臉面消費(fèi)：小鎮(zhèn)青年的身份認(rèn)同研究

姚 慧

（四川大學(xué) 符號(hào)學(xué)—傳媒學(xué)研究所，四川 成都610064）

近年來，小鎮(zhèn)青年憑借自身的群體消費(fèi)力量成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）和天貓國際2017 年發(fā)布的《天貓國際跨境消費(fèi)洞察報(bào)告——線上90、95 后消費(fèi)人群淺析》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，從2014 年到2017 年第三季度，三四線城市中來自90 后和95 后新增客的消費(fèi)金額占比已經(jīng)超過一二線城市中90 后和95 后新增客的消費(fèi)金額占比。①“得小鎮(zhèn)青年者，得天下”成為許多商家市場(chǎng)定位的口號(hào)，小鎮(zhèn)青年成為資本青睞的紅利群體。但在小鎮(zhèn)青年體現(xiàn)巨大消費(fèi)力量的同時(shí)，其行為背后蘊(yùn)含的動(dòng)機(jī)令人深思。因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)，消費(fèi)已演變成一項(xiàng)攜帶意義的符號(hào)活動(dòng)，它與主體身份之間具有緊密聯(lián)系。這一點(diǎn)在流入型小鎮(zhèn)青年身上尤為明顯，流入型小鎮(zhèn)青年與新生代農(nóng)民工既有區(qū)別又有聯(lián)系，他們以文化進(jìn)城的方式從農(nóng)村流向小鎮(zhèn)。而在長期的“農(nóng)村—城市”的二元對(duì)立格局背景下，從農(nóng)村流向小鎮(zhèn)的過程不僅意味著生活地域的轉(zhuǎn)變，更涉及身份的變更。那么，在流入型小鎮(zhèn)青年流入小鎮(zhèn)的過程中，消費(fèi)在這場(chǎng)身份變更中扮演什么作用？小鎮(zhèn)青年如何通過消費(fèi)體現(xiàn)自己的身份認(rèn)同？這是本文的重點(diǎn)討論問題。

一、流入型小鎮(zhèn)青年

在研究流入型小鎮(zhèn)青年之前，有必要對(duì)小鎮(zhèn)青年的概念進(jìn)行梳理并界定。小鎮(zhèn)青年首先作為一種“群像”進(jìn)入業(yè)界視野，驚人的群體消費(fèi)力量使得他們成為資本的爭奪對(duì)象。但在目前的研究與討論中，小鎮(zhèn)青年還沒有清晰統(tǒng)一的定義。學(xué)界關(guān)于小鎮(zhèn)青年的研究較少，僅有的討論也集中在電影消費(fèi)領(lǐng)域。小鎮(zhèn)青年被稱為電影的“新觀眾”，尹鴻等在《2015 年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘錄》中，將小鎮(zhèn)青年定義為“二三線城市及以下城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)觀眾”②。張頤武在《新觀眾的崛起：中國電影的新空間》中有類似的定義。顯然，這些定義過于局限。業(yè)界對(duì)小鎮(zhèn)青年的討論較多，這些討論多基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)調(diào)查，主要從定居地、年齡兩個(gè)維度定義小鎮(zhèn)青年。極光大數(shù)據(jù)《2018 年8 月小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》定義小鎮(zhèn)青年為“生活在三線及以下城市且年齡在18～26 歲的青年”。③

小鎮(zhèn)青年這個(gè)詞本身，已經(jīng)出現(xiàn)了三大分類標(biāo)準(zhǔn)，即“地域”“年齡”和“學(xué)歷”，縱觀學(xué)界和業(yè)界的討論，也都圍繞這三類標(biāo)準(zhǔn)展開。梳理發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年中的“地域”標(biāo)準(zhǔn)即小鎮(zhèn)，是指介于農(nóng)村與一二線大城市之間，并非是行政區(qū)劃中的“鎮(zhèn)”這一級(jí)別。而關(guān)于青年的年齡劃分，不同衡量標(biāo)準(zhǔn)有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，李光奇總結(jié)了我國的六大劃分標(biāo)準(zhǔn)，分別是生理決定論、教育決定論、心理決定論、社會(huì)決定論、事業(yè)決定論和政策決定論。本文傾向于社會(huì)決定論，認(rèn)為以人對(duì)社會(huì)的最終適應(yīng)和所承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的穩(wěn)定為劃分標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文將小鎮(zhèn)青年界定為定居在一二線城市及以下但不包括農(nóng)村，并具有專科學(xué)歷及以上的18～35 歲的青年。但在具體操作中，不應(yīng)該過度局限于具體精確的年齡，應(yīng)該區(qū)分對(duì)待。

