名人代言廣告效果的關(guān)鍵因素研究——以使用預(yù)期為新指標(biāo)

余 靜，魏久峰，曾麗玉

(中山大學(xué) 南方學(xué)院，廣東 廣州 510970)

一、引言

廣告主使用名人代言廣告是為了利用民眾對(duì)名人的喜好和關(guān)注，通過代言名人的個(gè)性或形象魅力，將關(guān)注度轉(zhuǎn)移到廣告品牌產(chǎn)品中，以提升品牌知名度，并增加民眾對(duì)品牌喜好度[1]。許多研究顯示(Atkin & Block, 1983[2]; Petty, et al., 1983[3]; 陳怡君，2003[4])，使用名人進(jìn)行廣告代言(如專家、典型消費(fèi)者、企業(yè)高階經(jīng)理等)比使用非名人代言，更能產(chǎn)生正面的態(tài)度及購買傾向。因此，使用名人代言廣告也成為當(dāng)今企業(yè)主最常用的廣告手段。

根據(jù)WARC的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球廣告收入將達(dá)到6160億美元，預(yù)計(jì)增長4.3%。美國是廣告支出總額最多的國家，而中國已上升到世界第二位，而且這兩個(gè)國家是未來幾年內(nèi)廣告支出增長最多的國家，兩國的廣告支出增長額將接近全球廣告支出增長額的二分之一[5]。在中國，名人代言的比例雖沒有人做過統(tǒng)計(jì)；但是，在“中國廣告主協(xié)會(huì)”主辦評(píng)選出的“2018中國品牌廣告主100強(qiáng)”公司里面，使用名人代言的公司超過95%。又根據(jù)CTR數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年廣告花費(fèi)投放TOP10品牌中，100%的名牌都使用了名人代言[6]，可見名人代言的魅力不容忽視。

名人代言并不是萬能的，代言名人有可能在代言期間改變形象、人氣下降，或因過度代言而喪失了可信度；也有可能因鋒芒太露而掩蓋過產(chǎn)品，讓企業(yè)平白花費(fèi)巨資卻無法帶動(dòng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)銷售[7]。更悲慘的是，當(dāng)代言名人發(fā)生了丑聞，不僅無益于品牌形象，甚至?xí)昂貌蝗菀捉⒌钠放瀑Y產(chǎn)[8]，因?yàn)榇悦说呢?fù)面信息不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)名人的知覺，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)名人所代言產(chǎn)品的知覺[9]。

如何選擇合適的名人代言廣告，已成為企業(yè)主一大難題，這也引發(fā)了眾多學(xué)術(shù)與實(shí)務(wù)界人士進(jìn)行研究。在實(shí)務(wù)上，企業(yè)主通常會(huì)透過消費(fèi)者調(diào)查來探究消費(fèi)者偏好哪位名人，以此作為選擇廣告代言人的參考指標(biāo)；比如，美國廣告公司常以Q評(píng)比(Q rating)作為選擇名人的初步篩選工具[10]。而中國廣告公司常使用“尼爾森”和“秒針系統(tǒng)”這類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司的相關(guān)信息(如廣告代言人傳播力綜合指數(shù))來選擇廣告代言人。

學(xué)者對(duì)廣告代言名人的選擇研究，大致可以分為兩類；第一類是以廣告信息“生產(chǎn)者”作為研究對(duì)象，第二類則是以廣告信息“接收者”作為研究對(duì)象。第一類研究主要探究廣告主與廣告公司如何選擇廣告代言名人，包括選擇過程及重視的代言名人特質(zhì)(Miciak & Shanklin[11],1994; Erdogan & Baker[12],2000;Erdogan,Baker,& Tagg[13],2001;Wheeler[14],2003;Erdogan & Drollinger[15],2008;許碧芳、蘇鈺勛[16]，2008)，由于研究效果不盡人意，所以這類研究寥寥可數(shù)。

第二類研究則占絕大多數(shù)，通常以“信息來源可信度模式”、“信息來源吸引力模式”、“產(chǎn)品適配假說”和“意義轉(zhuǎn)移模式”為出發(fā)點(diǎn)，來探究代言名人與廣告效果之間的關(guān)系[17]。后兩個(gè)模式由于難以確認(rèn)及測量，因此相關(guān)研究不多。前面兩個(gè)模式又常被歸并為“信息來源模式”(Source Models)，是目前探討如何選擇廣告代言名人的主流模式，主要研究代言人個(gè)人特質(zhì)與廣告效果之間的關(guān)系。然而，綜觀過去學(xué)者的研究，其結(jié)果分歧不一，對(duì)于廣告效果的解釋力也未盡如人意。

