單身經濟：年輕化與個性化交融的消費主聲道

張銳

每一年帶著特殊“光棍”符號的“雙十一”與其說是商家獨具匠心的一場營銷盛宴，還不如說是電商平臺瞄準“單身狗”錢包的一次集體掘金。事實已經再清楚不過，國內單身人士數量的逐年上升，不僅引來了賣方陣營的激烈競逐以及各種商業(yè)業(yè)態(tài)的叢林般崛起，而且一個由買方消費力量托起的單身經濟儼然變成了市場繁盛的主聲道。

國家民政局公布的最新統(tǒng)計數據顯示，目前我國單身成年人2.4億，相當于英國、法國和德國人口的總和。由于農村青年男女比例嚴重失衡，都市青年因工作壓力導致線下社交時間壓扁，再加上“70后”和“80后”成為離婚高發(fā)人群，以及多種原因驅動部分青年人選擇主動性獨身，國內單身人口結構出現(xiàn)了明顯的年輕化趨勢。據阿里巴巴發(fā)布的《中國空巢青年圖鑒》顯示，中國的“空巢青年”群體已經超過半億，如果再囊括進30-45歲的單身群體，我國年輕單身人口至少逼近2億，占比83%。

人口結構的變化必然推動需求層次的變化，比如當出生率特別高時，就有嬰兒經濟；老齡化嚴重時，就有老齡經濟；如今單身人口增多，自然就有了單身經濟的登場，而且日本管理學家大前研一將“單身經濟”視為消費市場的一座金礦。有數據統(tǒng)計，國內單身人士每月消費1000-5000元的人占到70%-80%，同時《中國單身報告》顯示，在16個城市的1024個單身樣本中，不經考慮購買奢侈品者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂場所，31.6%的人每月最大開銷為自我娛樂消費或聚會等社交消費，這三項指標均高于已婚人士。當然，除了敢花錢外，單身人士的主流人群在消費上還表現(xiàn)為追求產品品質化、購物方式便捷化以及品類風格時尚化等個性特征。

作為單身群體，沒有子女教育支出，甚至沒有購房壓力，自然在個人消費開支上要自由與瀟灑得多，不過，最終決定單身人士消費能力的恐怕還是其財務收入。國金證券在調研中發(fā)現(xiàn)，除了一線城市單身消費者月收入在 1萬至2萬元區(qū)間內的占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3000至6000元月收入的占比越來越高，綜合來講，月入6000至8000元上下可能是1985～1995年出生的大部分單身年輕人更為確切的收入情況。當然，對于許多單身青年來說，消費起來錢多錢少也許不是問題。數據顯示，在一線、新一線、二線城市的單身青年中，有40%是月光一族，同時四、五線城市單身青年的“月光族”比例高達76%。另據《2018中國消費信貸市場研究》報告，在目前國內信用卡持有人中，90-00后比重高達67.86%，并且更多的單身青年還通過花唄、白條等互聯(lián)網金融平臺借貸消費，負債率高達1630%。

“我一個人吃飯、旅行，到處走走停停，也一個人看書、寫信，自己對話談心”， 就像《回味》里的幾句歌詞那樣，“一人份”產品時下已經成為單身經濟的標配。數據顯示，2018年迷你微波爐和迷你洗衣機購買人數分別增長973%和630%，180升以下的迷你冰箱購買人數增長33.33%，迷你語音智能音箱銷量增長超過1600%。另據淘票票和燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的數據顯示，將近三成的95后購買“單身票”觀影，其中一線城市“單身”觀影率達到34%。不僅如此，2019年“七夕”一個人在攜程上報團旅游的人數同比增長48%，大大超過情侶報團旅行的增長率。

與“一人份”產品無縫對接的是商家營造的“一人”消費場景以及各種單身商業(yè)形態(tài)，比如供一人餐飲的“單人桌”、供一人唱的“迷你KTV”、供一人用的“微型SPA”等。此外，貝殼發(fā)布的《單身租客調查報告》顯示，針對占比超七成的單身租客，國內有房地產商開發(fā)出了10平米左右的“超迷你”單身公寓，甚至深圳有商家推出了6平米精裝的極致小戶公寓，一口價88萬進行促銷。

