從膠片到網(wǎng)絡(luò)
——探索宣傳片制作的發(fā)展趨勢(shì)

作為紀(jì)實(shí)電影的先驅(qū)，盧米埃爾公司在電影機(jī)發(fā)明之初便拍攝了一系列展現(xiàn)世界不同都市景觀的影片，如《巴黎：凱旋門 Paris,Arc de triomphe》(1896)、《羅馬：里貝塔大橋Rome.Pont Ripetta》(1896)，等。在當(dāng)時(shí)的技術(shù)下，這一系列影片中的每一條，均以一個(gè)固定鏡頭平視拍攝某一都市著名景觀及其周圍的街景，形成40多秒至一分多鐘的黑白影像，給當(dāng)時(shí)的觀眾展現(xiàn)了不同景點(diǎn)的真實(shí)風(fēng)貌，可以被看做是最早的城市景觀宣傳片。導(dǎo)演、編劇、拍攝、蒙太奇等相關(guān)技術(shù)逐漸成熟后，制作者在拍攝的基礎(chǔ)上加入更多的引導(dǎo)性思路和多鏡頭剪輯，形成了“宣傳片”用于“宣傳”的特征，成為了現(xiàn)代“宣傳片”的雛形。

20世紀(jì)末及21世紀(jì)初，人們延續(xù)了舊時(shí)的電影制作思路、技術(shù)以及“宣傳”的理念，隨技術(shù)的發(fā)展不斷加入新的拍攝和前后期技術(shù)，逐漸將宣傳片形成為一種在電視媒體、電子屏幕媒體主流播放的短片。常見的宣傳片，多使用實(shí)景拍攝的視頻片段，配以音樂，以蒙太奇的手法圍繞一個(gè)需要的宣傳主體進(jìn)行創(chuàng)作。根據(jù)需要，再補(bǔ)充以圖片、文字、解說詞、對(duì)話、動(dòng)畫或視覺特效[1]。

隨著當(dāng)前新媒體、數(shù)字技術(shù)、虛擬技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，宣傳片的制作技術(shù)及思路又產(chǎn)生了許多新的變化，總體來說，當(dāng)前新媒體宣傳片制作發(fā)展趨勢(shì)可以總結(jié)描述為：結(jié)構(gòu)多元化，內(nèi)容娛樂化，技術(shù)虛擬化，傳播網(wǎng)絡(luò)化和用戶中心化。

一、結(jié)構(gòu)多元化

20世紀(jì)末以來，常見的宣傳片以實(shí)景視頻拍攝和剪輯為主，輔以虛擬包裝技術(shù)制作的片頭、文字或者片尾。美國(guó)國(guó)家宣傳片《美國(guó)歡迎你Welcome to the USA》[2]，擁有典型宣傳片的形態(tài)結(jié)構(gòu)。作為國(guó)家形象宣傳片，《美國(guó)歡迎你》以向世界人民展示美國(guó)的風(fēng)光和人民美好生活為主體內(nèi)容，在電視、機(jī)場(chǎng)電子屏幕等媒體播放，以達(dá)到宣傳美國(guó)正面形象，吸引游客赴美游覽的目的。全片七分多鐘，選取的風(fēng)景鏡頭來自不同的拍攝時(shí)間，有自然風(fēng)景，有人文景觀，有鄉(xiāng)村風(fēng)貌，有城市繁華。影片的演員來自不同的地區(qū)、職業(yè)、年齡、性別、人種，全部使用了普通公民與他們的家庭進(jìn)行本色演出。影片使用了多鐘不同的拍攝手法：航拍、推拉鏡、搖鏡、特寫、慢鏡頭等，配以蒙太奇手法，使每一個(gè)鏡頭維持在一個(gè)較短的時(shí)間，穿插一些表現(xiàn)公民愉快生活的照片，看似雜亂無(wú)章，實(shí)則按照一定的邏輯進(jìn)行了簡(jiǎn)單分類和排序。一首輕快的純音樂貫穿始終，以音樂的節(jié)奏和被拍攝者統(tǒng)一愉快的表情和肢體動(dòng)作體現(xiàn)了制作者想要宣傳的美國(guó)輕松、自由的氛圍，加上安排美國(guó)本土不同種族的公民重復(fù)一句簡(jiǎn)單的臺(tái)詞“Welcome（歡迎）”，給觀眾造成“美國(guó)的生活如宣傳片上所展示的一樣平等、熱情和愉快”的心理暗示。