因此，本研究先從代言人個(gè)人特質(zhì)角度入手，探究傳統(tǒng)的代言名人個(gè)人特質(zhì)對(duì)廣告效果的解釋力到底有多大？研究傳統(tǒng)的代言名人個(gè)人特質(zhì)是否都對(duì)廣告效果起到關(guān)鍵作用？

目前，在中國市場出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，不論是在電影、電視劇還是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)里，若民眾察覺到自身所喜愛的明星在前述場合使用過的產(chǎn)品，如：衣服、包包、鞋子、化妝品……等，民眾會(huì)預(yù)期明星們會(huì)喜歡并使用這類產(chǎn)品，該產(chǎn)品就會(huì)熱賣，甚至于出現(xiàn)瘋搶斷貨現(xiàn)象。因此，很多廣告主在從事產(chǎn)品廣告的時(shí)候，常會(huì)貼上明星同款標(biāo)簽，以促進(jìn)銷售。故本研究嘗試提出“使用預(yù)期”(expectancy-to-use)這個(gè)新指標(biāo)，來評(píng)價(jià)其與“代言名人個(gè)人特質(zhì)”以及“廣告效果”之間的關(guān)系。所謂“使用預(yù)期”是指“消費(fèi)者相不相信代言名人真的會(huì)使用他所代言的商品”，如果消費(fèi)者相信代言名人真的會(huì)使用他所代言的商品，則消費(fèi)者對(duì)廣告的注意(attention)、興趣(interest)、欲求(desire)、記憶(memory)或行動(dòng)(action)將會(huì)提升。

綜上所述，本文將首先探討“代言名人個(gè)人特質(zhì)”對(duì)于“廣告效果”的解釋力，以評(píng)斷過去慣用的“代言名人個(gè)人特質(zhì)”適不適合作為選擇廣告代言人的參考指標(biāo)；接著，嘗試提出一個(gè)新的指標(biāo)“使用預(yù)期”，以作為選擇廣告代言名人的評(píng)估指標(biāo)，并剖析其與廣告效果之間的關(guān)系。

二、理論背景

廣告代言名人(celebrity endorser) 是指任何享有公眾認(rèn)知(public recognition)的個(gè)體，利用公眾對(duì)其的認(rèn)知，透過與商品一起出現(xiàn)來代表一個(gè)商品[18]。Friedman[19](1978)將廣告代言人類型分為名人/明星、專家、典型消費(fèi)者三類，其中名人/明星說服力來源，主要是依賴吸引力；專家說服力來源，主要是依賴專業(yè)性；典型消費(fèi)者說服力來源，主要是依賴相似度與信賴感。

所謂廣告效果,通常是指廣告信息通過廣告媒體傳播后所能產(chǎn)生的社會(huì)影響和效應(yīng)。McCracken(1989)[18]認(rèn)為，利用廣告代言人的知名度，并透過廣告活動(dòng)方式呈現(xiàn)，可以表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)商品的使用效益。而消費(fèi)者在廣告上得到的信息，會(huì)依照其對(duì)廣告代言人的認(rèn)知印象，來評(píng)價(jià)產(chǎn)品形象，此代言人形象之轉(zhuǎn)移，就是廣告主重視代言人的原因。Mowen et al.(1997)[20]也曾定義廣告代言人是，藉由代言人在營銷廣告中表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)容，可以建立或改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。綜合上述學(xué)者的定義可知，代言人廣告效果在于傳達(dá)產(chǎn)品認(rèn)同及改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。廣告效用一般用AIDMA模型作為衡量指標(biāo)，也就是測量消費(fèi)者看過廣告之后，對(duì)產(chǎn)品的注意、興趣、欲求、記憶、行動(dòng)等五種溝通效果。

