基層媒體的生存危機(jī)與出路探究

廉春霞

摘要：隨著自媒體時(shí)代的到來，基層媒體——縣級(jí)廣播電視臺(tái)面臨著越來越大的生存危機(jī)?？h級(jí)廣播電視臺(tái)如何擺脫危機(jī)、走出困境，需要在六個(gè)創(chuàng)新上下功夫：一是做好新聞宣傳，創(chuàng)新提升輿論引導(dǎo)水平。二是弘揚(yáng)地域文化，創(chuàng)新提升民生欄目質(zhì)量。三是加快體制改革，創(chuàng)新提升事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。四是整合媒體資源，創(chuàng)新提升廣告營銷經(jīng)營模式。五是加快媒體融合，創(chuàng)新提升網(wǎng)上輿論陣地。六是加快績(jī)效改革，創(chuàng)新提升媒體用人機(jī)制。

關(guān)鍵詞：基層媒體;發(fā)展現(xiàn)狀;生存危機(jī);出路探究

現(xiàn)代社會(huì)促進(jìn)了傳媒的發(fā)展，傳媒也為現(xiàn)代社會(huì)塑造著觀念與形態(tài)。近些年來，隨著各級(jí)媒體的覆蓋面積擴(kuò)大、信息傳播渠道增多，基層媒體——縣級(jí)廣播電視臺(tái)，面臨著受眾市場(chǎng)萎縮、傳播影響減弱的危機(jī)，另一方面，縣級(jí)廣播電視臺(tái)本身人力、物力、財(cái)力的短缺，也是制約自身發(fā)展的重要原因。在這樣的環(huán)境下，縣級(jí)廣播電視臺(tái)如何煥發(fā)生機(jī)是值得關(guān)注的問題。要想改變這種現(xiàn)狀，除了國家相關(guān)政策放松外，縣級(jí)廣播電視臺(tái)也要學(xué)會(huì)自身“因地制宜”，才能走出困境。

一、縣級(jí)廣播電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

自1983年國家實(shí)行“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針以來，縣級(jí)廣播電視工作在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮了不可替代的重要作用?；鶎訌V播電視臺(tái)是最貼近群眾、植根本土的基礎(chǔ)部分，是黨的整個(gè)宣傳思想文化體系的“神經(jīng)末梢”，是黨中央治國理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略服務(wù)廣大人民群眾的“最后一公里”。近年來，隨著輿論格局深刻變化，媒體技術(shù)日新月異和傳媒形態(tài)多樣化發(fā)展，廣電媒體正面臨嚴(yán)峻生存壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)，尤其是縣級(jí)廣電普遍存在著經(jīng)營收入下降，專業(yè)人才匱乏，設(shè)施設(shè)備老化，財(cái)務(wù)運(yùn)行困難，體制機(jī)制制約，傳播力影響力嚴(yán)重弱化等問題。

一、縣級(jí)廣播電視臺(tái)現(xiàn)狀和存在問題

（一）來自網(wǎng)絡(luò)媒體和中央、省級(jí)、市級(jí)廣播電視臺(tái)的沖擊

近十多年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展呈不可阻擋之勢(shì)，微博和微信的出現(xiàn)更是吸引了廣大受眾的眼球。微博微信的優(yōu)點(diǎn)是高效率、高參與度，而廣播電視臺(tái)的節(jié)目需要采訪、錄制、編排，這個(gè)程序需要以耗費(fèi)很多的時(shí)間為代價(jià)，因此，在時(shí)效性上，網(wǎng)絡(luò)媒體更勝一籌。廣播電視臺(tái)與受眾的互動(dòng)也受到很多限制，互動(dòng)渠道也比較狹窄，互動(dòng)效果也較差。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)聯(lián)通各村各戶，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越來越廣，上網(wǎng)的人越來越多。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)縣級(jí)廣播電視臺(tái)的沖擊日益突顯。此外，中央、省級(jí)、市級(jí)廣播電視臺(tái)的管理、資金、節(jié)目制作水平和人員配備等都明顯優(yōu)于縣級(jí)廣播電視臺(tái)，它們擁有更多的資源可供調(diào)配，能制作出更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。因此，能吸引更多的關(guān)注，取得高收視率。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的影響下，縣級(jí)廣播電視臺(tái)長(zhǎng)期按照行政機(jī)關(guān)的方式管理，依靠財(cái)政撥款運(yùn)行。由于舊體制的束縛，縣級(jí)廣播電視臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還沒有完全形成，仍習(xí)慣于舊體制的運(yùn)營模式。如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)變思想，那么這樣的狀況很難在短期內(nèi)得到改善。