在以往城市化研究中，農(nóng)村城市的二元格局是重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，但隨著社會(huì)發(fā)展的進(jìn)一步推進(jìn)，顯然小鎮(zhèn)已經(jīng)介入這個(gè)二元格局，形成了農(nóng)村、小鎮(zhèn)、一二線大城市的三元格局。小鎮(zhèn)成為農(nóng)村與一二線大城市之間的中間層級(jí)。小鎮(zhèn)青年是最終定居在小鎮(zhèn)的一群青年人，因此從定居的過程，也就是從農(nóng)村、小鎮(zhèn)、一二線大城市之間的流動(dòng)方式來對(duì)小鎮(zhèn)青年進(jìn)行分類是合理且必要的。由此，可以將小鎮(zhèn)青年分為三類：

第一類：流入型小鎮(zhèn)青年，是指從農(nóng)村流向小鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)青年；第二類：原生型小鎮(zhèn)青年，是指原本出生在小鎮(zhèn)，最終也選擇定居小鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)青年；第三類：回歸型小鎮(zhèn)青年，是指雖然曾較長時(shí)間在大都市發(fā)展，但最終回到小鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)青年。

流入型小鎮(zhèn)青年是小鎮(zhèn)青年中的一類，他們是城鄉(xiāng)流動(dòng)格局下的另一重要特色群體。他們以文化進(jìn)城的方式，由農(nóng)村流向小鎮(zhèn)，在小鎮(zhèn)取得專科或以上的學(xué)歷，并最終在小鎮(zhèn)定居發(fā)展。與原生型小鎮(zhèn)青年和回歸型小鎮(zhèn)青年相比，流入型小鎮(zhèn)青年是在小鎮(zhèn)青年這個(gè)群體中最具矛盾張力的群體。原生型小鎮(zhèn)青年，沒有涉及生活場(chǎng)域的變更，而回歸型小鎮(zhèn)青年卻涉及不同層次、不同方向的變更與流動(dòng)，只有流入型小鎮(zhèn)青年既有生活場(chǎng)域的變更，而這種變更與回歸型小鎮(zhèn)青年相比，有更具有結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性特征。

流入型小鎮(zhèn)青年和新生代農(nóng)村移民具有很多相似點(diǎn)，但也有本質(zhì)的不同。因此要更清晰地了解流入型小鎮(zhèn)青年的特征，在與新生代農(nóng)村移民的對(duì)比中可以窺探一二。新生代農(nóng)村移民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，他們的消費(fèi)具有向城里人看齊的特征。他們不再滿足于老一輩“在城市生產(chǎn)，回農(nóng)村消費(fèi)”的生活模式，而是希望今后能夠留在城市生活。他們的進(jìn)城動(dòng)機(jī)已經(jīng)由“經(jīng)濟(jì)型進(jìn)城”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)濟(jì)型進(jìn)城和生活型進(jìn)城并存”或“生活型進(jìn)城”。④流入型小鎮(zhèn)青年和新生代農(nóng)村移民一樣，他們希望獲得城市身份，能夠在留在城市生活。

但文化水平的不同是流入型小鎮(zhèn)青年與新生代農(nóng)村移民的本質(zhì)不同。流入型小鎮(zhèn)青年與新生代農(nóng)村移民相比擁有更多的文化資本，他們往往受過更加系統(tǒng)化的知識(shí)學(xué)習(xí)。由此，流入型小鎮(zhèn)青年是指以文化進(jìn)城的方式流入小鎮(zhèn)，并定居在小鎮(zhèn)的18～35 歲的年輕群體。

二、消費(fèi)與身份認(rèn)同

20 世紀(jì)80 年代以來，西方社會(huì)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”（制造）為中心的社會(huì)轉(zhuǎn)變到以“消費(fèi)”（以及消費(fèi)服務(wù)）為中心的社會(huì)。消費(fèi)不再僅僅是生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的一環(huán)，它所具有的社會(huì)與文化屬性越來越凸顯。因此，20 世紀(jì)80 年代末以來，眾多社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家與文化批判家開始從消費(fèi)的文化與社會(huì)屬性角度加以討論，消費(fèi)研究出現(xiàn)新的范式，包括布爾迪厄（Bourdieu 1984）、鮑德里亞（Baurdrillard，1988）、桑德斯（Saunders，1986）等，他們?yōu)榇说於酥匾碚摶A(chǔ)。布爾迪厄認(rèn)為消費(fèi)中反映出的個(gè)人趣味是階級(jí)與階層區(qū)分的根本標(biāo)志，而鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)不再是工具性活動(dòng)，而是成為對(duì)符號(hào)進(jìn)行操縱的系統(tǒng)性活動(dòng)。由此可見，消費(fèi)的意義在30 年前就已得到眾多研究者的重視。

消費(fèi)認(rèn)同理論是消費(fèi)文化研究范式下的重要分支。早在1899 年，凡勃倫發(fā)表的《有閑階級(jí)論》一書中就指出炫耀性消費(fèi)是有閑階級(jí)的一種身份標(biāo)志，消費(fèi)成為有閑階級(jí)控制其自身身份認(rèn)同邊界的一種手段。而在馬克思·韋伯的社會(huì)分層理論中炫耀性消費(fèi)必然被社會(huì)成員看作是一種進(jìn)入新階層的標(biāo)志，而競(jìng)相實(shí)施。從中可以看出消費(fèi)與身份認(rèn)同之間的緊密聯(lián)系。