根據(jù)“信息來源模式”研究主張，信息來源被知覺到的特質(zhì)會(huì)影響信息的接受度，廣告效果會(huì)受到代言人特質(zhì)的影響，而代言人可信度是代言人特質(zhì)重要的評(píng)估指標(biāo)[21]。有關(guān)代言人可信度的衡量，許多學(xué)者曾提出不同看法，也曾以不同構(gòu)面進(jìn)行衡量。本研究根據(jù)學(xué)者曾提出的看法(Kelman & Hovl&,1970;Sternthal,1978;Simpson & Kahler, 1980;Kahle & Homer, 1985; Ohanian, 1990;Chanthinka, 2003)，歸納整理出代言人個(gè)人特質(zhì)分為：客觀性(objectivity)、喜好度(likability)、相似度(similarity)、信賴感 (trustworthiness)、專業(yè)性(expertness)五個(gè)構(gòu)面來進(jìn)行對(duì)廣告效果的預(yù)測分析[22]。

從P-O-X理論來看，使用名人進(jìn)行代言本就是要塑造名人喜歡其所代言品牌的表象，讓喜歡該名人的消費(fèi)者為了避免陷于心理不平衡的狀態(tài)，而去喜歡名人所代言的品牌；因此只要消費(fèi)者喜歡名人，理論上應(yīng)該也會(huì)喜歡該名人所代言的品牌，所以研究名人代言廣告效果的重點(diǎn)，應(yīng)該放在消費(fèi)者看了廣告之后相不相信代言名人真的會(huì)使用其所代言的產(chǎn)品。因此，本研究將以“相不相信名人真的會(huì)使用他所代言的產(chǎn)品”作為名人代言廣告效果的整體性指標(biāo)。這個(gè)新指標(biāo)和過去各家學(xué)者的研究面向無法等同，它是消費(fèi)者看完廣告影片后對(duì)代言人的信任態(tài)度，是代言名人個(gè)人特質(zhì)、代言名人與產(chǎn)品/品牌的適配度、代言名人與目標(biāo)閱聽眾的適配度的綜合體，本研究把它稱為“使用預(yù)期”。

三、研究方法

為了驗(yàn)證以“使用預(yù)期”作為選擇廣告代言人的新指標(biāo)的可能性，提出本研究所要驗(yàn)證的三個(gè)問題：①傳統(tǒng)的“代言人個(gè)人特質(zhì)”對(duì)廣告效果的解釋力有多大？②“使用預(yù)期”對(duì)廣告效果的解釋力又有多大？③如果“使用預(yù)期”可以作為選擇廣告代言名人的新指標(biāo)，那么“使用預(yù)期”與傳統(tǒng)的“代言人個(gè)人特質(zhì)”之間的關(guān)系為何？

(一)調(diào)查方法與內(nèi)容

本次研究著重在比較“代言人個(gè)人特質(zhì)”此傳統(tǒng)評(píng)選廣告代言人的指標(biāo)和“使用預(yù)期”這個(gè)新指標(biāo)，對(duì)廣告效果的解釋力是否有差異存在。根據(jù)上述分析，“代言人個(gè)人特質(zhì)”包含客觀性、喜好度、相似度、信賴感與專業(yè)性等五個(gè)面向。而廣告效果則將以AIDMA模式作為衡量指標(biāo)，也就是測量消費(fèi)者看過廣告之后，對(duì)產(chǎn)品的注意、興趣、欲求、記憶、行動(dòng)等五種溝通效果。

Krugman(1967)[23]認(rèn)為消費(fèi)者面對(duì)低涉入度(low involvement)產(chǎn)品，比較不會(huì)花費(fèi)太多心思在產(chǎn)品特性相關(guān)信息上，比較容易受到非產(chǎn)品信息相關(guān)因素(如名人代言)的影響；為了盡量排除不同代言名人與不同產(chǎn)品與品牌對(duì)廣告效果的影響，本研究總計(jì)收集了由陳道明、周杰倫和孫儷三位名人所代言的低涉入度的不同產(chǎn)品廣告影片各5支，以此作為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的素材，如表1所示。

表1 作為調(diào)查素材的15支廣告影片

資料來源：本研究整理

進(jìn)行調(diào)查時(shí)將受訪者隨機(jī)分配為三組，分別觀看不同名人代言的廣告影片，每位受訪者觀看一支廣告影片，同一組受訪者所觀看的廣告影片隨機(jī)由同一名人代言的5支廣告影片中挑出。看過廣告影片之后開始填寫問卷，受訪者必須依序填答問卷題目，若沒填答就無法跳到下一個(gè)題目。

