(ài)幼、見(jiàn)義勇為的中華傳統(tǒng)美德進(jìn)行發(fā)揚(yáng)光大；對(duì)推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展、引導(dǎo)國(guó)民向上向善的思想文化內(nèi)容進(jìn)行全力宣傳[2]?！倍覈?guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容正是由這一系列的思想、美德和精神構(gòu)成的。健身氣功、武術(shù)、中醫(yī)、膳食等都是傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分，構(gòu)成一個(gè)整體。如果文化體系中各部分精神內(nèi)容與外化的行為無(wú)法實(shí)現(xiàn)完整的傳播，那么其內(nèi)涵于受眾中的理解也會(huì)存在偏差，基于這些偏差，就會(huì)導(dǎo)致文化體驗(yàn)的不同，進(jìn)而使消費(fèi)行為產(chǎn)生明顯的區(qū)別。而由于這些不同與區(qū)別，那么就會(huì)造成文化體系被過(guò)度開(kāi)發(fā)以及失傳的情況出現(xiàn)。若不能保障文化的完整性傳播，必然會(huì)使文化本身的傳承與發(fā)展受到極大的影響，這是文化傳承領(lǐng)域亟待解決的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

2.2 整體融合的切入點(diǎn)及邏輯順序

整體性是文化突出的特點(diǎn)，對(duì)于整體性的文化資源而言，若要實(shí)現(xiàn)其對(duì)外傳播，那么必須基于有形的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行。菲利普·科特勒是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的代表人物，他在1992 年時(shí)提出了整體營(yíng)銷(xiāo)理念，即Total Marketing，這是一種具有跨時(shí)代性質(zhì)的新型營(yíng)銷(xiāo)理念。何為整體營(yíng)銷(xiāo)，指的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需將內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境當(dāng)中的全部重要行為者都包括在其中，涉及了所有的合作商、客戶(hù)、員工、財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體及普通大眾，其中合作商、客戶(hù)及員工組成了微觀環(huán)境，其他則是對(duì)宏觀環(huán)境的反映。整體營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體性，應(yīng)當(dāng)把視野進(jìn)行擴(kuò)大，融合每一個(gè)小型營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，然后構(gòu)成大的整體，對(duì)協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。整體營(yíng)銷(xiāo)的整合可于兩個(gè)方面進(jìn)行分析，即水平整合方面與垂直整合方面。第一，水平整合方面又涉及了三個(gè)方面：一是，針對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行的整合。企業(yè)的任何一項(xiàng)活動(dòng)，只要和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，不管所使用的營(yíng)銷(xiāo)方式為媒體傳播又或者是其他方式，消費(fèi)者都能夠于其中接收到企業(yè)傳播的信息。因此，針對(duì)這些信息，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行科學(xué)化的整合，按照企業(yè)的預(yù)期，對(duì)有效的信息進(jìn)行傳播。二是，對(duì)傳播工具進(jìn)行的整合。基于傳播效果最大化的目的，以及對(duì)傳播成本進(jìn)行降低的原則，針對(duì)傳播工具，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的整合?；谙M(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行接收的方式，對(duì)每一個(gè)傳播工具的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，從中選擇中最優(yōu)的傳播工具。三是，針對(duì)傳播要素資源進(jìn)行的整合。基于企業(yè)的任何一個(gè)行為，消費(fèi)者能夠于其中獲得相應(yīng)的信息，因此，傳播的責(zé)任并不只在于營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，與企業(yè)本身也存在密切的聯(lián)系。基于此，企業(yè)必須對(duì)全部傳播資源展開(kāi)有效的整合，這也屬于接觸管理整合。第二，垂直整合方面可于四個(gè)方面著手進(jìn)行：一是，市場(chǎng)定位整合。每一個(gè)產(chǎn)品都有其相應(yīng)的市場(chǎng)定位，在對(duì)其市場(chǎng)定位進(jìn)行確定是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分以及產(chǎn)品特點(diǎn)展開(kāi)分析而完成的?；谄髽I(yè)的市場(chǎng)定位，策劃和組織各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二是，傳播目標(biāo)的整合?；诿鞔_的市場(chǎng)定位，就可以對(duì)傳播目標(biāo)進(jìn)行界定，對(duì)于傳播效果、傳播內(nèi)容以及產(chǎn)生的影響力等展開(kāi)科學(xué)的整合，才可以保障營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)。三是，品牌形象整合，對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行整合，具體來(lái)說(shuō)是就是對(duì)品牌名稱(chēng)、Logo的整合，進(jìn)而使品牌形象實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。四是，傳播媒體的整合，也就是對(duì)所傳播的內(nèi)容以及所使用的方式而展開(kāi)的整合，花最少的成本，達(dá)到傳播效果的最大化[3]。整體營(yíng)銷(xiāo)是健身氣功整體融合傳播的契入點(diǎn)，依據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)的理論，健身氣功整體融合傳播的邏輯順序：定位、目標(biāo)、品牌形象、傳播媒體。