消費(fèi)認(rèn)同指向人的主體性?！罢J(rèn)同”譯自英文identity，起源于拉丁文idem （即“相同”，the same）。簡金斯（Jenkins，1996）對(duì)認(rèn)同的英文含義考察后發(fā)現(xiàn)，“認(rèn)同”包含兩個(gè)含義：第一，同一性，即A 和B 的相同或同一；第二，獨(dú)特性，它表現(xiàn)為在時(shí)間跨度中所體現(xiàn)出來的一致性和連貫性。認(rèn)同使人有了一個(gè)本體的支點(diǎn)，它是人們對(duì)自己以及與他人關(guān)系的定位。也就是說，在與他人關(guān)系的定位中，認(rèn)同包括了兩個(gè)方面：一方面是同，即辨認(rèn)自己所屬的群體；另一方面是異，即與自己不屬的群體區(qū)分。

認(rèn)同是涉及區(qū)分、趨同的一個(gè)“變成”和“成為”的過程，需要不斷管理和維護(hù)。但是認(rèn)同并非瞬息不變，無法琢磨。相反，認(rèn)同具有相對(duì)的連續(xù)性與穩(wěn)定性，如布爾迪厄發(fā)現(xiàn)的，當(dāng)社會(huì)底層通過財(cái)富積累達(dá)到較高的社會(huì)階層的時(shí)候，仍會(huì)保持原有的消費(fèi)習(xí)慣，甚至花錢過多會(huì)有負(fù)罪感。這就是認(rèn)同的相對(duì)穩(wěn)定性在起作用。米德的社會(huì)行為學(xué)認(rèn)為人與動(dòng)物的根本區(qū)別也在于人在“客我”與“主我”的互動(dòng)中，具有“自我”意識(shí)，而認(rèn)同也正是個(gè)體在這兩者互動(dòng)的一種重要存在意識(shí)。

商品的符號(hào)屬性是消費(fèi)認(rèn)同得以實(shí)現(xiàn)的根本條件。在消費(fèi)主義時(shí)代，商品的符號(hào)屬性滑向物—符號(hào)二聯(lián)體中的符號(hào)一端，它成為攜帶身份意義的符號(hào)。⑤這正是鮑德里亞所說的商品不僅有馬克思所說的使用價(jià)值與交換價(jià)值，更具有符號(hào)價(jià)值。商品的符號(hào)性使得消費(fèi)有了社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流功能。通過消費(fèi)，商品和品牌的意義過渡到消費(fèi)者身上，因此，消費(fèi)在物理意義上消解客體的同時(shí)，也因此在社會(huì)和文化意義上塑造主體。所以消費(fèi)成為主體建構(gòu)身份認(rèn)同的重要場(chǎng)域。

本文以小鎮(zhèn)青年的臉面消費(fèi)為切入口，綜合利用消費(fèi)認(rèn)同的理論與布爾迪厄的“場(chǎng)域”理論，窺探流入型小鎮(zhèn)青年的身份認(rèn)同。

三、流入型小鎮(zhèn)青年的臉面消費(fèi)傾向

外表是一種無聲語言，它在個(gè)人與社會(huì)的互動(dòng)中扮演重要角色。個(gè)人的外表往往是傳遞個(gè)體信息最直接的媒介，這也是為什么會(huì)在日常交往中，強(qiáng)調(diào)“第一印象”的重要原因。Hill 將外表消費(fèi)定義為可以提升個(gè)體外表吸引力的消費(fèi)。

在所有的外表構(gòu)成中，臉是最關(guān)鍵性的部位，它是與他人區(qū)分的最直接特征，因?yàn)槊總€(gè)人的臉都是獨(dú)一無二的，傳遞豐富的信息。同時(shí)臉也是構(gòu)成形象資本中的重要因素。臉是社會(huì)判斷其美丑的重要指標(biāo)，一張好看的臉在社會(huì)場(chǎng)域中往往具有重要意義。無疑，演藝圈是最好的例證，從行業(yè)角度來說，演技是演藝圈的核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但“小鮮肉”風(fēng)靡各大熒幕，一張好看的臉也就成為獲得發(fā)展機(jī)遇的優(yōu)勢(shì)資源。雖然演藝圈是較為極端的案例，但即使在其他領(lǐng)域中，一張好看的臉也具有重要意義。如在20 世紀(jì)80 年代，卡科左諾斯基對(duì)加拿大4000名全職工人進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在1977 年“好看的人”（占樣本的30%）比丑的人工資收入要多出75%，而且這種情況即使在考慮到年齡、受教育年限等其他因素時(shí)仍然其作用。