為了配合驗(yàn)證的需求，調(diào)查收集的內(nèi)容包括：①廣告效果：透過AIDMA模型(Sugiyama & Andree, 2011[24])的研究量表，針對(duì)受訪者對(duì)商品的注意、興趣、購買欲望、深刻記憶及購買行動(dòng)的同意程度來進(jìn)行評(píng)估。②使用預(yù)期：透過相關(guān)廣告經(jīng)理與學(xué)者焦點(diǎn)座談意見歸納發(fā)展而成的研究量表，針對(duì)受訪者“相信名人真的會(huì)使用他所代言的產(chǎn)品”的同意程度來進(jìn)行評(píng)估。③代言人特質(zhì)：透過McCracken (1989)與Ohanian(1991)的研究量表，針對(duì)受訪者對(duì)代言名人的客觀性、喜好度、相似度、信賴感、專業(yè)性這些個(gè)人特質(zhì)的同意程度來進(jìn)行評(píng)估。本研究的核心問題均采用七等分李克特氏量表(Likert-type Scale)進(jìn)行測量，從非常同意、同意、有點(diǎn)同意、普通、有點(diǎn)不同意、不同意，到非常不同意，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)分別給予 7、6、5、4、3、2、1分。

(二)調(diào)查對(duì)象與抽樣方法

本次研究的調(diào)查對(duì)象鎖定廣州市20-64歲的消費(fèi)者，并對(duì)性別進(jìn)行樣本配額限定(如表2所示)，訪問完成有效樣本900人，每組名人各300人。采用滾雪球便利抽樣法，于2019年3月到5月通過網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行問卷填答。調(diào)研主要樣本的分布情況，男女各半，20-54歲占86%，?？啤⒈究?、碩士及以上教育水平偏高，占80.6%。

表2 有效樣本在性別與年齡上的分布

資料來源：本研究整理

四、研究結(jié)果與分析

本研究先通過SPSS統(tǒng)計(jì)分析采用Cronbach’s系數(shù)檢驗(yàn)各變量信度，再采用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)各變量效度，接著進(jìn)行直線回歸分析(linear regression analysis)來驗(yàn)證傳統(tǒng)各代言名人個(gè)人特質(zhì)，以及使用預(yù)期對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力；并進(jìn)一步探討了使用預(yù)期與代言名人個(gè)人特質(zhì)之間的關(guān)系。

(一)信效度

本研究量表信度具有良好的一致性與穩(wěn)定性，廣告溝通效果的信度系數(shù)，介于0.875(欲求)與0.894(注意)之間；使用預(yù)期項(xiàng)目的信度系數(shù)有0.919；代言人特質(zhì)的信度系數(shù)，介于0.914(喜好度)與0.954(客觀性)之間，都大于0.7[25]。其次，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，表示本研究也具有可接受的收斂效度與區(qū)別效度，所有變量的因子載荷大多在0.7以上[26]，介于0.74(使用預(yù)期)與0.954(客觀性)之間，表示各指標(biāo)與其對(duì)應(yīng)因子間有較高的相關(guān)度(收斂效度)，同時(shí)各指標(biāo)與其非對(duì)應(yīng)因子間有較低的相關(guān)度(區(qū)別效度)。

(二)代言名人個(gè)人特質(zhì)對(duì)廣告效果的解釋力

整體來說，如表3所示，代言名人的客觀性與各廣告效果指標(biāo)之間的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(簡稱β值)均介于0.233到0.280之間，雖然檢定結(jié)果顯示客觀性對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力均達(dá)極顯著水平，但從β值來看解釋力稍微弱了一點(diǎn)。就不同代言人來看，只有周杰倫的客觀性對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力均達(dá)顯著水平，而且與各廣告效果指標(biāo)之間的β值都大于0.361以上；相對(duì)而言，陳道明的客觀性對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力均未達(dá)顯著水平，孫儷的客觀性對(duì)產(chǎn)品記憶效果的解釋力未達(dá)顯著水平，而且其客觀性與其他廣告效果指標(biāo)之間的β值最高只有0.265，顯示其解釋力有點(diǎn)薄弱。

表3客觀性對(duì)廣告效果之回歸分析

β值整體陳道明組孫儷組周杰倫組客觀性→注意0.255???0.1450.2060.378???客觀性→興趣0.280???0.0970.265?0.475???客觀性→欲求0.233???0.1140.251?0.363???客觀性→記憶0.244???0.1950.1390.361???客觀性→行動(dòng)0.238???0.0780.265?0.378???

