基于受眾的網(wǎng)絡(luò)劇價值研究

陳文育 任麗雪 (河海大學(xué) 公共管理學(xué)院，江蘇 南京 211100)

網(wǎng)絡(luò)劇無疑是一種新興的影視劇形式，我們習(xí)慣將大部分傳統(tǒng)影視劇稱為“電視劇”，原因是其播放平臺基本上為電視。網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展時間晚但發(fā)展速度快且種類多，早期的網(wǎng)絡(luò)劇大多是以草根文化為主要內(nèi)容、由草根制作的短片，形態(tài)比較粗糙。隨著技術(shù)的發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變，今天很多網(wǎng)絡(luò)劇有了專業(yè)化、模式化、產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)面貌，網(wǎng)絡(luò)劇大火后，各大網(wǎng)站紛紛找準(zhǔn)市場，拉開網(wǎng)絡(luò)自制劇的大幕。

不同于傳統(tǒng)影視劇，在觀看網(wǎng)絡(luò)劇時，受眾具有多重身份，即內(nèi)容的接收者、平臺的交互者和信息的傳播者。消費時代，受眾已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)劇價值重構(gòu)的核心，實質(zhì)上視頻網(wǎng)站的競爭已經(jīng)成為流量之爭，流量之爭即受眾之爭。“網(wǎng)絡(luò)劇的制作門檻與電臺電視劇相比要低很多，這使得許多傳統(tǒng)制作體制之外的力量可以被容納進(jìn)來，帶來新的思維與風(fēng)格?！盵1]

我們已經(jīng)進(jìn)入消費時代，大部分人的消費觀念悄然改變，我們的消費對象不再一定是有形的、可以拿到的物品，只要是可以給自己創(chuàng)造一星半點價值的對象，都會引起我們的消費動機，比如為資源付費、為生活環(huán)境付費、為愛好或信仰付費等。電子支付的普及甚至對現(xiàn)金的取代顛覆了傳統(tǒng)的消費模式與消費心理，交易過程中金錢的流動，變成了一堆數(shù)字的加減變化，這對人們花錢時的心理變化產(chǎn)生了絕對的影響，電子支付的成熟日復(fù)一日地加深著消費者“沒花什么錢，只是一堆數(shù)字”的心理。

所以消費時代影視劇的文本意義被削弱，受眾的意義被放大，影視劇如何構(gòu)建新的價值取決于受眾。

一、網(wǎng)絡(luò)劇文本層面的價值內(nèi)涵及其分析

網(wǎng)絡(luò)上對文本的定義為文本是書面語言的一種表達(dá)形式，而對影視劇來說，文本是影視劇的前提和基礎(chǔ)。反過來說，影視劇是文本傳達(dá)的一種表現(xiàn)形式，而文本形態(tài)是影視劇表達(dá)中的一部分。影視劇的題材選擇、角色塑造和敘事結(jié)構(gòu)等，甚至影視劇播出后對其進(jìn)行的討論、改變等形成的書面表達(dá)，都在體現(xiàn)其文本價值。網(wǎng)絡(luò)劇在另類題材的開發(fā)、敘事結(jié)構(gòu)的探索以及人物形象的塑造上都具有創(chuàng)新性，其創(chuàng)新性體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)受眾的價值取向。

(一)另類題材的擴展價值

“屌絲”是隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而逐漸流行的詞語，通常用來形容具有矮、丑、窮等特征的男性。網(wǎng)絡(luò)劇以“屌絲”的日常生活為內(nèi)容，創(chuàng)作了一系列具有代表性的作品，如《屌絲男士》等。蹩腳的特技與逗笑的劇情為這部迷你短劇帶來了意料之外的人氣，即使有著“神劇”“無厘頭”的標(biāo)簽、臺詞充滿“吐槽”和諷刺意味，屌絲文化就這樣被搬上了移動互聯(lián)網(wǎng)的熒幕。

相比管控越來越多的傳統(tǒng)電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇在題材、內(nèi)容的選擇上擁有相對寬松的空間。愛奇藝在2015年上映的《盜墓筆記》用“盜墓”的全新題材展示出自己在視頻網(wǎng)站打自制網(wǎng)絡(luò)劇這場硬仗中的核心競爭力。

