注意力模式視角下的明星“人設(shè)”營銷策略

韓瀟瀟

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，信息超負(fù)荷導(dǎo)致注意力被視為一種具有貨幣性質(zhì)的資源。明星是娛樂工業(yè)迎合消費市場生產(chǎn)出來的“產(chǎn)品”，經(jīng)紀(jì)公司更需要“人設(shè)”為明星賺取大眾的注意力，以達(dá)到實現(xiàn)商業(yè)價值的根本目的。本文基于注意力模式，以當(dāng)紅一線女明星楊冪為例，通過探究娛樂圈明星“人設(shè)”建構(gòu)途徑，分析經(jīng)紀(jì)公司的營銷策略，從而總結(jié)明星“人設(shè)”的成功之處及其不足。

關(guān)鍵詞：注意力模式;明星人設(shè);營銷策略;不足

近幾年，技術(shù)力量對社會信息的傳播產(chǎn)生了革命性的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動智能終端的普及，傳統(tǒng)媒體的單向傳播已逐漸被取代，“傳受雙方界限模糊，人人都是麥克風(fēng)”成為當(dāng)下傳播潮流。這一顯著特點不僅加大了各類信息的傳播速度與廣度，使信息產(chǎn)品的形態(tài)日益多元化，而且也導(dǎo)致信息量的急劇增多。信息超負(fù)荷導(dǎo)致注意力被視為一種具有貨幣性質(zhì)的資源，媒體也成為存售注意力的銀行。[1]在此背景下，明星營銷也將吸引公眾注意力作為其重要甚至首要任務(wù)，通過各種營銷手段制造話題，以吸引公眾流量。在這種趨勢中，我們可以清晰看出基于注意力模式的營銷策略。

1 明星人設(shè)的建構(gòu)與注意力引流

丹尼斯·麥奎爾提出了四種大眾傳播模式，分別為傳遞模式、儀式模式、注意力模式和接受模式。其中注意力模式的獨特之處在于，在傳統(tǒng)傳受角色定位中，作為傳播者的對應(yīng)物，受眾是傳播學(xué)中所稱為的“信宿”。注意力模式則強(qiáng)調(diào)受眾已不再是傳統(tǒng)意義上傳播過程中主動的接受者和參與者，而是旁觀者。由此可以推斷，注意力的獲得是一種“零和”的過程，因為人的注意力在一種媒介上就不可能同時在另一種媒介上，受眾的時間也是有限的。因此，注意力的有限性使之成為一種稀缺資源。另外，注意力模式的傳播著眼于此時此刻，過去即成為無用，它的目的只在于獲取注意力。在這種傳播模式下，其競爭性、現(xiàn)實性、短暫性使媒介通常更重視注意力的事實，而非注意力的品質(zhì)，即媒體只在乎受眾所給予的注意力資源，而媒體對受眾產(chǎn)生的影響、受眾自身的品質(zhì)及其給予的反饋均屬于次要地位，甚至?xí)缓雎?。在針對注意力模式的研究中，有學(xué)者認(rèn)為，注意力模式會引發(fā)各種炒作現(xiàn)象，依托于媒介而存在的娛樂工業(yè)是一典例。其中，明星作為娛樂工業(yè)迎合消費市場生產(chǎn)出來的“產(chǎn)品”，他們無法脫離視頻、音樂、圖片等媒介產(chǎn)品形式而獨立存在。

明星在廣義上被定義為在某個領(lǐng)域上具有一定影響力的人物，狹義上通常指我們平時關(guān)注的知名演員、歌手、藝人等?！叭嗽O(shè)”一詞則發(fā)源于日本動漫領(lǐng)域的“人物設(shè)定”，包括人物的外貌特征、性格以及成就此人物的生活背景等相關(guān)資料，用于吸引特定受眾。當(dāng)明星被加之“人設(shè)”，明星個人將被賦予專有的人物形象包裝，形成其區(qū)別于他人或超越他人的優(yōu)勢，例如迪麗熱巴的“吃貨人設(shè)”、靳東的“老干部人設(shè)”、喬欣的“乖乖女人設(shè)”等等。明星人設(shè)的出現(xiàn)解構(gòu)了傳統(tǒng)的造星模式，使明星的打造和宣傳不再局限于泛泛而談，而是瞄準(zhǔn)某個狹窄的領(lǐng)域，進(jìn)行“垂直化”修飾潤色，成為攫取市場注意力資源的有效工具之一。

