小米手機電商營銷模式研究

唐軍　朱金洲

[提要] 通過借助于移動互聯(lián)網平臺，小米手機依靠其成功的電商經營模式，逐步實現(xiàn)在智能手機市場的發(fā)展與壯大。線上銷售手機一直是小米手機營銷的最主要渠道之一，研究小米手機的電商經營模式，分析其取得成功的主要原因，這將對其他國產智能手機品牌的發(fā)展提供一定的借鑒意義。本文基于SWOT模型分析小米手機的電商營銷模式，研究其取得成功的原因，針對電商營銷存在的問題，提出相應的建議。

關鍵詞：小米手機;SWOT分析;電商營銷

中圖分類號：F722 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年7月31日

一、引言

智能手機已經成為人們日常生活的重要組成部分。當今的中國已經成為全球智能手機最大的生產國，同時也是全球最大的智能手機消費國。國產智能手機廠商充分運用自己的后發(fā)優(yōu)勢，借助于網絡平臺，采用多種電子商務經營模式，實現(xiàn)了智能手機產業(yè)彎道超車，使得國產智能手機產業(yè)在全球手機行業(yè)占據(jù)重要組成部分。

小米手機是中國著名的手機品牌，在全球手機市場中也占據(jù)重要地位。但是與傳統(tǒng)手機廠商不同，小米公司是借助于移動互聯(lián)網平臺，運用多用電子商務經營模式，逐步實現(xiàn)了其在智能手機市場發(fā)展與壯大。線上銷售手機一直是小米手機營銷的最主要渠道之一，成功的電商營銷模式為小米手機發(fā)展做出了巨大貢獻。本文基于SWOT模型分析小米手機的電子商務營銷模式，分析其取得成功的主要原因，這將對其他國產智能手機品牌的發(fā)展提供一定的借鑒意義。

二、小米手機SWOT模型文獻綜述

SWOT模型是研究企業(yè)營銷模式的常用理論工具。吳武輝等（2015）運用SWOT模型分析了小米手機的營銷策略，認為只有實施正確合理的營銷策略，企業(yè)才能在市場上占領更多的份額，并取得成功。何盟、劉迷（2015）通過SWOT分析小米手機社會化媒體背景下營銷的優(yōu)劣勢，認為小米手機在未來發(fā)展的道路中更需要將傳統(tǒng)營銷與社交媒體營銷相結合，研發(fā)自主知識產權專利，更好地創(chuàng)新產品。徐增展（2015）基于SWOT理論對小米手機互動營銷模式的研究，小米互動營銷模式值得中小企業(yè)尤其是創(chuàng)新型企業(yè)借鑒和學習。藺倪（2018）基于SWOT模型分析小米手機的“饑餓營銷”，認為饑餓營銷是一把雙刃劍，它能帶給消費者的新鮮感是短暫的，企業(yè)本身需要尋找更多的突破點，把握采取饑餓營銷的力度，嚴抓產品質量，靈活應對市場。盡管已很多學者運用SWOT模型對小米手機進行了分析，但鮮有學者從電商營銷的視角，運用SWOT模型對小米手機電商營銷進行研究。

三、小米手機現(xiàn)狀分析

2010年4月小米公司正式創(chuàng)立，2011年8月16，小米手機1正式發(fā)布。2011年9月5日，小米正式開放網絡預訂，半天內預訂超30萬臺，小米手機電商營銷取得了重大的成功。2011年12月18日，小米手機1第一次正式網絡售賣，5分鐘內30萬臺售完。此后，小米公司不斷的發(fā)布新的旗艦機，運用電子商務的經營模式，采用網絡預定的方式，創(chuàng)下了一個又一個的銷售紀錄。2015年初，小米成功登頂中國智能手機市場份額第一，電商營銷模式取得了極大的成功。

根據(jù)《小米集團2018年度報告》披露，2018年小米集團全年總收入為1，749億元人民幣，同比2017年增長52.6%。小米全球智能手機全年出貨量達到1.19億臺，同比2017年增長了30%;智能手機全年收入1，138億元，同比增長41.3%，占全年總收入65%。自小米集團成立以來，智能手機業(yè)務的收入占公司總收入的比重，常年保持在70%左右的水平。智能手機業(yè)務始終是小米集團最為核心的業(yè)務。

根據(jù)研究機構賽諾公布的2018年中國智能手機數(shù)據(jù)報告，2018年小米手機在中國市場一共銷售智能手機約4796萬部，其中線上小米手機銷售量約2，261萬部，約占總銷售量47.1%。作為曾經互聯(lián)網手機銷售老大的小米手機與榮耀僅僅相差100萬部，排在了線上銷售排行榜的第二位。因此，以線上銷售手機為主的電商營銷模式對小米公司的發(fā)展有著至關重要的意義。