3 健身氣功整體融合傳播的實(shí)施

3.1 “健身氣功+中醫(yī)+膳食”整體融合

針對(duì)健身氣功海外傳播過(guò)程中，產(chǎn)品供給單一的問(wèn)題，從“供給側(cè)”出發(fā)制定出有效的應(yīng)對(duì)方案，實(shí)現(xiàn)供需平衡，進(jìn)而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。對(duì)健身氣功產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)構(gòu)性展開(kāi)調(diào)整，對(duì)供給質(zhì)量進(jìn)行有效的提升，并對(duì)其進(jìn)行切實(shí)的豐富，使其面對(duì)需求的變化得夠更加靈活。為此，首先分析健身氣功具有哪些功效，如何挖掘它的內(nèi)在價(jià)值，最大化它的市場(chǎng)收益。針對(duì)健身氣功，現(xiàn)階段傳播的健身氣功是編創(chuàng)復(fù)原后的功法，其反饋效果十分良好。在對(duì)功法動(dòng)作進(jìn)行復(fù)原創(chuàng)編時(shí)，主要是對(duì)古代歷史文獻(xiàn)資料進(jìn)行參考，并對(duì)各流派的精華進(jìn)行借鑒，基于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及美學(xué)的理論知識(shí)，經(jīng)過(guò)提煉與反復(fù)實(shí)踐才復(fù)原出來(lái)。健身氣功的功效主要有：健身、養(yǎng)生、康復(fù)、修性等，相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，養(yǎng)生、康復(fù)、修性是健身氣功獨(dú)具特色。于健身價(jià)值方面來(lái)看，各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都具有一定的相似性，為了使其于大量的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目當(dāng)中被更多的人選擇，那么必須對(duì)其價(jià)值及內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化。健身氣功有著獨(dú)特的魅力，它有著身心雙修的健身功效，并且能夠?qū)Σ糠旨膊∵M(jìn)行預(yù)防、康復(fù)，這是很多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所無(wú)法企及。養(yǎng)生功能是健身氣功的核心價(jià)值之一，包括“疾病養(yǎng)生”“壯力養(yǎng)生”“吐納養(yǎng)生”及“仿生養(yǎng)生”等[4]?；诖?，我們應(yīng)當(dāng)著手對(duì)健身氣功的內(nèi)涵進(jìn)行深入的研究和拓展，實(shí)現(xiàn)健身氣功以科學(xué)化、系統(tǒng)化的方式進(jìn)行快速的傳播。市場(chǎng)需求方面分析，全世界人們對(duì)提高生活質(zhì)量、延年益壽、康復(fù)疾病的需求已經(jīng)逐漸成為剛需，而且，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)養(yǎng)生的需求更趨旺盛。在養(yǎng)生、康復(fù)、修性方面，我國(guó)的中醫(yī)、膳食、太極、健身氣功同根同源，各有優(yōu)勢(shì)。如果依據(jù)不同的目的，中醫(yī)、膳食、太極、健身氣功科學(xué)組合，能夠達(dá)到出乎意料的效果。氣功和中醫(yī)之間存在密切的關(guān)聯(lián)，基于歷史記載，氣功學(xué)說(shuō)與中醫(yī)理論屬于同宗但發(fā)展不同的兩個(gè)系列；從內(nèi)容方面來(lái)分析，兩者屬于基于人類(lèi)生命科學(xué)而發(fā)展的姊妹篇，兩者都是基于我國(guó)傳統(tǒng)文化的性命學(xué)而產(chǎn)生的。中醫(yī)學(xué)當(dāng)中就包括了氣功，于理論層面來(lái)分析，氣功是基于中醫(yī)理論而存在的，其功法動(dòng)作的編制以及鍛煉的原理，是將陰陽(yáng)、五行、經(jīng)絡(luò)、臟腑及精氣神等理論作為指導(dǎo)的；其鍛煉效果和功能內(nèi)涵，發(fā)展至今，在對(duì)其進(jìn)行描述時(shí)也是基于中醫(yī)理論而實(shí)現(xiàn)的。所以說(shuō)，對(duì)于健身氣功的海外教練員，必須對(duì)其理論知識(shí)及素養(yǎng)進(jìn)行有效的強(qiáng)化，原因是我們不能只是對(duì)“形而下”的功法動(dòng)作進(jìn)行傳播，這屬于本末倒置的行為，對(duì)其中所蘊(yùn)含的我國(guó)千年文化而形成的養(yǎng)生理論進(jìn)行有效的傳播，才是對(duì)健身氣功完整性的傳播。面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)語(yǔ)境，倘若只是借助于對(duì)功法技術(shù)進(jìn)行教授，將無(wú)法對(duì)大眾產(chǎn)生吸引力，也無(wú)法使民族傳統(tǒng)體育被邊緣化的現(xiàn)狀得到改變，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)民族傳統(tǒng)文化的傳播。健身氣功整體融合傳播在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，充分發(fā)揮健身氣功養(yǎng)生的功能，可以采用“健身氣功+中醫(yī)+膳食”的結(jié)合模式。在康復(fù)方面，采用“健身氣功+中醫(yī)”的結(jié)合模式。針對(duì)市場(chǎng)的不同需求。健身氣功、中醫(yī)、膳食方面的專(zhuān)家共同制定養(yǎng)生、康復(fù)所需的處方。

