“下沉”引力

對(duì)下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)升級(jí)”的吸引力不可小覷。

需求在哪里，商機(jī)就在哪里。近年來(lái)，中國(guó)電商發(fā)展迅猛，尤其在一、二線城市，正呈現(xiàn)日漸飽和之勢(shì)，基于目前我國(guó)農(nóng)村常住人口超過(guò)5.6億這個(gè)國(guó)情，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)正成為各電商、零售巨頭爭(zhēng)搶的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)。

巨頭下沉戰(zhàn)起

阿里5月公布的2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示：阿里2019財(cái)年核心電商用戶增長(zhǎng)近1億，其中77%來(lái)自低線市場(chǎng)。阿里CEO張勇對(duì)此解釋說(shuō)，淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。

事實(shí)上，隨著拼多多的異軍突起，阿里自去年以來(lái)可謂動(dòng)作頻頻：2018年2月，淘寶上線拼團(tuán)功能；3月，推出淘寶特價(jià)版App；11月，淘寶旗下天天特價(jià)升級(jí)為天天特賣(mài)；2019年初，被并入天貓后沉寂多時(shí)的聚劃算重出江湖；2019年3月，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣(mài)”和“淘搶購(gòu)”合并，成立新的阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部，后更名為大聚劃算事業(yè)部，成為阿里布局下沉市場(chǎng)的排頭兵。

在剛剛結(jié)束的“99劃算節(jié)”期間，聚劃算兩天成交額達(dá)585億元，已超過(guò)2014年第六屆“雙11”的交易額，其中來(lái)自下沉市場(chǎng)的訂單占訂單總數(shù)的60%。據(jù)悉，“99劃算節(jié)”已被阿里內(nèi)部定位為繼“雙11”“618”后的第三大購(gòu)物節(jié)，由此可見(jiàn)阿里對(duì)于下沉市場(chǎng)的決心。

京東向縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的布局最早可追溯至2015年；此后，京東提出農(nóng)村電商“3F戰(zhàn)略”，通過(guò)直營(yíng)或合作方式開(kāi)設(shè)京東幫服務(wù)店，覆蓋下沉市場(chǎng)；2017年劉強(qiáng)東宣布啟動(dòng)百萬(wàn)便利店計(jì)劃：未來(lái)5年，京東將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店，其中半數(shù)以上在農(nóng)村，但由于京東便利店采用弱管控的加盟模式，效果不盡如意。

隨著電商巨頭紛紛進(jìn)入下沉市場(chǎng)，今年6月，京東拼購(gòu)App正式上線，宣布其將作為京東后續(xù)拼購(gòu)業(yè)務(wù)的主要運(yùn)營(yíng)陣地之一。9月19日，京東拼購(gòu)App更名為“京喜”，并正式開(kāi)業(yè)。

此前，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，京東將在10月1日前后升級(jí)與騰訊合作的微信一級(jí)入口的資源，打造一個(gè)針對(duì)微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場(chǎng)的新模式。他表示，京東將會(huì)采用“低扣點(diǎn)”的方式吸引商家的參與，去滿足低線城市消費(fèi)者的需求。

得益于拼購(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，今年二季度京東的活躍用戶數(shù)量環(huán)比大增1080萬(wàn)，在過(guò)去12個(gè)月里年活躍用戶數(shù)量達(dá)3.213億。

由于低線市場(chǎng)用戶更習(xí)慣于到線下實(shí)體店購(gòu)物，線下起家的蘇寧，在布局縣鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是線上線下融合，二是服務(wù)與商品并重。2017年，蘇寧開(kāi)始以加盟方式在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)布局零售云店。截至今年8月，蘇寧零售云已在全國(guó)開(kāi)店3650多家，預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字將增至12000多家。

