網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的門道

文丨■ 嚴(yán)子中

某網(wǎng)絡(luò)娛樂直播平臺的當(dāng)紅流量主播，有著姣好的外貌和甜美的聲音，所在的平臺顯示每晚都有10多萬的粉絲在線互動觀看她的直播。隨著滿屏飛動的粉絲彈幕和亂花迷眼的虛擬禮物，她總會不失時機(jī)地向粉絲們播報：“如果覺得專柜的名牌鞋包和手表太貴，請加屏幕右下方的微信看看和購買?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)紅人，簡稱網(wǎng)紅，其實就是借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺，通過自己鮮明而獨特的性格和人格，獲得大量的關(guān)注度和粉絲群體的人。伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)文化的豐富，網(wǎng)紅的出現(xiàn)成了這個時代的一個必然產(chǎn)物。正如20世紀(jì)美國藝術(shù)大師安迪·沃霍爾曾提出的一個著名的預(yù)言：“在未來社會，每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名?！?/p>

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成

相比傳統(tǒng)的明星，成為網(wǎng)紅的成本會低不少，借助網(wǎng)絡(luò)直播、微博、短視頻等方式，大量的草根通過短時間內(nèi)獲得極高的網(wǎng)絡(luò)熱度，得以迅速成名。

但是，成為網(wǎng)紅并擁有龐大的粉絲往往只是第一步，網(wǎng)紅們還要擁有一個自己的淘寶或者微商店鋪對粉絲進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，將個人的網(wǎng)紅IP（Intellectual Property）變現(xiàn)，而這樣的經(jīng)濟(jì)行為稱之為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模呈爆發(fā)式增長。艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》顯示， 2018年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅數(shù)量較前一年增長51%，截至2018年4月，粉絲數(shù)量同比增長25%，達(dá)到5.88億人。國內(nèi)某知名直播平臺網(wǎng)絡(luò)紅人大可（化名）接受筆者采訪時表示，他所在的平臺網(wǎng)絡(luò)主播的數(shù)量已經(jīng)從2015年他剛加入時的10萬增長到30萬。而整個行業(yè)，無論是粉絲、主播還是平臺的數(shù)量幾年來都翻了幾番。

廣州也成了中國的第一“網(wǎng)紅城市”，數(shù)據(jù)顯示每5個網(wǎng)紅里面就有一個位于廣州。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBN）的大數(shù)據(jù)報告，在2016年時，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到580億元人民幣，而那年中國電影總票房也就剛過450億元。同時，網(wǎng)紅通過電商交易變現(xiàn)、廣告和直播收益的數(shù)據(jù)也十分搶眼，根據(jù)《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》顯示，2018年網(wǎng)紅在各領(lǐng)域收入占比中，廣告收入占比為19.6%，電商占比為19.3%，直播分成收入占比為17.2%，三類收入方式的占比超過了行業(yè)收入占比的一半。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的眼球經(jīng)濟(jì)學(xué)和高轉(zhuǎn)換效應(yīng)

網(wǎng)紅的成名過程是一個傳統(tǒng)的眼球經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的外延，是在互聯(lián)網(wǎng)上通過依靠吸引公眾注意力從而獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動。換言之，如何能維持、甚至增長公眾的注意力和網(wǎng)絡(luò)流量就是網(wǎng)紅們的生命線。網(wǎng)紅的本質(zhì)是個人的IP的體現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)主播們都會有自己的特長領(lǐng)域，比如音樂、脫口秀、電子競技、美妝。

擁有超過160萬粉絲數(shù)的國內(nèi)某知名直播平臺網(wǎng)絡(luò)紅人大可（化名）接受筆者采訪時表示，他在2015年網(wǎng)絡(luò)直播興起時加入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，如今僅僅他所在的平臺網(wǎng)絡(luò)主播的數(shù)量就已經(jīng)從4 年前的10萬增長到30萬；每一天，都會有上百名新主播加入；而整個行業(yè)，無論是粉絲、主播還是平臺的數(shù)量幾年來都翻了幾番。

