媒介融合語境下電視媒體眾籌理念的創(chuàng)新發(fā)展探析

曾麗紅?徐妍妍

摘要：在媒介融合的現(xiàn)實(shí)語境下，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展遭遇技術(shù)桎梏和制度瓶頸，因此，需要強(qiáng)化眾籌理念，推進(jìn)電視媒體創(chuàng)新突圍。眾籌理念被視為針對(duì)傳統(tǒng)電視媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)以及傳播鏈條優(yōu)化與重組的有效策略。其中，“思維眾籌”是拓寬電視媒體理念創(chuàng)新的創(chuàng)意藍(lán)海，“內(nèi)容眾籌”有助于開啟電視媒體內(nèi)涵創(chuàng)新的“飛地經(jīng)濟(jì)”，“平臺(tái)融合”是鏈接電視媒體渠道創(chuàng)新的生態(tài)中介。

關(guān)鍵詞：電視媒體;思維眾籌;內(nèi)容眾籌;平臺(tái)融合

中圖分類號(hào)：G206 ???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：CN61-1487-（2019）13-0111-04

在媒介融合的現(xiàn)實(shí)語境下，傳統(tǒng)電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展遭遇到強(qiáng)大的技術(shù)桎梏和制度瓶頸。電視媒體如何在四面圍城的困境中突圍，繼續(xù)奏響主旋律的凱歌？當(dāng)代中國電視人需要以一種開放包容的心態(tài)，科學(xué)分析媒介融合語境下傳受雙方的心理特點(diǎn)、技術(shù)平臺(tái)的資源結(jié)構(gòu)以及電視行業(yè)網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)中介，進(jìn)而開源性地采取眾籌理念來協(xié)同創(chuàng)新。我們認(rèn)為，眾籌理念中的“思維眾籌”“內(nèi)容眾籌”和“平臺(tái)融合”等策略將是當(dāng)下中國電視媒體理念創(chuàng)新、內(nèi)涵創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新的突圍路徑。眾所周知，“眾籌”一詞并非一個(gè)嚴(yán)格的學(xué)術(shù)性概念，其來源于英文crowdfunding，即大眾籌資或群眾籌資，是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為[1]。

“眾籌”行為具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征。需要說明的是，“大眾籌資”中“資”的意涵并非社會(huì)學(xué)家布迪厄場域理論中所專指的經(jīng)濟(jì)資本，而更多意指各種跨界資本領(lǐng)域中流通的社會(huì)資本，譬如思維、數(shù)據(jù)、平臺(tái)、技能、人脈等社會(huì)資源。固然，每個(gè)電視媒體機(jī)構(gòu)都可能擁有其它媒體組織所未能擁有的跨界的、分散的、流動(dòng)的資源，而這部分資源在傳統(tǒng)電視媒體機(jī)構(gòu)中更多的時(shí)候處于一種休眠狀態(tài)，事實(shí)上，通過“眾籌”則可以將這些“跨界”的、“分散”的、“休眠”的資源激活。故而，本文認(rèn)為“眾籌”可被視為針對(duì)傳統(tǒng)電視媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)以及傳播鏈條優(yōu)化與重組的有效策略。這種優(yōu)化與重組主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：思維層面，“思維眾籌”——電視媒體的理念創(chuàng)新;內(nèi)容層面，“內(nèi)容眾籌”——電視媒體的內(nèi)涵創(chuàng)新;平臺(tái)層面，“平臺(tái)融合”——電視媒體的渠道創(chuàng)新。