同時(shí)期的中國(guó)，南京電視臺(tái)拍攝的《金陵暢想》也是一部擁有典型宣傳片結(jié)構(gòu)的城市形象宣傳片。《金陵暢想》全片10分鐘左右，以金陵，也就是南京城市的重要景點(diǎn)開篇，航拍為主，加上遠(yuǎn)景鏡頭，配以中國(guó)古典樂器與電子樂器相結(jié)合的背景音樂，組成宣傳片的第一部分。后半部分同樣使用蒙太奇手法，結(jié)合推拉鏡、特寫、遠(yuǎn)近景、俯仰拍等鏡頭語(yǔ)言和多樣的音樂、音效，從衣、食、住、行、文化等方面展示了南京市民生活的特色。宣傳片對(duì)特別具有地方特色的事物使用了字幕進(jìn)行介紹，目的是在科普地方特色的同時(shí)，為外來的游客留下六朝古都大氣磅礴、底蘊(yùn)深厚、生活富足的印象。

而日本于2016年里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式所展示的運(yùn)動(dòng)主題東京城市宣傳片《東京八分鐘》的影片部分，則為新媒體時(shí)代的觀眾帶來更多新的觀感。該片同樣使用了攝影的技術(shù)，拍攝真實(shí)的城市風(fēng)景和運(yùn)動(dòng)員拼搏的身姿，但為了凸顯其設(shè)計(jì)內(nèi)涵，宣傳片使用數(shù)字編輯技術(shù)，將運(yùn)動(dòng)員、城市地標(biāo)、代表事物以及日本舉世聞名的動(dòng)畫人物按照一定的規(guī)律合成在一起，使運(yùn)動(dòng)員做出跨越東京站、與新干線斗快、同“二次元”動(dòng)畫人物傳球等動(dòng)作。而作為影片設(shè)計(jì)主要元素、運(yùn)動(dòng)與旗幟象征物的紅色球，在影片中成為劇情發(fā)生的線索，將不同的人物和場(chǎng)景進(jìn)行串聯(lián)，形成影片形式結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。影片結(jié)尾，日本首相手拿紅球跳入著名日本游戲《馬里奧》系列中的標(biāo)志性管道中后，現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)出現(xiàn)實(shí)體的管道裝置，使早已候場(chǎng)的首相本人從舞臺(tái)中央亮相，巧妙地融合了傳統(tǒng)的宣傳片拍攝技術(shù)及新媒體創(chuàng)作理念，使得當(dāng)前的城市宣傳片從制作技術(shù)和理念兩個(gè)角度都更加多元化。從類似的影片可以看出，新媒體時(shí)代的宣傳片更加強(qiáng)調(diào)敘事性，注重前后鏡頭及內(nèi)容之間在劇情及畫面上的銜接，以便充分展示其調(diào)動(dòng)觀眾好奇心、積極性的能力。

二、內(nèi)容娛樂化

不難看出，傳統(tǒng)媒體時(shí)代及平臺(tái)的宣傳片在內(nèi)容設(shè)置理念上較為保守，《美國(guó)歡迎你》和《金陵暢想》中所使用的畫面、設(shè)計(jì)的橋段，能夠展示國(guó)家或城市的魅力，但不具備過多的娛樂性。這也是一直以來中國(guó)官方媒體和機(jī)構(gòu)為觀眾所留下的印象之一。但是新媒體、社交媒體的寬容度，使得宣傳片制作機(jī)構(gòu)可以在新媒體內(nèi)容的娛樂性上走得更遠(yuǎn)。而娛樂化恰恰是新媒體用戶（觀眾）最為歡迎的影片特征。

2018年1月5日，中國(guó)氣象頻道的官方微博賬號(hào)發(fā)布了一條宣傳短片，該無(wú)名短片因其創(chuàng)新的思維角度、有趣的內(nèi)容設(shè)置、幽默的喜劇式表演在短時(shí)間內(nèi)聚集了極高的人氣，扭轉(zhuǎn)了觀眾對(duì)于國(guó)內(nèi)官方媒體影片制作“過于嚴(yán)肅”的刻板印象，引發(fā)了大范圍的討論，轉(zhuǎn)發(fā)流量達(dá)到八萬(wàn)多。

