加快信用卡經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型力做零售數(shù)字化尖兵

汪宇

在居民消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大環(huán)境下，我國(guó)零售銀行業(yè)正處于發(fā)展的黃金時(shí)期。然而渠道、用戶和產(chǎn)品的變遷，使得零售銀行在高速發(fā)展的同時(shí)面臨著轉(zhuǎn)型壓力。信用卡業(yè)務(wù)作為零售銀行的尖兵，承擔(dān)著商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行者的重任。在此背景下，信用卡行業(yè)要加強(qiáng)洞察導(dǎo)向和敏捷響應(yīng)，緊扣開放互聯(lián)，采取場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)格化營(yíng)銷、渠道化管控、開放化融合的策略，有序推進(jìn)信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

金融科技蓬勃發(fā)展，領(lǐng)先銀行紛紛投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈以及人工智能等信息技術(shù)的發(fā)展，正在帶動(dòng)金融科技突飛猛進(jìn)。金融科技貫穿銀行業(yè)前中后臺(tái)業(yè)務(wù)，包括支付結(jié)算、客戶畫像、資產(chǎn)定價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管理等，甚至通過(guò)發(fā)行數(shù)字貨幣，直達(dá)金融的心臟。因此，國(guó)際領(lǐng)先銀行紛紛加大了對(duì)金融科技的投入，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2018年全球零售銀行在數(shù)字銀行的投入為123億美元，到2022年預(yù)計(jì)將達(dá)到152億美元。

信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩

信用卡作為消費(fèi)金融的主力軍，是當(dāng)前零售業(yè)務(wù)發(fā)展的尖兵，是零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田。數(shù)據(jù)顯示，銀行業(yè)信用卡應(yīng)收賬款從2010年的4500億元快速增長(zhǎng)至2018年的6.8萬(wàn)億元，占個(gè)人貸款余額的比重由4%提升至14%。信用卡業(yè)務(wù)體量的快速發(fā)展，也伴隨著渠道、用戶和產(chǎn)品的變遷。

渠道變遷

信用卡業(yè)務(wù)的渠道變遷體現(xiàn)在物理網(wǎng)點(diǎn)和直銷渠道日漸萎縮，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道快速發(fā)展。物理網(wǎng)點(diǎn)和直銷渠道本身存在多種局限，受到地理位置、營(yíng)業(yè)窗口期、服務(wù)人員覆蓋面、成本等因素的制約。相比而言，移動(dòng)化線上渠道可以提供無(wú)限觸達(dá)能力、24小時(shí)服務(wù)、豐富的產(chǎn)品服務(wù)、良好的客戶體驗(yàn)。這就要求信用卡經(jīng)營(yíng)具備通過(guò)數(shù)字渠道獲客的能力。

用戶變遷

信用卡業(yè)務(wù)的用戶變遷體現(xiàn)在高端與長(zhǎng)尾客戶并存、客群細(xì)分加劇。過(guò)去，信用卡發(fā)卡門檻和客群總體質(zhì)量較高，隨著信用卡的普及和大眾化，信用卡客群質(zhì)量逐漸下沉。當(dāng)前信用卡不僅需要服務(wù)頭部的高端客戶，也需要服務(wù)好大批的長(zhǎng)尾客戶。同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，隨著年輕客群、女性客群、粉絲經(jīng)濟(jì)等的興起，信用卡客群細(xì)分逐漸加劇，小眾市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)。這就要求信用卡經(jīng)營(yíng)具備更精準(zhǔn)的客戶洞察、千人千面的營(yíng)銷能力。

產(chǎn)品變遷

信用卡業(yè)務(wù)的產(chǎn)品變遷體現(xiàn)在用卡呈現(xiàn)多維化、交易呈現(xiàn)小額高頻化、場(chǎng)景呈現(xiàn)線上線下融合化：第一，用卡的目的從支付延伸至消費(fèi)信貸，形式和內(nèi)容也更加多樣化;第二，隨著移動(dòng)支付和電子商務(wù)的快速發(fā)展，信用卡大部分交易呈現(xiàn)小額化的趨勢(shì)且交易頻率大幅提高;第三，隨著商超和生活服務(wù)O2O業(yè)務(wù)的迅速普及，信用卡支付和消費(fèi)金融場(chǎng)景呈現(xiàn)出線上線下一體化的趨勢(shì)。客戶的數(shù)字化、移動(dòng)化習(xí)慣已經(jīng)形成，而銀行卻缺乏多維度、高頻化的自建交易場(chǎng)景，制約了通過(guò)運(yùn)營(yíng)多維度的非金融類業(yè)務(wù)場(chǎng)景，向金融服務(wù)引流的能力。

正是這些變遷及其帶來(lái)的限制和制約，促使信用卡經(jīng)營(yíng)必須加快謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