（三）節(jié)目質(zhì)量有待提高，缺乏具備競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目

節(jié)目的質(zhì)量與品位直接影響廣播電視臺(tái)的收視率。當(dāng)前縣級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目主要以報(bào)道會(huì)議新聞為主，民生新聞?wù)急壬?，吸引不了受眾特別是年輕受眾的眼球，收視率較低。而縣級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量與中央級(jí)、省級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量比較，縣級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量還是有一定的差距的。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和各級(jí)電視臺(tái)不斷擴(kuò)大其有效覆蓋面，為受眾提供了更多的收視選擇，因此，受眾對(duì)節(jié)目的選擇有了更高的要求?？h級(jí)電視臺(tái)只有制作出更好的節(jié)目才能留住受眾。

（四）資源配備不足與技術(shù)水平較低

傳媒形態(tài)和技術(shù)的發(fā)展日新月異，縣級(jí)廣播電視臺(tái)的管理模式?jīng)]有跟上時(shí)代發(fā)展的要求，多受到舊體制的影響，缺少生機(jī)和活力?？h級(jí)廣播電視臺(tái)的運(yùn)營主要依靠財(cái)政撥款，資金來源渠道單一，資金缺乏是縣級(jí)廣播電視臺(tái)舉步維艱的重要原因。再者，因?yàn)榭h級(jí)廣播電視臺(tái)平臺(tái)小、待遇低、工作條件更艱苦，難以吸收優(yōu)秀人才，導(dǎo)致從業(yè)人員學(xué)歷層次偏低，素質(zhì)參差不齊。資金的缺乏和人員素質(zhì)偏低，影響了節(jié)目制作水平和節(jié)目質(zhì)量。

二、縣級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展出路

雖然在自媒體時(shí)代，縣級(jí)廣播電視臺(tái)存在著種種困難和問題，面臨著生存危機(jī)，但同時(shí)我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到其中蘊(yùn)藏的難得發(fā)展機(jī)遇和有利條件，只要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，搶抓機(jī)遇、勇于擔(dān)當(dāng)、改革創(chuàng)新、不斷開拓，就能在新時(shí)期、新形勢(shì)下闖出一條轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路子。

（一）做好新聞宣傳，創(chuàng)新提升輿論引導(dǎo)水平。充分發(fā)揮縣級(jí)廣播電視臺(tái)的新聞主流媒體作用，當(dāng)好政府與基層群眾溝通的橋梁，守好新聞?shì)浾撔麄鞯闹麝嚨?，將“新聞立臺(tái)”作為工作核心戰(zhàn)略，把握正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正確的辦臺(tái)方向，緊緊圍繞黨委、政府的中心工作，精心組織好重大主題報(bào)道、典型宣傳、熱點(diǎn)引導(dǎo)等各類宣傳報(bào)道。進(jìn)一步優(yōu)化新聞節(jié)目、專題欄目和廣播節(jié)目的布局結(jié)構(gòu)，加大新聞?lì)惞?jié)目播出量和信息量，牢牢把握輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，不斷增強(qiáng)新聞宣傳的時(shí)效性、影響力和公信力。把鏡頭多對(duì)準(zhǔn)群眾，多貼近民生，用新聞故事化打造新聞報(bào)道，使抽象的、枯燥的報(bào)道變得生動(dòng)直觀，從而吸引和留住廣大受眾。

