Lululemon在中國(guó)從一線向二線市場(chǎng)過(guò)渡戰(zhàn)略分析

吳菖 陳銘浩

摘? 要：1998年，ChipWilson在加拿大溫哥華創(chuàng)立了以瑜伽為靈感起源，致力于同時(shí)為男士和女士打造技術(shù)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)服飾公司Lululemon。該瑜伽服裝品牌于2000年11月在溫哥華基斯蘭奴西4大街發(fā)展成為一家獨(dú)立門店，短短幾年時(shí)間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出。如今，Lululemon已儼然成為時(shí)尚的代名詞。為此，本文對(duì)Lululemon進(jìn)行STP分析，研究該品牌在中國(guó)從一線向二線市場(chǎng)過(guò)渡的方略。

關(guān)鍵詞：STP戰(zhàn)略? 市場(chǎng)營(yíng)銷? Lululemon

中圖分類號(hào)：G80? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2019）09（a）-0237-03

Abstract：In 1998， Chip Wilson founded Lululemon， a leading sportswear company for both men and women， in Vancouver， Canada， inspired by yoga. In November 2000， Lululemon developed into an independent store on 4th Avenue in Kislannox， Vancouver. In a few years， it has emerged from various sports clothing brands. Today， Lululemon has become a synonym for fashion. To this end， this paper carries out STP analysis of Lululemon and studies the strategy of the brand's transition from the first-line to the second-line market in China.

Key Words：STP strategy; Marketing; Lululemon

Lululemon致力于打造時(shí)尚高端的品牌定位，刻畫精準(zhǔn)消費(fèi)者群像，倡導(dǎo)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)以及生活方式?，F(xiàn)如今，Lululemon已經(jīng)以連鎖加盟的方式步入中國(guó)市場(chǎng)，由一線向二線城市不斷擴(kuò)張，被越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者尤其是瑜伽愛(ài)好者所熟知。

1? 市場(chǎng)細(xì)分

Lululemon公司主要生產(chǎn)瑜伽用品，包括瑜伽墊、瑜伽服、配件等。除此之外，Lululemon還主推運(yùn)動(dòng)類服裝，比如運(yùn)動(dòng)褲、健身包、水瓶等，在主推女性瑜伽用品同時(shí)，Lululemon設(shè)有男性商品區(qū)，刻畫精準(zhǔn)的消費(fèi)者群像，堅(jiān)持走運(yùn)動(dòng)時(shí)尚高端路線?；谶@樣的產(chǎn)品理念，Lululemon公司對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的分化（見(jiàn)圖1）。

1.1 人口要素細(xì)分

Lululemon主要從人口要素中的收入因素入手。在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將北京、上海、廣州、深圳等一線城市劃定為高端消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)積極開(kāi)拓了以成都為代表的二線城市為中斷消費(fèi)市場(chǎng)。一線城市人口數(shù)量多，居民收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)健身運(yùn)動(dòng)方面支出欲望強(qiáng)烈，且能夠接受奢侈消費(fèi)品。二線城市經(jīng)濟(jì)占比逐年提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間大，消費(fèi)能力較強(qiáng)，開(kāi)始萌發(fā)運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)欲望，能夠接受輕奢消費(fèi)品。因此，Lululemon在定價(jià)上采取差異化定價(jià)，基于不同消費(fèi)水平推出不同層次的產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)能力的群體。

1.2 心理要素細(xì)分

從購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)看，購(gòu)買者主要看重商品的以下幾點(diǎn)。（1）美觀性：關(guān)注衣服的外觀，好看即可，注重休閑運(yùn)動(dòng)服飾的時(shí)尚因素。（2）舒適性：相比服裝外觀設(shè)計(jì)及其他因素，更追求材料與質(zhì)地，關(guān)注運(yùn)動(dòng)服飾的舒適度及體驗(yàn)感。（3）塑形性：部分購(gòu)買者受眾對(duì)衣服的功能性較為在意，需要運(yùn)動(dòng)服飾的塑形性能，注重功能性導(dǎo)向。因此，針對(duì)上述消費(fèi)動(dòng)機(jī)，Lululemon的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中注重產(chǎn)品的舒適性、時(shí)尚性，同時(shí)，為了使產(chǎn)品更具科技感，加入塑性功能，為減肥運(yùn)動(dòng)人群打造。

1.3 行為要素細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)群體的不同運(yùn)動(dòng)周期，主要分為以下幾點(diǎn)。（1）基本不鍛煉人群（每個(gè)月鍛煉次數(shù)基本為0），其中大部分由上班族構(gòu)成，巨大的工作壓力以及工作密度讓其難以抽出健身鍛煉的時(shí)間。（2）偶爾鍛煉（每月鍛煉約為1～10次），有健身需求與自我意識(shí)，在繁忙的學(xué)業(yè)、工作中能夠抽出幾天的時(shí)間去鍛煉。（3）經(jīng)常鍛煉（每月鍛煉在10次以上），這部分群體有著良好且固定的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，堅(jiān)持鍛煉，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，同樣是運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)市場(chǎng)的潛在主力軍。

2? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

2.1 評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)

以北、上、廣、深為代表的一線城市人口收入高，在物質(zhì)需求得到充分滿足的情況下，對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身方面的投入比例相對(duì)較高，市場(chǎng)規(guī)模大。雖然一線城市擁有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，但市場(chǎng)上已有的相似品牌較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅較大。且大多數(shù)消費(fèi)群眾已有固定消費(fèi)習(xí)慣，新進(jìn)品牌想要獲得大量市場(chǎng)占額有一定難度。

以成都為代表的二線城市，雖然人口收入以及現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模不如一線城市，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人均收入的增長(zhǎng)，居民對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的支出占比將逐漸提高，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?。且現(xiàn)有居民大部分還未養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)入市場(chǎng)的難度相對(duì)一線城市來(lái)說(shuō)較小，提前進(jìn)入二線城市，有利于品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面，舒適和塑形是Lululemon應(yīng)當(dāng)側(cè)重的方向，因?yàn)槭孢m性和功能性是對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在《lululemon的瑜伽王國(guó)——基于運(yùn)動(dòng)品牌》中作者曾提及：公司為男士消費(fèi)者量身定制的ABC休閑男褲考慮到了運(yùn)動(dòng)時(shí)襠部受擠壓的因素，因而廣受好評(píng)[1]?？梢?jiàn)對(duì)于消費(fèi)者受眾而言，舒適度會(huì)很高程度影響消費(fèi)選擇。女性消費(fèi)者在注重舒適度的同時(shí)會(huì)同樣關(guān)注瑜伽服飾的塑形效果，在這種情況下美觀度相比其而言，還尚未納入品牌應(yīng)去著重考慮的因素。

運(yùn)動(dòng)周期小于10d/月的消費(fèi)群體，沒(méi)有持久的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣及需求，不會(huì)去選擇花費(fèi)大量金錢購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備。而運(yùn)動(dòng)周期大于10d/月的消費(fèi)群體屬于運(yùn)動(dòng)人口，這類消費(fèi)者對(duì)于健身運(yùn)動(dòng)有穩(wěn)定的愛(ài)好和持續(xù)性，為了能獲得更好的鍛煉體驗(yàn)和效果，會(huì)選擇購(gòu)買專業(yè)且相對(duì)高價(jià)的運(yùn)動(dòng)裝備（見(jiàn)圖2）。

2.2 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變化，單純的長(zhǎng)期選擇一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略都是不合理的，優(yōu)秀的品牌應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)、品牌現(xiàn)狀等因素來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略[2]。Lululemon的戰(zhàn)略就是從無(wú)差異性市場(chǎng)調(diào)整為差異性市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.2.1 集中市場(chǎng)營(yíng)銷

在創(chuàng)立初期，Lululemon的主要戰(zhàn)略是面向中高階級(jí)、熱愛(ài)瑜伽運(yùn)動(dòng)的女性受眾，設(shè)計(jì)并售賣高端瑜伽服飾，以一套產(chǎn)品和營(yíng)銷方案來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。例如，一開(kāi)始Lululemon的產(chǎn)品只有align。面對(duì)的消費(fèi)群眾只是所有愛(ài)好瑜伽的群體，在對(duì)他們兜售商品的同時(shí)提供練習(xí)的場(chǎng)地。在創(chuàng)立初期，公司白天是一家設(shè)計(jì)工作室，而到了晚上則搖身一變成為一間瑜伽館。

2.2.2 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

現(xiàn)階段，Lululemon拓寬了目標(biāo)市場(chǎng)，將目標(biāo)市場(chǎng)由一線城市拓寬到二線城市，并針對(duì)不同收入等級(jí)的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)不同價(jià)位的產(chǎn)品。產(chǎn)品種類也由單一的瑜伽服飾變?yōu)闈M足瑜伽、跑步、騎行、等各種會(huì)散發(fā)汗水的運(yùn)動(dòng)。并根據(jù)不同的子市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品，定制不同營(yíng)銷方案。例如：在瑜伽愛(ài)好者方面獲得成功后，Lululemon對(duì)于未來(lái)的愿景發(fā)生改變，不局限于瑜伽運(yùn)動(dòng)，開(kāi)始面向參與其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，例如跑步的消費(fèi)群體。推出了適合女性運(yùn)動(dòng)的swiftly長(zhǎng)袖圓領(lǐng)T恤和wunder under運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲等產(chǎn)品。