3.2 “健身氣功+中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”整體融合

針對(duì)健身氣功海外傳播過(guò)程中，傳播缺乏整體性的問(wèn)題，依據(jù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的整體性特征，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的整體營(yíng)銷(xiāo)理論，構(gòu)建一個(gè)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展示、宣傳的傳播媒介、傳播工具。健身氣功借助這個(gè)更大、更高、統(tǒng)一的品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)外宣傳。在全球范圍內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的排名已位居第二，國(guó)際地位得到明顯的提升。然而我國(guó)文化于世界范圍的傳播能力卻依然不理想，存在著較為嚴(yán)重的失真性傳播現(xiàn)象，不斷傳出“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”等負(fù)面信息。由于跨文化沖突等外在原因，使我國(guó)傳統(tǒng)體育文化的內(nèi)在價(jià)值無(wú)法得到肯定，進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)文化資源優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)實(shí)交往優(yōu)勢(shì)之間的轉(zhuǎn)化；產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和傳播能力偏弱。中華文化與海外文化交流互動(dòng)的平臺(tái)上,經(jīng)歷接觸、沖突、融合的周而復(fù)始、螺旋上升的認(rèn)知過(guò)程,最終達(dá)到增進(jìn)了解、相互認(rèn)同、互為友好,相互扶持的交往目的。在文化的國(guó)際傳播活動(dòng)中，我國(guó)較為側(cè)重于“宣傳”，忽略了文化傳播活動(dòng)是一次有效的文化公共外交活動(dòng)。按照公共外交的黃金法則，你說(shuō)了什么并不重要，重要的是你做了什么。公共外交和宣傳模式進(jìn)行對(duì)比，很明顯宣傳模式的目的性及傾向性溢于言表，但是它并沒(méi)有關(guān)注到傳播對(duì)象的需求問(wèn)題。在媒介融合時(shí)代，中國(guó)文化的國(guó)際傳播應(yīng)當(dāng)借助于多方面的力量來(lái)形成合力，包括政府、企業(yè)、非政府機(jī)構(gòu)以及媒體等，如此才能夠?qū)崿F(xiàn)我國(guó)文化的有效傳播，其傳播效果才是全方位、多元化和立體化的。另外，它還能夠使海外對(duì)于傳播信息的質(zhì)疑進(jìn)行有效的降低?！皩?shí)現(xiàn)文化于全球范圍的傳播，這并非是一件滿(mǎn)足新鮮感的行為，而是將文化的內(nèi)涵、精神及價(jià)值實(shí)現(xiàn)國(guó)際性認(rèn)同的方式”。在人類(lèi)命運(yùn)共同體體和共生理論指導(dǎo)下，充分挖掘契合西方價(jià)值觀的精神內(nèi)核。全世界人們健康命運(yùn)共同體，體育賽事成為中、西方的“共性文化”。通過(guò)創(chuàng)新一種賽事，并將它運(yùn)作成為“文化公共外交活動(dòng)”。對(duì)健身氣功乃至整個(gè)中華優(yōu)秀文化海外宣傳和傳播將會(huì)開(kāi)啟全新局面?！敖∩須夤?中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”整體融合主要通過(guò)創(chuàng)新一種新的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)：中華民族傳統(tǒng)體育世界運(yùn)動(dòng)會(huì)。主辦主體：政府+民間。比賽項(xiàng)目：起源于中國(guó)，目前在世界有一定群眾基礎(chǔ)，比如，太極拳、健身氣功、龍舟、圍棋、風(fēng)箏、中國(guó)跤等。比賽的時(shí)間為中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)。比賽的地點(diǎn)為有濃厚傳統(tǒng)文化的文化名城。中華的烹飪、服飾、藝術(shù)等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可以作為經(jīng)念品、獎(jiǎng)品，或者在開(kāi)、閉幕式等賽事主題活動(dòng)中來(lái)展示。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不同的文化形態(tài)都通過(guò)這個(gè)賽事平臺(tái)集中、統(tǒng)一的展示，實(shí)現(xiàn)整體宣傳。

4 結(jié)語(yǔ)

4.1 我國(guó)經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，順勢(shì)而為，中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的文化強(qiáng)國(guó)之聲，文化“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略?xún)叭灰呀?jīng)成為這個(gè)時(shí)代中華民族文化發(fā)展的最強(qiáng)音。

4.2 健身氣功海外傳統(tǒng)的最大困境是產(chǎn)品供給單一；傳播缺乏整體性。從文化的整體性和整體營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)化解產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播。

4.3 整體融合傳播在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體模式有：“健身氣功+中醫(yī)+膳食”的結(jié)合模式。在康復(fù)方面，采用“健身氣功+中醫(yī)”的結(jié)合模式。

4.4 健身氣功+中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”整體融合主要通過(guò)創(chuàng)新一種新的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)：中華民族傳統(tǒng)體育世界運(yùn)動(dòng)會(huì)。

4.5 建議通過(guò)市場(chǎng)化道路培養(yǎng)健身氣功、中醫(yī)、膳食方面復(fù)合型的養(yǎng)生專(zhuān)家。