目前，遍布全國(guó)的蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心，正在成為蘇寧“服務(wù)下沉”的重要抓手?！?0分鐘響應(yīng)、24小時(shí)完成”，蘇寧幫客將家電家居送裝、快遞攬收、家電清洗維修回收等多位一體的綜合服務(wù)下沉到縣鎮(zhèn)一級(jí)，讓農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者也可以像一、二線城市消費(fèi)者一樣，享受同質(zhì)同價(jià)的服務(wù)。

據(jù)介紹，蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心采取“一縣一店”的模式，目前已經(jīng)超過(guò)1000家。預(yù)計(jì)到今年年底，蘇寧將完成1500家縣鎮(zhèn)服務(wù)中心建設(shè)，覆蓋全國(guó)95%以上的縣鎮(zhèn)。

升級(jí)還是降級(jí)？

向下沉市場(chǎng)要增量已是零售行業(yè)的共識(shí)，但從運(yùn)營(yíng)理念看，又分為“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”兩大流派，尤其后者，在以拼多多為代表的“低價(jià)”電商興起之后，無(wú)論是媒體還是從業(yè)者，多將“消費(fèi)降級(jí)”視為未來(lái)方向，認(rèn)為“降級(jí)”可滿足下沉尤其是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)走向，然而這一觀念是否抓住了市場(chǎng)需求呢？

9月17日，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》專題報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為，下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)并不等于低質(zhì)低價(jià)商品的增長(zhǎng)。下沉市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)商品也有巨大需求，低端商品正在逐漸被中端品牌商品取代，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖型”形態(tài)發(fā)展。

報(bào)告介紹，以聚劃算的“99劃算節(jié)”為例，其兩天成交額超過(guò)2014年的第六屆“雙11”571億元的交易額。其中，下沉市場(chǎng)訂單量占比高達(dá)60%，而參與“99劃算節(jié)”的重要主力正是天貓平臺(tái)的品牌商家，頭部品牌和電商平臺(tái)深度合作也是本輪電商耕耘下沉市場(chǎng)的重要特點(diǎn)。

報(bào)告還表示，供給側(cè)升級(jí)是下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，只有更好地將消費(fèi)端與生產(chǎn)端進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，更好地滿足個(gè)性化、品牌化、品質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)需求的電商平臺(tái)，才能創(chuàng)造新供給，滿足新需求。面對(duì)愈加理性成熟的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺(tái)將逐步顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，隨著移動(dòng)電商的興起，尤其在以直播、圖文等形式的內(nèi)容電商影響下，下沉市場(chǎng)正在沿著一線城市的腳步前進(jìn)：在用戶教育工作結(jié)束之后，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的中頭部商家的需求開(kāi)始抬頭，甚至有加速之勢(shì)。

從商家角度看：下沉市場(chǎng)戰(zhàn)事正酣，有的以低價(jià)先聲奪人，有的靠服務(wù)培育用戶心智，然而在花樣翻新的玩法背后，最終比拼的還是商品和服務(wù)，唯有堅(jiān)持消費(fèi)升級(jí)才是最后贏家。因此，有較大品牌附加值的中頭部商家極有可能是下沉市場(chǎng)的最大受益者。

翻閱多家品牌的財(cái)報(bào)也不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的考慮并非是單一的銷(xiāo)貨，如安踏財(cái)報(bào)中“我們希望清晰的電商業(yè)務(wù)策略能夠支持全渠道及多品牌戰(zhàn)略”和“電商業(yè)務(wù)成為了一個(gè)全面和互動(dòng)的平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來(lái)最方便的線上購(gòu)物體驗(yàn)及最可靠的配送及售后服務(wù)”，森馬也有“以門(mén)店為中心，在不同層級(jí)的市場(chǎng)，打造不同品牌體驗(yàn)，打造流量入口”的表述也表明：在當(dāng)前的零售格局中，品牌方不再以簡(jiǎn)單的出貨量衡量平臺(tái)價(jià)值，而是將其與原有零售渠道的融合看待。因此，對(duì)下沉市場(chǎng)尤其是農(nóng)村人口來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)升級(jí)”的吸引力已不可小覷。