推進(jìn)信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對(duì)策

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的根本是堅(jiān)持洞察導(dǎo)向、敏捷響應(yīng)和開放互聯(lián)。第一，堅(jiān)持洞察導(dǎo)向是以數(shù)據(jù)洞察為核心創(chuàng)造價(jià)值，并簡(jiǎn)化各個(gè)業(yè)務(wù)部門的決策過(guò)程，通過(guò)戰(zhàn)略性運(yùn)用數(shù)據(jù)資源來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并以更快、更低成本的方式提供個(gè)性化客戶體驗(yàn);第二，堅(jiān)持敏捷響應(yīng)是通過(guò)構(gòu)建敏捷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)和客戶的需求快速做出反應(yīng);第三，堅(jiān)持開放互聯(lián)是將數(shù)字銀行的核心能力開放為平臺(tái)金融能力，讓合作服務(wù)商提供非金融服務(wù)，甚至是發(fā)卡、消費(fèi)信貸、積分互換等金融服務(wù)，聯(lián)合打造更高附加值的金融生態(tài)。具體而言，就是要做到場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)格化營(yíng)銷、渠道化管控和開放化融合。

場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)

一是搭平臺(tái)，即搭建具備移動(dòng)支付、快速營(yíng)銷、消息推送等核心數(shù)字能力的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。銀行作為連接者，可以通過(guò)將數(shù)字銀行的平臺(tái)化核心能力開放為平臺(tái)金融能力，讓合作服務(wù)商提供娛樂、出行、購(gòu)物、旅行等非金融服務(wù)，甚至是發(fā)卡、消費(fèi)信貸、積分互換等金融服務(wù)。平臺(tái)金融建設(shè)需要以所有信用卡業(yè)務(wù)為服務(wù)對(duì)象構(gòu)建平臺(tái)化的業(yè)務(wù)組建能力，而不是面向單一產(chǎn)品或應(yīng)用而建立。

二是建場(chǎng)景，即構(gòu)建與支付、消費(fèi)、分期等金融業(yè)務(wù)密切相關(guān)的生活場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使得信用卡業(yè)務(wù)存在管道化的風(fēng)險(xiǎn)，為避免成為場(chǎng)景的附庸，應(yīng)當(dāng)基于數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，構(gòu)建自身涵蓋娛樂、出行、購(gòu)物的生活場(chǎng)景，并基于此實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景向金融服務(wù)的引流。

三是促轉(zhuǎn)化，即非金融客戶轉(zhuǎn)化為金融客戶，信用卡客戶轉(zhuǎn)化為零售客戶。通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)獲取、分析和營(yíng)銷能力，圍繞商戶開展綜合性經(jīng)營(yíng)，將生活類用戶轉(zhuǎn)化為零售借貸兩卡客戶，轉(zhuǎn)化為公私聯(lián)動(dòng)代發(fā)工資、存款、理財(cái)?shù)哪繕?biāo)客群。

網(wǎng)格化營(yíng)銷

一是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)格化。即通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽將信用卡客群分割成為多個(gè)網(wǎng)格，每個(gè)網(wǎng)格對(duì)應(yīng)一類具有相同特征的用戶群體，這樣無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)格最終組成一張基本可以覆蓋所有信用卡群體的大網(wǎng)，達(dá)到每一個(gè)極度細(xì)分的群體，從而使得有限的營(yíng)銷資源發(fā)揮出充分的作用。

二是主動(dòng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化。在信息爆炸的今天，將信息傳遞到目標(biāo)客戶面前的成本越來(lái)越高。與銷售人員四處奔跑相比，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)挖掘?qū)π庞每I(yè)務(wù)感興趣的客戶顯得更為主動(dòng)。有了基于數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)搭建的生活/金融場(chǎng)景和網(wǎng)格化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力，就能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的精準(zhǔn)高效的主動(dòng)營(yíng)銷。

三是網(wǎng)點(diǎn)終端一體化。在營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化的同時(shí)，也要充分挖掘網(wǎng)點(diǎn)的潛力。網(wǎng)點(diǎn)作為城市主要區(qū)域的重要節(jié)點(diǎn)，其周邊匯聚了大量的優(yōu)質(zhì)商戶和企業(yè)職員，因此網(wǎng)點(diǎn)的存在成為信用卡線下營(yíng)銷中心的潛力。網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷人員要通過(guò)信用卡數(shù)字終端，將優(yōu)質(zhì)商戶導(dǎo)入經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，并以周邊商戶為基礎(chǔ)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客群的營(yíng)銷。從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)即平臺(tái)終端的節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)終端即網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化載體的一體化經(jīng)營(yíng)。

