消費語境下網(wǎng)絡(luò)主播的物化性

文 / 史晨曦 李月

一、網(wǎng)絡(luò)主播物化的表現(xiàn)過程

首先是形象和環(huán)境的塑造。網(wǎng)絡(luò)直播給主播們提供了展示的舞臺，網(wǎng)絡(luò)主播利用一系列妝具、服飾等打造的外形和精心的舞臺布景來發(fā)光發(fā)亮，吸引觀眾的目光?，F(xiàn)在的主播一般是由網(wǎng)絡(luò)直播公司統(tǒng)一包裝，在入職前會有短期的培訓(xùn)，批量定制近乎統(tǒng)一的直播風(fēng)格與直播路線，且公司明文規(guī)定主播在“工作”期間不能透露任何個人真實信息甚至是在公司進行直播的事實。直播間的裝置也是刻意營造出非辦公化的溫馨感，以及合適的妝效、風(fēng)格統(tǒng)一的衣服等等，這些都是塑造主播外形打造討喜人設(shè)的利器。主播一旦在找到合適自己的形象定位后，就會努力去不斷踐行這種定位，用穩(wěn)定不變的狀貌給人以強勢記憶烙上深刻印象。

其次是網(wǎng)絡(luò)直播的匿名性。匿名淡化了主播作為個人的真實感，批量打造的網(wǎng)絡(luò)主播逐漸成為一種商品符號，服從于商業(yè)規(guī)則，流通于市場。網(wǎng)絡(luò)主播的外部形象與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的商品化塑造，分離了主播本人原有的身份符號，營造了“無束縛”的消費空間。

再次是標(biāo)簽分類，吸引眼球。網(wǎng)絡(luò)主播在進行直播活動時都會像綜藝節(jié)目每期都有的節(jié)目主題一樣冠上直播主題，這也是直播的點睛之筆。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，主播們的直播框依次陳列在頁面中，觀眾可以根據(jù)標(biāo)題和照片展示選擇觀看。各類美顏美女圖冊有時太過千篇一律，擁有一個獨特標(biāo)簽無疑也成為網(wǎng)絡(luò)主播的巨大利益點。網(wǎng)絡(luò)主播給自己的直播活動打上“標(biāo)簽”正是一種自身物化以供消費者挑選的現(xiàn)象。

最后是激烈競爭下的自我物化。據(jù)移動社交平臺陌陌發(fā)布的《2018主播職業(yè)報告》顯示：排名前5%的主播，收入占到了全部主播收入的92.8%，其中前1%的主播就占全體主播總收入的80%。不難看出，金字塔尖的主播們收入遠(yuǎn)超其他主播，為了占據(jù)頭條獲得強流量擠上金字塔端，惡性競爭頻頻出現(xiàn)。想要成為直播業(yè)佼佼者獲取網(wǎng)友認(rèn)可，很多主播不斷追逐整容，渴望整成頂尖美女后迅速獲得熱捧。

二、網(wǎng)絡(luò)主播物化的特點共性分析

（一）表演性強且無序發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)直播中，很多私密性的個人活動會出現(xiàn)在公眾平臺，本應(yīng)屬于后置場景的內(nèi)容被搬到了“前臺”，“前臺”與“后臺”的分隔墻倒塌了，同時也打破了進行表演和個人思考的時間平衡，個人意識的存在空間和時間被壓縮甚至消失，個體被物化。

（二）游戲性貫穿始終

大眾傳播游戲理論認(rèn)為，并不是所有的傳播都是具有信息傳播的各種特質(zhì)的，某些傳播活動本身就是一種目的，即給人帶來快樂。

在網(wǎng)絡(luò)直播活動中，無論是網(wǎng)絡(luò)主播自身的游戲娛樂化塑造，還是主播與消費者的戲虐性互動、消費者對主播的游戲化消費，主播都成為了一種玩樂工具來供賞玩。其中極為突出的是彈幕互動和打賞機制，在不少主播的粉絲心中，能夠打賞這個主播，成為這個主播的資助者，是一種投資。

（三）商品屬性不斷增強，現(xiàn)實身份日漸淡化

網(wǎng)絡(luò)直播只有做到吸引受眾眼球才能繼續(xù)生存發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播是一份線上職業(yè)，線上和線下理應(yīng)是兩個場域，是“鏡像”與“真人”的兩個結(jié)構(gòu)。然而主播在網(wǎng)絡(luò)物化的同時，現(xiàn)實身份也同樣日漸淡化，向網(wǎng)絡(luò)上的“自我”靠攏。

三、網(wǎng)絡(luò)主播如何避免過度物化

首先對“網(wǎng)絡(luò)表演”需要實行硬性把控。網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)直播中的表演行為具有隱匿化與瞬時化，一味地宣傳教育、出臺規(guī)定等軟性管控其實并不能起到強勢作用，必須從技術(shù)硬件層面和直播平臺方源頭直接切斷其可能性。比如完善直播平臺的雙重實名制；對網(wǎng)絡(luò)主播實行完善的培訓(xùn)考核制度；設(shè)計主播年齡“紅線”；平臺在算法和推薦程序設(shè)置上適當(dāng)降低直播中游戲娛樂功能的比重；互動打賞機制設(shè)置限額等。

其次是提升網(wǎng)絡(luò)主播對自身價值的認(rèn)識。主播作為一個人，在直播活動中卻失去了這種激情，變成被多方利益驅(qū)使的純碎客體，失去了主觀性。面對此被動局面，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該積極認(rèn)識到自身價值所在，對職業(yè)行為進行創(chuàng)新，不完全隨大流單一化地固定自身路線，豐富自我生活，這是也從本體出發(fā)，避免網(wǎng)絡(luò)主播“被物化”的根本策略。