整部宣傳影片共3分17秒，分為三個(gè)獨(dú)立又不失聯(lián)系的小段落，每個(gè)小段落有三個(gè)小標(biāo)題，分別是《雨傘啊，Yu傘！》《風(fēng)衣啊，Hong衣》《綠豆湯啊，綠dou湯！》，使用富有張力又跳脫的字體，以及形象的方言標(biāo)音，生動(dòng)形象地暗示影片的風(fēng)格。其敘事風(fēng)格相比《東京八分鐘》更為明顯，每一個(gè)段落有開始、發(fā)展和結(jié)尾，段落與段落之間使用部分重合的場(chǎng)景，按照時(shí)間循序描繪不同的內(nèi)容，展開層層遞進(jìn)的劇情關(guān)系。第一個(gè)故事中，男主角認(rèn)識(shí)了行為逗趣荒誕的黑衣人（影片中指代中國(guó)氣象頻道本身），黑衣人執(zhí)著地要他帶上傘，并作出許多喜劇化的動(dòng)作對(duì)其窮追不舍。男主角不堪其擾，同意了他的建議。場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，下雨的公共汽車站旁，男主角因?yàn)閹Я藗?，得以與未帶雨傘的心儀的女孩認(rèn)識(shí)。整個(gè)單元段落未用一句臺(tái)詞，完全依靠主演們夸張的默片喜劇式的表演，配合上簡(jiǎn)單明快的剪輯和符合情境節(jié)奏的音樂，帶給觀眾輕松愉悅的情緒。第二三段圍繞大風(fēng)天穿風(fēng)衣、炎炎夏日喝綠豆湯這一類的生活提醒，將男主角的感情故事進(jìn)一步地發(fā)展。

相比于使用單調(diào)的圖表和拗口的宣傳詞，新媒體的觀眾可以在觀看這個(gè)生動(dòng)幽默的故事之后會(huì)心一笑，從快樂中回味氣象頻道在天氣的預(yù)報(bào)和生活提示中為自身帶來的便利，改變其對(duì)國(guó)家級(jí)機(jī)構(gòu)的固有印象，使國(guó)內(nèi)官方媒體在普通觀眾心目中的形象變得更加親切，達(dá)到了氣象頻道“宣傳”的目的。

三、技術(shù)虛擬化

在數(shù)字技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)不斷發(fā)展和普及的今天，宣傳短片制作過程中使用虛擬技術(shù)達(dá)到拍攝無(wú)法得到的畫面已經(jīng)是一種極為普遍的手法。如果說《美國(guó)歡迎你》和《金陵暢想》中的航拍鏡頭輝煌大氣，那么2017年北京最新城市宣傳片中所使用的三維建模仿真技術(shù)則在航拍大氣的基礎(chǔ)上增添了動(dòng)感。在該片的開頭，一只虛擬制作的白鴿以航拍角度飛躍山川，白鴿所到之處北京3000年來的宮廷在鏡頭內(nèi)拔地而起，幾秒鐘內(nèi)迅速發(fā)展變遷，成為現(xiàn)代人們所能看到的故宮的模樣。這是一段對(duì)于北京城市歷史變遷的還原，攝像機(jī)可以拍攝真實(shí)的畫面，卻無(wú)法回到過去，也無(wú)法保證航拍飛行中鳥類視角的準(zhǔn)確度。而三維建模及動(dòng)畫技術(shù)則可以幫助影片制作者成功模擬出這個(gè)畫面。

2014年新西蘭航空飛行安全宣傳片也用特效技術(shù)為觀眾帶來了與其他飛機(jī)上觀看到的飛行安全須知截然不同的精彩內(nèi)容。新西蘭航空與著名電影《指環(huán)王》和《霍比特人》的版權(quán)方合作，制作的這一部名為《史詩(shī)級(jí)的安全宣傳片（the Most Epic Safety Video ever made）》的短片，從標(biāo)題開始利用該系列電影的內(nèi)容賺足了噱頭。影片聲稱將帶乘客前往“中土世界”，即原電影中出現(xiàn)的著名場(chǎng)景，將乘客必須了解的系好安全帶、收起小桌板、救生衣和氧氣罩的使用方法等安全須知用電影角色的臺(tái)詞和表演傳達(dá)給乘客。當(dāng)乘客看到他們熟悉的電影角色騎在大雕的背上教授他們飛行安全知識(shí)的時(shí)候，其注意力和學(xué)習(xí)效果明顯得到了提升。與著名魔幻IP電影合作、創(chuàng)作奇幻穿越故事、將飛機(jī)座位的場(chǎng)景改為魔獸坐騎的特效等，這些思路固然具有創(chuàng)造性，其背后其實(shí)是虛擬技術(shù)的普及作為支撐。虛擬技術(shù)在短片制作領(lǐng)域的不斷發(fā)展，使短片制作工作者開始具有更多的創(chuàng)新概念，并真正能夠?qū)崿F(xiàn)這些非現(xiàn)實(shí)的幻想。