“* ”表示p<0.05, “**”表示p<0.01, “***” 表示p<0.001，資料來源：本研究整理

如表4所示，代言名人的喜好度與各廣告效果指標(biāo)之間的β值均非常小，檢定結(jié)果顯示喜好度對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力均未達(dá)顯著水平。就不同代言人來看，陳道明的喜好度對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力均未達(dá)顯著水平；孫儷的喜好度對(duì)產(chǎn)品記憶效果的解釋力未達(dá)顯著水平，其喜好度與其他廣告效果指標(biāo)之間的β值呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，顯示孫儷的喜好度反向影響各廣告效果指標(biāo)，而且數(shù)值偏低，絕對(duì)值最高只有0.282，顯示其解釋力有點(diǎn)薄弱；周杰倫的喜好度對(duì)產(chǎn)品行動(dòng)效果的解釋力未達(dá)顯著水平，而且與其他廣告效果指標(biāo)之間的β值都小于0.280，顯示其解釋力有點(diǎn)薄弱。

表4喜好度對(duì)廣告效果之回歸分析

“*”表示p<0.05,“**”表示p<0.01,“***”表示p<0.001，資料來源：本研究整理

如表5所示，代言名人的相似度與各廣告效果指標(biāo)之間的β值介于0.122到0.329之間，檢定結(jié)果顯示相似度對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力均達(dá)非常顯著水平。就不同代言人來看，陳道明的相似度對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力均達(dá)顯著水平，β值介于0.193到0.582之間，數(shù)據(jù)顯示陳道明的相似度對(duì)產(chǎn)品欲求效果及行動(dòng)效果的解釋力極高；孫儷的相似度對(duì)產(chǎn)品記憶效果的解釋力未達(dá)顯著水平，其相似度與其他廣告效果指標(biāo)之間的β值最高只有0.284，顯示其解釋力有點(diǎn)薄弱；周杰倫的相似度對(duì)產(chǎn)品記憶效果的解釋力也未達(dá)顯著水平，與其他廣告效果指標(biāo)之間的β值都小于0.253，顯示其解釋力有點(diǎn)薄弱。

表5 相似度對(duì)廣告效果之回歸分析

“*”表示p<0.05,“**”表示p<0.01,“***”表示p<0.001資料來源：本研究整理

如表6所示，不管是整體來看或者是就不同代言人來看，代言名人的信賴感對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力大多未達(dá)顯著水平，信賴感與各廣告效果指標(biāo)之間的β值最高只有0.372，顯示信賴感對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力普遍偏低。

表6信賴感對(duì)廣告效果之回歸分析

“*”表示p<0.05,“**”表示p<0.01,“***”表示p<0.001，資料來源：本研究整理

如表7所示，不管是整體來看或者是就不同代言人來看，代言名人的專業(yè)性對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力幾乎都未達(dá)顯著水平，專業(yè)性與各廣告效果指標(biāo)之間的β值的絕對(duì)值最高只有0.217，顯示專業(yè)性對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力普遍偏低。

表7專業(yè)性對(duì)廣告效果之回歸分析

綜上所述，就傳統(tǒng)五個(gè)代言名人個(gè)人特質(zhì)來看，代言名人的客觀性與相似度對(duì)各廣告效果指標(biāo)解釋力較佳，而代言名人的喜好度、信賴感與專業(yè)性對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力則普遍偏低。

(三)代言名人使用預(yù)期對(duì)廣告效果的解釋力

為了研究使用預(yù)期會(huì)不會(huì)影響廣告效果，將使用預(yù)期和廣告效果的各衡量指標(biāo)進(jìn)行直線回歸分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如表8所示，不管是整體來看或者是就不同代言人來看，代言名人的使用預(yù)期對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋力都達(dá)到極顯著水平，β值都大于0.508。整體來看，使用預(yù)期與各廣告效果指標(biāo)之間的β值都大于0.657，陳道明的使用預(yù)期與各廣告效果指標(biāo)之間的β值都大于0.655，孫儷的使用預(yù)期與各廣告效果指標(biāo)之間的β值都大于0.508，周杰倫的使用預(yù)期與各廣告效果指標(biāo)之間的β值都大于0.736。換句話說，使用預(yù)期對(duì)廣告效果具有極顯著的正向影響力。