臉面消費(fèi)是外表消費(fèi)的一部分，那么，臉面消費(fèi)是指可以提升個(gè)體臉面吸引力的所有消費(fèi)活動(dòng)。流入型小鎮(zhèn)青年在流動(dòng)過程中，臉面消費(fèi)傾向主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是從無到有，從農(nóng)村進(jìn)入到“小鎮(zhèn)”以后，開始使用一些臉面消費(fèi)的產(chǎn)品，如以前只用熱水和毛巾洗臉，到開始用洗面奶洗臉，從不化妝到開始學(xué)習(xí)化妝；另一方面是臉面消費(fèi)的產(chǎn)品選擇，這是從無到有基礎(chǔ)上，行為發(fā)生更深層次的改變，產(chǎn)品的選擇是一個(gè)過程，從最初的雜牌到后期選擇有牌子的產(chǎn)品。這種改變是流入型小鎮(zhèn)青年在流動(dòng)中發(fā)生的，背后有其獨(dú)特的生成邏輯。

四、流動(dòng)中的投資

（一）在主客觀矛盾的焦慮中尋求城市身份

急切獲得城市身份的主觀愿望與上升渠道狹窄的客觀實(shí)際之間的矛盾，讓小鎮(zhèn)青年處于身份焦慮之中。一方面，小鎮(zhèn)青年擁有的文化資本與時(shí)間資本給予他們獲得城市身份的可能；另一方面，文化資本的貶值與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)資本的匱乏所導(dǎo)致的上升渠道狹窄，又使他們獲得城市身份的期待嚴(yán)重受阻。

布爾迪厄認(rèn)為決定階級(jí)和階層的是個(gè)體在社會(huì)結(jié)構(gòu)中擁有的資本總量與所處的位置，其中資本總量就包括了文化資本、經(jīng)濟(jì)資本與社會(huì)資本。雖然布爾迪厄沒有明確提出“時(shí)間資本”的概念，但他強(qiáng)調(diào)要從動(dòng)態(tài)性的角度考察社會(huì)結(jié)構(gòu)，動(dòng)態(tài)性包括兩個(gè)時(shí)間概念：一是社會(huì)主體的年齡，二是整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。時(shí)間資本是小鎮(zhèn)青年上升的另一重要資源，小鎮(zhèn)青年擁有的資本總量與在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的位置，是他們產(chǎn)生身份焦慮的根本原因。

獲得城市身份的主觀愿望背后折射的是中國城鄉(xiāng)關(guān)系的演變。新中國成立初期，農(nóng)村作為新民主主義革命的原鄉(xiāng)，農(nóng)民與農(nóng)村具有天然的政治合法，農(nóng)村被視為無產(chǎn)階級(jí)文化的源頭，而城市文化往往被視為帶有資產(chǎn)主義性質(zhì)的。但隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，農(nóng)村優(yōu)越地位喪失，城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速。市場(chǎng)在資源分配起主導(dǎo)作用的條件下，經(jīng)濟(jì)差異之上的農(nóng)村與城市之間不再是分庭式對(duì)立，而是在農(nóng)村的推力與城市的拉力合作下，大量人口由農(nóng)村流向城市的單向遷移。第一代民工遷徙是經(jīng)濟(jì)型進(jìn)城，他們遵循“在城市生產(chǎn)，回農(nóng)村消費(fèi)”的生活模式。但如今遷徙到城市的大量青年人，希望今后能夠留在城市生活，獲得城市身份。獲得城市身份在城鄉(xiāng)關(guān)系演變的過程中已占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

小鎮(zhèn)青年與新生代農(nóng)民工共同擁有時(shí)間資本，年齡成為他們獲得城市身份的重要砝碼。布爾迪厄在對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)與資本總量進(jìn)行歷時(shí)性考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)階層總體特征的基本配置系統(tǒng)地按照社會(huì)出身和年齡發(fā)生變化，從上升青年的進(jìn)步樂觀主義到年長者的倒退保守主義。何明潔利用布維洛的生產(chǎn)政體理論，對(duì)一家大型餐飲公司考察，發(fā)現(xiàn)女性農(nóng)民工的年齡差異成為構(gòu)建生產(chǎn)政體的一個(gè)重要因素，這種年齡差異內(nèi)化形成了“大姐”與“小妹”的勞動(dòng)分化。可見，年齡不僅是時(shí)間的客觀差異，在再生產(chǎn)的場(chǎng)域中，年齡構(gòu)成一種重要的資本年齡。年輕是小鎮(zhèn)青年獲得城市身份的主觀愿望的重要原因之一。

年輕是新生代農(nóng)民工與小鎮(zhèn)青年流向城市后共有的資本，但在進(jìn)入城市的路徑上，顯然小鎮(zhèn)青年更有合法性。小鎮(zhèn)青年基本都擁有?？频膶W(xué)歷水平，掌握更多文化資本。他們以求學(xué)的方式進(jìn)入城市，被許諾通過教育可以在城市獲得合法性身份。對(duì)文化的崇拜與文化的積累延伸到與一種上升的野心有關(guān)，而一種原始的菲薄的文化資本積累使這種上升成為可能。