四、小米手機電商營銷模式SWOT分析

SWOT分析法是結合企業(yè)的內部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素，對企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅進行研究。

（一）優(yōu)勢分析

1、擴大品牌熱度。小米公司積極利用互聯(lián)網進行品牌宣傳，為企業(yè)營造良好口碑。小米產品的電商營銷媒介眾多不僅包括小米官方網站、新浪微博、微信公眾號、小米論壇、百度貼吧等，還包括小米京東旗艦店、小米天貓商場旗艦店等。作為小米公司的核心創(chuàng)始人，雷軍的新浪微博擁有2，000多萬粉絲，借助于龐大的粉絲團，雷軍本人積極為企業(yè)產品代言宣傳，取得良好效應。小米手機的品牌熱度甚至一度超過了一線老牌手機iPhone。

2、降低產品成本。相比于傳統(tǒng)的手機營銷模式，采用電商模式銷售手機可以大大降低企業(yè)成本。首先，電商營銷模式可以極大降低企業(yè)的產品庫存，極大緩解產品積壓的情況，降低企業(yè)的運營成本。其次，傳統(tǒng)的營銷模式需要大量的實體店鋪，電商營銷模式則不要，免去了很多租賃成本。同時，企業(yè)也不需要大量的營銷人員，這就節(jié)省了企業(yè)的經營成本。最后，線上銷售手機，商家直接面向客戶發(fā)送手機產品，避免了手機銷售的諸多中間環(huán)節(jié)，可以降低企業(yè)產品的物流運輸成本。

3、影響力更加廣泛。電商營銷模式對消費者的影響力更加廣泛，不受地域時間空間等條件的限制。消費者可以在小米官方網站或者第三方的電商平臺預定購買小米手機，不受時間地點的限制。廠商也可以隨時發(fā)布產品促銷，產品咨詢，售后維護等信息，對消費者訴求信息能及時處理，對消費者的影響力更加廣泛。

（二）劣勢分析

1、市場范圍不夠廣闊。小米粉絲是小米手機的主要用戶，電商營銷能影響大量小米粉絲，但是粉絲群體對手機產品的消費能力畢竟有限。小米手機電商營銷的市場范圍主要集中在一二線城市，對于三四線城市和農村市場的影響力有待提升。小米手機的電商營銷應該重視不同消費者群體對手機性能的需求，多元化小米手機的電商營銷渠道，拓展小米手機的市場范圍。

2、產能供給不足。小米公司是一家移動互聯(lián)網企業(yè)，不是靠實體加工起家的制造業(yè)企業(yè)，在手機實際產能控制方面缺乏相關經驗。實際上，小米手機的加工與組裝很多都是交給第三方企業(yè)來完成，這樣做的優(yōu)勢很明顯。一方面不要維持大量生產線和生產人員，可以節(jié)省大量的生產成本;另一方面也可以減少企業(yè)的庫存壓力，降低企業(yè)的運營成本。但是，這樣的生產模式對外依存度高，手機產能供給會受到某些客觀因素的影響，造成產能供給不足。2016年，雷軍原計劃小米手機的出貨量目標是1億部，實際只達到7，000萬部，出現(xiàn)消費者需求旺盛，但是小米手機產能供給不足的情況。電商營銷目的是促進產品銷售，增加企業(yè)收入，給企業(yè)帶來盈利。但如果因為產能供給不足，而導致銷售收入的相對減少，電商營銷的作用就大為降低。

3、品牌定位形象有待改善。小米手機依靠電商營銷模式進入大眾視野，知名度得到極大提升，屢次突破國產智能手機的銷售記錄。除了成功的電商營銷模式，小米手機產品本身的優(yōu)良的性價比是小米手機獲得成功的另一個及其重要的因素。品質過硬，價格低廉，時尚靚麗這是小米手機通過長期營銷留給消費者的良好形象。小米的手機品牌市場定位也恰恰是中低端市場，在中低端市場小米手機有著很強大的競爭力。但是隨著中國經濟的增長和社會發(fā)展的消費升級，國內消費者對中高端市場價位的手機產品需求越發(fā)旺盛。小米公司的電商營銷應該重視中高端價位產品的宣傳，改善小米品牌的市場定位。

