保定地區(qū)無償獻(xiàn)血者招募的公益營銷創(chuàng)新模式

王 淼 魏曉梅 張 磊 劉丹丹 李小丹 張 曼 李 佧 宋 潔 張曉娟

保定市中心血站，保定，071000

無償獻(xiàn)血政策已實(shí)施了20年，雖然取得了很大的成績，但也存在不少問題，如由于宣傳不到位，社會對無償獻(xiàn)血有一些誤解、無償獻(xiàn)血志愿者區(qū)域分布不均、稀有血型志愿者較少、獻(xiàn)血動機(jī)不確定、采血人員操作不規(guī)范等，造成無償獻(xiàn)血志愿者的招募季節(jié)性明顯和間斷性供需不平衡[1-2]，導(dǎo)致采血量不穩(wěn)定，發(fā)生臨床用血危機(jī)。保定市中心血站于2016年9月開始針對不同獻(xiàn)血人群開展公益營銷創(chuàng)新招募模式，為增加無償獻(xiàn)血者的數(shù)量，提高獻(xiàn)血率，改善社會對無償獻(xiàn)血的認(rèn)識收到較好的效果。

1 資料來源與方法

1.1 研究對象

采取偶遇法，對2015年1月-2016年8月實(shí)施新模式前(對照組)和2017年1月-2018年8月實(shí)施新模式后(研究組)的初次和再次無償獻(xiàn)血志愿者進(jìn)行問卷調(diào)查。對照組初次獻(xiàn)血者發(fā)放問卷421份，回收有效問卷360份，有效回收率85.5%，再次獻(xiàn)血者發(fā)放問卷579份，回收有效問卷563份，有效回收率97.2%。

研究組初次獻(xiàn)血者發(fā)放問卷598份，回收有效問卷581份，有效回收率97.2%，再次獻(xiàn)血者發(fā)放問卷622份，回收有效問卷615份，有效回收率98.9%。所有獻(xiàn)血者均符合GB18467-2011《獻(xiàn)血者健康檢查標(biāo)準(zhǔn)》。

1.2 研究方法

在參閱相關(guān)資料基礎(chǔ)上[3-5]，自行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。內(nèi)容包括無償獻(xiàn)血的途徑、獻(xiàn)血的動機(jī)、是否愿意再次獻(xiàn)血、對服務(wù)的滿意程度和新模式下不愿再次獻(xiàn)血的原因等。根據(jù)保定市中心血站獻(xiàn)血數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)計(jì)2015-2018年1-2月、6-8月以及全年的全血采集量。

在實(shí)施公益營銷創(chuàng)新模式之前無償獻(xiàn)血的招募主要針對個體，在街頭、人群聚集處發(fā)放獻(xiàn)血常識宣傳單、播放公益廣告等方式。

公益營銷創(chuàng)新模式主要采取以下方式。主動開發(fā)團(tuán)體獻(xiàn)血，與民營企業(yè)和事業(yè)單位等簽訂《團(tuán)體無償獻(xiàn)血協(xié)議書》；開展“血站開放日”參觀活動，消除社會的誤解；利用有意義的時間節(jié)點(diǎn)，用“儀式感”激發(fā)群眾愛心，糾正錯誤的獻(xiàn)血動機(jī)；舉辦各種簽約、培訓(xùn)及參觀活動，充分發(fā)揮媒體宣傳作用，樹立血站的“公益”品牌效應(yīng)；完善獻(xiàn)血流程，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升服務(wù)質(zhì)量；把無償獻(xiàn)血宣傳納入中小學(xué)思想品德教育，對無償獻(xiàn)血突出貢獻(xiàn)者組織旅游、醫(yī)療優(yōu)惠等措施。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

應(yīng)用SPSS16.0軟件進(jìn)行χ2檢驗(yàn)，P<0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果

2.1 實(shí)施公益營銷模式前后的比較

研究組初次獻(xiàn)血志愿者再次獻(xiàn)血愿意、獻(xiàn)血服務(wù)滿意率、了解無償獻(xiàn)血相關(guān)政策和常識、愿意參加相關(guān)志愿活動和因愛心公益而獻(xiàn)血等方面比例為84.7%、98.8%、95.0%、96.4%和99.3%，明顯高于對照組的59.4%、88.6%、57.8%、48.3%和50.8%，差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P<0.05)。研究組再次獻(xiàn)血志愿者的繼續(xù)獻(xiàn)血愿意、獻(xiàn)血服務(wù)滿意程度、對無償獻(xiàn)血相關(guān)政策和常識的了解，愿意參加相關(guān)志愿活動和因愛心公益而獻(xiàn)血等方面比例為97.4%、99.2%、97.9%、99.3%和96.3%，明顯高于對照組的78.9%、91.7%、90.1%、75.7%和50.4%，差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P<0.05)。說明公益營銷的創(chuàng)新模式通過血站積極主動與企業(yè)、團(tuán)體合作，加強(qiáng)公益性的宣傳，提高血站工作人員的責(zé)任心和服務(wù)水平，消除了無償獻(xiàn)血者的誤解和錯誤觀念、提高了無償獻(xiàn)血的醫(yī)學(xué)知識，增強(qiáng)了社會責(zé)任感。