小鎮(zhèn)青年的文化資本是他們可能獲得城市身份的重要條件，但從歷時(shí)性考察，便可以發(fā)現(xiàn)他們作為較低學(xué)歷持有者，是最先受到學(xué)歷貶值影響的一群人。但這往往需要理解的時(shí)間，布爾迪厄的調(diào)查發(fā)現(xiàn)學(xué)歷在很大程度上構(gòu)成學(xué)歷貶值持有者的社會(huì)身份，因此他們不大傾向于察覺并承認(rèn)學(xué)歷的貶值，他們無論在客觀上還是在主觀上都對(duì)學(xué)歷有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。我國自1999 年政府實(shí)施大學(xué)擴(kuò)招政策以來，高等教育規(guī)模迅速擴(kuò)張，大學(xué)生及畢業(yè)生人數(shù)逐年增長，學(xué)歷貶值已成事實(shí)。根據(jù)中國教育部官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017 年，全國普通本?？飘厴I(yè)生735.8 萬人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)45.7%，與2011 年的數(shù)據(jù)對(duì)比畢業(yè)生規(guī)模在6 年之內(nèi)又新增幾十萬，毛入學(xué)率也將近翻了一翻。?？茖W(xué)歷的持有者是學(xué)歷貶值的直接影響對(duì)象，文化資本是他們向城市流動(dòng)的重要資本，學(xué)歷貶值使得他們?cè)诔鞘械纳仙勒饔^上文化資本給予他們獲得城市身份的主觀愿望并未消退。

另外一組引發(fā)小鎮(zhèn)青年身份焦慮的矛盾在于早年長期生活在農(nóng)村的生活習(xí)性與后期在城市獲得的生活方式之間。這種焦慮深藏于兩種不同文化內(nèi)核的碰撞中，鄉(xiāng)村文化是以地緣和親緣為特征的熟人文化，“這是一個(gè)熟悉的社會(huì)，沒有陌生人的社會(huì)”⑥。而城市是一個(gè)陌生人社會(huì)，鄉(xiāng)村與城市有著不同的文化價(jià)值觀念。小鎮(zhèn)青年在后期獲得城市生活方式的同時(shí)，也在接受城市的價(jià)值觀念，但早年的生活方式與文化習(xí)性具有相對(duì)穩(wěn)定性，二者的碰撞引發(fā)小鎮(zhèn)青年的焦慮。第一代農(nóng)民工在“在城市賺錢，回農(nóng)村消費(fèi)”的生活模式一定程度上緩解城鄉(xiāng)流動(dòng)中的身份焦慮，但小鎮(zhèn)青年與第二代農(nóng)民工一樣，他們的生活模式與進(jìn)城動(dòng)機(jī)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。他們希望留在城市，獲得城市身份，因此兩種文化之間的矛盾與焦慮就更為突出。

文化資本和時(shí)間資本允諾小鎮(zhèn)青年獲得城市身份的可能，但是學(xué)歷的貶值、上升渠道的窄化以及生活方式的內(nèi)在沖突又嚴(yán)重阻礙他們真正意義上獲得城市身份。而消費(fèi)象征著打破城鄉(xiāng)格局的自由與希望，在無法真正獲得城市身份的情況下，首先可及的是消費(fèi)。

（二）臉面消費(fèi)成為城市身份的表達(dá)方式

1.臉面消費(fèi)的“城市”意義

農(nóng)村與城市有著截然不同的意義空間，在長期的農(nóng)村—城市的二元對(duì)立格局中，農(nóng)村與城市意味著不同的身份意義。

在農(nóng)村，消費(fèi)支出中占比不多的外表消費(fèi)都僅停留在生活必需品的范疇，更多是基本的服裝需求，而農(nóng)村婦女在護(hù)膚產(chǎn)品上僅有的投入也微乎其微，化妝品的投入幾乎為零。而在城市里，注重形象是生活的一個(gè)重要生活規(guī)則與要求。城市與農(nóng)村不同的社會(huì)條件導(dǎo)致不同人群的深刻配置，對(duì)臉面消費(fèi)的不同態(tài)度與傾向成為城市人與農(nóng)村人的重要區(qū)分標(biāo)志。

臉面消費(fèi)的城市意義主要體現(xiàn)在城市和農(nóng)村關(guān)于時(shí)間觀念與審美理念的差異上。布爾迪厄認(rèn)為這種差異是“實(shí)用”與“美學(xué)”的對(duì)立。“實(shí)用”的選擇是對(duì)必然的服從，確保金錢與時(shí)間的節(jié)省。在農(nóng)村的生產(chǎn)場(chǎng)域中，臉面消費(fèi)與投入不是重要規(guī)則，勞動(dòng)力才是這個(gè)場(chǎng)域的重要法則。而與“實(shí)用”對(duì)立的“美學(xué)”是對(duì)形式的追求，身體是最直接可見的意義承載體。城市是一個(gè)陌生人社會(huì)，相比于農(nóng)村狹窄的社交范圍而言，城里人獲取彼此信息的方式和渠道較為狹窄，而外表和臉面是彼此獲取信息的重要手段。所以在城市的生產(chǎn)場(chǎng)域中對(duì)于外表和臉面的重視成為重要法則。