表8使用預(yù)期對(duì)廣告效果之回歸分析

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(四)使用預(yù)期與代言名人個(gè)人特質(zhì)之間的關(guān)系

如前面的分析所示，傳統(tǒng)代言名人的個(gè)人特質(zhì)對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋能力遠(yuǎn)低于代言名人的使用預(yù)期，使用預(yù)期是選擇廣告代言名人的一個(gè)非常有效的指標(biāo)。故本研究將進(jìn)一步探討使用預(yù)期與傳統(tǒng)代言名人個(gè)人特質(zhì)之間是否存在有什么關(guān)系。

把使用預(yù)期和各代言名人個(gè)人特質(zhì)進(jìn)行皮爾森相關(guān)分析，如表9所示，結(jié)果顯示：使用預(yù)期與傳統(tǒng)代言名人個(gè)人特質(zhì)之間的關(guān)系密切，不管是從整體或者是從不同代言人來看，使用預(yù)期和代言名人的客觀性、喜好度、相似度、信賴感、專業(yè)性之間的相關(guān)系數(shù)均介于0.493到0.677之間，顯著性均達(dá)到極顯著水平，與使用預(yù)期相關(guān)程度最高的代言名人個(gè)人特質(zhì)是信賴感與專業(yè)性，相關(guān)程度最低的是相似度。

表9個(gè)人特質(zhì)與使用預(yù)期的相關(guān)分析

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為了進(jìn)一步確認(rèn)使用預(yù)期與各代言名人個(gè)人特質(zhì)之間的關(guān)系，本研究將進(jìn)行中介效果分析，以確認(rèn)使用預(yù)期是不是各代言名人個(gè)人特質(zhì)的中介變數(shù)，或者各代言名人個(gè)人特質(zhì)是不是使用預(yù)期的中介變數(shù)(如圖1所示)。

圖1 中介效果關(guān)系架構(gòu)

進(jìn)行中介效果分析，需依照中介效果驗(yàn)證三步驟流程逐步分析(如圖2所示)。步驟一，檢驗(yàn)自變數(shù)預(yù)測依變數(shù)的β值是否顯著？若顯著，則進(jìn)行步驟二，否則中止中介效果分析。步驟二，檢驗(yàn)自變數(shù)預(yù)測中介變數(shù)的β值是否顯著？若顯著，則進(jìn)行步驟三，否則中止中介效果分析。步驟三，同時(shí)以自變數(shù)和中介變數(shù)預(yù)測依變數(shù)，檢驗(yàn)β值是否顯著？若步驟三顯著，且β值小于步驟一的β值，則中介變數(shù)M是自變數(shù)與依變數(shù)的部分中介變數(shù)。若步驟三不顯著，且自變數(shù)預(yù)測依變數(shù)的β值接近0，則中介變數(shù)M是自變數(shù)與依變數(shù)的完全中介變量。若步驟一或步驟二的β值未達(dá)顯著水平，則中介變數(shù)M不是自變數(shù)與依變數(shù)的中介變數(shù)[27]。

圖2 中介效果驗(yàn)證三步驟流程

1.使用預(yù)期是不是代言名人個(gè)人特質(zhì)的中介變數(shù)？

由表10可以得知，代言名人的客觀性預(yù)測各廣告效果指標(biāo)的β值均達(dá)到顯著水平；客觀性預(yù)測使用預(yù)期的β值也達(dá)到顯著水平；同時(shí)，客觀性×使用預(yù)期對(duì)各廣告效果指標(biāo)的聯(lián)合影響，β值均達(dá)顯著水平，而且都小于客觀性預(yù)測各廣告效果指標(biāo)的β值，顯示使用預(yù)期是代言名人客觀性與各廣告效果指標(biāo)的部分中介變數(shù)。

接著，分別檢驗(yàn)使用預(yù)期對(duì)代言名人的喜好度、相似度、信賴感、專業(yè)性影響各廣告效果指標(biāo)的中介效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：喜好度與專業(yè)性在預(yù)測各廣告效果指標(biāo)的β值均未達(dá)顯著水平，而停止中介效果分析。信賴感預(yù)測各廣告效果指標(biāo)的β值只有產(chǎn)品注意效果及產(chǎn)品記憶效果達(dá)到顯著水平，藉由后續(xù)步驟檢驗(yàn)結(jié)果顯示，使用預(yù)期對(duì)這兩個(gè)廣告效果指標(biāo)具有部分中介效果。