縱觀當(dāng)今娛樂圈，明星擁有“人設(shè)”已是屢見不鮮，然而在建設(shè)和經(jīng)營“人設(shè)”的過程中，也存有一定的風(fēng)險，倘若經(jīng)營失誤，則會面臨人設(shè)崩塌、“粉絲”流失、商業(yè)價值下跌等惡劣后果。因而，明星背后的經(jīng)紀(jì)公司為了減少此類現(xiàn)象的發(fā)生，他們會采取相關(guān)的營銷策略，以起到鞏固人設(shè)、穩(wěn)定擴(kuò)展“粉絲”群、提升明星業(yè)界口碑的作用。本文將基于注意力模式，試就楊冪為例，探求其作為內(nèi)地當(dāng)紅一線女演員、中國微博第三位“粉絲”數(shù)量破億的明星，經(jīng)紀(jì)公司是如何在人設(shè)的營銷策略上獲得成功，并針對其人設(shè)方面仍存有的不足作出明示。

2 以吸引注意力為核心的營銷策略

以注意力模式視角看，明星人設(shè)建構(gòu)的目的首先便是對公眾進(jìn)行注意力引流，并為之后將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益打下基礎(chǔ)。因此明星人設(shè)并非隨意設(shè)置的，是從潛在消費者需求出發(fā)、依照明星自身特點進(jìn)行差異化建構(gòu)和維護(hù)的。

2.1 明星“人設(shè)”的建構(gòu)

第一，基于“粉絲”需求。明星“人設(shè)”的定位并非只是經(jīng)紀(jì)公司單方面的營銷，而是對“粉絲”需求作出的回應(yīng)，從這種意義上說，“粉絲”參與了明星“人設(shè)”的建構(gòu)。在明星娛樂時代，重視“粉絲”需求，即重視市場需求，“發(fā)源于‘粉絲，服務(wù)于‘粉絲”，可以提高“人設(shè)”塑造的成功率和吸引力，再對某一“人設(shè)”進(jìn)行內(nèi)容方面的“批量生產(chǎn)”。這樣有利于穩(wěn)固“粉絲”注意力資源，并最終形成注意力資源的有效儲蓄?！胺劢z”作為娛樂時代的特殊產(chǎn)物，其擁有的注意力在大眾媒介所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境中成為可調(diào)動的資本，經(jīng)紀(jì)公司和明星深知，擁有“粉絲”群便是擁有了第一生產(chǎn)力。[2]楊冪的經(jīng)紀(jì)公司因此十分注重利用社交媒體建立“人設(shè)”，同時維護(hù)“粉絲”忠誠度。以楊冪的“少女人設(shè)”為例，楊冪曾因甜美的長相、活力的穿搭、具有靈氣的演技而被“粉絲”稱作“楊少女”。為了展現(xiàn)這一特性，經(jīng)紀(jì)公司時常會在社交平臺上發(fā)布有關(guān)“楊冪少女感”的相關(guān)內(nèi)容，逐漸樹立其“少女人設(shè)”。2019年3月，“楊冪女仆裝”再一次登上微博熱搜第一名，評論中可以隨時看到“少女感爆棚”“楊大少女”“完全看不出是一個當(dāng)了媽媽的人”等“粉絲”評論。在楊冪的“人設(shè)”建構(gòu)中，多元化、平民化、差異化的特征也體現(xiàn)了受眾本位的思維。

