醫(yī)療美容APP用戶采納行為影響因素研究

徐訓(xùn)力 夏晨曦

(華中科技大學(xué)醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院 武漢 430000)

1 引言

目前公眾對于醫(yī)療美容的需求正隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高而增加[1]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了一批醫(yī)療美容類移動應(yīng)用，如新氧、更美、美唄等APP。醫(yī)療美容APP用戶通過移動端來獲取醫(yī)療美容知識、交流美容體驗、尋找醫(yī)療美容機構(gòu)。移動醫(yī)療APP用戶的采納行為一直是研究的熱點。當(dāng)前雖然有一些關(guān)于醫(yī)療APP用戶采納研究，但還缺少對醫(yī)療美容APP用戶進行的采納研究。醫(yī)療美容APP用戶與普通醫(yī)療APP用戶有明顯區(qū)別，主要在于許多醫(yī)療美容APP用戶并非傳統(tǒng)意義上的患者，其通常身體健康但依然對醫(yī)療服務(wù)有所需求。另外醫(yī)療美容APP用戶的年齡與性別相對集中，與普通醫(yī)療APP用戶群體有所不同。研究醫(yī)療美容APP用戶采納意愿有助于構(gòu)建適合于醫(yī)療美容需求者的APP服務(wù)平臺，方便醫(yī)療美容服務(wù)需求者了解相關(guān)信息，提高醫(yī)療美容服務(wù)質(zhì)量。本研究基于UTAUT模型，利用驗證性因子分析方法對醫(yī)療美容APP用戶的采納行為進行研究。

2 研究背景

目前關(guān)于移動醫(yī)療服務(wù)的用戶采納已有相關(guān)研究。如Hung M C通過技術(shù)接受模型來探索學(xué)生在商業(yè)管理碩士課程中采用移動健康管理技術(shù)的意圖，發(fā)現(xiàn)感知有用性和態(tài)度顯著影響采用移動健康管理服務(wù)的行為意圖[2]。Guo等借鑒雙因素模型，探究老年人移動醫(yī)療服務(wù)采用行為的推動因素和抑制因素[3]。嚴(yán)春美對移動醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域用戶采納意愿的影響因素進行研究，在此基礎(chǔ)上進一步深入挖掘影響關(guān)系中的年齡差異[4]。袁金巧提出基于隱私計算理論探索用戶對移動醫(yī)療服務(wù)感知收益與感知風(fēng)險的權(quán)衡，將信任作為中間變量，討論風(fēng)險與收益的權(quán)衡是如何通過信任來影響使用意愿的[5]。然而目前還尚未有就醫(yī)療美容APP這一視角進行的用戶采納行為研究。醫(yī)療美容與普通移動醫(yī)療APP在用戶群體特征等方面有明顯不同，大部分移動醫(yī)療服務(wù)所針對的群體為患者，患者往往急于了解相關(guān)疾病及醫(yī)治。醫(yī)療美容服務(wù)對象更加復(fù)雜，除了包括一般意義上容貌受損尋求修復(fù)的患者外還包括很大一部分希望改善自身外觀的健康人士。不同服務(wù)對象在尋求醫(yī)療服務(wù)時的健康狀態(tài)不同，在接受移動醫(yī)療服務(wù)時的心態(tài)會有不同，相應(yīng)在使用移動醫(yī)療服務(wù)時的采納行為可能因而產(chǎn)生差異。

3 研究模型與假設(shè)

3.1 概念模型

UTAUT模型由Venkatesh和Morris提出[6]，包括4個自變量：期望績效、努力期望、社會影響和便利條件，其使用已較為成熟且常用于用戶采納研究中。此外有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)醫(yī)療美容消費者擔(dān)心自身隱私與安全受損的比例分別為90%與80%[7]，也有研究論證社會影響對期望績效[8]與努力期望[9]的影響。本研究在原有UTAUT模型基礎(chǔ)上進行擴充，通過實證研究來探討醫(yī)療美容APP用戶在使用APP服務(wù)過程中的期望績效、努力期望、社會影響、便利條件以及安全風(fēng)險、隱私風(fēng)險和使用意愿與實際使用之間的因果關(guān)系。概念模型，見圖1。

圖1 概念模型

3.2 研究假設(shè)

3.2.1 期望績效 指用戶使用醫(yī)美APP時感知個人獲取醫(yī)美服務(wù)的效用水平得到提升。當(dāng)用戶感知醫(yī)美APP的效用水平高時使用意愿會更加強烈。假設(shè)H1：期望績效對用戶使用行為意愿有正面影響。

3.2.2 努力期望 指用戶學(xué)會使用及操作醫(yī)美APP的難易程度。易于上手與操作的APP會提升用戶的使用意愿。假設(shè)：H2：努力期望對醫(yī)美APP用戶使用行為意愿有正面影響。