（二）弘揚(yáng)地域文化，創(chuàng)新提升民生欄目質(zhì)量。民生欄目要關(guān)注百姓身邊人和事，注重百姓的參與和分享，要始終體現(xiàn)人文關(guān)懷，體現(xiàn)濃濃的親和力。認(rèn)真做好三農(nóng)節(jié)目和廣電惠民服務(wù)，發(fā)揮貼近基層、貼近群眾、貼近生活的優(yōu)勢(shì)，要研究不同群體的思想文化需求，將內(nèi)容服務(wù)延伸到群眾生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，打造具有濃郁地方特色、帶有豐厚文化內(nèi)涵的節(jié)目，不斷提升廣播電視節(jié)目的思想性、創(chuàng)新性、專題性、滿意度和融合力，培育和打造品牌節(jié)目方陣，提升節(jié)目欄目品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）加快體制改革，創(chuàng)新提升事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)新縣級(jí)廣播電視臺(tái)管理體制，及時(shí)建立能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的新體制。發(fā)揮廣電的內(nèi)容、人才、平臺(tái)等資源優(yōu)勢(shì)，大力拓展廣電+公共服務(wù)新業(yè)務(wù)，積極爭(zhēng)取黨委、政府的支持，參與農(nóng)村應(yīng)急廣播、政務(wù)信息、便民服務(wù)等公共信息服務(wù)和智慧城市等社會(huì)服務(wù)建設(shè)，使廣播電視成為黨委、政府新形勢(shì)下推動(dòng)工作的重要抓手，不斷滿足基層群眾快速變化的生產(chǎn)生活和精神文化需求的新型公共服務(wù)主體。成立廣電實(shí)體公司，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈條，使縣級(jí)廣播電視臺(tái)更具發(fā)展后勁與活力。

（四）整合媒體資源，創(chuàng)新提升廣告營銷經(jīng)營模式。適應(yīng)新形式的需要，不斷聚合線上線下、臺(tái)內(nèi)臺(tái)外等優(yōu)勢(shì)資源，在整合臺(tái)內(nèi)廣告資源打包經(jīng)營的同時(shí)，與紙媒、車身廣告、網(wǎng)站、戶外廣告、戶外大屏等媒介進(jìn)行聯(lián)合營銷，為客戶提供全方位、廣覆蓋的營銷宣傳方案，滿足客戶需求，形成縣域全媒體營銷矩陣，提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，要充分挖掘廣播電視權(quán)威性、公信力和貼近性的核心優(yōu)勢(shì)，利用自身資源，開展培訓(xùn)、旅游等多元化業(yè)務(wù)，拓展創(chuàng)收渠道。另一方面，推動(dòng)廣告與臺(tái)內(nèi)相關(guān)節(jié)目聯(lián)動(dòng)，做到線上有節(jié)目，線下有活動(dòng)，節(jié)目圍繞活動(dòng)，活動(dòng)支撐節(jié)目。通過舉辦各類才藝展示、房展會(huì)、車博會(huì)、家居展、婚慶展等本地化營銷活動(dòng)，把直接廣告轉(zhuǎn)化為市民參與的活動(dòng)和內(nèi)容，打造以本地用戶消費(fèi)為核心的信息消費(fèi)服務(wù)新型媒體，拓展廣電經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈條。

（五）加快媒體融合，創(chuàng)新提升網(wǎng)上輿論陣地。引導(dǎo)新媒體從業(yè)人員主動(dòng)適應(yīng)新的傳播技術(shù)和新要求，搶占新聞宣傳制高點(diǎn)和主動(dòng)權(quán)。建設(shè)以移動(dòng)客戶端為主的新媒體平臺(tái)，健全完善新媒體生產(chǎn)相應(yīng)的采編、考核機(jī)制，提高新媒體的生產(chǎn)效率、傳播效率，可以依托手機(jī)臺(tái)、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，創(chuàng)作出一批內(nèi)容準(zhǔn)、形式活、感官新、傳播快、感染力強(qiáng)的新媒體節(jié)目。推進(jìn)新媒體信息資訊與消費(fèi)應(yīng)用的結(jié)合，積極發(fā)展智慧政企客戶端，實(shí)現(xiàn)矩陣式發(fā)展，使新媒體業(yè)務(wù)收入成為創(chuàng)收主體和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

總之，基層媒體——縣級(jí)廣播電視臺(tái)要在當(dāng)今激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地，必須取長(zhǎng)補(bǔ)短，大膽創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，探索出一條屬于自己的道路，闖出基層媒體不斷發(fā)展前進(jìn)的一片新天地。

參考文獻(xiàn)：

[1]《縣級(jí)電視臺(tái)現(xiàn)狀與未來發(fā)展方向探究》

作者：許海軍，來源：《視聽》日期：2015-1-10

[2]《縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀研究——以河北、山西五家縣級(jí)電視臺(tái)為例》

作者：吳星晨 王一赫，《新聞天地（下半月刊）》2011年06期

[3]縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與出路研究

作者：桑珊，《魅力中國》2017年22期