媒介融合時代廣告設計的創(chuàng)新研究

徐袁澤?周代芳

摘 要：以數(shù)字技術為主的新媒體形式的出現(xiàn)，使得媒介傳播領域發(fā)生了巨大的變化，各行業(yè)都在不斷更新思想觀念，注重媒介融合，以順應社會發(fā)展的趨勢。媒介融合的迅速發(fā)展為受眾帶來了多樣而全面的服務，也使得廣告的影響力日益增大。在這樣一個大背景下，廣告業(yè)自然也要遵循市場發(fā)展的規(guī)律，對廣告設計進行多元化的創(chuàng)新，以滿足社會的需求。本文基于媒介融合時代背景，結合廣告業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，對廣告設計的創(chuàng)新觀念以及專業(yè)人才的培養(yǎng)提出發(fā)展建議;同時聯(lián)系實際，對廣告設計不規(guī)范的監(jiān)測和評估機制提出切實可行的解決辦法，以此促進我國廣告設計行業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：媒介融合;廣告設計;創(chuàng)新

當前，媒介融合正在以持續(xù)不斷的速度向前發(fā)展，其發(fā)展為消費者帶來了多樣而全面的服務，也使得廣告的影響力日益增大，甚至通過電子政務延伸到政府的形象塑造與傳播中。隨著人們審美意識的逐步提高，傳統(tǒng)廣告的更新?lián)Q代已成為一種必然的趨勢。為了順應這種趨勢，廣告設計師就必須進行創(chuàng)新。在媒介融合時代，廣告設計創(chuàng)新的前提是充分了解媒介融合的概念內(nèi)涵。

1 媒介融合的概念內(nèi)涵

1.1 媒介融合界定

媒介融合，是指信息化時代多種媒介不斷融合發(fā)展的一種理念，是通過數(shù)字技術傳播，與傳統(tǒng)媒體有機融合，以幫助人們獲得常用信息的一種方式。媒介融合的方式可以分為以下3個層面：

一是工具層面的融合。媒介作為傳達信息和觀點的工具，與新媒體技術的成長有著千絲萬縷的聯(lián)系，兩者達到一種“共生”的效果。電子報紙、電子書籍、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播都是如此。工具層面的融合，是媒介融合的基本組成部分和實質(zhì)性內(nèi)容。

二是操作層面的融合。媒介融合突破傳統(tǒng)媒介的局限性，使其不單具有一項操作功能，而是可以將錄像、編輯、音頻等多種操作功能結合起來。媒介融合還要求各機構在具體操作、運營資本等方面，各種媒介都要實現(xiàn)有機融合。

三是理念層面的融合。傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的關系是相輔相成的，而不是替代關系。各媒體應當遵循媒介融合發(fā)展的基本規(guī)律，堅持并加快媒介融合，通過不斷實踐來加深對媒介融合的認識。

1.2 媒介融合發(fā)展原因

其一，政治因素。政治力量在媒介融合發(fā)展中起著至關重要的作用。在《人民日報》社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展，舉行第十二次集體學習期間，習近平總書記提出了“加快推動媒體融合發(fā)展，構建全媒體傳播格局”的學習口號。時至今日，我國的媒介融合發(fā)展已經(jīng)取得了長足的進步，但還有很長的路要走，要依據(jù)當前各級政府的政策支持，不斷推進各媒體之間的進一步融合。

其二，經(jīng)濟因素。推動媒介融合的經(jīng)濟因素體現(xiàn)在3個方面：市場利益對媒介融合的驅(qū)動、市場競爭對媒介融合的逼迫、消費者對媒介融合的刺激。媒介融合促使各媒體之間相互合作，以此來達到利益的最大化。若各媒體之間不采取相互融合的方式，必會被市場淘汰。同時，為了獲得消費者的青睞，各媒體必須積極參與媒介融合，以此來滿足商業(yè)利益的需求。

其三，文化因素。中國在過去幾千年的歷史中，已經(jīng)積累了深厚的文化底蘊，這為媒介融合奠定了基礎。改革開放以來，大量西方思想涌入中國，其中包括各種與媒介相關的理論，這為媒介融合提供了強大的推動力。

其四，技術因素。技術的發(fā)展在媒介融合中充當著十分重要的角色，隨著技術革新出現(xiàn)了許多新型數(shù)字化媒介。技術的發(fā)展驅(qū)動著媒介融合的前進，同時也給我們帶來了寶貴的機遇;我們要充分利用技術革新的成就，推動媒介融合向縱深發(fā)展。

2 媒介融合時代廣告設計的問題分析

2.1 廣告設計的內(nèi)容與形式不規(guī)范

在媒介融合時代，一些廣告設計為了吸引消費者的注意力，在廣告內(nèi)容中添加偽造、低俗、不合法的信息，嚴重危害了廣告設計行業(yè)的健康發(fā)展。在多如牛毛的現(xiàn)代廣告設計中，最有迷惑性的當屬廣告中的虛假廣告。它們通常以非廣告的形式夾雜在廣告中，并且存在方式并不引人注意，其目的就是讓消費者無意識地接收信息。