網(wǎng)紅和傳統(tǒng)的明星不一樣，他們的才藝有一個固定的、細(xì)化的、和有自己共同語言的關(guān)注群體。粉絲關(guān)注網(wǎng)紅，也是因為網(wǎng)紅能夠給他們帶來共鳴。其內(nèi)容的價值，其表演或演講能給他們帶來消費觀、價值觀的認(rèn)同。長期活躍在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅，普遍會比傳統(tǒng)明星更懂得如何與粉絲互動和相處，同時也更加了解自己的粉絲需求，成功的網(wǎng)紅，往往都是非常懂得社交和粉絲運營的。

另外，在流量變現(xiàn)能力上網(wǎng)紅會比傳統(tǒng)明星更加精確市場化需要，加之網(wǎng)紅構(gòu)建的場景互動能力會拉近與粉絲的關(guān)系，增強(qiáng)彼此間的信任感。這就為以后的商業(yè)運營奠定了基礎(chǔ)，同時也間接地提高了流量變現(xiàn)的效率。作為流量與運營的高手，當(dāng)粉絲量累積到一定量之后，網(wǎng)紅的商業(yè)模式就逐漸成型了。

網(wǎng)紅以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷和推廣，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。正如，同樣一件衣服，可能放在天貓上銷量很一般，但是如果被如Papi醬這樣的大網(wǎng)紅推薦過，其銷量就會立馬大增。像這樣，就促成了從網(wǎng)紅IP到變現(xiàn)的高轉(zhuǎn)換效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)主播的收入中，四成是來自廣告和電商的營銷。

網(wǎng)紅的高轉(zhuǎn)換效應(yīng)何以實現(xiàn)？我們可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的社會經(jīng)濟(jì)地位（Socioeconomic Status，SES）角度來分析。微博的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，網(wǎng)紅相比粉絲，在多個社會經(jīng)濟(jì)特征指標(biāo)如受教育程度、收入、所在地域、年齡、職業(yè)訓(xùn)練都有著顯著的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)紅的平均受教育程度較高，78%受過大學(xué)本科及以上的教育，其中的15%有碩士和博士以上學(xué)歷。其次，六成左右的網(wǎng)紅年齡大于29歲，而受眾的粉絲五成以上都是90后，網(wǎng)紅年齡的增長體現(xiàn)出網(wǎng)紅不再是年輕人才能接觸到的名詞，而是正在被不同年齡階段的人群認(rèn)知。

另外，從地域角度觀察，四成的網(wǎng)紅仍主要集中在我國一線城市，而隔著屏幕另一邊的粉絲中，有一半以上來自中國的三線及以下的城市和地區(qū)。因此，網(wǎng)紅們相比粉絲擁有更具優(yōu)勢的社會經(jīng)濟(jì)地位，這不僅推動了直播內(nèi)容制作水平的上升，使得在和粉絲的“信息博弈”中占據(jù)主動地位，也由此更容易取得粉絲的追逐和崇拜。

網(wǎng)紅的高轉(zhuǎn)換效應(yīng)還與其自身定位和營銷方式有直接關(guān)系。首先，由于網(wǎng)紅大多專注于某個領(lǐng)域深度挖掘用戶，并非文體德藝處處開花，因此在吸引粉絲時有利于其提升粉絲的純凈度和忠誠度，這為精準(zhǔn)滿足粉絲需求打下了良好基礎(chǔ)。

游客購買上海網(wǎng)紅小吃“老五蔥油餅”（潘雨陽/攝）

其次，網(wǎng)紅脫胎于互聯(lián)網(wǎng)之中，為了生命力的延續(xù)從誕生的開始就在關(guān)注用戶需要，體現(xiàn)出平民化的特征，產(chǎn)品營銷往往定位合理，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶粘性。

最后，與明星代言等傳統(tǒng)營銷方式不同，網(wǎng)紅營銷往往采取“走心”分享或創(chuàng)意文案等方式，既為營銷產(chǎn)品設(shè)計了更加符合用戶需求的廣告模式，又通過新穎的方式創(chuàng)造了用戶需要。

網(wǎng)紅“保質(zhì)期”

雖然安迪·沃霍爾說過“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”，但是他還預(yù)言：“每個人都只能出名15分鐘”。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，行業(yè)正在迎來更多的跟風(fēng)者和資本，老網(wǎng)紅們面臨著來自雨后春筍般冒出的新網(wǎng)紅們的競爭和挑戰(zhàn)，面對的是稍縱即逝的網(wǎng)絡(luò)熱度和網(wǎng)紅短暫的“保質(zhì)期”。

