從標(biāo)志設(shè)計(jì)看我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展走向

■李若溪/重慶師范大學(xué)

一、問題的提出

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到迅速發(fā)展，人民的生活水平得到提高，與之伴隨的是人們的審美水平也在與時(shí)俱進(jìn)，僅僅是物質(zhì)需求已經(jīng)不能滿足人們的需要。由原來的穿的好逐步發(fā)展到穿的漂亮才能跟上時(shí)代的節(jié)奏。2016年8月，習(xí)總書記在全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)上強(qiáng)調(diào)：沒有全民健康，就沒有全面小康，并指出要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位。當(dāng)代中國(guó)正日益進(jìn)入一個(gè)“全民健身”的時(shí)代。需求量的增大，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌也開始增多，其設(shè)計(jì)水平參差不齊，仍處于萌芽階段，與國(guó)外差距較大。其中不乏優(yōu)秀的本土體育運(yùn)動(dòng)品牌，但達(dá)不到主流認(rèn)可，目前全球體育運(yùn)動(dòng)品牌大部分市場(chǎng)份額仍被耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭瓜分。中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌能否走出小市場(chǎng)的陰影邁向國(guó)際？其設(shè)計(jì)的發(fā)展方向又是什么？

二、國(guó)外優(yōu)秀體育運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)策略

（一）耐克公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)——深入人心的鉤子

耐克公司的標(biāo)志象征著希臘女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感跟輕柔。圖案的小鉤子造型簡(jiǎn)潔有力，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力?，F(xiàn)在印有耐克標(biāo)志的體育用品隨處可見，人人都希望自己的身上有一個(gè)鉤子，不僅僅是因?yàn)闃?biāo)志的美觀，更是因?yàn)樗莿倮南笳?。耐克的體育用品市場(chǎng)占有率全球第一，標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)揮了重要作用。同樣，李寧公司作為國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭，其標(biāo)志設(shè)計(jì)多了一些個(gè)人主義色彩而顯得有些格格不入。李寧公司的標(biāo)志是由漢字拼音“LI”和“NING”的變形構(gòu)成，整體效果是將“L”橫向夸大，并無特別的寓意。對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者而言，這種無意義的抽象文字型標(biāo)志無法使他們產(chǎn)生共鳴。從標(biāo)志的發(fā)展過程來講，標(biāo)志發(fā)展經(jīng)過三個(gè)階段，分別是象征型標(biāo)志、商標(biāo)和普世型標(biāo)志。中西標(biāo)志的差異其實(shí)是發(fā)展階段的差距。標(biāo)志在西方經(jīng)歷了發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，我國(guó)還停留在象征型階段。中國(guó)人所理解的“象征”，無疑立足于“立象以盡意”的中國(guó)藝術(shù)傳統(tǒng)［1］。李寧公司標(biāo)志以抽象的“李寧交叉”動(dòng)作，以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀恰恰阻礙了其發(fā)展。其次，民族性的東西像漢字這種資源進(jìn)入國(guó)外設(shè)計(jì)界無法得到理解而必然會(huì)遭到排斥。所以，筆者認(rèn)為，成功的運(yùn)動(dòng)品牌，標(biāo)志設(shè)計(jì)尤為重要，多一些商業(yè)化的元素少一些個(gè)人主義及象征意味會(huì)使國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌走一條捷徑。

（二）阿迪達(dá)斯公司的視覺營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)——經(jīng)典的三條紋

作為另一個(gè)體育用品巨頭，阿迪達(dá)斯的成功離不開“三條紋”這一視覺營(yíng)銷手段。在各品牌紛紛加大產(chǎn)品研發(fā)力度、保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過合適的視覺營(yíng)銷方式，展示品牌的文化與風(fēng)格形象，加深品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知顯得格外重要。大多數(shù)人愿意消費(fèi)阿迪達(dá)斯是為了其體育用品上的三條紋，簡(jiǎn)單的造型，流暢的線條在遠(yuǎn)處給人以動(dòng)感，靈動(dòng)的視覺沖擊力，這是單單標(biāo)志設(shè)計(jì)所比擬不了的。三條紋的阿迪達(dá)斯標(biāo)志代表著山區(qū)，指出實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達(dá)到目標(biāo)的愿望，這些恰恰符合了人們現(xiàn)實(shí)生活中的期望。近日，阿迪達(dá)斯與特斯拉陷入了商標(biāo)之爭(zhēng)，起因就是特斯拉2017年新退出的第三款量產(chǎn)車型Model3的“三條紋”車標(biāo)與其商標(biāo)相似度極高，阿迪達(dá)斯對(duì)其三條紋的捍衛(wèi)決心，絕不是一般人可以想象的。其實(shí)，被阿迪達(dá)斯起訴的不止特斯拉一家，因?yàn)槿龡l紋的訴訟，阿迪達(dá)斯早已家常便飯。在捍衛(wèi)三條紋的道路上，阿迪達(dá)斯態(tài)度一直非常堅(jiān)決，甚至起訴其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彪馬，只因其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上印了四條紋。對(duì)條紋的壟斷使消費(fèi)者產(chǎn)生根深蒂固的觀念：即使是沒有標(biāo)志，有條紋的就是阿迪達(dá)斯公司生產(chǎn)的。雖然這種做法不值得提倡，但是使用視覺營(yíng)銷的手段來擴(kuò)大企業(yè)的影響正是我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌所欠缺的。

