應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)中的若干應(yīng)用研究

■呂 雯/鄭州工程技術(shù)學(xué)院

一、心理學(xué)策略對(duì)于廣告學(xué)的重要性

傳統(tǒng)的廣告很少涉及消費(fèi)者的情緒、情感以及需求，實(shí)際上廣告作為刺激消費(fèi)者購買欲及購買行為的重要媒介，是商品的銷售以及刺激購買欲的最至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，廣告的成功與否很大程度上決定了商品的買賣可能性，所以廣告一定要要與消費(fèi)者的需求相貼合，最大程度的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

想要了解清楚消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就要在廣告的制作過程中抓住消費(fèi)者的心理機(jī)制，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及銷售環(huán)節(jié)中充分運(yùn)用心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)。最大程度的滿足消費(fèi)者的心理需求，刺激其購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生后續(xù)的消費(fèi)行為。

（一）曝光效應(yīng)

曝光效應(yīng)其實(shí)就類似于頻繁重復(fù)的一種較為簡單的打廣告的方式，通常指的是消費(fèi)者的從眾心理，普遍意義上講在日常生活中頻繁出現(xiàn)的商品和事物往往會(huì)更容易被消費(fèi)者所接受。這在心理學(xué)角度屬于人心理上常出現(xiàn)的一種偏愛反應(yīng)，這種反應(yīng)沒有過多的思考和衡量，只是純粹的一種、自發(fā)性的選擇［1］。比較明顯的例子就是，現(xiàn)階段很多廣告商會(huì)在網(wǎng)絡(luò)綜藝中重復(fù)進(jìn)行商品的展示，通過主持人或者節(jié)目嘉賓以及現(xiàn)場舞臺(tái)背景等渠道將商品進(jìn)行反復(fù)曝光，從而加深消費(fèi)者對(duì)于商品和廣告的印象，產(chǎn)生心理上的偏愛反應(yīng)來促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買行為。

（二）移情效應(yīng)

移情效應(yīng)最明顯的一種商品表現(xiàn)形式就是名人代言商品，這是利用了消費(fèi)者的情感趨向最為常見的例子。從心理學(xué)的角度來講，很多人喜愛一個(gè)明星或者一件事物都會(huì)自然而言的傾向于這個(gè)人或物的所有喜愛，簡單一點(diǎn)的說明就是因?yàn)橄矏圻@個(gè)人所以他做的事選擇的物品也都是可靠的和可以信賴的。這種心理效應(yīng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是通過將消費(fèi)者的情感過渡到商品上，來引起消費(fèi)者的注意，從而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。

（三）光環(huán)效應(yīng)

光環(huán)效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)行為的引導(dǎo)也占據(jù)著一定的比重。大多數(shù)廣告在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)都會(huì)在自身品牌那一部分著重強(qiáng)調(diào)自身的光環(huán)以及知名度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品在一定程度上足夠信賴，在心理學(xué)角度來看，這種心理效應(yīng)能夠?yàn)閺V告增強(qiáng)一定的說服力。

光環(huán)效應(yīng)所引起的消費(fèi)行為一點(diǎn)都不比移情效應(yīng)中的名人代言效應(yīng)要差，這要?dú)w結(jié)于人心理上對(duì)于好的事物和壞的事物以偏概全的強(qiáng)烈認(rèn)知。也就是說，如果一個(gè)廣告的品牌在最初始階段就贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，那么這個(gè)“好”的光環(huán)將會(huì)一直存在消費(fèi)者的潛在認(rèn)知中。同樣的，如果一個(gè)商品出現(xiàn)了問題，被罩上了“壞”光環(huán)的帽子，那么處于這種光環(huán)效應(yīng)下，這個(gè)商品所來自的品牌里所有的商品都將受到波及。最常見的例子就是提到防蛀牙膏首先想到的就是佳潔士，由于佳潔士品牌的定位始終圍繞在防蛀效果好這一層面，所以在光環(huán)效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者即使對(duì)于防蛀牙牙膏沒有需求也會(huì)首先選擇購買佳潔士品牌的牙膏，這就是光環(huán)效應(yīng)所給廣告帶來的好處［2］。

（四）首因效應(yīng)

每個(gè)廣告商都知道第一印象對(duì)于廣告和商品的重要性有多大，在引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的過程中，消費(fèi)者對(duì)于廣告和商品的第一印象很大程度的決定了消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)關(guān)注廣告并產(chǎn)生購買欲望。所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，廣告和商品在引起消費(fèi)者注意之前就應(yīng)該合理的設(shè)計(jì)好廣告和商品對(duì)于消費(fèi)者來說的良好的第一印象。在心理學(xué)的角度來看，首因心理效應(yīng)應(yīng)該是每一個(gè)人所再熟悉不過的心理效應(yīng)了［3］。在人與人工作、交流和打交道過程中，遇到陌生人時(shí)陌生人所給你留下的第一印象以及你所給陌生人帶來的第一印象，都為二人接下來的交流等行為形成了固定的發(fā)展方向。這種心理效應(yīng)在應(yīng)用到廣告中同樣可以作為促進(jìn)和推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和消費(fèi)行為的一大重要因素。