第二，多元化?！叭嗽O(shè)”多元化有助于明星吸引不同群體的注意力，從而擴(kuò)大明星受眾的覆蓋面。楊冪作為國民女演員，其人氣熱度居高不下，截至2019年5月，“粉絲”數(shù)量高達(dá)1.03億。出道二十余年，她身上背負(fù)諸多“人設(shè)”，常見的“人設(shè)”有“二次元少女”“帶貨女王”“真性情”“網(wǎng)癮女孩”“人緣好”等。多元化的“人設(shè)”涉及樣貌、時尚、性格、生活等各種方面，這些人設(shè)使楊冪呈現(xiàn)在公眾面前的形象更加豐富，輻射領(lǐng)域更加廣泛。除此以外，不同的“人設(shè)”可以吸引不同類型、不同領(lǐng)域的“粉絲”，例如“少女人設(shè)”在一定程度上能夠吸引青年男性“粉絲”，“帶貨女王人設(shè)”能夠吸引職場女性“粉絲”。因此，多元化“人設(shè)”可以帶動“粉絲”群的垂直細(xì)分，加速大眾注意力資源匯聚，有效地提高了楊冪方的宣傳效率以及“粉絲”黏性。

第三，平民化。當(dāng)代娛樂明星是一種流行文化消費產(chǎn)品，因而需要迎合大眾需求。不論是“真性情”，還是“網(wǎng)癮女孩”，楊冪的“人設(shè)”定位自然，與百姓的生活實際貼切，沒有過分拔高某一方面的特點及成就。同樣身為一線女星的迪麗熱巴與楊冪相比，其在“吃貨”這一“人設(shè)”上略顯吃虧，原因在于“吃貨人設(shè)”既要求女明星有愛吃的性格，多吃的習(xí)慣，同時也需要保持姣好的身材，然而這對普通大眾來說難以實現(xiàn)。久而久之，迪麗熱巴的“吃貨人設(shè)”遭到質(zhì)疑和排斥，呈現(xiàn)效果不佳，且藝人本身口碑受到了一定影響。所以，楊冪平民化的“人設(shè)”，降低了藝人定位的門檻，從而更容易獲得更多注意力。媒體的廣泛傳播，使注意力由此從潛在資源轉(zhuǎn)化為實質(zhì)資源，潛在“粉絲”轉(zhuǎn)化為實質(zhì)“粉絲”，形成一個良性循環(huán)。

第四，差異化。差異化是激烈的市場競爭下營銷策略的核心之一。[3]近年來，“人設(shè)”在明星身上批量制造，導(dǎo)致了同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，“人設(shè)”的“撞車”實質(zhì)上是明星價值弱化的體現(xiàn)，不利于明星個人發(fā)展道路的拓寬，也阻礙了大眾注意力的集中。例如，提及“老干部人設(shè)”，除了靳東，還有霍建華、李健、王凱、鐘漢良等男明星都曾被冠以這類人設(shè);提及“女漢子”一類的霸氣“人設(shè)”，楊穎、賈玲、謝依霖、范冰冰等明星均是大眾容易聯(lián)想的明星。反觀楊冪身上的“人設(shè)”標(biāo)簽，其中“二次元少女”“網(wǎng)癮女孩”等在娛樂行業(yè)中頗為少見，具有獨特性和專有性，這在一定程度上展現(xiàn)了楊冪個人的不可替代。由此可見，明星的特質(zhì)一旦開啟“共享化”，其擁有的注意力資源也將趨向分流，只有創(chuàng)造專有化“人設(shè)”，才能有助注意力資源的穩(wěn)定。

2.2 明星“人設(shè)”的維持

在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，人人都是麥克風(fēng)，媒體的窺視成為一種常態(tài)，明星在公共場合的一舉一動不再是秘密與隱私，這意味著“明星人設(shè)”將面臨大眾的共同監(jiān)督。2019年初，隨著媒體和知情人士的曝光，翟天臨的“學(xué)霸人設(shè)”與本人實際理論素養(yǎng)之間的巨大差距被揭露于大眾面前，導(dǎo)致背后團(tuán)隊苦心經(jīng)營的“人設(shè)”瞬間崩塌，其口碑持續(xù)下滑，前期賺取的注意力資源急速流失，演藝生涯岌岌可危。由此觀之，一旦“人設(shè)”的定位與明星本人實際情況相差甚遠(yuǎn)，露出馬腳是必然的結(jié)局。楊冪的經(jīng)紀(jì)公司牢牢抓住這一點，針對楊冪本人的特點，為其精準(zhǔn)定位，例如楊冪喜歡動漫、手繪涂鴉、戴五顏六色的假發(fā)自拍，公司便賦予其“二次元少女人設(shè)”。另外，片場玩手機(jī)的花絮、走路看手機(jī)的街拍、其手游段位的曝光等也為楊冪冠上了“網(wǎng)癮女孩”的人設(shè)。較為貼合明星自身特點的“人設(shè)”，在一定程度上了減輕了“粉絲”因“人設(shè)”與明星本人不符而造成的情緒資本調(diào)動和注意力資源轉(zhuǎn)換，讓“粉絲”依托情緒為主的注意力投放行為，減少了中間渠道，加速了注意力資源的變現(xiàn)。