另外，一些網(wǎng)絡(luò)劇打破傳統(tǒng)影視劇嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那楣?jié)設(shè)計、服裝搭配、角色挑選等模式，打造屬于自己的風(fēng)格。如作為網(wǎng)絡(luò)劇黑馬橫空出世的《太子妃升職記》，不到10天就破億的播放量代表了這部劇本身甚至網(wǎng)絡(luò)劇越來越足的發(fā)展勢頭。

(二)敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新價值

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇的觀看途徑以及觀看時間相比傳統(tǒng)電視劇都自由得多，這對網(wǎng)絡(luò)劇敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新起到了推動作用。根據(jù)敘事結(jié)構(gòu)來看，網(wǎng)絡(luò)劇主要可分為段落型敘事結(jié)構(gòu)和單元式敘事結(jié)構(gòu)。

段落型敘事是指網(wǎng)絡(luò)劇的每一集是由幾個段落式的場景、故事拼接而成的，每個段落之間在情節(jié)上不一定是連接的，但所有段落“都保持風(fēng)格和敘事節(jié)奏上的一致”。[2]本文將這樣的敘事方式稱為“段落型敘事結(jié)構(gòu)”。采取“段落式敘事結(jié)構(gòu)”的網(wǎng)絡(luò)劇一般具有碎片化的迷你情節(jié)、內(nèi)容幽默以及主要角色單一、分集角色復(fù)雜等特征。

一些網(wǎng)絡(luò)劇由幾個獨立的故事組成，通常一集或者幾集就是一個獨立的故事，也就是網(wǎng)絡(luò)劇文本由幾個獨立的單元構(gòu)成，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)劇的“單元式敘事結(jié)構(gòu)”。網(wǎng)絡(luò)自制劇越來越多地應(yīng)用“單元式敘事結(jié)構(gòu)”與網(wǎng)民的觀看習(xí)慣有很大關(guān)系。每個故事自成一個單元，受眾可以在較短的時間內(nèi)看完一個完整的故事，極大地保證了觀看完整性。而且創(chuàng)作周期相對分散，這可以在制作間隔期內(nèi)很好地接收和采納網(wǎng)絡(luò)劇受眾的反饋意見。

還有一些其他的網(wǎng)絡(luò)劇敘事結(jié)構(gòu)，比如網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇的敘事結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇和傳統(tǒng)連續(xù)劇的敘事結(jié)構(gòu)相似點比較多，大多都采用線性敘事結(jié)構(gòu)，但網(wǎng)絡(luò)劇在快節(jié)奏、點擊切換率較高的情況下，需要更加緊張的情節(jié)安排和更加合理的劇情時間安排才能留住受眾。

(三)形象塑造的個性化價值

不同于以弘揚構(gòu)建社會主義核心價值觀的大眾文化和以塑造“真善美”的角色形象為重點的傳統(tǒng)影視劇，網(wǎng)絡(luò)劇憑借豐富的題材、相對寬松的監(jiān)管環(huán)境以及現(xiàn)代的多元文化塑造出了許多個性化的形象。無論是《太子妃升職記》造型迥異的主角，還是《無心法師》中大耍殺豬刀愛顯擺的顧玄武、滿滿鄉(xiāng)土氣息的月牙，這些形象生動活潑，成功抓住了受眾的口味。

和近年來的傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇中妖魔鬼怪、外星人或擁有特異功能的角色越來越多樣，像《靈魂擺渡》中可以與冥界聯(lián)系的夏冬青、《顫抖吧，阿部！》中意外從朵星降落至地球的阿部察察等，這些角色獨一無二，即使在題材豐富的網(wǎng)絡(luò)劇中也能夠脫穎而出。

發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)劇塑造了很多個性化的形象，比起傳統(tǒng)影視劇，這些形象的塑造都是圍繞互聯(lián)網(wǎng)受眾的群體特征和價值取向展開的。

二、網(wǎng)絡(luò)劇播映層面的價值內(nèi)涵及其分析

(一)多樣播出方式的探索性價值

一般來說，網(wǎng)絡(luò)劇是通過視頻點播的方式播放的。就播出周期來說，網(wǎng)絡(luò)劇大多采用周播或季播的方式。視頻網(wǎng)站還開創(chuàng)了“網(wǎng)臺聯(lián)動”的播出模式，網(wǎng)絡(luò)劇上星也證明了網(wǎng)絡(luò)劇對傳統(tǒng)影視劇的影響。