二、廣告學(xué)中應(yīng)用心理學(xué)的優(yōu)勢

（一）引起消費(fèi)者關(guān)注

現(xiàn)實(shí)的廣告中，不僅要規(guī)劃好產(chǎn)外觀品設(shè)計(jì)，同時(shí)要運(yùn)用一些影響心理學(xué)技巧，設(shè)引起消費(fèi)者關(guān)注到廣告中來，從而在一定程度上促使消費(fèi)者思考一些與廣告內(nèi)容相關(guān)的信息。舉個(gè)例子來說，當(dāng)消費(fèi)者注意到一個(gè)洗衣粉的廣告時(shí)，在被廣告內(nèi)容所吸引的同時(shí)消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)的思考自身對(duì)于洗衣粉的需求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。所以，在廣告學(xué)中最先考慮的就是廣告是否能夠被消費(fèi)者所注意到，從而才能一定程度的進(jìn)行消費(fèi)行為。

消費(fèi)者對(duì)于廣告的關(guān)注主要分為有意關(guān)注和無意識(shí)的關(guān)注，所以在進(jìn)行廣告制作時(shí)一定要將這兩種心理因素考慮進(jìn)去。消費(fèi)者的有意關(guān)注大多數(shù)來自于視覺上的刺激，像是路邊的廣告牌這種視覺媒體就能很好的引起消費(fèi)者的有意關(guān)注。而對(duì)于無意識(shí)的關(guān)注層面，通常意義上來說刺激消費(fèi)者的聽覺會(huì)在一定程度上起到消費(fèi)者無意識(shí)注意的作用，從而引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生思考以及購買等行為。

（二）引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想

廣告要具備能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)想的作用，首先從聯(lián)想的本質(zhì)意義上來分析，聯(lián)想屬于將消費(fèi)者關(guān)注度延伸開來的一個(gè)過程，而且這種關(guān)注具有一定的時(shí)間有效性。

在廣告學(xué)中應(yīng)利用好聯(lián)想所帶來的心理效果，將廣告做到可以充分的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的想象能力，同時(shí)進(jìn)行反復(fù)的耐人尋味的思考，從而得到一定的反映來實(shí)施購買行為。比如說一個(gè)皮鞋護(hù)理的廣告，傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式無非是展示一下護(hù)理皮鞋這個(gè)行為，“皮鞋臟了就要擦干凈”這種思維對(duì)于消費(fèi)者來說不會(huì)引起過高的關(guān)注。但如果換成“天氣很好，見你想見的人之前，你的鞋擦好了嗎？”這種表現(xiàn)方式就會(huì)大大的增加消費(fèi)者對(duì)于擦鞋這件事情的聯(lián)想，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注產(chǎn)生購買欲望［4］。

（三）加深消費(fèi)者印象

廣告是以產(chǎn)生消費(fèi)行為作為最終目的，所以為了促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，廣告商會(huì)在消費(fèi)者和商品之間構(gòu)造一個(gè)良好的感情聯(lián)系，來提高消費(fèi)者對(duì)于商品的關(guān)注和喜愛程度，從而對(duì)商品有更深刻的印象。

廣告為了促進(jìn)商品與消費(fèi)者之間的這種感情聯(lián)系，一般情況下都會(huì)選擇以消費(fèi)者相近的方向作為出發(fā)點(diǎn)。這種行為會(huì)帶給消費(fèi)者一種情感消費(fèi)層面的認(rèn)知，會(huì)覺得廣告的目的并不是為了促銷商品，而是更好的為自身著想，從而建立起對(duì)于廣告和商品的良好感情，產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的購買欲望。

（四）幫助消費(fèi)者記憶

在日常生活中，也有大部分情況下會(huì)遇到消費(fèi)者注意到廣告和商品后并沒有產(chǎn)生購買欲望，等到后來有購買欲望時(shí)卻已經(jīng)由于時(shí)間過久導(dǎo)致對(duì)于廣告和商品的印象模糊不清。所以，廣告在制作的過程中就要考慮到消費(fèi)者記憶時(shí)間這個(gè)因素，來合理的幫助強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于廣告的記憶［5］。

在心理學(xué)角度而言，消費(fèi)者對(duì)于廣告的記憶也分為有意識(shí)的記憶和無意識(shí)的記憶兩種類型。普遍意義上大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于廣告的記憶情況都屬于無意識(shí)記憶，多數(shù)都是因?yàn)閷?duì)于廣告的一時(shí)興起或者某一元素吸引到了消費(fèi)者的注意力，從而產(chǎn)生的無意識(shí)記憶行為。想要合理的利用好人心理上的無意識(shí)記憶，就要在消費(fèi)者無意識(shí)記憶的基礎(chǔ)上找到更適合于消費(fèi)者長久記憶的方法。首先在廣告的表現(xiàn)形式上一定要注意簡潔性，廣告的記憶點(diǎn)不可過多，這主要是考慮到消費(fèi)者所能關(guān)注到并記住的廣告記憶點(diǎn)不多。其次，廣告要便于消費(fèi)者理解。眾所周知學(xué)生理解知識(shí)才能更好的記住知識(shí)，相同的道理也適用于廣告領(lǐng)域。最后，加強(qiáng)消費(fèi)者記憶的最為基礎(chǔ)的辦法就是重復(fù)，對(duì)廣告中相對(duì)比較重要的地方進(jìn)行重復(fù)，除此之外還要嘗試在不同媒介或載體上進(jìn)行宣傳廣告，從而加深消費(fèi)者對(duì)于廣告的印象。

三、結(jié)語

廣告在制作的過程中，會(huì)遇到一系列關(guān)于消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生的任意行為以及心理效應(yīng)等心理范疇的問題，合理的應(yīng)用好消費(fèi)者的心理效應(yīng)，才能更精準(zhǔn)的拿捏好宣傳廣告的力度，從而有效的促進(jìn)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購買欲望和消費(fèi)行為。