臉面消費(fèi)是外表消費(fèi)中最重要的組成部分，也是“城市”意義的集中體現(xiàn)行為。臉面消費(fèi)是對(duì)提升臉面吸引力的消費(fèi)行為的總稱。從基礎(chǔ)的臉部清洗到最極端的整容手術(shù)，都囊括在內(nèi)。例如，在農(nóng)村對(duì)臉面的清洗與護(hù)理在于滿足基本需求，清洗在于洗干凈臉，能洗干凈臉的產(chǎn)品可以互相替代，例如可以用香皂代替洗面奶。雖然隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，長出了一些與原來農(nóng)村社會(huì)不完全相同的社會(huì)，但這確實(shí)是外力沖擊下發(fā)生的改變，這種改變不在本文的論述范圍內(nèi)，本文要討論的是在農(nóng)村社會(huì)內(nèi)部生長出的臉面消費(fèi)觀念。

臉面消費(fèi)在農(nóng)村的生產(chǎn)場(chǎng)域不成為再生產(chǎn)的重要原則，因?yàn)樵谒麄兛磥磉@是浪費(fèi)時(shí)間或者城里人才會(huì)去做的行為。實(shí)用原則的深刻配置，在長期發(fā)展過程形成社群共識(shí)。反過來這種社群共識(shí)會(huì)成為對(duì)社群成員的約束力，對(duì)自己成員形成一種一致性的要求，這種一致性要求是社群恢復(fù)秩序的重要手段。在農(nóng)村，年輕女孩化妝、在臉面上投入較多的金錢，會(huì)被認(rèn)為是向城里人“學(xué)壞”了。

而在城市的場(chǎng)域中，臉面消費(fèi)構(gòu)成重要的再生產(chǎn)原則，例如，在許多公司的招聘要求里，對(duì)于女性要求尤為明顯，都會(huì)寫“要求化淡妝”。臉面消費(fèi)作為一種城市生活方式，承載了城市身份的意義。例如在農(nóng)村里，很容易看見這種情況：不少人會(huì)根據(jù)他的外表判斷其身份，化妝的人一定是在“城市生活過、去過城市”的人。臉面消費(fèi)是城市文明的產(chǎn)物，是因?yàn)樵诔鞘械纳a(chǎn)場(chǎng)域中“臉”構(gòu)成一種形象資本。在城市生活，意味著每天或多或少面對(duì)“外人”的可能，戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中的研究表明，當(dāng)個(gè)體呈現(xiàn)在他人面前時(shí)，會(huì)有意無意地傾向于表演自己，以維持一種特定的形象。在城市生活中，擁有更多呈現(xiàn)在他人面前的可能，可以說臉面消費(fèi)是在城市生活維持特定形象的重要手段，也是維持呈現(xiàn)理想化自我的重要后臺(tái)行為。

臉面消費(fèi)是城市的生活方式，注重外在形象是在城市生活的正項(xiàng)。據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2018 年8 月小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)支出方面，與都市青年相比，在95%的置信水平下，小鎮(zhèn)青年在電商購物類型上購買美容護(hù)理及化妝品的比例明顯高于一二線青年，電商提供了便利渠道。而另一方面臉面消費(fèi)又是最簡單和容易的生活轉(zhuǎn)換方式，農(nóng)村生活方式下對(duì)臉面的忽視，使得臉面消費(fèi)具有誘惑力。

臉面消費(fèi)的城市身份意義，是在農(nóng)村與城市不同的地理空間、不同的生產(chǎn)場(chǎng)域規(guī)則中形成的，它被認(rèn)為是一種城市的生活方式，成為城市身份的代名詞。

2.“城市”意義的位置：商品

臉面消費(fèi)的城市身份意義的位置是琳瑯滿目的臉面消費(fèi)品。消費(fèi)品是文化意義的基礎(chǔ)，這是一個(gè)非常確定的事實(shí)。臉面消費(fèi)品系統(tǒng)是一個(gè)非常復(fù)雜的文化分類系統(tǒng)，不同的臉面消費(fèi)產(chǎn)品和品牌，對(duì)不同層次的城市身份意義進(jìn)行分節(jié)。

首先是臉面消費(fèi)產(chǎn)品從無到有，這是從農(nóng)村流入城市的初期所發(fā)生的改變。因?yàn)槟樏嫦M(fèi)不成為農(nóng)村生活場(chǎng)域的重要原則，所以農(nóng)村的臉面消費(fèi)是一種幾乎沒有的狀態(tài)。例如在臉面清洗上，農(nóng)村的臉面消費(fèi)在于清洗干凈臉上可見的污垢，產(chǎn)品使用上也多用香皂或者不使用，洗面奶并非必選項(xiàng)。但洗面奶卻往往成為流入型小鎮(zhèn)青年剛升學(xué)至城市時(shí)的首款臉面消費(fèi)產(chǎn)品。一方面，洗面奶的使用不像化妝需要一定的技能，另一方面，作為單款的臉面消費(fèi)產(chǎn)品，其購買成本相對(duì)較低。