三、山寨文化背景下的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌——喬丹體育品牌為例

2016年12月，備受矚目的“喬丹”商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛最終以撤銷姓名權(quán)結(jié)束。看似喬丹體育在商標(biāo)上“小負(fù)”飛人喬丹，但沒有對(duì)其造成根本影響，誰輸誰贏并未真正見分曉。庭審中飛人喬丹的代理人用一張照片與喬丹體育的商標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，其相似度幾乎可以達(dá)到無縫銜接，這種赤裸裸地“拿來主義”在山寨成風(fēng)背景下的中國(guó)設(shè)計(jì)顯得好像那么順理成章。這點(diǎn)從日本的設(shè)計(jì)發(fā)展史可以借鑒，日本設(shè)計(jì)從戰(zhàn)后的以模仿為主，逐步成長(zhǎng)為世界設(shè)計(jì)界中一支強(qiáng)有力的力量，其中不乏亞瑟士、美津濃等一些國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌。日本所實(shí)行的“雙軌并行”策略使得日本設(shè)計(jì)表現(xiàn)出的獨(dú)特氣質(zhì)在國(guó)際上獨(dú)樹一幟。喬丹體育雖然并沒有輸?shù)暨@場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但只會(huì)離消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

四、飛躍品牌的再設(shè)計(jì)——給我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的啟示

然而我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌并不是沒有成功的案例。飛躍品牌，這個(gè)以生產(chǎn)鞋為主的公司以輕軟、輕巧、穿著舒適、經(jīng)久耐用而收中國(guó)人喜愛。飛躍鞋成為中國(guó)中小學(xué)開展體育運(yùn)動(dòng)必備的鞋品，亦成為中國(guó)人成長(zhǎng)過程的部分記憶印記。不過隨著耐克、阿迪等洋品牌進(jìn)入中國(guó)，飛躍也逐步被大家遺忘。最近，這種給人帶來諸多童年回憶的鞋子又大規(guī)模亮相了，除了時(shí)常被那些愛好經(jīng)典國(guó)貨的人追憶，還以另一種方式在歐美時(shí)尚界大放異彩。

這個(gè)在中國(guó)人眼中廉價(jià)鞋的代表經(jīng)過一個(gè)名叫派特斯的法國(guó)人帶回法國(guó)，經(jīng)過三名設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)變成新銳的時(shí)尚品牌，售價(jià)由原來的28元人民幣到現(xiàn)在的50歐元最高甚至賣到120歐元。飛躍鞋在國(guó)外的走紅，與歐洲時(shí)尚界熱衷復(fù)古潮流、中國(guó)元素有關(guān)，但更重要的是設(shè)計(jì)。派特斯將飛躍帶回法國(guó)，用飛躍的拼音FEIYUE注冊(cè)了新的商標(biāo)，并賦予其新的含義 flying forward（向前飛），象征著身體和心靈的雙重抬高。除了鞋的形狀和花樣有些許變化，其他方面基本沒什么改進(jìn)，可以說從標(biāo)志設(shè)計(jì)的角度來將，飛躍無疑是成功的，這種幾何型白底紅藍(lán)條紋簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)深受人們的歡迎。從中我們可以看出，標(biāo)志形態(tài)建立在自身的結(jié)構(gòu)關(guān)系，而不是建立在同某種外在觀念的關(guān)系上。比如，研究方形，只按方形的自身特征來分析，并不涉及方形所象征的某種理念。標(biāo)志形態(tài)就如同維納斯雕像一樣，具有獨(dú)立的形式生命。它的規(guī)范性不依靠外在意義，而是靠其本身建立，即使不知道了解這個(gè)雕像名稱是維納斯，但仍然可以欣賞它的美。我們稱其為維納斯視覺文化，其核心是理性精神。西方的很多現(xiàn)代標(biāo)志都給我們這樣的感受。這是立足于人類視覺的感受，西方現(xiàn)代標(biāo)志追求的正是這種普遍性?？梢哉f，西方現(xiàn)代標(biāo)志就是去神秘性標(biāo)志。它去除費(fèi)解的形式，不依靠讓人看不懂而獲得神秘性，而是在人人都能看得懂的形式中展示出獨(dú)特性，而幾何圖形恰恰符合了這種要求。

這種幾何圖形帶來的數(shù)學(xué)美天然具有傳播力強(qiáng)、生命力久的優(yōu)秀資質(zhì)，非常適合于做標(biāo)志設(shè)計(jì)。太極圖形是中國(guó)人的創(chuàng)造，它的使用超出了國(guó)界；同樣是中國(guó)人的創(chuàng)造，龍鳳圖形卻很難走向世界。品牌的塑造是要抓住全球產(chǎn)品的共性，成為連接不同人群的紐帶。因此數(shù)學(xué)美的圖形用作傳播符號(hào)時(shí)，可以更好地克服歷史文化障礙，獲得跨時(shí)代、地域的美感。［2］針對(duì)世界著名運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)志的分析可以看出，大部分標(biāo)志都是在用簡(jiǎn)潔而又具有數(shù)學(xué)美感的，這種美感的通俗往往被大眾所認(rèn)可。因此我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌想要走向國(guó)際化必然要從象征型符號(hào)階段過渡到普世性階段。

五、結(jié)語

我們可以肯定的是后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌做出的巨大努力，為全民健康提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。但是另一方面，我們要正視國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)外的差距，要想走向國(guó)際化必須擺脫帶有民族意味象征意義的設(shè)計(jì)以及“拿來主義”，更多的是使用視覺營(yíng)銷手段或是可以使消費(fèi)者產(chǎn)生觸動(dòng)的設(shè)計(jì)，這樣我們中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌可以突破局限，走向國(guó)際。