基于游客視角的沈陽市旅行社門店?duì)I銷轉(zhuǎn)型策略研究

王雨寧 石小亮 羅迎

摘要：指出了隨著旅游網(wǎng)絡(luò)化的普及率越來越高，旅行社門店的發(fā)展走勢(shì)逐漸下滑，進(jìn)入瓶頸期。面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，線下的旅行社門店急需轉(zhuǎn)型?；谟慰鸵暯遣捎肧WOT分析結(jié)合問卷調(diào)查法探究了沈陽市旅行社門店的營銷轉(zhuǎn)型策略。結(jié)果顯示：沈陽市的旅游業(yè)正值上升期，但游客對(duì)線下旅行社門店的滿意度不高，且旅行社門店自身存在許多問題如經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)項(xiàng)目單一、人才短缺與資金不足等。提出了沈陽市旅行社門店在經(jīng)營和服務(wù)方面改善營銷方法、提供多樣化的旅游線路規(guī)劃服務(wù)、門店?duì)I銷人員改善服務(wù)態(tài)度、提高工作能力、售后服務(wù)也需加強(qiáng)的建議。并應(yīng)尊重顧客的建議與意見、增加與旅客的粘連度并與其他旅行社加強(qiáng)合作，從而提高旅游產(chǎn)品的實(shí)際感知，提高可視化，促成旅游者對(duì)其購買，最終實(shí)現(xiàn)旅社行門店的營銷轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：旅行社;門店;營銷;游客;轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9944（2019）18-0245-05

1引言

2018年10月15日，根據(jù)我國旅游研究院張楊博士代表課題組發(fā)布的《我國旅行服務(wù)業(yè)發(fā)展報(bào)告2018》顯示，2017年在增長(zhǎng)速度方面是第七年全球旅游業(yè)增長(zhǎng)速度超過經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，是近年旅游業(yè)發(fā)展最好的一年。當(dāng)前我國處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)達(dá)9.8億戶，為旅游業(yè)帶來新的流量紅利。攜程、途牛、去哪網(wǎng)的興起標(biāo)志著國人獲取旅游產(chǎn)品的渠道更為多樣化。這些種種使得傳統(tǒng)門店的銷售渠道狹窄，發(fā)展陷入困境，迫使門店旅游不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2相關(guān)概念界定

2.1市場(chǎng)營銷

19世紀(jì)末、20世紀(jì)初美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化，市場(chǎng)營銷理論出現(xiàn)并成為一門學(xué)科。隨著一系列商業(yè)體系變革，這一理論逐漸在世界受到廣泛關(guān)注。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，營銷理論也在實(shí)踐中出現(xiàn)了新情況新問題，并積極尋求解決方案。1953年博登提出“市場(chǎng)營銷組合”一詞，指企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)，將產(chǎn)品計(jì)劃、價(jià)格、銷售人員、促銷、廣告、調(diào)研等營銷要素進(jìn)行有效組合，來適應(yīng)市場(chǎng)的需求，最終取得最大收益。1960年麥卡錫提出以產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道為要素的“4P”策略組合理論，并提出了市場(chǎng)營銷的定義。他認(rèn)為市場(chǎng)營銷既是企業(yè)將產(chǎn)品或勞務(wù)引向消費(fèi)者以獲得利潤的經(jīng)營活動(dòng)，也是滿足人類或社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

綜合上述分析，研究認(rèn)為市場(chǎng)營銷是一種企業(yè)職能，是通過市場(chǎng)交換滿足消費(fèi)者的需求，并使得企業(yè)獲得收益的經(jīng)營活動(dòng)。

2.2旅行社

研究采用的是我國于《旅行社管理?xiàng)l例》中的旅行社定義，旅行社是提供旅游服務(wù)、以盈利為目的的中介機(jī)構(gòu)，其旅游服務(wù)項(xiàng)目主要包含：提供旅游線路產(chǎn)品、為旅游者代訂機(jī)票、火車票等單項(xiàng)票務(wù)、代辦出人境簽證等的相關(guān)手續(xù)、組織與接待旅游者順利完成旅游過程，為旅游者提供住宿、餐飲、交通和旅游購物等有報(bào)酬的服務(wù)活動(dòng)。

