空調(diào)：份額訴求催生價(jià)格戰(zhàn)短期利空但益于長久

李興然

近期，空調(diào)行業(yè)風(fēng)云涌動(dòng)，格力11月9日晚間發(fā)文稱，“雙十一”將讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。此次活動(dòng)將在各大授權(quán)電商平臺(tái)以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統(tǒng)一價(jià)格，活動(dòng)僅限“11.11”期間，活動(dòng)結(jié)束后即回歸原價(jià)。隨即，美的、海爾等也對(duì)應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，跟進(jìn)活動(dòng)。

對(duì)于格力來說，由于今年市場份額下滑，此次降價(jià)促銷其實(shí)是水到渠成的舉措。由于地產(chǎn)銷售增速見頂跡象明顯，空調(diào)未來更多的是存量競爭，因此，對(duì)于行業(yè)頭部玩家來說，爭奪市場份額成為當(dāng)前的策略，此種格局之下，部分中小品牌恐怕更難生存。

長期看，雖然格力、美的雙寡頭競爭格局有望進(jìn)一步增強(qiáng)，但短期由于價(jià)格戰(zhàn)恐將影響利潤率等，加之今年以來股價(jià)已大幅上漲的因素影響，接下來一段時(shí)間股價(jià)將面臨一定的壓力。

降價(jià)的背后是份額的訴求

前幾年，由于地產(chǎn)繁榮的帶動(dòng)，空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)“產(chǎn)品升級(jí)”和“量價(jià)齊升”的好局面，空調(diào)行業(yè)提價(jià)的前提是：1）供需均衡;2）內(nèi)部競爭穩(wěn)固;3）外部產(chǎn)業(yè)鏈定價(jià)權(quán)穩(wěn)定。2019年行業(yè)進(jìn)入弱周期后，需求收緊，而龍頭出于對(duì)增長的追求。經(jīng)營策略勢必從“適度規(guī)模增長下利潤率提升”轉(zhuǎn)向“保份額保增長”階段，降價(jià)其實(shí)不可避免。

今年以來，空調(diào)競爭格局層面變化較大，一方面奧克斯借助電商渠道實(shí)現(xiàn)崛起，擠占了部分龍頭份額，另一方面今年美的率先降價(jià)促銷，也使得格力線下份額有所下降。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018年奧克斯電商市占率達(dá)29%，高居行業(yè)第一，而根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2011年-2015年格力和美的內(nèi)銷合計(jì)市占率穩(wěn)定在65%-70%，但2016年-2018年回落至60%左右，背后主要原因就是奧克斯的強(qiáng)勢增長，2016年-2018年奧克斯內(nèi)銷量累計(jì)增長231%，遠(yuǎn)高于行業(yè)同期48%的增幅，內(nèi)銷市占率則從4.3%迅速提升至9.6%，提升幅度恰好與龍頭市占率降幅相一致。

由于原材料成本下行以及T+3改革使得自身渠道庫存壓力較低，上半年美的率先啟動(dòng)降價(jià)促銷，而格力并未跟進(jìn)，價(jià)差的擴(kuò)大使得美的份額迎來大幅提升，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)上半年美的線下市占率同比增加3.9個(gè)百分點(diǎn)至29%，電商市占率同比增加7.7個(gè)百分點(diǎn)至29%，綜合下來，美的份額實(shí)現(xiàn)了對(duì)格力的反超、躍居行業(yè)第一，而格力線下、電商市占率則分別同比下降4.0、4.2個(gè)百分點(diǎn)。

因此，格力在6月實(shí)名舉報(bào)奧克斯能效虛標(biāo)以及此次降價(jià)促銷，背后的原因其實(shí)都是出于對(duì)份額的訴求。在美的攻勢不減的情況下，為了提升份額，格力為奪回競爭主動(dòng)權(quán)而發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)也就水到渠成了。