在注意力模式下，“粉絲”黏性的本質(zhì)可以被理解為長期地、持續(xù)地供給“粉絲”的注意力資源，楊冪“人設(shè)”在保持“粉絲”注意力資源的時候利用了議程設(shè)置方法。議程設(shè)置在吸引受眾的注意力方面，其作用表現(xiàn)在大眾媒介能在認(rèn)知層面安排受眾接收信息，將信息按照由主到次的順序反映在受眾的意識中;媒介對某個信息的強(qiáng)調(diào)愈多，受眾對該信息的重視程度就愈高。[4]楊冪的經(jīng)紀(jì)公司便是利用了議程設(shè)置的特點，將楊冪某個“人設(shè)”反復(fù)宣傳強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而有效地影響受眾對楊冪的關(guān)注和評價。例如楊冪主演的電視劇《三生三世十里桃花》熱播時，經(jīng)紀(jì)公司著力于發(fā)布有關(guān)楊冪工作片場照和幕后認(rèn)真試戲的花絮，讓觀眾在觀看電視劇時盡可能忽略演技上存有的漏洞，反而更加重視劇情走向，認(rèn)可楊冪的“敬業(yè)人設(shè)”。另外，經(jīng)紀(jì)公司利用抖音、微博等社交媒體平臺，根據(jù)已發(fā)布信息的瀏覽量和點擊量、演藝作品的播放量、上微博熱搜的頻率、“粉絲”評論導(dǎo)向等數(shù)據(jù)記錄，將楊冪的多元化“人設(shè)”進(jìn)行眾多領(lǐng)域垂直細(xì)分，進(jìn)行較為精準(zhǔn)的粉絲定位，并利用不同宣傳途徑進(jìn)行個性化推薦。因此，議程設(shè)置能夠有效地在傳播明星“人設(shè)”的信息時，削弱受眾對與“人設(shè)”偏離部分的關(guān)注和抵制心理，進(jìn)而鞏固已有的注意力資源，增強(qiáng)原有“粉絲”黏性的同時，吸引新“粉絲”。

2.3 明星“人設(shè)”的注意力資源轉(zhuǎn)化

明星“人設(shè)”經(jīng)過定位、建構(gòu)和鞏固，已經(jīng)有了較為成熟的運營體系，實現(xiàn)“人設(shè)”的延伸，才能真正實現(xiàn)攫取注意力資源，獲取商業(yè)利益的根本目的。以楊冪的“帶貨女王人設(shè)”為例，楊冪一直以“衣品好”“行走的衣架”著稱，其私服街拍更是獲贊無數(shù)，因而楊冪的私服常常成為網(wǎng)絡(luò)爆款，極大地帶動了大眾時尚潮流。這一“人設(shè)”凸顯了楊冪的時尚感，吸引了不少大牌前來尋求合作，楊冪再將合作品牌商品“私人化”，賦予其時尚熱度，如此便能打造出一條“私服街拍吸引大眾——招引商業(yè)合作——接取代言——代言商品再次吸引大眾”的簡化的商業(yè)鏈，實現(xiàn)了“人設(shè)”吸引“大眾——商家——大眾”的注意力資源循環(huán)。

3 注意力導(dǎo)向營銷策略的不足

注意力導(dǎo)向的明星“人設(shè)”營銷策略在擴(kuò)大明星曝光率、影響力等方面自有其優(yōu)勢，但是也受到注意力模式本身缺陷的限制。由于注意力模式下傳播者只注重注意力的獲得，而不考察注意力質(zhì)量，因此在高度市場競爭環(huán)境下，對注意力的獲取往往過于極端，而忽視了市場生態(tài)和社會效益。[5]