（三）機會分析

1、中國經濟的飛速發(fā)展。改革開放以來，隨著中國經濟地騰飛，人民收入水平不斷提高，消費能力大幅度提升。得益于國內經濟的飛速發(fā)展，當下的中國已經是全球第一大智能手機消費國，國產智能手機廠商抓住了這一機遇，現(xiàn)實了國產智能手機產業(yè)的發(fā)展與壯大。特別是移動互聯(lián)網時代的到來，國內人民的消費方式有了巨大轉變。處在時代風口的小米公司，準確把握了這一發(fā)展機會，運用電商營銷模式，始終重視和開發(fā)國內市場的手機業(yè)務，從而實現(xiàn)了自身的成功發(fā)展。因此，國內市場一直都是小米手機業(yè)務最核心的組成部分。

2、中國科技創(chuàng)新能力的提升。中國科技創(chuàng)新能力的提升是小米手機電商營銷模式取得成功的最重要的原因之一。電商營銷想要取得成功，需要一系列的其他銷售配套服務作為基礎保障，比如物流服務，移動支付服務，產品代加工生產服務等。中國科技整體創(chuàng)新能力提升，使得這些行業(yè)也飛速發(fā)展，正是有了這些客觀因素，中國的電子商務產業(yè)才取得如此驚人的發(fā)展。小米手機品牌的成功是中國科技創(chuàng)新能力提升的良好證明。特別是中國移動互聯(lián)網科技的發(fā)展，既是小米手機電商營銷模式成功的原因，也為小米手機品質提供了科技保障。

3、拓展海外市場。隨著中國國家整體實力提升，越來越多的中國企業(yè)走向海外，海外市場已是眾多中國企業(yè)市場業(yè)務的重要組成部分。小米手機及時把握住了這一發(fā)展機會，非常重視海外市場的電商營銷，設立了小米英文官方網站服務海外市場。特別是印度和歐洲市場，已成為小米手機海外市場最重要的組成部分之一。雷軍曾多次去印度市場宣傳小米手機，小米手機銷售量已多次獲得印度手機市場的季度銷量第一名。

（四）威脅分析

1、行業(yè)競爭者。手機行業(yè)一直競爭激烈，一個品牌的崛起往往意味著另一個品牌的衰落。從3G到4G時代，諾基亞與HTC的手機業(yè)務幾乎消失，聯(lián)想與中興手機業(yè)務影響逐漸衰退。2019年的國內手機市場，華為、榮耀、OPPO和Vivo、蘋果、三星等是小米強有力的競爭對手。以電商營銷模式起家的小米手機，在中低端手機市場的銷售取得了顯著的成功，卻難保不會被同行業(yè)者效仿甚至被超越。小米手機想要繼續(xù)發(fā)展壯大，需要繼續(xù)保持對電商營銷的投入力度，不斷創(chuàng)新電商營銷模式。

2、產品形象公關。一個品牌的良好形象建立起來是比較困難的，但是被損毀卻是很容易的。移動互聯(lián)網時代的信息傳播速度更快，傳播范圍更廣，這對企業(yè)的品牌形象影響更為深刻。借助于移動互聯(lián)網平臺的電商營銷是一把雙刃劍。因此，小米公司應該更加重視對自己產品形象的公關，有關小米手機的負面新聞，應該引起小米公司重視，并且以適當?shù)姆绞郊皶r處理。

3、5G時代。隨著5G時代的即將到來，各大手機廠商都在積極準備自己的5G手機產品，手機行業(yè)的必將引來新一輪的激烈競爭。小米手機不僅要推出自己的5G手機產品，而且要對5G手機時代的電商營銷模式做好充分準備。即將到來的5G時代，對小米手機品牌的發(fā)展既是機遇又是挑戰(zhàn)。

五、結論

借助于移動互聯(lián)網科技的風口，小米手機的電商營銷模式取得了巨大成功。隨著5G時代的到來，小米手機的電商營銷模式，將迎來新一輪的機遇和挑戰(zhàn)。小米公司應該繼續(xù)重視對電商營銷的投入，創(chuàng)新電商營銷模式，在新一輪移動通信科技的風口發(fā)展壯大。

主要參考文獻：

[1]吳武輝，嵇國平，闞云艷，吳艷美.小米手機的營銷策略及其發(fā)展建議[J].商業(yè)經濟研究，2015（30）.

[2]何盟，劉迷.基于SWOT分析的社會化媒體背景下小米手機營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2015（9）.

[3]徐增展.基于SWOT理論對小米手機互動營銷模式的研究[J].新聞知識，2015（4）.

[4]藺倪.基于SWOT模型分析小米手機的“饑餓營銷”[J].知識經濟，2018（11）.