3? 市場(chǎng)定位

3.1 特色定位

Lululemon在消費(fèi)者心中建立了高端瑜伽用品的特色形象定位，Lululemon面向的就是中高消費(fèi)者，向他們銷售舒適且塑形的高端瑜伽服。檔次高，質(zhì)量好，價(jià)格昂貴。

Lululemon善于利用情感營(yíng)銷提升品牌價(jià)值，在美國(guó)的上東區(qū)，Lululemon的購(gòu)物袋幾乎隨處可見(jiàn)，袋子上印著鼓舞人心的話語(yǔ)，比如“每天做一件讓自己驚訝的事情”等，Lululemon利用情感營(yíng)銷與受眾達(dá)到精神上的共鳴，將其定位為一種生活方式而不是一種普通的服裝品牌[3]。

3.2 用途定位

Lululemon的瑜伽用品在瑜伽領(lǐng)域是公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)深化其產(chǎn)品在用戶心中的形象定位，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的鍛煉體驗(yàn)和效果。

同時(shí)，隨著人們?cè)絹?lái)越注重自身健康，投身運(yùn)動(dòng)的人群不斷增加。為了更進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，Lululemon在產(chǎn)品線上從單一的瑜伽品類向全品類拓展，從項(xiàng)目上來(lái)說(shuō)，逐漸增加了跑步這一品類;從功能用途上來(lái)看，還增加了運(yùn)動(dòng)護(hù)理產(chǎn)品;此外，由于近年來(lái)，“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”席卷整個(gè)時(shí)尚圈，加之當(dāng)代人的愛(ài)秀、愛(ài)美、舒適的消費(fèi)心理，Lululemon也不甘示弱，將運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓女性不僅感受到了方便舒適，還能出街、訓(xùn)練，更重要的是凸顯了女性的線條美，讓女性愛(ài)不釋手的同時(shí)，也更好地鞏固了其在女性市場(chǎng)的地位。

3.3 用戶定位

由于企業(yè)的目標(biāo)戰(zhàn)略由一線逐漸轉(zhuǎn)向二線，因此其受眾用戶也應(yīng)當(dāng)由單純的瑜伽重視愛(ài)好者，轉(zhuǎn)變?yōu)樗袑?duì)瑜伽感興趣，并希望去嘗試或進(jìn)行鍛煉的群體。不只注重于最頂端的消費(fèi)群體，還應(yīng)關(guān)注中端消費(fèi)者，將受眾定位為新中產(chǎn)階級(jí)，堅(jiān)持走高端路線，嘗試開(kāi)拓如“明星產(chǎn)品”專區(qū)。

Lululemon在注重女性瑜伽褲等研發(fā)的同時(shí)，推出男裝產(chǎn)品線，積極開(kāi)拓男性市場(chǎng)，為都市男士白領(lǐng)階層提供同樣高端的運(yùn)動(dòng)服飾，收到了男士消費(fèi)者的一致好評(píng)。

3.4 價(jià)格定位

Lululemon的現(xiàn)階段價(jià)格普遍偏高，目標(biāo)消費(fèi)人群為高收入、高消費(fèi)群體，但隨著目標(biāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，其價(jià)格上也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和改變。二線城市的總體收入及消費(fèi)水平不及一線城市，所以在市場(chǎng)定價(jià)方面，應(yīng)推出適合目標(biāo)受眾人群的產(chǎn)品及定價(jià)。

4? 結(jié)語(yǔ)

從Lululemon的案例可以發(fā)現(xiàn)：在選擇的子市場(chǎng)中，應(yīng)關(guān)注其之間的聯(lián)系性，一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)較為成熟，在進(jìn)入和開(kāi)發(fā)二線城市市場(chǎng)時(shí)，可參考一線城市市場(chǎng)的發(fā)展路線及經(jīng)驗(yàn)，從而加快營(yíng)業(yè)額和收入的提升。同時(shí)確定固有及潛在消費(fèi)受眾，并且可根據(jù)二線城市的市場(chǎng)需求，研究和開(kāi)發(fā)出更多適合二線城市消費(fèi)水平的產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略完成。而Lululemon通過(guò)各種營(yíng)銷手段，也成功地將品牌從運(yùn)動(dòng)、瑜伽變成一種健康生活方式的代名詞。

參考文獻(xiàn)

[1] 林卉露.lululemon的瑜伽王國(guó)——基于運(yùn)動(dòng)品牌lululemon的品牌戰(zhàn)略分析[J].今傳媒，2017，25（5）：91-92.

[2] （美）阿姆斯特朗（Armstrong）.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

[3] 王亞肖.Lululemon品牌社群營(yíng)銷模式研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2017（23）：115-116，118.

[4] 張春明.運(yùn)動(dòng)裝品牌的全球及中國(guó)市場(chǎng)分析[J].國(guó)際紡織導(dǎo)報(bào)，2014，42（7）：76-80.