而認(rèn)同是一個(gè)人的社會(huì)化過程，示范性認(rèn)同框架是我國社會(huì)學(xué)者王寧劃分出四種認(rèn)同框架中的一種。示范性認(rèn)同框架是指人們?cè)谒茉熳晕艺J(rèn)同的時(shí)候，總有某個(gè)理想群體作為自己的參照，一旦確立以某個(gè)參照群體為自己的模仿對(duì)象，參照群體的認(rèn)同框架也就被人們所接受。當(dāng)流入型小鎮(zhèn)青年流入城市的時(shí)候，城里人成為隨處可見的參照群體。城市生活方式正潛移默化影響著他們。

在初期，流入型小鎮(zhèn)青年多是出于新奇和嘗試的心態(tài)，去嘗試一些臉面消費(fèi)產(chǎn)品，購買渠道也具有隨機(jī)性，產(chǎn)品選擇是她們口中的雜牌子。隨著城市生活經(jīng)驗(yàn)的加深，他們的臉面消費(fèi)產(chǎn)品選擇也逐漸發(fā)生變化。開始注重購買渠道與產(chǎn)品選擇，強(qiáng)調(diào)要買有牌子的，會(huì)選擇在正規(guī)平臺(tái)購買，以保證是正品。而購買這些牌子是相對(duì)于無牌子的產(chǎn)品來說，也并非是名牌，例如在訪談中常出現(xiàn)的牌子韓束、韓后等。

臉面消費(fèi)產(chǎn)品從無到有，以及從雜牌再到牌子是一個(gè)否定性遞進(jìn)的過程，這也是流入型小鎮(zhèn)青年的社會(huì)化過程。商品在這個(gè)過程中成為城市身份意義的著陸點(diǎn)。⑦從無到有，流入型小鎮(zhèn)青年開始追尋城市的生活方式，而從雜牌到牌子是一種區(qū)分式的身份認(rèn)同。通過有牌子將自身和使用無牌子和雜牌子的人區(qū)分開來。對(duì)牌子的辨認(rèn)能力正是布爾迪厄所說的投資意識(shí)，而文化資本是具有投資意識(shí)的重要條件。

五、臉面消費(fèi)是流動(dòng)中的投資

小鎮(zhèn)青年遵循文化進(jìn)城的路徑，通過升學(xué)的方式由農(nóng)村進(jìn)入三四線城市。相比于新生代農(nóng)民工的勞動(dòng)進(jìn)城，文化進(jìn)城的方式賦予他們擁有城市身份更多的合法性。但同時(shí)也加深了小鎮(zhèn)青年對(duì)城市身份的心理認(rèn)同。而急切獲得城市身份的主觀愿望與上升渠道狹窄的客觀實(shí)際之間的矛盾，帶給小鎮(zhèn)青年嚴(yán)重的身份焦慮。臉面消費(fèi)是城市生活的一種方式，臉面消費(fèi)具有城市的身份意義。臉面消費(fèi)的直觀性與易得性，使得臉面消費(fèi)成為小鎮(zhèn)青年認(rèn)同城市身份的重要路徑。

布爾迪厄在場(chǎng)域理論中提出“投資意識(shí)”的概念。投資意識(shí)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)借鑒過來的術(shù)語，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，利益是投資行為的重要依據(jù)。布爾迪厄?qū)⑼顿Y意識(shí)運(yùn)用到社會(huì)學(xué)的場(chǎng)域之中，是指在由人組成的社會(huì)場(chǎng)域之中，也會(huì)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)作用，通過肯定或者否定的感知，以加強(qiáng)可以接受的，阻止不可以接受的，則符號(hào)利益是社會(huì)場(chǎng)中投資行為的重要依據(jù)。個(gè)體在場(chǎng)域中會(huì)受到社會(huì)的影響，通過對(duì)于肯定或否定的感知，以加強(qiáng)自身對(duì)于受到肯定方面的投資。布爾迪厄認(rèn)為文化資本是具有投資意識(shí)的重要條件，因?yàn)橥顿Y意識(shí)往往需要具備能夠辨認(rèn)出一些社會(huì)標(biāo)志的能力，比如品牌。

小鎮(zhèn)青年以升學(xué)的方式流向城市，教育資本和時(shí)間資本賦予他們獲得城市身份的可能，但是學(xué)歷的貶值以及上升渠道的狹窄嚴(yán)重?cái)D壓了獲得身份的現(xiàn)實(shí)空間（這是臉面消費(fèi)的動(dòng)力）。對(duì)臉面與外表的投資，是緩解身份焦慮的手段，也構(gòu)成獲得城市身份的形象資本。城市的場(chǎng)域?qū)λ麄兊哪樏嫦M(fèi)給予肯定的感知，如工作單位明確的著裝要求，肯定讓小鎮(zhèn)青年的臉面消費(fèi)獲得符號(hào)利益，有助于加強(qiáng)小鎮(zhèn)青年在臉面消費(fèi)的投資趨勢(shì)。

