“市場再好我也沒想過搞投機(jī)”
——專訪中順潔柔紙業(yè)股份有限公司董事長鄧穎忠

王小康

近日，中順潔柔紙業(yè)股份有限公司董事長鄧穎忠接受了《證券日報》記者的專訪。與眾多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)籌帷幄、決勝千里的感覺不同，記者從鄧穎忠身上看到更多的是一種踏實質(zhì)樸的氣質(zhì)。在訪談中，他經(jīng)常自嘲為“笨蛋”，并表示自己是改革開放的農(nóng)民工，對他來說，經(jīng)營事業(yè)就是經(jīng)營人生。

紙短情長 40年只做一件事

鄧穎忠出生于20世紀(jì)50年代的一個普通家庭。1979年，年僅28歲的鄧穎忠拿著借來的500元錢開始創(chuàng)業(yè)。鄧穎忠回憶道：“在那么多創(chuàng)業(yè)者中，我的起點是很低的，當(dāng)時沒那么多錢，也沒有多高的學(xué)歷，但是我的目標(biāo)從來不是賺多少錢。市場再好，我也沒有想過去投機(jī)。40年來我只做一件事，就是把‘潔柔’做好?！?/p>

1988年，中國造紙行業(yè)處于蓬勃發(fā)展期，全國機(jī)制紙及紙板的總產(chǎn)量達(dá)到1,270萬t/a。廣東省的產(chǎn)量相較上一年增加16.2%，出口紙也達(dá)到了10.43萬t/a，創(chuàng)匯3,100萬美元。但是對于生活用紙行業(yè)來說，一切才剛剛起步。

然而，鄧穎忠堅信，改革開放和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展將對大眾消費(fèi)習(xí)慣帶來巨大改變。憑著對造紙業(yè)的了解，鄧穎忠斷定生活用紙市場發(fā)展?jié)摿艽?，與其替別人做嫁衣，不如自己做品牌。1989年，中順潔柔已掌握生產(chǎn)生活用紙的工藝技術(shù)，并配備了相關(guān)設(shè)備。1990年，具有超前專利意識的鄧穎忠注冊了“潔柔”商標(biāo)。

40年過去了，生活用紙已從單一品種發(fā)展為數(shù)十個品種，“潔柔”也憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌形象，成為眾多消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分，并形成了品牌溢價能力。

大“紙”若愚 在千軍萬馬中突圍

2010年，中順潔柔以38元/股的發(fā)行價，作為A股首家生活用紙上市公司登陸資本市場。近10年來，鄧穎忠和中順潔柔在每一次風(fēng)暴來臨時，都不斷取得新進(jìn)展。

2011年我國成為世界第一大造紙國，且總產(chǎn)量仍在不斷擴(kuò)大，行業(yè)進(jìn)入了供過于求的時代。同時，國際紙漿價格上漲、地方能源環(huán)境限制及用工成本上升，使生產(chǎn)成本繼續(xù)上升。在這樣的大環(huán)境下，中順潔柔多方面采取應(yīng)對措施，成效顯著。營銷方面，公司大力推廣潔柔Face可濕水系列及Lotion柔滑系列等高端產(chǎn)品，銷售業(yè)績良好。同時，發(fā)揮了經(jīng)銷商在區(qū)域市場的管理優(yōu)勢，有效控制了銷售費(fèi)用比率；此外，還在產(chǎn)品的工藝配方上不斷研發(fā)、突破，在持續(xù)保證高品質(zhì)的前提下優(yōu)化配方結(jié)構(gòu)，使原材料得到合理的運(yùn)用，降低了成本。

2012—2014年，國內(nèi)生活用紙行業(yè)產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張。雖然全球經(jīng)濟(jì)放緩，但生活用紙產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，受國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較小。隨著中順潔柔募投項目產(chǎn)能逐步釋放，加之公司加大研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新投入，以具有核心競爭力的Face和Lotion系列的手帕紙為重點產(chǎn)品，采取橫向一體化策略，與關(guān)鍵客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，保障了市場占有率逐步提升。

2015年，鄧穎忠敏感察覺到互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的沖擊，在電商剛剛起步的時候，就開始建設(shè)線上電商渠道。在他看來，既然處于改革開放的前沿陣地，那么“做什么事都要快人一步，慢了不如不做”。中順潔柔通過大數(shù)據(jù)分析，對網(wǎng)上購物人群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力及紙品用途愛好等畫像，對公司產(chǎn)品品類進(jìn)行精準(zhǔn)投放，做到量價齊揚(yáng)。

截至目前，中順潔柔產(chǎn)品覆蓋全國大多數(shù)城市，同時遠(yuǎn)銷東南亞、中東、澳洲、非洲等海外市場。2018年，公司總營業(yè)收入已突破55億元，連續(xù)3年保持超過20%的同比增長率，其中線上銷售收入突破13億元。鄧穎忠表示：“公司上市對我來說意味著責(zé)任更大了，因為站的更高了，不只是要對公司員工負(fù)責(zé)，我還要對股東負(fù)責(zé)?！闭菓阎@種負(fù)責(zé)任的心態(tài)，上市以來，中順潔柔營收一直維持穩(wěn)定增長，毛利率也一直維持著行業(yè)領(lǐng)先水平——在2012—2018年6年時間里，毛利率都保持在30%以上。

2019年，隨著紙漿價格下滑，生活用紙行業(yè)成本壓力緩解，但隨著產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升，淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)化資源配置深化進(jìn)行，行業(yè)競爭已從單一賽道的比拼，延展至多元化布局、多品類產(chǎn)品的全面比拼。據(jù)介紹，中順潔柔將拓展產(chǎn)品門類，打造全年齡個人護(hù)理產(chǎn)品系列，更加細(xì)分完善渠道建設(shè)，逐步向現(xiàn)代化企業(yè)管理轉(zhuǎn)變。