雙寡頭格局將強(qiáng)化

從此次格力降價(jià)的主力機(jī)型來看，主要為三級(jí)能效的產(chǎn)品，原因主要有兩點(diǎn)：1）定價(jià)本身相對(duì)偏低，目標(biāo)客戶本就追求性價(jià)比，價(jià)格戰(zhàn)效果更明顯;2）空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)或于2020年頒布，三級(jí)能效后續(xù)可能面臨淘汰。此類產(chǎn)品降價(jià)后，格力的價(jià)格與二三線品牌之間相差僅百元，考慮到格力品牌的溢價(jià)，這無疑意味著中小品牌的份額壓力增加。

事實(shí)上，格力空調(diào)自9月開始逐步下降的過程中，份額丟失最明顯的就是中小品牌。據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，9月當(dāng)月，格力份額上升3.1個(gè)百分點(diǎn)，美的上升2.3個(gè)百分點(diǎn)，海爾上升0.65個(gè)百分點(diǎn)，惠而浦上升1.11個(gè)百分點(diǎn)，而海信和其它則出現(xiàn)份額下滑。

此次價(jià)格戰(zhàn)的特點(diǎn)之一是格力對(duì)電商渠道開始發(fā)力。目前格力在電商渠道份額僅有14%，遠(yuǎn)低于其在線下超過30%的市占率。出于對(duì)保護(hù)線下渠道利益的考慮，格力對(duì)電商一直投入較少、定價(jià)較為保守，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，格力線上均價(jià)較其線下低21%，價(jià)差水平明顯小于競爭對(duì)手，這不僅使其電商份額偏低，也為奧克斯、小米等品牌通過電商崛起提供了機(jī)會(huì)。隨著電商渠道銷量占比達(dá)到30%，發(fā)力電商實(shí)現(xiàn)份額提升就對(duì)格力保持平穩(wěn)增長顯得至關(guān)重要。

浙商證券認(rèn)為，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)低于龍頭企業(yè)又不具備品牌溢價(jià)、且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集中于中低端，奧克斯、科龍、長虹、志高等品牌空調(diào)業(yè)務(wù)凈利率普遍在3%以下，而格力、美的凈利率高于10%;另外，能效舉報(bào)事件也使得小品牌為實(shí)現(xiàn)能效達(dá)標(biāo)而增加成本投入、進(jìn)而導(dǎo)致舉報(bào)事件后小品牌逆市漲價(jià)，這進(jìn)一步限制了小品牌跟進(jìn)促銷的空間。也就是說，格力、美的打得起價(jià)格戰(zhàn)，而中小品牌耗不起。格力讓利的30億元相對(duì)格力賬上624億元的其他流動(dòng)負(fù)債（返利留存）而言只是零頭。

光大證券認(rèn)為，格力這次的主動(dòng)出擊標(biāo)志著空調(diào)行業(yè)進(jìn)入雙寡頭收緊競爭、重塑格局的階段。而這也是進(jìn)入存量競爭時(shí)代后，龍頭策略的必然轉(zhuǎn)變。后續(xù)競爭格局的演變將取決于龍頭份額提升與利潤穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡。

圖：舉報(bào)事件后各空調(diào)品牌線上價(jià)格變化情況

資料來源：浙商證券

長期看好短期承壓

雙寡頭格局下，只要遏制住追趕者規(guī)模增長的勢頭，格力和美的之間進(jìn)一步的價(jià)格競爭的概率就會(huì)變小，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)無休止。短期的主動(dòng)競爭以保障份額，長期看是必要的舉措，等競爭格局再度明朗，雙龍頭將具備極強(qiáng)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

但市場短期將高度關(guān)注競爭局勢的變化，尤其是當(dāng)前行業(yè)增速中樞下行的大趨勢下，個(gè)股投資邏輯出現(xiàn)分化，讓市場對(duì)競爭格局更為重視。價(jià)格戰(zhàn)雖然對(duì)格力、美的造成重大財(cái)務(wù)影響的概率不大，但也存在著ROE、利潤率、毛利率下行的壓力。

今年以來，在各路資金抱團(tuán)下，格力、美的股價(jià)顯著領(lǐng)先市場基準(zhǔn)，此次價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的短期競爭態(tài)勢變化，對(duì)股價(jià)造成一定下行壓力，但只要市場風(fēng)格未明顯轉(zhuǎn)變，股價(jià)短暫下行也將受到抄底資金的強(qiáng)力支撐。