3.2.3 社會影響 指用戶周圍環(huán)境包括親朋好友對使用醫(yī)美APP服務(wù)的支持程度。當(dāng)用戶周圍的群體對醫(yī)美APP有好的看法或經(jīng)常使用醫(yī)美APP，用戶使用醫(yī)美APP的意愿也會隨之增高。同時用戶周邊環(huán)境很可能會影響用戶的期望績效與努力期望。一方面受身邊群體觀念影響，用戶對醫(yī)美APP效用的評價會更高。另一方面在使用醫(yī)美APP遇到障礙時用戶更容易求助于周邊環(huán)境，從而更易于使用。假設(shè)H3a：社會影響對醫(yī)美APP用戶使用行為意愿有正面影響。H3b：社會影響對期望績效有正面影響。H3c：社會影響對努力期望有正面影響。

3.2.4 安全因素 指用戶在使用其時認(rèn)為其可能將自身安全導(dǎo)向風(fēng)險的擔(dān)憂程度，諸如錯誤的醫(yī)療信息對人身造成傷害，被醫(yī)美APP導(dǎo)向不合規(guī)美容醫(yī)院等。由于對人身安全可能造成傷害，危及健康，安全因素會影響醫(yī)美APP用戶的使用意愿程度。同時期望績效是用戶感知自身獲取醫(yī)美服務(wù)所帶來的效用水平，安全因素可能會對期望績效的評估造成影響。假設(shè)H4a：安全因素對醫(yī)美APP用戶使用行為意愿有負(fù)面影響。H4b：安全因素對期望績效有負(fù)面影響。

3.2.5 隱私風(fēng)險 指用戶在使用醫(yī)美APP時認(rèn)為隱私泄露風(fēng)險對自身造成的影響，如電話號碼泄露可能會帶來騷擾電話、垃圾廣告推送或者用戶信息被用于其他商業(yè)活動。用戶個人信息泄露風(fēng)險會影響用戶使用醫(yī)美APP的意愿。隱私暴露可能給用戶帶來信息誤導(dǎo)，影響用戶感知自身獲取醫(yī)美服務(wù)獲得的效用水平，從而影響期望績效。假設(shè)H5a：隱私風(fēng)險對醫(yī)美APP用戶使用行為意愿有負(fù)面影響。H5b：隱私風(fēng)險對期望績效有負(fù)面影響。

3.2.6 便利條件 指醫(yī)美APP用戶能否便利地使用設(shè)備及相關(guān)服務(wù)。對于用戶來說醫(yī)美APP應(yīng)與其所使用的設(shè)備兼容性好，使用流暢且遇到問題時能及時獲得服務(wù)人員的專業(yè)指導(dǎo)，從而順利使用醫(yī)美APP。如果沒有相應(yīng)的便利條件，用戶實際使用會受到直接影響。假設(shè)H6：便利條件對醫(yī)美APP用戶持續(xù)使用有正面影響。

3.2.7 行為意圖 用戶使用APP的意愿越強，其使用APP的次數(shù)就會越多。當(dāng)用戶對醫(yī)美APP的使用意愿強烈時更有可能持續(xù)使用。假設(shè)H7：行為意圖對用戶持續(xù)使用有正面影響。

4 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

按照以往研究中成熟的量表根據(jù)本研究目的進行調(diào)整。研究模型共包括8個因子，各因子均由多個測量項進行測量。除人口統(tǒng)計學(xué)項目外，本研究中的項目采用LIKERT 5點量表進行統(tǒng)計評分，數(shù)字1～5分別代表“完全不同意”到“非常同意”。問卷發(fā)放前就調(diào)查對象進行調(diào)研，最終選取醫(yī)療美容APP社群以及相關(guān)貼吧、微博、微信等渠道進行問卷發(fā)放。問卷在相關(guān)社區(qū)大范圍發(fā)放，答卷前會詢問是否使用過醫(yī)療美容APP，如果沒有使用問卷自動中止，如果選擇使用過則會開始問卷回答。調(diào)查對象收到問卷后自愿填寫，共發(fā)放486份問卷，最終回收有效問卷417份，有效率為86%。人口統(tǒng)計學(xué)結(jié)果，見表1。

表1 人口統(tǒng)計學(xué)結(jié)果

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 信度效度檢驗

采用驗證性因子分析方法來檢驗?zāi)Ｐ椭械淖兞渴欠駵?zhǔn)確,見表2。各因子的Cronbach′s α與CR值均在0.9左右，說明此量表具有很好的可信度。從收斂效度和區(qū)別效度兩個方面分析效果。收斂效度可以用兩個指標(biāo)來測量,首先是標(biāo)準(zhǔn)化的因素載荷應(yīng)該顯著,其次是AVE應(yīng)高于0.5，各項因子均符合標(biāo)準(zhǔn)。區(qū)別效度可使用因子AVE值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣檢驗量表來驗證。對于每一個因子,如果AVE的平方根大于其與其他因子之間的相關(guān)系數(shù),判別有效性就得以成立。其結(jié)果，見表3,對于每一個因子,AVE的平方根大于其與其他因子之間的相關(guān)系數(shù),區(qū)別效度得到驗證。