小鎮(zhèn)青年的文化進(jìn)城也賦予他們較于新生代農(nóng)民工體力進(jìn)城的優(yōu)越性，這種優(yōu)越性是他們對(duì)自身學(xué)歷產(chǎn)生認(rèn)同的重要原因，但?？剖菍W(xué)歷貶值最直接的受害者，但他們主觀、客觀上都忽視這種貶值，表現(xiàn)出對(duì)學(xué)歷的強(qiáng)烈認(rèn)同感。對(duì)教育的認(rèn)同是小鎮(zhèn)青年區(qū)分新生代農(nóng)民工的重要方式，他們擁有的文化資本使得他們具有投資意識(shí)，因而對(duì)于臉面的投資也成為他們區(qū)分新生代農(nóng)民的重要方式。臉面消費(fèi)是小鎮(zhèn)青年進(jìn)入城市以后，后天習(xí)得的城市生活方式，這是一種效仿“城里人”的生活風(fēng)格。在城市里小鎮(zhèn)青年擁有的文化資本使他們具有投資意識(shí)，臉面消費(fèi)是他們?cè)诹鲃?dòng)中的投資。而這種投資獲得的不是經(jīng)濟(jì)利益，而是區(qū)分利益。一方面，和新生代農(nóng)民工相區(qū)分，將自己擁有的文化資本優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，告別自身的農(nóng)村身份；另一方面，效仿“城里人”的生活方式，獲得城市的身份意義。

六、結(jié)語

小鎮(zhèn)青年以消費(fèi)力成為被關(guān)注的熱點(diǎn)，那么對(duì)于小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)研究就尤為重要。目前對(duì)于小鎮(zhèn)青年的討論更多是局限在業(yè)界，因此對(duì)于小鎮(zhèn)青年的界定尚不清晰，本文對(duì)小鎮(zhèn)青年進(jìn)行了界定并分類，將小鎮(zhèn)青年分為流入型小鎮(zhèn)青年、原生型小鎮(zhèn)青年和回歸型小鎮(zhèn)青年。

在中國長期以來“農(nóng)村—城市”的二元格局中，以勞動(dòng)力進(jìn)城的農(nóng)民工是學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，而以文化進(jìn)城的流入型小鎮(zhèn)青年往往是被忽視的對(duì)象。而他們與新生代農(nóng)民工相比，具有本質(zhì)不同，他們占有更多被社會(huì)所認(rèn)可的文化資本，他們?nèi)绾卧谙M(fèi)中確定自己的身份呢？通過對(duì)小鎮(zhèn)青年的臉面消費(fèi)考察，本文認(rèn)為流入型小鎮(zhèn)青年在流向城市過程通過對(duì)臉面消費(fèi)的投資，一方面表達(dá)出他們對(duì)于所擁有的文化資本的認(rèn)同，從而與新生代農(nóng)民進(jìn)行區(qū)分。另一方面他們是效仿“城里人”的生活方式，以完成自己的身份認(rèn)同。

小鎮(zhèn)青年的出現(xiàn)，意味著中國“農(nóng)村—城市”的二元格局開始演變?yōu)椤稗r(nóng)村—小鎮(zhèn)—一二線大城市”的三元格局，小鎮(zhèn)是介于農(nóng)村與一二線大城市之間的中間層級(jí)，小鎮(zhèn)青年作為群體形象被關(guān)注，也意味著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展更加縱深化。對(duì)流入型小鎮(zhèn)青年臉面消費(fèi)的考察，只是觀察小鎮(zhèn)青年的一個(gè)側(cè)面，而對(duì)小鎮(zhèn)青年整個(gè)群體的考察，以及內(nèi)部不同類型的小鎮(zhèn)青年考察還有很大的研究空間。

［注 釋］

①CBNData：《天貓國際跨境消費(fèi)洞察報(bào)告——線上90、95 后消費(fèi)人群淺析》，http://mini.eastday.com/a/171228225050276.html。

②尹鴻、孫儼斌：《2015 年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘錄》，《電影藝術(shù)》，2016。

③極光數(shù)據(jù)：《2018 年8 月小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》，http:／／www.199it.com／archives／766051.html.2018－8－29。

④嚴(yán)翅君：《長三角城市農(nóng)民工消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型——對(duì)長三角江蘇八城市農(nóng)民工消費(fèi)的調(diào)查研究》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》，2007 年第3 期，第224～230 頁。

⑤廖茹菡：《結(jié)構(gòu)與互動(dòng)：時(shí)尚符號(hào)學(xué)研究的兩條路徑》，《符號(hào)與傳媒》，2017 年第15 期，第139 頁。

⑥皮埃爾·布爾迪厄著、劉暉譯：《趣味：判斷力的社會(huì)批判》，商務(wù)印書館2015 年版。

⑦唐青葉：《身體作為邊緣群體的一種言說方式和身份建構(gòu)路徑》，《符號(hào)與傳媒》，2015 年第10 期。