3研究對(duì)象與方法

3.1研究對(duì)象

研究以沈陽市居民為調(diào)查對(duì)象，沈陽市旅行社門店分布較廣，每個(gè)區(qū)內(nèi)都分布一定數(shù)量的門店。但是區(qū)內(nèi)門店分布距離不等，有的范圍內(nèi)無門店，有的范圍內(nèi)幾家門店相鄰。這就造成旅游者居住地與門店的距離問題，且旅行社門店的規(guī)模不同，規(guī)模較大的旅行社數(shù)量更少但往往更受歡迎。

3.2研究方法

本研究利用問卷調(diào)查法對(duì)沈陽市旅行社門店進(jìn)行走訪調(diào)查，在不影響門店?duì)I銷的前提下，在店內(nèi)對(duì)來門店咨詢的旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查。在門店附近進(jìn)行問卷采訪調(diào)查。在人流量多的區(qū)域，例如商場(chǎng)、小區(qū)等區(qū)域進(jìn)行問卷分發(fā)、調(diào)查。既掌握了第一手資料也保證了問卷的真實(shí)性、可靠性，從而深入地了解沈陽市旅行社門店經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)所在。

研究利用SWOT方法分析沈陽市旅行社門店經(jīng)營現(xiàn)狀中存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。研究傳統(tǒng)門店需要轉(zhuǎn)型的時(shí)代要求以及緊迫性。

4沈陽市旅行社門店的發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略分析

4.1沈陽市旅行社門店的基本情況

沈陽市作為遼寧的省會(huì)城市，是重要的交通樞紐，擁有豐富的旅游資源，同時(shí)人流量較大，旅游市場(chǎng)活躍。在這個(gè)旅游業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，沈陽的旅游業(yè)也蓬勃發(fā)展。旅游行業(yè)快速成長(zhǎng)的大背景下，旅行社門店卻面臨著前所未有的危機(jī)。在旅游平臺(tái)和電商的沖擊下，沈陽市六成的傳統(tǒng)旅行社艱難運(yùn)營;三成的傳統(tǒng)旅行社，如沈陽國旅、沈陽凱撒、康輝等通過品牌口碑等可以正常運(yùn)營，其中部分旅行社也正在尋求轉(zhuǎn)型變革;還有一成的傳統(tǒng)旅行社無法運(yùn)營，幾近停業(yè)。

傳統(tǒng)旅行社通常用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來吸引客戶，而現(xiàn)在網(wǎng)上的旅游產(chǎn)品選擇性更多，價(jià)格折扣力度更大。在與電商的競(jìng)爭(zhēng)下，旅行社門店盈利越來越困難。傳統(tǒng)旅行社門店?duì)I銷模式落后，缺乏充足的資金和優(yōu)秀的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。門店主要在臨近地域做銷售，范圍比較窄。大部分旅行社門店還未形成連鎖的規(guī)模效應(yīng)，其發(fā)展受到比較大的限制。在利潤下降的同時(shí)，傳統(tǒng)門店的經(jīng)營成本卻在逐年增加。勞動(dòng)力成本、門店租金連年上漲，是門店的利潤越來越薄，無法進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。

4.2沈陽市旅行社門店?duì)I銷的戰(zhàn)略分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（1）S1：面對(duì)面的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為游客提供安全感。沈陽市旅行社門店的主要營銷項(xiàng)目就是與顧客進(jìn)行面對(duì)面、一對(duì)一的交談。營銷人員可以了解顧客的須要和對(duì)于旅行過程中的一系列服務(wù)要求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展雖然越來越快，但很難辨別網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的真實(shí)性。部分顧客相信眼見為實(shí)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的旅游產(chǎn)品會(huì)存在隱藏消費(fèi)和捆綁消費(fèi)。網(wǎng)上平臺(tái)預(yù)定的旅行的售后服務(wù)同樣也不能得到保證。這樣就使顧客心中的期望在旅行出發(fā)前便大打折扣。沈陽市旅行社通過合理利用門店品牌的力量，吸引人們通過實(shí)體店了解情況來決定旅行的地點(diǎn)及線路規(guī)劃。在安全因素方面，較網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)旅游消費(fèi)者更傾向于門店。