表10代言人特質(zhì)對(duì)廣告效果與使用預(yù)期的影響

續(xù)表

特質(zhì)注意興趣欲求記憶行動(dòng)使用預(yù)期客觀性×使用預(yù)期0.191???0.123???0.086??0.170???0.095??-信賴感×使用預(yù)期0.202???--0.176???--相似度×使用預(yù)期0.189???0.165???0.170???0.134???0.198???-

“*”表示p<0.05,“**”表示p<0.01,“***”表示p<0.001，資料來源：本研究整理

代言名人的相似度預(yù)測各廣告效果指標(biāo)的β值均達(dá)顯著水平；相似度預(yù)測使用預(yù)期的β值也達(dá)到顯著水平；因此繼續(xù)檢驗(yàn)代言名人的相似度與使用預(yù)期對(duì)各廣告效果指標(biāo)的聯(lián)合影響，結(jié)果得知代言名人的相似度與使用預(yù)期對(duì)各廣告效果指標(biāo)的β值均達(dá)到顯著水平，而且除了產(chǎn)品記憶效果之外，產(chǎn)品注意、興趣、欲求、行動(dòng)效果的β值都小于名人的相似度預(yù)測各廣告效果指標(biāo)的β值，顯示使用預(yù)期是代言名人相似度與產(chǎn)品注意、興趣、欲求、行動(dòng)效果的部分中介變數(shù)。代言名人的使用預(yù)期中介各項(xiàng)代言人個(gè)人特質(zhì)對(duì)各廣告效果影響效果的分析結(jié)果，如表11所示。

表11代言名人使用預(yù)期的中介效果分析摘要表

資料來源：本研究整理

2.代言名人個(gè)人特質(zhì)是不是使用預(yù)期的中介變數(shù)？

由表12可以得知，代言名人的使用預(yù)期預(yù)測各廣告效果指標(biāo)的β值均達(dá)到顯著水平；使用預(yù)期預(yù)測代言名人各項(xiàng)個(gè)人特質(zhì)的β值也都達(dá)到顯著水平；繼續(xù)逐一檢驗(yàn)代言名人使用預(yù)期與代言名人的各項(xiàng)個(gè)人特質(zhì)對(duì)各廣告效果指標(biāo)的聯(lián)合影響，結(jié)果得知β值均達(dá)顯著水平，而且都小于代言名人使用預(yù)期預(yù)測各廣告效果指標(biāo)的β值。

表12使用預(yù)期對(duì)代言人特質(zhì)與廣告效果的影響

“*”表示p<0.05, “**” 表示p<0.01,“***”表示p<0.001，資料來源：本研究整理

顯示代言名人各項(xiàng)個(gè)人特質(zhì)都是使用預(yù)期與各廣告效果指標(biāo)之間的部分中介變數(shù)。代言名人的各項(xiàng)個(gè)人特質(zhì)中介使用預(yù)期對(duì)各廣告效果影響的分析結(jié)果摘要如表13所示。

表13各項(xiàng)代言名人個(gè)人特質(zhì)的中介效果分析摘要表

資料來源：本研究整理

從以上中介效果分析可以看出，與其說使用預(yù)期是代言名人各項(xiàng)個(gè)人特質(zhì)對(duì)各廣告效果指標(biāo)產(chǎn)生影響的中介變數(shù)，不如說傳統(tǒng)代言名人各項(xiàng)個(gè)人特質(zhì)是使用預(yù)期對(duì)各廣告效果指標(biāo)產(chǎn)生影響的中介變量。換句話說，名人代言的使用預(yù)期是用來選擇廣告代言名人的更基本、更有效的指標(biāo)。

五、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

本研究主要談?wù)撊齻€(gè)問題：①傳統(tǒng)的代言名人個(gè)人特質(zhì)對(duì)廣告效果的解釋力有多大？②使用預(yù)期對(duì)廣告效果的解釋力又有多大？③使用預(yù)期與傳統(tǒng)的代言名人個(gè)人特質(zhì)之間的關(guān)系為何？

研究結(jié)果顯示：就傳統(tǒng)五個(gè)代言名人個(gè)人特質(zhì)來看，代言名人的客觀性與相似度對(duì)各廣告效果指標(biāo)解釋力較佳；而代言名人的喜好度、信賴感與專業(yè)性對(duì)各項(xiàng)廣告效果指標(biāo)的解釋力則普遍偏低。