四、傳播網(wǎng)絡(luò)化

毋庸置疑，當(dāng)前的傳播環(huán)境下，不論是獨(dú)立制作短片的個(gè)體，還是更為正式的企事業(yè)及機(jī)關(guān)單位和組織，都愿意使用互聯(lián)網(wǎng)作為其傳播和接收信息的渠道，宣傳片也不例外。中國(guó)氣象頻道的喜劇式宣傳短片因互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容寬容和自由得到了非常成功的傳播效果，新西蘭的航空安全宣傳片在進(jìn)入飛機(jī)機(jī)艙和機(jī)場(chǎng)大廳的電子屏幕之前，也早已被發(fā)布在You-Tube和Twitter等播客和社交媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體不僅具有較強(qiáng)的寬容性和自由性，更加具有低成本，高傳播效率的特征。首先，傳播主體上傳短片至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幾乎是不需要如同傳統(tǒng)媒體那樣付出高額廣告費(fèi)用的。當(dāng)視頻上傳完成并經(jīng)過發(fā)布后，只要有一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，這個(gè)人的所有好友都有幾率看到并二次擴(kuò)散，好友的好友們又可以形成三次擴(kuò)散，這樣的傳播范圍是以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的，且不受現(xiàn)實(shí)中地域的限制，即世界各地的互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以成為潛在的觀眾，無(wú)形中達(dá)到傳統(tǒng)媒體宣傳片數(shù)百、數(shù)千倍的“宣傳”的效果。當(dāng)觀眾需要觀看天氣預(yù)報(bào)、購(gòu)買飛機(jī)票的時(shí)候，有幾率被出彩的宣傳片左右其最終的選擇，為被宣傳主體產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的口碑或經(jīng)濟(jì)上的貢獻(xiàn)。

五、用戶中心化

當(dāng)前獲得良好口碑的宣傳片，大多遵循了“以用戶為中心”的制作原則，在選題、選角、選景、內(nèi)容策劃、特效制作、發(fā)布等方方面面照顧觀眾的情緒，以用戶需求、心理狀態(tài)和偏好為中心，進(jìn)行短片的實(shí)際制作。

前文提到的各種宣傳片案例中，《東京八分鐘》利用了深受日本人民喜愛的本土運(yùn)動(dòng)員和世界人民耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫人物，巧妙地引發(fā)了觀眾的回憶。中國(guó)氣象頻道使用接地氣的故事情節(jié)，使觀眾能夠?qū)χ鹘沁M(jìn)行自我代入，獲得了觀眾對(duì)傳播者本身的親近之感。《史詩(shī)級(jí)的安全宣傳片》中，新西蘭航空使用了新西蘭本土特效公司創(chuàng)作的世界級(jí)特效大片為背景，引發(fā)本國(guó)人民的民族自豪感，同時(shí)也迎合了世界其他國(guó)家該電影粉絲的情懷心理。

2016年日本政府“工作、生活平衡推進(jìn)活動(dòng)”宣傳片《知事變成孕婦了（知事を妊婦に。）》也是一個(gè)宣傳片以用戶感受為第一考量的案例?！熬胖萆娇诠ぷ?、生活平衡推進(jìn)運(yùn)動(dòng)（九州?山口ワーク?ライフ?バランス推進(jìn)キャンペーン）”為日本九州、山口地區(qū)于2014年啟動(dòng)的緩解低生育率和人口老齡化問題的運(yùn)動(dòng)，目的在于宣傳和號(hào)召日本公民響應(yīng)政策，發(fā)現(xiàn)育兒的樂趣，進(jìn)而推進(jìn)新生兒的誕生?！吨伦兂稍袐D了》作為其運(yùn)動(dòng)中的一則宣傳短片，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表、線下發(fā)酵的形式進(jìn)行傳播。

該宣傳片選擇了三位男性知事（日本一級(jí)行政區(qū)長(zhǎng)官的職稱），讓他們穿上7.3公斤重的特制服裝，模擬和體驗(yàn)孕婦的生活狀態(tài)。通過視頻展示他們的日常生活片段和感悟，幫助被宣傳的公民們理解孕婦懷孕時(shí)的不易，同時(shí)告訴觀眾們，政府會(huì)給予孕婦更多的照顧，鼓勵(lì)男性參與家務(wù)，并幫助大家構(gòu)建一個(gè)全家都可以參與育兒和家庭生活的輕松環(huán)境。這是一個(gè)具有創(chuàng)新精神的切入點(diǎn)，使得宣傳片在一開始就令觀眾充滿好奇，結(jié)束后也能回味和思考。