（2）S2：旅游體驗(yàn)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。沈陽市旅行社門店有的進(jìn)行了門店裝修風(fēng)格的改變，以改善顧客的旅游體驗(yàn)。如凱撒旅游、大眾旅行社等門店，裝修風(fēng)格與以往門店給人的觀感完全不同。店內(nèi)采用開放式設(shè)計(jì)，多采用綠色或米黃色裝飾，搭配類似咖啡廳的沙發(fā)、桌椅，提供和善、親切的服務(wù)，播放輕松的音樂，可以讓顧客在輕松舒適的環(huán)境下提高對(duì)旅行社的信任感，同時(shí)提高品牌效應(yīng)，樹立企業(yè)形象。

（3）Wl：旅行社門店規(guī)模小，經(jīng)營成本高。沈陽大多數(shù)旅行社門店前臺(tái)接待、計(jì)調(diào)崗和銷售崗3個(gè)崗位只有幾個(gè)員工。店面較小，經(jīng)營和管理方式比較單一。業(yè)務(wù)開展十分單一，只有旅游不包括其他;另一方面門店租金和員工工資年年上漲。以中街的一家門店為例，50多平的門店年租金大概要50～60萬元之間，兩年時(shí)間上漲了十幾萬元經(jīng)營成本增加進(jìn)一步消減了門店的利潤。

（4）W2：門店?duì)I銷模式比較落后。沈陽旅行社門店的一大部分盈利來源于對(duì)門店有一定忠誠度的顧客，還有顧客不定期的電話咨詢等等。門店里有各種旅游線路的宣傳海報(bào)，宣傳手冊(cè)等，以便顧客了解旅游產(chǎn)品。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，這種營銷方式開始顯露弊端，網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建僵滯，網(wǎng)絡(luò)營銷力度薄弱。

（5）W3：綜合人才缺失?，F(xiàn)階段，沈陽市旅行社門店雖然在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下也積極地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓寬自身的潛在客戶群體，但是由于沈陽市的旅行社大部分都處于發(fā)展階段，所以在線上平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上仍不完善。綜合能力出眾的人才建設(shè)也遲遲不見成效。所以沈陽市旅行社門店的線上業(yè)務(wù)的發(fā)展也無法令人滿意，旅行社門店的經(jīng)營仍然需要依托于線下業(yè)務(wù)。旅行社轉(zhuǎn)型并不僅僅是網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展這么簡(jiǎn)單，而是要從治理結(jié)構(gòu)到營銷體系再到運(yùn)營流程的深度改革，所以在這樣的情況下，綜合人才的缺失在很大程度上限制了沈陽市中小旅行社的轉(zhuǎn)型速度。

4.2.2機(jī)會(huì)與威脅

（1）01：政府宏觀政策的支持。一方面，東北的振興發(fā)展，自2003年起一直是國家關(guān)注的重點(diǎn)。2003年的東北老工業(yè)振興、2014年的東北經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、2018年的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，為沈陽市旅游業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。另一方面，國家大力扶持旅游業(yè)的發(fā)展，積極推進(jìn)生態(tài)旅游、全域旅游。相關(guān)的法律法規(guī)也不斷得以完善，良好的政治環(huán)境更有利于門店的發(fā)展。

（2）02：社會(huì)環(huán)境的變化。在未來的旅游市場(chǎng)中，中老年人將成為各大旅行社爭(zhēng)奪的客源。在經(jīng)濟(jì)條件越來越好的情況下，老年人消費(fèi)觀念也開始發(fā)生變化。越來越多的老年人開始學(xué)會(huì)享受生活，進(jìn)行旅游活動(dòng)。而中老年人而傾向于向旅行社門店進(jìn)行咨詢，這一群體更適應(yīng)面對(duì)面的服務(wù)接觸。因此老齡化社會(huì)的來臨也給旅行社門店的發(fā)展帶來了良好的社會(huì)環(huán)境。

（3）T1：OTA布局線下門店。從2015年開始，途牛、攜程、同程等幾大OTA一邊開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一邊發(fā)展線下門店。以途牛為例，僅2018年第一季度就新增51家自營門市，這些門市為公司貢獻(xiàn)了超過10%的交易額。攜程于2017年提出千店計(jì)劃，采取加盟模式，擴(kuò)張速度更快，截至2018年5月，其加盟門店已超過1100家，線下門店已成為攜程發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。OTA們的線下擴(kuò)張給傳統(tǒng)旅行社門店帶來了極大的威脅。