渠道化管控

一是全生命周期經(jīng)營(yíng)。信用卡的全生命周期是客戶與發(fā)卡機(jī)構(gòu)建立的消費(fèi)關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)度、產(chǎn)品持有的豐富程度和賬戶的活躍度。全生命周期經(jīng)營(yíng)就是要借助對(duì)客戶的精準(zhǔn)畫像，圍繞消費(fèi)熱點(diǎn)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)細(xì)分客群在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展;并以數(shù)字化平臺(tái)的各類生活場(chǎng)景為切入點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性商戶的經(jīng)營(yíng)和對(duì)客戶的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

二是接觸式管理。客戶與銀行接觸過(guò)程產(chǎn)生了溝通和互動(dòng)，包括人與人的溝通、人與生活和金融場(chǎng)景的互動(dòng)，并在每一個(gè)觸點(diǎn)都對(duì)銀行進(jìn)行著情感化的評(píng)價(jià)，并決定是否繼續(xù)使用信用卡業(yè)務(wù)。接觸式管理就是在每一個(gè)與客戶的發(fā)生連接的過(guò)程中通過(guò)埋點(diǎn)、評(píng)分、交互等數(shù)字化手段獲取客戶對(duì)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)和感知，并通過(guò)后臺(tái)智能化分析快速做出響應(yīng)，以增進(jìn)客戶體驗(yàn)，提升客戶的滿意度及忠誠(chéng)度。

三是數(shù)字化風(fēng)控。信用卡數(shù)字化風(fēng)控轉(zhuǎn)型應(yīng)著眼于數(shù)據(jù)、模型和自動(dòng)化能力建設(shè)。第一，基于行內(nèi)信用卡數(shù)據(jù)和非信用卡數(shù)據(jù)、行外信貸數(shù)據(jù)和非信貸數(shù)據(jù)，全面建立“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)+交易數(shù)據(jù)+行為數(shù)據(jù)”的綜合應(yīng)用模式，從數(shù)據(jù)維度提升欺詐和違約風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別精度，實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的主動(dòng)定位和授信;第二，基于多元化征信數(shù)據(jù)，加快建立健全專業(yè)化數(shù)字風(fēng)險(xiǎn)模型體系，積極引入人工智能先進(jìn)算法，實(shí)現(xiàn)對(duì)模型的動(dòng)態(tài)監(jiān)控和快速優(yōu)化;第三，信用卡業(yè)務(wù)具有戶數(shù)多、金額小、無(wú)抵押、審批快的特點(diǎn)，要依托高自動(dòng)化、智能化程度的系統(tǒng)，完善定量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模式，優(yōu)化審批規(guī)則，提升線上線下系統(tǒng)自動(dòng)化決策能力和效率。

開放化融合

信用卡在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，沉淀了品牌信任、客戶資源、科技能力、數(shù)據(jù)沉淀、資金等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。信用卡行業(yè)可以不局限于自身服務(wù)的范圍，通過(guò)開放化、平臺(tái)化方式連接客戶需求、銀行內(nèi)部能力和合作伙伴能力，形成用戶、資金、場(chǎng)景開放互聯(lián)的生態(tài)圈模式。

一是開放科技基礎(chǔ)設(shè)施。主要依托強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施能力，面向合作伙伴提供金融科技平臺(tái)，包括基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)、應(yīng)用服務(wù)等多種開放形式。通過(guò)科技平臺(tái)開放，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、商超等形成基礎(chǔ)信息系統(tǒng)的對(duì)接。

二是開放合作場(chǎng)景。傳統(tǒng)的手機(jī)銀行缺乏客戶黏性，銀行需要通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、小程序、商家生活號(hào)、商戶在線服務(wù)等方式來(lái)聯(lián)合生活場(chǎng)景的合作伙伴，提供非金融類服務(wù)場(chǎng)景，從而增強(qiáng)客戶體驗(yàn)、提升客戶黏性。開放合作場(chǎng)景使得合作伙伴能夠基于互聯(lián)的基礎(chǔ)信息系統(tǒng)，向信用卡客戶提供服務(wù)場(chǎng)景。通過(guò)切入其中，信用卡獲取了產(chǎn)品的布點(diǎn)，流量的獲取，并與合作伙伴互相依存，成為共生的經(jīng)濟(jì)體。

三是開放金融能力。在構(gòu)建了開放的科技基礎(chǔ)設(shè)施和場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)接口，信用卡行業(yè)可以向合作商戶提供支付、分期付款、積分消費(fèi)、信用卡權(quán)益等金融服務(wù)，而無(wú)需切換至銀行APP。這將突破物理網(wǎng)點(diǎn)、銀行網(wǎng)站和APP的局限，使信用卡服務(wù)和產(chǎn)品無(wú)處不在。

（作者系興業(yè)銀行銀行卡與渠道部總經(jīng)理兼信用卡中心總經(jīng)理）