影片約3分鐘，以紀(jì)錄片的手法記錄了三位知事的生活體驗(yàn)。影片大多使用視角較為普通和日常的中、近、遠(yuǎn)景，加上部分表情的特寫拍攝，色調(diào)清新，體現(xiàn)了內(nèi)容的真實(shí)與自然。拍攝內(nèi)容包括了知事們一天的日常生活：上班、走路、坐車、上下樓梯、與人交流，因?yàn)榧尤肓舜蟛糠秩毡灸行圆粫?huì)主動(dòng)去做的家務(wù)，和普通男性無(wú)法體驗(yàn)的懷孕兩件事情，整個(gè)視頻內(nèi)容就顯得完全不一樣，卻充滿可信度。后期采用蒙太奇的手法，把三位知事所做的不同事情、與妻子、鄰居、路人、同事等人物的對(duì)話，加上配樂和字幕，剪輯成一個(gè)完整的體驗(yàn)過程。相比完整地展示三位知事的體驗(yàn)流程和心路歷程，這樣的剪輯更加簡(jiǎn)潔、流暢，成品的時(shí)長(zhǎng)更加符合新媒體時(shí)代觀眾的適應(yīng)程度。

傳播或宣傳的目的，是使被傳播者領(lǐng)會(huì)傳播者的信息，并對(duì)該信息作出正面的反饋。傳播途徑、方式是否能夠順利讓被傳播者領(lǐng)會(huì)需要傳遞的信息，是制作者需要考慮的問題?！吨伦兂稍袐D了》宣傳片的選材角度讓女性觀眾體會(huì)到有人理解她們的心聲，愿意為她們發(fā)聲，無(wú)形中已經(jīng)拉近了影片與女性觀眾的距離。而影片“演員”的選擇，讓觀眾們?cè)诤闷娴耐瑫r(shí)也能夠感到親近和安慰。影片中的“孕婦體驗(yàn)”使用社會(huì)地位較高的“知事”來完成，給普通群眾的家庭，尤其是其中的男性成員，起到樹立榜樣的作用。影片制作者對(duì)社會(huì)狀況和被傳播者心理的分析，使制作出來的影片更加貼近觀眾的生活，符合觀眾的心理需求，同時(shí)提升了政府在觀眾心中的形象。值得深思的是，在被翻譯成中文，轉(zhuǎn)載至中國(guó)社交媒體以后，因?yàn)橥瑫r(shí)段產(chǎn)生的新育兒政策“二胎政策”，這段宣傳片獲得了中國(guó)新媒體觀眾，尤其是受教育程度較高的女性觀眾的好評(píng)，體現(xiàn)出“以目標(biāo)用戶為切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳片創(chuàng)作”無(wú)疑是當(dāng)代新媒體傳播環(huán)境下宣傳短片制作的發(fā)展方向。

結(jié)構(gòu)多元化，內(nèi)容娛樂化，技術(shù)虛擬化，傳播網(wǎng)絡(luò)化和用戶中心化是當(dāng)前新媒體環(huán)境中宣傳短片的發(fā)展現(xiàn)狀，越來越多的制作者因?yàn)樾旅襟w的技術(shù)產(chǎn)生了以新媒體思維為核心的短片創(chuàng)作理念，并制作出了令人印象深刻、傳播效果較好的作品。而這些也將成為未來一段時(shí)間宣傳短片制作的發(fā)展趨勢(shì)。宣傳片的結(jié)構(gòu)將越來越呈現(xiàn)出一種融合的態(tài)勢(shì)，人們將無(wú)法以明確的分類來定義一則宣傳短片的內(nèi)容。宣傳片可以是微電影的形式，可以是廣告片的形式，可以是紀(jì)錄片的形式，可以是任何形式，也可以是任何數(shù)個(gè)不同形式的結(jié)合。它的內(nèi)容將以用戶為中心，并且越來越能夠從娛樂的角度為用戶提供感官和心理上的激勵(lì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字制作技術(shù)將成為新媒體宣傳片的有力技術(shù)支柱，使它們的傳播更加符合新媒體時(shí)代快速、高傳播效率的要求，使其制作可以不受物理、地理等因素的限制，充分展現(xiàn)制作者的想象力。當(dāng)然，在使用新的媒體和新的技術(shù)，迎合用戶心理，發(fā)展新的制作理念的同時(shí)，宣傳片制作者也應(yīng)保持對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的敬畏，用嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度面對(duì)宣傳片的創(chuàng)作，以高質(zhì)量的畫面和內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)眾多新媒體宣傳短片中吸引更多觀眾。

注釋：

[1]國(guó)玉霞,吳祥恩.宣傳片的歷史探源[J].新聞愛好者,2011(04)：100-102.

[2]吳婕,汪濤.中美國(guó)家宣傳片視覺文本構(gòu)建差異性分析[J].大眾文藝,2012(01)：183-184.