奧克斯突圍戰(zhàn)

李瑞娜

格力與奧克斯的戰(zhàn)火燃燒了4個月仍未徹底熄滅，而在這次“切磋”背后，奧克斯的商業(yè)邏輯再度引來行業(yè)關(guān)注：“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式將奧克斯銷量與營收捧高的同時，吸引了許多友商的艷羨與學(xué)習(xí)，同時，難以迅速擺脫的“低價標簽”與對線上營銷過度依賴的特點又令這一發(fā)展路徑蒙上一層“大冒險”色彩。

1986年，時年25歲的鄭堅江，毛遂自薦承包了瀕臨破產(chǎn)的龍觀鐘表零件廠，奧克斯的歷史之輪開始轉(zhuǎn)動。三年后，鄭堅江開創(chuàng)三星電表品牌。公開資料顯示，彼時政府電網(wǎng)農(nóng)村改造計劃施行，市場需求陡然猛增，三星電表在3個月的時間里招工5000多人，電表月產(chǎn)能從80萬只增加到200萬只。

1994年，鄭堅江進入空調(diào)業(yè)，創(chuàng)立奧克斯品牌，依托悟出的規(guī)模生產(chǎn)和低價策略，奧克斯五年成長了1000倍。隨后，奧克斯擴張至房地產(chǎn)、醫(yī)療、金融服務(wù)等領(lǐng)域，緊隨其他家電企業(yè)踏上多元化道路。然而，當時的市場格局幾乎是海爾、格力、春蘭、美的多個巨頭彪悍割據(jù)，留給奧克斯的置喙縫隙不大。在傳統(tǒng)打法與市場上占不到優(yōu)勢的奧克斯，將熱情幾乎都傾瀉到了“低價”殺手锏上，一時之間，奧克斯名聲大噪。

2002年4月，在當年的空調(diào)旺季來臨之前，發(fā)布了一份名為《空調(diào)成本白皮書》的文件，對奧克斯一款1.5匹售價1880元的冷暖空調(diào)，進行詳細的價格剖析：生產(chǎn)成本為1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元，而競爭對手的同類產(chǎn)品售價高達3000到4000元。

借助價格優(yōu)勢，奧克斯被公認為空調(diào)市場“攪局者”，但營收及銷量仍然無法與當時巨頭匹敵，價格戰(zhàn)帶來的后遺癥甚至令奧克斯集團在2007年、2008年連續(xù)兩年營收下滑，直至2010年，互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的興起讓奧克斯嗅到了商機。

2010年，奧克斯淘寶旗艦店開張，隨后與天貓、京東、蘇寧易購宣布戰(zhàn)略合作，并將低價策略延續(xù)到線上，成為最早發(fā)力電商渠道的白電企業(yè)之一。2012年，奧克斯確定以互聯(lián)網(wǎng)、智能化為核心的經(jīng)營策略部署2018年，奧克斯又推出了以“工廠直營”為內(nèi)核的線下網(wǎng)批模式，號稱“互聯(lián)網(wǎng)直賣品牌”。低價戰(zhàn)略令奧克斯電商之路相當成功，2018年，奧克斯交出了中國線上市場空調(diào)品牌零售排行榜第一的成績。

“奧克斯能夠在線上發(fā)展很好的一個重要因素，抓住了其他企業(yè)下沉線下，忽視了線上市場的空白，從而實現(xiàn)錯位競爭?！奔译娦袠I(yè)分析師劉步塵向記者指出，實際上，奧克斯基本把所有精力都放在了線上，而這幾乎是冒險，“這跟空調(diào)需要安裝、重售后的產(chǎn)品屬性有很大關(guān)系。并且，空調(diào)的線上銷售和線下銷售的比例大約是2：8，未來線上銷售比重也有可能會增加，但增加到一定比例就會停止增長，我認為絕不會增長到5：5?！?/p>

“只有高端才有未來，低質(zhì)低價沒有出路?！敝袊矣秒娖魃虡I(yè)協(xié)會理事長彭寶泉在接受記者采訪時也坦承，高性價比和爆品戰(zhàn)略已陷入誤區(qū)，家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫?！案叨嘶?、智慧化、品質(zhì)化就是我們必須選擇的道路?！?/p>

為了追趕營收與產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，一貫以低價聞名的奧克斯試圖撕掉身上的低價標簽，在產(chǎn)品品質(zhì)和定位方面謀求轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，近五年來，奧克斯陸續(xù)推出主打“年輕化”“時尚化”的多種產(chǎn)品，如兒童智能化空調(diào)、個性化定制面板空調(diào)等。2018年，奧克斯還發(fā)布品牌升級“藍計劃”，試圖從形象、技術(shù)、產(chǎn)品等多個維度實現(xiàn)跨越。