競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，《老九門》成為第一個做到電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動的自制網(wǎng)劇，同時占領(lǐng)了傳統(tǒng)電視熒幕與新生互聯(lián)網(wǎng)媒體兩種渠道的話題榜與熱度榜。在電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇受眾分化嚴(yán)重的今天，在視頻網(wǎng)站和電視臺同時播出，有助于擴大網(wǎng)絡(luò)劇的受眾影響力。

(二)互動交流方式里的社交價值

受眾通過網(wǎng)絡(luò)文本的陳述，認(rèn)識到自己的心理訴求，并通過網(wǎng)絡(luò)豐富的社交模式找到自己在社會中的定位，尋求志同道合的同伴，這是網(wǎng)絡(luò)賦予用戶的社交價值。個體可以在足不出戶的同時找到自己的活動圈子，既可以滿足群體歸屬感，又可以獲取自己想知道的信息。網(wǎng)絡(luò)劇以網(wǎng)絡(luò)為渠道為受眾建構(gòu)了一個全新的社交形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)劇的影視價值不僅僅體現(xiàn)在觀眾可以隨時互動交流，還在于為受眾提供話題，這些話題是受眾自我觀點的載體。對于熱播網(wǎng)絡(luò)劇來說，給受眾提供了線上線下社交的談資就是其影視價值的體現(xiàn)?？偠灾瑹o論受眾如何利用網(wǎng)絡(luò)劇提供的社交方式，都是為了找到與自己觀念看法相近的群體。在這里，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)劇的載體，也是向觀眾兌現(xiàn)其所能提供的社交價值的環(huán)節(jié)和渠道。

(三)創(chuàng)新會員模式的用戶體驗價值

2016年被媒體人稱為“付費的一年”，“付費閱讀”“付費觀看”的時代到來了，視頻網(wǎng)站也在探索創(chuàng)新自己的會員體系，以更好地為受眾創(chuàng)造體驗價值。付費模式、會員模式徹底顛覆了用戶的消費觀念，改變了視頻網(wǎng)站廣告創(chuàng)收的單一營利模式。

在國內(nèi)，愛奇藝最早提出了“會員輕奢主義”的概念。自制劇《老九門》為之前僅僅停留在去除廣告、彩色彈幕等愛奇藝會員權(quán)益畫上了句點，愛奇藝用充足的營銷宣傳加上搶先衛(wèi)視與愛奇藝普通用戶“提前一周看”的措施將會員的權(quán)益完美放大。

消費時代，對網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的探索表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)劇以互聯(lián)網(wǎng)用戶的收看習(xí)慣為重點改變其播出模式；彈幕和討論區(qū)的設(shè)置體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)劇播映的用戶社交價值；不同視頻網(wǎng)站不斷創(chuàng)新的會員體制可以體現(xiàn)出視頻網(wǎng)站帶來的豐富的用戶體驗價值。

三、網(wǎng)絡(luò)劇社會效應(yīng)層面的價值內(nèi)涵及其分析

網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展創(chuàng)造了不可估量的社會價值，這里我們從其創(chuàng)造的多元文化價值、娛樂價值以及產(chǎn)業(yè)價值等方面來研究網(wǎng)絡(luò)劇在社會效應(yīng)層面創(chuàng)造的價值。

(一)多元文化價值

網(wǎng)絡(luò)劇的多元文化價值可以從許多不同的分類中體現(xiàn)出來，例如網(wǎng)絡(luò)劇制作的資源庫，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)小說甚至漫畫。網(wǎng)絡(luò)劇的多元文化價值還可以從其對國外優(yōu)秀影視作品改編及翻拍中體現(xiàn)出來。

“社群”指的是因共同的愛好、行為而聚集在一起形成的群體，不同的“社群”是不同文化的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)劇的豐富主題與不同的社群文化相對應(yīng)，反映了不同的文化價值觀。網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》體現(xiàn)了盜墓類懸疑小說的文化價值，播出的同時也是對南派三叔盜墓題材小說“原著粉”粉圈文化的展現(xiàn)。