與比自己年齡要長的人群或者已婚人士相比，青年單身群體中很多人花費在料理家務上的時間要少得多，甚至絕大部分人不喜歡親自下廚或者根本不會做飯煮菜，加之單獨烹飪并個人使用的性價比不高，于是花錢買方便與花錢買時間的“懶人經濟”流行開來。數據顯示，2018年美團外賣總交易額達2828億元，同比增長65.3%，其中20-30歲人群貢獻了65%的訂單量，外賣一人食消費成為主流。撐起外賣的半邊天的同時，單身人士還帶動了離家近、品控高的便利店高速增長，連續(xù)三年平均增速超過了30%。此外，像錦衣盒、秘盒幻想曲和Abox壹盒等面向單身人群提供衣服搭配到家服務的新型服務企業(yè)更是層出不窮。

當然，飯來張口與衣來伸手并不意味著單身人士將自己的生活主張交給了他人，相反他們更注重自我消費價值的存在以及強調自身的消費體驗，正因如此，“悅己消費”在單身群體中變得越來越具有普遍性。數據顯示，一線及新一線城市單身人群化妝品花銷占其每月可支配收入的5%-7%，有12%和7%的一線城市和新一線城市單身人群每月化妝品花銷在1000元以上。注重“好看的皮囊”不夠，許多單身人群還追逐“有趣的靈魂”，數據顯示，在健身場所人群中，19-35歲年輕用戶約占70%，由此拉動了約800億元的健身產業(yè)產值。另外，智聯(lián)招聘的統(tǒng)計報告顯示，有高達74%的單身年輕人參加過職業(yè)教育培訓，其中近20%的人在職業(yè)教育上投入超過5000元。

的確，一人吃飽全家不餓，赤條條來去無牽掛，而且生活可以被商業(yè)包辦，需求只要按一下手機便能得到滿足，單身有說不完的好處；不過，盡情翱翔與自在放空以后，孤獨感卻常常不請自來。于是，單身人士花錢買寄托的“陪伴經濟”也接踵而至。《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年中國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）整體消費規(guī)模達到2024億元，同比增長18.5%，且近三年復合增長率超20%。值得注意的是，在寵物主人中，單身人士占比達32.5%，其中有50.1%的人將寵物視為親人。受此影響，從上游的寵物生養(yǎng)，到中游的寵物食品與日用品供應，再到下游的寵物醫(yī)療、美容、培訓和保險等，國內已經形成了一個完整的寵物產業(yè)鏈。與此同時，陪聊天、陪打游戲、陪說晚安、陪吃飯等各類服務競相涌現(xiàn)。據淘寶大數據顯示，平均每天千人次在淘寶上尋找“陪伴”，包含了叫起床、道晚安、催睡覺、求安慰以及送祝福等情感虛擬商品的訂單有多達65%來自未婚顧客，甚至像盲盒等能寄托情感、有代入感的商品也作為一種“陪伴”進入單身年輕人的生活。

按照美國、日本以及韓國目前的單身人口比例，至2021年我國單身人口將達到2.8億，越來越多的年輕單身群體正在成為中國未來消費趨勢的風向標，單身經濟對整體經濟的賦能將進一步增強。因此，迎合未來單身經濟消費的新趨勢，一方面要做好相應產業(yè)的轉型升級，瞄準不同單身人群的差異化生活方式與多樣化實際需求，開發(fā)與推出更強適配性與效用性的產品與服務。另一方面，年輕單身人群不僅是國內消費主力，還是線上消費主流，對此，需要采取全方位措施為這只消費勁旅保駕護航，包括在加大對假冒偽劣網購產品打擊力度的同時，強化電商平臺的法律責任，同時建立與實施網購產品舉證倒置制度，將行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督職能從線下延伸至線上，并創(chuàng)建同業(yè)者、消費者舉報通道與激勵機制。

還要強調的是，作為社會進步的標志，對于單身人群尤其是主動性單身的青年人，公眾給予了前所未有的認可與包容，作為個體選擇，單身無可厚非，但放在社會的主流價值環(huán)境中，單身卻是一個不應該提倡的生活方式。有一項調查數據顯示，60.4%的單身人士還是期待美好愛情，而且即便是主動性選擇單身的青年，未來也有可能改變自己的執(zhí)念而加入到擇偶行列。對此，無論是政策機制還是公眾意識，都應當積極引導與呵護單身人群的共融性與親社會行為。另外，單身人群一般儲蓄傾向低，但邊際消費高，尤其是盲目消費、沖動消費和超前消費往往蘊含著許多不確定性風險，搞不好會跌進入不敷出以及信用“黑名單”的窘境，因此，為了自己將來的生活更為愜意，消費時單身人士少一些感性多一份理性為好。

（作者系中國市場學會理事、經濟學教授）