2.2 缺乏廣告設計的專業(yè)性人才

媒介融合時代下的廣告行業(yè)，在專業(yè)設計公司和咨詢公司方面比較缺乏，同時在人才培養(yǎng)方面也沒有形成完整的教育體系，廣告設計師、計算機操作人員、銷售人員三者沒有進行明確的分工與合作。我國的高等教育對設計人才缺乏經(jīng)營與管理方面的教育，而經(jīng)營管理類的學生又不具備設計能力。

2.3 亂象叢生的廣告設計監(jiān)測和評估

媒介融合的發(fā)展在一定程度上使得監(jiān)測更加具有難度，做假的方法和技術在不斷升級，也給監(jiān)測系統(tǒng)帶來很多問題。傳統(tǒng)廣告業(yè)占主導地位的是廣告商、廣告公司、媒體，所以第三方機構的監(jiān)測和評估相對比較客觀。但隨著媒介融合的發(fā)展，媒體的重要性逐步提高，媒體依靠其優(yōu)勢，左右了第三方機構的監(jiān)測和評估。許多廣告公司為了完成目標而虛報數(shù)據(jù)，缺少第三方權威監(jiān)測評估機構，也沒有固定的監(jiān)測和評估標準。

3 媒介融合時代廣告設計的創(chuàng)新應用對策

3.1 著力培養(yǎng)廣告創(chuàng)新型與復合型人才

廣告教育要積極研究國際前沿的廣告設計教育方法，加強與廣告設計行業(yè)之間的溝通與交流，鍛煉創(chuàng)新思維的開發(fā)，積極應對市場中的競爭，大力培養(yǎng)熟練運用媒介融合技巧的廣告創(chuàng)新型與復合型人才。

3.2 巧妙融合傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告

媒介融合時代下的廣告，應當充分借鑒傳統(tǒng)廣告的有益之處，根據(jù)受眾層次的不同，對廣告設計進行創(chuàng)新，再通過媒介融合的形式將廣告的宗旨傳播給消費者，以此提高廣告的影響力。媒介融合時代，我國政府職能正加速向“服務型政府”轉變，電子政務在各級政府部門的形象塑造和傳播中起到了推波助瀾的作用。立足于互聯(lián)網(wǎng)平臺，涵蓋了微信、微博、各類手機APP等多種新媒體形式的電子政務，仍然要遵循傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。巧妙融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的電子政務服務，有利于提升公眾對政府的信任和對政府公共服務的滿意度。

3.3 重新審視新時代消費者的心理狀態(tài)

在媒介融合時代下，對消費者的合理定位會加強廣告的傳播效果。廣告作為受眾接收信息的一種形式，首要層面就是對人們感官的反應。消費者通過眼、耳等器官接收信息，再通過大腦進行理解與記憶，同時在大腦中幻想廣告所營造出來的意境，進而對廣告產(chǎn)生或好或壞的評估。在廣告的投放中，要綜合利用各種媒介傳播工具。媒介融合的發(fā)展使得廣告出現(xiàn)了新的表現(xiàn)形式，如VR虛擬現(xiàn)實技術的運用，可以使消費者更加直觀具體地接觸到廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ?/p>

3.4 完善廣告設計的監(jiān)測和評估機制

當前，廣告設計處于一種較為開放的環(huán)境，以數(shù)字技術為主的新媒介發(fā)展迅速，人人都可以利用自媒體對廣告進行設計與宣傳，于無形中給廣告監(jiān)測及評估增添了很大的壓力。廣告設計的監(jiān)測體系必須做到有法可依，既不能與國家法律相違背，也不能與地方法律法規(guī)相斥。在制定法律法規(guī)的時候，同時兼顧廣告設計方與消費者的利益，在法律法規(guī)中加入一些人性化的舉措，這樣在執(zhí)行法律法規(guī)的時候能夠較為順利。廣告監(jiān)測是進行廣告評估的前提，政府應大力發(fā)展第三方評估體制，以帶來全面、準確、客觀的評估結果。

4 結語

隨著媒介融合的發(fā)展，大眾審美的逐步提高，當前的廣告設計想在市場中占據(jù)一席之地，就必須進行創(chuàng)新。在設計中融入現(xiàn)代數(shù)字技術，豐富廣告的傳播形式，從而達到擴大傳播效果的目的。在人才培養(yǎng)方面，應該注重創(chuàng)新性思維的指導，加強理論知識的學習，兼顧設計思維創(chuàng)新與不同媒介傳播的特點，培養(yǎng)出既有設計藝術能力又有創(chuàng)新能力的廣告設計人才。同時，也要注重對傳統(tǒng)廣告的繼承與學習，找準受眾的消費心理需求，設計出能夠引起受眾共鳴的廣告。

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作者簡介：徐袁澤（1999—），男，江蘇泰州人，荊楚理工學院2017級視覺傳達專業(yè)學生，研究方向：廣告設計。

周代芳（1975—），女，湖北荊門人，碩士研究生，講師，湖北省包裝協(xié)會會員，湖北省學院空間藝術研究院研究員，研究方向：視覺傳達設計。