網(wǎng)紅主播大可表示，雖然主播多了不少，但是網(wǎng)絡(luò)熱度幾乎都集中在為數(shù)不多的幾個出名的大主播身上，大部分普通主播所獲得的熱度與大主播們相比，簡直天壤之別，普通主播能做一天是一天，這是非常殘酷的事實。這在電商網(wǎng)紅領(lǐng)域也是如此。就像格里高利·曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中所解釋的“超級明星現(xiàn)象”一樣，眼球經(jīng)濟(jì)的背后，是只有極少數(shù)高人氣的網(wǎng)紅能分得市場的半壁江山，而大部分的普通網(wǎng)紅都掙扎在如何守住自己僅有的一點熱度，或者只能以此作為自己的一個副業(yè)和兼職。

因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式注定是重運營而輕質(zhì)量的。為了把握住隨時會失去的網(wǎng)絡(luò)熱度，就會想盡辦法“最大化”自己的收益。由于缺少約束，不但很多網(wǎng)紅自身的“保質(zhì)期”短暫，連他們的電商產(chǎn)品“保質(zhì)期”也很短暫。根據(jù)AC尼爾森的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)的女裝電商退貨率通常在10%-15%左右，而網(wǎng)紅電商的退貨率達(dá)20%以上，在促銷季的退貨率甚至高達(dá)50%以上。

關(guān)于這點，網(wǎng)紅主播大可在采訪時談道：“對于大部分并不怎么紅的網(wǎng)紅來說，他們能掙一天是一天，自然就不可能對自己的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，滾動推送假貨的廣告，有的還以代購名義賣假貨，嚴(yán)重的還有通過網(wǎng)絡(luò)騙粉絲的錢物，或通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行傳銷和線下性交易等犯罪的行為?！?/p>

網(wǎng)紅“保質(zhì)期”短暫、IP急于變現(xiàn)所不斷衍生出的違法犯罪問題也不容小覷。近些年，關(guān)于網(wǎng)紅推廣或銷售假冒偽劣產(chǎn)品、網(wǎng)紅推送詐騙廣告、傳銷、詐騙粉絲財物等的相關(guān)案例報道已屢見報端，并在呈逐年上升趨勢。對于受騙粉絲，通過網(wǎng)紅推薦的電商聯(lián)系方式所產(chǎn)生的交易，也屬于私下行為，從而通常遇到投訴無果、維權(quán)難等問題。網(wǎng)紅們即使被社交平臺關(guān)停賬號，很容易換個身份，搖身一變，另起爐灶。

“一些大網(wǎng)紅通常會建立一條專業(yè)的電商產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，自然也會越做越好、越做越久?！睆臉I(yè)4 年的網(wǎng)紅主播大可表示，需要有針對性的政策法規(guī)出臺來進(jìn)行規(guī)范，對網(wǎng)絡(luò)社交平臺的健康發(fā)展也能推動。

當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)“交鋒”時，它的經(jīng)濟(jì)效率、穩(wěn)定和增長都離不開政府及時的相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與個體的進(jìn)行制度上有效規(guī)范。商務(wù)部于2018年9月頒發(fā)了《社交電商經(jīng)營規(guī)范》，2019年1月1日實施的《中華人民共和國電子商務(wù)法》，對社交電商及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作出了有力的法律約束。規(guī)定和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播需全程留記錄，對網(wǎng)紅電商和產(chǎn)品嚴(yán)格審查，對制假售假行為嚴(yán)厲懲處。同時，社交平臺作為主體應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，從而進(jìn)一步保障消費者的利益。

另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)若要健康發(fā)展，還需依靠網(wǎng)紅自身不斷加強(qiáng)道德修養(yǎng)，網(wǎng)紅自身應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)中時刻注重主流價值觀的引導(dǎo)，用法律和道德時刻約束自身行為，在不斷提高自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平的同時，將傳播正能量作為己任。而粉絲作為消費者，在政府和媒體的關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和電商的普法宣傳下，伴隨著自我維權(quán)和法律意識的覺醒，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康與可持續(xù)發(fā)展也會產(chǎn)生促進(jìn)和推動。