（4）T2：替代產(chǎn)品的威脅。社會(huì)的更新使人們的消費(fèi)在觀念上發(fā)生很大的變化。許多人選擇自駕游、自助游等，認(rèn)為組團(tuán)旅游有令人無法滿意的弊端。旅客對(duì)旅行路線的需求有更多的期望，給旅行帶來不一樣的感受。而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得信息更加透明，很多游客通過自己跟航空公司、酒店訂機(jī)票、訂房等方式出行，使得旅行社門店的業(yè)務(wù)進(jìn)一步萎縮。沈陽市旅行社門店普遍是顧客來店咨詢，然后對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的口頭介紹和講解，這樣的經(jīng)營方式毫無新意，旅客也會(huì)感到無趣。沈陽市旅行社門店要想獲得良好的業(yè)績(jī)必須打造出新的經(jīng)營方式。

通過對(duì)沈陽市旅行社門店的SWOT分析，可以發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。是否能夠在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)線上線下的雙線并行，實(shí)行革與創(chuàng)新是沈陽市大多數(shù)的旅行社都必須要面對(duì)的實(shí)際問題。

5沈陽市旅行社門店?duì)I銷策略的調(diào)查分析

5.1問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

從旅游者的角度出發(fā)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問卷全面的了解沈陽市旅游者選擇門店旅游的出行特征、動(dòng)機(jī)。從旅游者的回答中分析出旅行社門店?duì)I銷的問題，以期能夠?qū)β眯猩玳T店的經(jīng)營起到輔助作用。

本次調(diào)查主要以沈陽市16～65周歲的居民為對(duì)象，于2019年3月1～31日，在沈陽市某商場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)研。合計(jì)共發(fā)放150份調(diào)查問卷，回收問卷150份，其中有效問卷148份，無效問卷2份，回收率和有效率分別是100%和98.67%，保證了此次調(diào)研的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。

調(diào)查問卷劃分為三個(gè)部分：第一部分受訪者基本特征，如性別、年齡、受教育水平、月收入、職業(yè)。第二部分受訪者旅游概況調(diào)查，包含旅游者出游次數(shù)、出游信息獲取方式、出游方式、門店咨詢次數(shù)。第三部分旅行社門店?duì)I銷調(diào)查，其中包括對(duì)旅行社門店?duì)I銷策略、營銷人員的滿意程度，沈陽市門店?duì)I銷中存在的問題，如門店?duì)I銷旅游優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。不選擇門店的因素，還包括旅游者對(duì)門店的建議。如門店增加項(xiàng)目、對(duì)門店員工要求，對(duì)門店的建議與意見。

5.2受訪者的基本情況分析

5.2.1受訪者基本特征

根據(jù)表1，性別方面男47.97%，女52.03%，對(duì)調(diào)查結(jié)果無影響。被調(diào)查人群集中在16～30歲和61歲以上，受調(diào)查地影響，兩個(gè)人群年齡差距較大，但是時(shí)間和支付能力相比較其他人群，更有能力進(jìn)行旅游活動(dòng)。被調(diào)查者的受教育情況集中在高中、大專和本科，這和被調(diào)查者的年齡有一定關(guān)系，16～30歲的人群在上學(xué)的居多，對(duì)旅游的興趣較大，而61歲以上的人群受時(shí)代限制，學(xué)歷限制在本科及以下，休閑時(shí)間較多，旅游對(duì)這一部分人的吸引力還是很大。被調(diào)查者的職業(yè)也受年齡集中人群影響主要是下崗工人、暫時(shí)無業(yè)和學(xué)生、月平均收入大多數(shù)在2001～3000元之前，可適當(dāng)進(jìn)行旅游活動(dòng)，其他月平均收入?yún)^(qū)間均衡分布。