不管是整體來看或者是就三個(gè)代言人個(gè)別來看，代言名人的使用預(yù)期對(duì)各廣告效果指標(biāo)的解釋能力都達(dá)到極顯著水平；換句話說，代言名人的使用預(yù)期對(duì)廣告效果具有極顯著的正向影響力，應(yīng)可作為選擇廣告代言名人的新指標(biāo)。

為了確定使用預(yù)期與傳統(tǒng)代言名人個(gè)人特質(zhì)之間的關(guān)系，本研究分別針對(duì)使用預(yù)期及各項(xiàng)代言名人個(gè)人特質(zhì)進(jìn)行了中介效果分析。結(jié)果顯示：使用預(yù)期只“部分中介”了代言名人客觀性、相似度、信賴感的一部分廣告效果；而各項(xiàng)代言名人個(gè)人特質(zhì)卻“部分中介”了使用預(yù)期的所有廣告效果。因此，與其說代言名人使用預(yù)期是代言名人各項(xiàng)個(gè)人特質(zhì)對(duì)各廣告效果指標(biāo)產(chǎn)生影響的中介變數(shù)，不如說傳統(tǒng)代言名人各項(xiàng)個(gè)人特質(zhì)是代言名人使用預(yù)期對(duì)各廣告效果指標(biāo)產(chǎn)生影響的中介變數(shù)。

(二)研究建議

本研究根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營實(shí)務(wù)提出若干管理建議，分述如下：

(1)選擇具有客觀性及相似度較高的名人代言人以提升消費(fèi)者對(duì)廣告正面效果

根據(jù)本研究實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇代言人時(shí)，首先應(yīng)選擇具有公平、公正、不隨便偏頗他人意見等客觀性特質(zhì)的名人，這將促使消費(fèi)者認(rèn)知該廣告具有高度可信度，有助于增加消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的注意，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購買該企業(yè)的產(chǎn)品，從而提高廣告效果。再者，企業(yè)應(yīng)選擇與該產(chǎn)品具有相似的背景和生活形態(tài)的代言人，讓消費(fèi)者感知代言人所傳遞的訊息與企業(yè)/產(chǎn)品形象具有一致性，故消費(fèi)者很容易因?yàn)榇匀硕?lián)想到企業(yè)/產(chǎn)品，所以當(dāng)名人出現(xiàn)在電視、廣播等傳播媒介時(shí)，將有效引起消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者對(duì)廣告中的產(chǎn)品感到興趣，進(jìn)而想要搜集產(chǎn)品資料、了解產(chǎn)品、產(chǎn)生購買行為，將有助于提高廣告效果。

(2)聚焦使用預(yù)期心理對(duì)消費(fèi)者的影響，提高廣告效果

使用預(yù)期心理是指消費(fèi)者相信代言人會(huì)使用其代言的產(chǎn)品，可以讓產(chǎn)品融入代言人的工作和生活中，讓目標(biāo)受眾在追隨名人時(shí)，可以真實(shí)感受到名人確實(shí)使用該產(chǎn)品，從而提高代言效果。其也可以視為現(xiàn)今當(dāng)下營銷活動(dòng)中標(biāo)榜『與明星同款』具有相同意涵，運(yùn)用置入性營銷方式，讓消費(fèi)者看到代言人在生活中如何使用產(chǎn)品，不僅可促使消費(fèi)者產(chǎn)生使用預(yù)期心理，更可直接傳遞產(chǎn)品本身的價(jià)值，可謂直接向消費(fèi)者或其粉絲推薦該公司產(chǎn)品，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生高關(guān)注與購買意愿。Kwon(2012)[28]也表示越來越多的消費(fèi)者對(duì)代言人使用的產(chǎn)品有良好的態(tài)度，也就是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生使用預(yù)期心理時(shí)，對(duì)于購買該產(chǎn)品的意愿也越高，有助于達(dá)成企業(yè)預(yù)期的廣告效果。

(三)研究局限

本研究只局限于探討使用預(yù)期與傳統(tǒng)代言名人各項(xiàng)個(gè)人特質(zhì)之間的關(guān)系，并未探討使用預(yù)期與代言名人和產(chǎn)品、目標(biāo)聽眾適配度之間的關(guān)系；后續(xù)研究可以繼續(xù)進(jìn)行探討。