無論反映不同民族、國家文化的網(wǎng)絡(luò)劇，還是改編翻拍其他國家作品的網(wǎng)絡(luò)劇，都體現(xiàn)了其多元的文化價值。根據(jù)何馬同名小說改編制作的《藏地密碼》2016年底在優(yōu)酷視頻上映，這部劇講述了一群生死之交的大探險故事，向我們展示了一些鮮為人知的西藏歷史與文化。這也成為網(wǎng)絡(luò)劇具有民族文化價值的代表作。

(二)娛樂價值

消費時代，商品的娛樂價值被放大，成為商品價值的一個體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)劇也是如此。網(wǎng)絡(luò)劇給消費者提供的視覺享受、聽覺享受，包括其情節(jié)的起伏設(shè)計等都屬于網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)造的娛樂價值。

愛奇藝自制劇《最好的我們》播出后贏得了觀眾的好評。小清新的青春愛情故事，加上操場、軍訓(xùn)、校服等充滿校園氣息的元素，都是《最好的我們》在視聽語言上給觀眾帶來的娛樂價值。

網(wǎng)絡(luò)劇利用明星效應(yīng)吸引受眾的同時，也體現(xiàn)了其附加的娛樂價值。愛奇藝斥巨資打造《盜墓筆記》，起用最當(dāng)紅的流量明星，通過大規(guī)模、全方面的宣傳活動為網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)造附加的娛樂價值。另外，對用戶來說，網(wǎng)絡(luò)劇周邊游戲的制作開發(fā)無疑也是網(wǎng)絡(luò)劇娛樂價值的體現(xiàn)。

(三)產(chǎn)業(yè)價值

2016年以來，各大網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、社交網(wǎng)站都開始重視并利用會員制、內(nèi)容付費制等模式來加快網(wǎng)絡(luò)資源的變現(xiàn)速度。我們進(jìn)入了資源付費的新時代，在流量競爭的巨大壓力下，視頻網(wǎng)站近年來紛紛發(fā)展付費會員業(yè)務(wù)。爭奪網(wǎng)絡(luò)劇優(yōu)勢資源的實質(zhì)也是開展擴大各自會員用戶體系的戰(zhàn)爭。

網(wǎng)絡(luò)劇吸引廣告商贊助對視頻網(wǎng)站來說不僅是流量變現(xiàn)的方式，也是網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)價值的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)劇與廣告商品的融合，既能達(dá)到宣傳商品的效果，也可以推動網(wǎng)絡(luò)劇以及視頻網(wǎng)站的發(fā)展，更可以表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)價值。

另外，網(wǎng)絡(luò)劇通過版權(quán)輸出為視頻網(wǎng)站及制作公司帶來了創(chuàng)收的希望。2014 年，優(yōu)酷網(wǎng)、湖南衛(wèi)視、萬合天宜三方聯(lián)合出品的網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》賀歲番外篇《小兵過年》登陸湖南衛(wèi)視，[3]意味著網(wǎng)絡(luò)自制劇版權(quán)向傳統(tǒng)媒體輸出的可能性。除此之外，IP網(wǎng)絡(luò)劇的熱播不僅能為視頻網(wǎng)站帶來贏利，它還可以帶動周邊一系列產(chǎn)品的制作與發(fā)行。以流量為中心，網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)價值正在一步步擴展。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)劇以井噴的發(fā)展之勢迅速填補著影視劇的缺漏，對傳統(tǒng)影視劇發(fā)展造成了巨大沖擊，并對影視劇受眾的收看習(xí)慣和價值觀念等也產(chǎn)生了影響。本論文通過對網(wǎng)絡(luò)劇的文本、播映和社會傳播效應(yīng)等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)與以文本為重心的傳統(tǒng)影視劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇的影視價值是以受眾為重心的。受眾的身份地位從單一的接受者向同時又是傳播者和互動者的身份轉(zhuǎn)變，成為網(wǎng)絡(luò)劇影視價值建構(gòu)的核心。傳統(tǒng)媒體重在傳播符合社會主流的大眾文化，網(wǎng)絡(luò)劇則需要滿足互聯(lián)網(wǎng)受眾的個性化訂制需求。

消費時代小眾文化開始盛行是一個不可忽視的特點，本文論述了網(wǎng)絡(luò)劇文本價值的創(chuàng)新、播映價值的探索以及社會效應(yīng)價值的創(chuàng)造，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)劇向用戶需求、用戶價值觀等看齊的制作與傳播模式，通過分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇各個層面的價值內(nèi)涵指向的都是受眾。