5.2.2受訪者旅游概況的調(diào)查

根據(jù)表2，受訪者中的絕大多數(shù)都進(jìn)行過2次及以上的旅游活動(dòng)，這說明絕大多數(shù)人還是有旅游意愿的。大多數(shù)受訪者的旅游信息是從旅行社、他人介紹、網(wǎng)絡(luò)獲得，由數(shù)據(jù)可看出受訪者通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人數(shù)比通過旅行社獲取的人多大約30人，這也說明了旅行社門店的客流量被網(wǎng)絡(luò)分去很多。超一半的受訪者喜歡自由行，這也反映出來現(xiàn)代社會(huì)的生活水平提高，大家更愿意按自己的規(guī)劃進(jìn)行旅游活動(dòng)。超一半的受訪者去門店咨詢的次數(shù)很少，僅有10%的人去門店咨詢次數(shù)多，這反映了旅游門店的客流量較少，但門店咨詢依然是大多數(shù)人獲取信息時(shí)會(huì)選擇的方式。

5.2.3旅行社門店?duì)I銷的調(diào)查

根據(jù)表3，受訪者對(duì)門店?duì)I銷的不滿意者達(dá)到22.3%，門店?duì)I銷方法及模式都需要轉(zhuǎn)型。只有2.7%的受訪者認(rèn)為門店?duì)I銷人員的職業(yè)道德很好，這反映了普遍的門店?duì)I銷人員形象不好，應(yīng)開展相關(guān)培訓(xùn)或招聘專業(yè)素質(zhì)道德良好的人員當(dāng)門店?duì)I銷員，認(rèn)為營銷員人專業(yè)素養(yǎng)不高的人占一半及以上，這反映了營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)底下，這都給到門店咨詢的消費(fèi)者非常不好的印象，導(dǎo)致來店咨詢的人數(shù)減少。從數(shù)據(jù)可以看出，門店?duì)I銷的優(yōu)勢(shì)主要是面對(duì)面服務(wù)，給咨詢者足夠的安全感，依靠品牌形象讓消費(fèi)者可以依靠。弊端也就是導(dǎo)致門店客流量減少的主要原因，主要有從業(yè)人員綜合能力不高，不能滿足顧客個(gè)性化需求。門店的營銷人員專業(yè)素養(yǎng)與能力不高直接導(dǎo)致門店優(yōu)勢(shì)消失，提高從業(yè)人員專業(yè)能力急不可待，改變營銷人員服務(wù)態(tài)度，才是門店轉(zhuǎn)型的主要方面。

門店的地址與顧客的距離是主要問題，大多數(shù)顧客因?yàn)榫嚯x問題轉(zhuǎn)而通過其他方式咨詢旅游信息，旅游服務(wù)人員能力與態(tài)度的問題、旅行社的旅游路線規(guī)劃也是顧客選擇不去門店的原因。門店應(yīng)當(dāng)更嚴(yán)格的要求服務(wù)人員，轉(zhuǎn)變服務(wù)人員的態(tài)度，提高積極性。由于顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)生，傳統(tǒng)旅游線路已經(jīng)不能滿足一般消費(fèi)者，門店應(yīng)多做調(diào)研，與顧客進(jìn)行有效的溝通，對(duì)旅游線路進(jìn)行創(chuàng)新，滿足顧客的需求。根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)受訪者認(rèn)為門店應(yīng)當(dāng)發(fā)展新型業(yè)務(wù)模式，線上線下一條路服務(wù)來進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，同時(shí)與其他旅行社聯(lián)合收客來增加客流量和信息互通。門店招聘員工時(shí)也應(yīng)當(dāng)有指向性，開展有針對(duì)性的培訓(xùn)提高服務(wù)人員能力。

6結(jié)語

雖然沈陽市的旅游業(yè)在全國旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，市場(chǎng)規(guī)模在同樣擴(kuò)大。但目前沈陽市旅行社門店在發(fā)展方面并沒有迎合旅游行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際變化。因此，必須要利用機(jī)會(huì)開拓市場(chǎng)。門店要加強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)，打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下也能取得優(yōu)異的業(yè)績(jī)。沈陽市旅行社門店的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，門店必須要切實(shí)的根據(jù)時(shí)代發(fā)展的階段以及旅游行業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求，在營銷體系、管理結(jié)構(gòu)、人才隊(duì)伍構(gòu)建等方面實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化。在線下也要提供多樣化的服務(wù)，主動(dòng)與周邊人群、潛在客戶取得聯(lián)系，打造全新旅行門店，改善門店觀感。同時(shí)，旅行社門店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該做到的改革與創(chuàng)新，且不忘初心、提高責(zé)任心、對(duì)顧客充滿耐心、注重細(xì)節(jié)等也是旅行社門店的制勝關(guān)鍵。