表2 驗證性因子分析

表3 因子AVE值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣

5.2 假設(shè)檢驗

用AMOS 22.0檢測模型擬合度，具體指標(biāo)與結(jié)果，見表4。這些結(jié)果顯示擬合指數(shù)實際值均優(yōu)于推薦值，意味著模型有較好的擬合度。借助SEM路徑分析來判別假設(shè)檢驗的結(jié)果是否成立，見表5。所有11個路徑的系數(shù)均顯著，支持原假設(shè)。

表4 擬合度指標(biāo)

表5 路徑系數(shù)

6 討論

假設(shè)H1、H2、H6、H7與原有的UTAUT模型吻合并且在假設(shè)檢驗中得到支持。假設(shè) H1成立表明期望績效對使用意愿的影響是顯著正向的，假設(shè)H2成立說明努力期望對醫(yī)療美容APP用戶的使用意愿有促進作用，假設(shè)H6成立表明便利條件對用戶實際使用醫(yī)美APP有積極影響，假設(shè)H7成立說明使用意愿對用戶實際使用醫(yī)美APP有促進作用。此外數(shù)據(jù)分析中有一些結(jié)果值得注意。首先，社會影響對行為意圖的影響以往多次在基于UTAUT模型的移動醫(yī)療用戶采納研究中得到驗證[10-11]。然而本研究結(jié)果中社會影響對行為意圖的影響并不顯著。這說明相比其他移動醫(yī)療應(yīng)用用戶，醫(yī)療美容APP用戶在選擇使用醫(yī)療美容APP時更加重視自身情況，跟風(fēng)行為不明顯。其原因可能在于醫(yī)療美容APP用戶群體較年輕，有能力自主獲取完整的信息，從而形成強烈的自我意識，不容易隨大流做決定。其次，H3b與H3c假設(shè)成立說明社會影響對期望績效與努力期望的影響是顯著的。以往的研究一般只考慮社會影響對行為意圖的影響，很少考慮社會影響對期望績效和努力期望的影響。再次，雖然關(guān)于安全因素的H4a和H4b假設(shè)都得到了支持，證明安全因素對醫(yī)美APP用戶使用行為意愿與期望績效影響顯著，但H4a的路徑系數(shù)僅為0.114，為所有成立假設(shè)中最小。基于以往文獻，醫(yī)療美容消費者擔(dān)心安全風(fēng)險的比例達80%[7]，然而本研究結(jié)果顯示安全因素在用戶的采納行為中并不如預(yù)期的重要。最后，假設(shè)H5a與H5b被支持，表明隱私風(fēng)險對醫(yī)美APP用戶使用醫(yī)美APP的行為意愿和期望績效有顯著負(fù)面影響。隱私風(fēng)險相關(guān)的兩條路徑系數(shù)分別為第2與第3高，僅次于行為意愿與實際使用間的路徑系數(shù)，這與以往研究中高達90%的醫(yī)療美容消費者關(guān)心自身隱私風(fēng)險相吻合[7]。以往的移動醫(yī)療相關(guān)研究并未足夠重視隱私風(fēng)險的作用，然而其在醫(yī)療美容用戶的采納行為中展現(xiàn)出重要性，以后的相關(guān)研究應(yīng)當(dāng)對此予以更多重視。

7 結(jié)語

本研究基于醫(yī)療美容APP用戶特點構(gòu)建針對醫(yī)療美容APP用戶的采納模型，通過問卷調(diào)查回收數(shù)據(jù)對所構(gòu)建的模型進行實證檢驗。根據(jù)研究結(jié)果本文就醫(yī)療美容APP持續(xù)吸引用戶提出兩點建議。首先重視隱私因素可能對用戶造成的風(fēng)險。用戶有使用醫(yī)療美容APP的意愿但在意存在的隱私風(fēng)險。當(dāng)前隱私風(fēng)險在醫(yī)療美容APP的運營中并沒有得到足夠重視，其重要性在研究結(jié)果中得到驗證。醫(yī)療美容APP要想持續(xù)吸引用戶使用，必須重視應(yīng)用所涉及的隱私因素，一旦無法保證用戶相應(yīng)權(quán)利，用戶的使用行為極有可能受到?jīng)_擊。其次充分考慮安全因素對用戶的影響。雖然安全因素對使用意愿的影響較小，但對期望績效有很大影響，如果期望績效受到影響，不利于醫(yī)療美容APP的發(fā)展。本研究還存在局限性,主要體現(xiàn)在收集的數(shù)據(jù)為截面數(shù)據(jù)，僅能代表一段時間的情況，不能完全判斷各變量間的因果關(guān)系，未來應(yīng)采用基于時間序列的數(shù)據(jù)和方法進行進一步研究。