3.1 過度渲染，注意力飽和

據(jù)統(tǒng)計，2017年，楊冪共上了204次微博熱搜，且熱搜數(shù)量逐年遞增，在200余次的熱搜中，“楊冪機(jī)場”“楊冪私服”“楊冪健美短褲”“楊冪造型”等關(guān)于楊冪衣品的熱搜占據(jù)了1/3左右。高強(qiáng)度、高密度的宣傳營銷的確穩(wěn)固了楊冪在大眾心中“衣品好”“街拍女王”等“人設(shè)”，但久而久之，大眾對此類事件的關(guān)注度達(dá)到某個峰值后，下滑是必然趨勢。注意力資源不會無限增長，它是一種有限資源，其聚集至一定程度會在可容納范圍內(nèi)達(dá)到飽和，隨著“人設(shè)”的持續(xù)宣傳，受眾將感到疲倦，達(dá)到飽和的注意力也會逐漸流失。這就要求經(jīng)紀(jì)公司善于挖掘明星身上的創(chuàng)新點，加強(qiáng)大眾對“人設(shè)”的印象管理控制，實現(xiàn)注意力資源的有效分流。

3.2 為追求注意力效應(yīng)而忽略價值引導(dǎo)

在注意力模式的視角中，注意力資源沒有“正面”和“負(fù)面”的區(qū)分，[6]因此，注意力資源豐富并不代表某一明星“人設(shè)”的成功營銷。相反，為了掩蓋明星不恰當(dāng)甚至是錯誤的言行舉止，經(jīng)紀(jì)公司會利用“人設(shè)”作為事件真相的“遮羞布”。這類情況下，盡管明星“人設(shè)”吸睛能力強(qiáng)，一經(jīng)宣傳能收獲大批量注意力，并且能有效化解明星錯誤言行帶來的負(fù)面影響，但這種做法本身將會帶來負(fù)面的社會效益，對正面的社會價值傳播具有不利影響。例如，楊冪曾經(jīng)被曝出“三打手機(jī)”事件，視頻發(fā)布至網(wǎng)上，引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關(guān)注，一大片類似于“沒素質(zhì)”“耍大牌”的批評聲接踵而至。經(jīng)紀(jì)公司為了彌補(bǔ)此事件造成的口碑損失，搬出“真性情人設(shè)”為楊冪擋刀。與之類似的情況還有利用“敬業(yè)人設(shè)”解釋楊冪軋戲，用“網(wǎng)癮女孩”人設(shè)解釋楊冪手滑點贊內(nèi)涵微博等，這些均讓楊冪一時間成為注意力資源的“寵兒”，激發(fā)了大眾自由且無序的意見場。雖然大眾媒介對注意力關(guān)注只是一時的，所創(chuàng)造的影響也只是時空定格的，但將受眾注意力吸引過來后，不考慮意義與影響，直接交給受眾自行解決，無論對大眾傳播生態(tài)，還是對社會價值的引導(dǎo)都是極不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

4 結(jié)語

從注意力視角觀照，明星“人設(shè)”是一種以吸引受眾注意力為導(dǎo)向的營銷策略。這一策略具有受眾本位思想，能有效實現(xiàn)引流，但是同時也受到注意力質(zhì)量因素的制約。經(jīng)紀(jì)公司必須堅持受眾本位和內(nèi)容導(dǎo)向原則，在貼合明星自身特點，重視“粉絲”需求的基礎(chǔ)上，從“人設(shè)”的定位、建構(gòu)、鞏固、延伸四方面進(jìn)行架構(gòu)，才能有效規(guī)避“人設(shè)崩塌”造成的惡劣后果。此外，在注意力模式視角下，如何達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的平衡，以實現(xiàn)媒體、明星、受眾三方共贏的局面，將是明星“人設(shè)”營銷為之努力的方向，其背后的媒體經(jīng)濟(jì)和消費社會中信息生產(chǎn)與消費的本質(zhì)也更值得被關(guān)注。

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