76.4%的研究組初次無償獻(xiàn)血志愿者不愿再次獻(xiàn)血的最主要原因是沒有意識到無償獻(xiàn)血的社會信任感，不同居住地、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和是否有不良獻(xiàn)血經(jīng)歷之間存在差異。經(jīng)他人勸說獻(xiàn)血、獻(xiàn)血體驗(yàn)較差、認(rèn)為宣傳不到位等所占比例為11.2%、10.1%和2.2%。

2.2 獻(xiàn)血淡季及全年的全血采血量的比較

開展公益營銷創(chuàng)新模式后，2018年獻(xiàn)血淡季及全年全血采血量達(dá)到歷年最高峰，明顯高于前三年。2016年、2017年1-2月份采血量與2015年同期相比略有下降，但全年采血量呈逐年遞增的趨勢。見表1。

表1 獻(xiàn)血淡季及全年采血量的比較(萬ml)

3 討論

3.1 公益性營銷改變了獻(xiàn)血者的動機(jī)

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，實(shí)施公益營銷招募模式前，大多數(shù)獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血動機(jī)多與利益相關(guān)，獻(xiàn)血、用血的知識比較欠缺，血站采血人員的服務(wù)意識較淡漠，在一些獻(xiàn)血者中，存在通過獻(xiàn)血獲取一定報酬和利益的思想[6]。采用公益營銷創(chuàng)新模式招募無償獻(xiàn)血志愿者，通過營造和諧、友愛的社會環(huán)境，主動到各單位團(tuán)體宣傳無償獻(xiàn)血，破除傳統(tǒng)的等待志愿者上門獻(xiàn)血的舊模式，不僅擴(kuò)大了無償獻(xiàn)血志愿者隊(duì)伍，也促進(jìn)了群眾主動參與無償獻(xiàn)血的積極性。結(jié)果顯示，公益營銷后初次和再次獻(xiàn)血志愿者在繼續(xù)愿意獻(xiàn)血、獻(xiàn)血服務(wù)滿意程度、對無償獻(xiàn)血相關(guān)政策和常識的了解，參加相關(guān)志愿活動愿意和因愛心公益而獻(xiàn)血等方面的比例都顯著增加，表明公益營銷的創(chuàng)新模式，在消除誤解、糾正獻(xiàn)血動機(jī)、普及獻(xiàn)血知識等方面有顯著效果，血站的公益宣傳被大眾所接受，為幫助他人而獻(xiàn)血成為了主要的獻(xiàn)血目的。

3.2 改善工作人員的態(tài)度有助于推動無償獻(xiàn)血

各大血液中心和血站的服務(wù)水平參差不齊，因少數(shù)工作人員違反采血規(guī)定，導(dǎo)致差錯事故的發(fā)生使群眾產(chǎn)生誤解，造成了很不好的影響。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，一些不實(shí)傳言極易在社會普遍傳播[7]，缺乏社會信任感更是阻礙了公益營銷創(chuàng)新模式的推廣。不同居住地、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等人群對無償獻(xiàn)血的接受程度不同，如果宣傳和服務(wù)不到位，就容易使人放棄無償獻(xiàn)血。因此，應(yīng)針對不同人群采取不同宣傳方案，促進(jìn)無償獻(xiàn)血隊(duì)伍的擴(kuò)大和穩(wěn)定。

3.3 緩解了淡季壓力，穩(wěn)步了增加采血量

調(diào)查結(jié)果顯示，開展公益營銷模式后，該站全年的全血采集量呈穩(wěn)步上升的趨勢，獻(xiàn)血淡季并未對全年采血量造成大的影響，說明公益營銷的創(chuàng)新模式在一定程度上緩解了獻(xiàn)血淡季的采血壓力，保持了庫存的相對穩(wěn)定。

公益營銷創(chuàng)新模式的開展促進(jìn)了無償獻(xiàn)血招募工作，使保定地區(qū)獻(xiàn)血淡季和全年的全血采集量得到明顯提高，保證了無償獻(xiàn)血事業(yè)健康、穩(wěn)定、和諧發(fā)展。