一、“思維眾籌”：拓寬電視媒體理念創(chuàng)新的創(chuàng)意藍(lán)海

社會(huì)參與論，又稱受眾介入論，是淵源于美國憲法中有關(guān)公民權(quán)利的一種受眾理論。美國學(xué)者巴倫曾經(jīng)撰文指出，為了維護(hù)受眾的表現(xiàn)自由，保障他們參與和使用傳播媒介的權(quán)利，憲法第一修正案必須承認(rèn)公民對(duì)傳播媒介的參與權(quán)[2]。隨著社會(huì)參與論的西學(xué)東漸，日本傳播學(xué)界也曾對(duì)該理論展開了大規(guī)模的研討和實(shí)踐，而直至二十世紀(jì)八十年代，中國電視界才以“實(shí)踐先行”的指導(dǎo)策略接受了該理論的基本觀點(diǎn)。社會(huì)參與論認(rèn)為，受眾既是訊息的接受者，同時(shí)又是訊息的生產(chǎn)者和傳播者。隨著媒介融合技術(shù)的應(yīng)用和5G時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)普遍賦權(quán)使得人人都變成潛在或顯在的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播參與者，普通的受眾蘊(yùn)含著極大的參與積極性和生產(chǎn)的潛能。換言之，新媒體語境下的電視受眾并不滿足于消極地充當(dāng)一名信息的接受者，一種試圖參與電視媒體創(chuàng)意生產(chǎn)、內(nèi)容制作、形式策劃和傳播推廣的自我表現(xiàn)欲望正在蓬勃生長。顯然，當(dāng)下媒介信息的生產(chǎn)和傳播邏輯已從受眾需求心理的單輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向了受眾需求和受眾參與心理的雙輪驅(qū)動(dòng)。在媒介融合的技術(shù)賦權(quán)語境下，受眾相互之間不僅可以進(jìn)行信息的共享，而且還可以主動(dòng)進(jìn)行信息的生產(chǎn)、發(fā)布與流通。電視受眾與電視媒體機(jī)構(gòu)之間可以開展平等的交流、對(duì)話與溝通，這就使得受眾的角色由單一的受傳者角色轉(zhuǎn)變成為集傳受合一的角色甚至是電視媒體的直接內(nèi)容生產(chǎn)者或衍生者，受眾進(jìn)而獲得傳播學(xué)意義上實(shí)實(shí)在在的主體地位。從某個(gè)角度上來說，“以受眾為中心”的社會(huì)參與論只有在媒介融合語境下才能得到真正的實(shí)踐并煥發(fā)出其固有的生命力。誠然，當(dāng)下信息技術(shù)接收環(huán)境的變化使得受眾接收電視媒體文本內(nèi)容的心理預(yù)期逐步由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，受眾在某種程度上可以決定電視媒體內(nèi)容的取舍、欄目風(fēng)格的定位以及媒體發(fā)展變革的方向和進(jìn)程。

傳統(tǒng)意義上的“思維眾籌”是指作為社會(huì)力量的受眾參與介入媒體機(jī)構(gòu)制作，共同提供思維創(chuàng)意的過程。在影視傳播界，“思維眾籌”通常是指由媒介組織發(fā)起，向大眾募集思維和靈感的創(chuàng)意行為?！八季S眾籌”在當(dāng)下的影視創(chuàng)作行業(yè)中特指“改變傳統(tǒng)的編劇、導(dǎo)演以及制作方作為創(chuàng)作主體，觀眾無權(quán)干預(yù)影視制作流程，只能被動(dòng)的接受單一制作模式，把觀眾融入到整個(gè)影視創(chuàng)作環(huán)節(jié)中，充分體現(xiàn)影視創(chuàng)作的交互性。”[3]隨著社交閱讀平臺(tái)等交互性媒體的茁壯成長，越來越多的媒介受眾開始走向創(chuàng)作前臺(tái)并有意參與到媒介產(chǎn)品的制造過程之中，譬如名噪一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)小說《盜墓筆記》《藏地密碼》和《余罪：我的刑偵筆記》等都有社會(huì)力量參與、受眾改變劇情的故事。由此可見，在媒介融合語境下，“全民制作”的“受眾參與模式”能夠?yàn)殡娨暶襟w的創(chuàng)意生產(chǎn)注入源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。在受眾參與理論視野的燭照下，一方面，“思維眾籌”理念是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體機(jī)構(gòu)中受眾參與實(shí)踐的一種積極反饋和回應(yīng)，另一方面“思維眾籌”理念也有利于改變當(dāng)前國內(nèi)電視媒體機(jī)構(gòu)長期依賴的購買國外版權(quán)創(chuàng)意生產(chǎn)模式。在“思維眾籌”理念的引領(lǐng)下，電視媒體機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作環(huán)節(jié)與受眾的互動(dòng)場景將被打通，這將有利于受眾“緊跟熱點(diǎn)”對(duì)電視媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測和意見反饋，從而提升電視媒體的傳播效果和傳輸質(zhì)量。譬如由中共中央宣傳部和中央電視臺(tái)聯(lián)合制作的六集電視紀(jì)錄片《輝煌中國》，在生產(chǎn)模式上就采用了由中央電視臺(tái)策劃的“思維眾籌”創(chuàng)意理念。中央電視臺(tái)面向全國征集百姓眼中的成就故事、百姓身邊的巨大變化，由觀眾自己眾籌案例、線索、照片、短視頻等，講述精彩“中國故事”。該紀(jì)錄片從創(chuàng)作階段開始，就形成了全民參與、全民互動(dòng)和全民接力的“講輝煌”和“贊輝煌”的“思維眾籌”創(chuàng)意生產(chǎn)模式。由此可見，“思維眾籌”模式有望拓寬電視媒體理念創(chuàng)新的創(chuàng)意藍(lán)海，進(jìn)而打造出適合媒介融合語境下互聯(lián)網(wǎng)傳播的創(chuàng)新產(chǎn)品。