上海家化：不變的東方底色

黃一帆 何淼

編輯 / 趙珊 rmzkzs@163.com

1898年，懷著實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)的理想，上海家化的前身“廣生行”成立，在幾年后，廣生行在上海塘山路的一間鋪?zhàn)永锍闪⒘松虾０l(fā)行所，經(jīng)銷護(hù)膚品，旗下的雙妹品牌從此正式登陸滬上，并在民國(guó)時(shí)期風(fēng)靡上海灘，國(guó)人第一次擁有了自己的高品質(zhì)化妝品。

隨著新中國(guó)的建立，上海全面實(shí)現(xiàn)公私合營(yíng)，廣生行與上海明星香水肥皂制造有限公司數(shù)家公司合并成為上海明星家用化學(xué)品制造廠，并擁有較為先進(jìn)的生產(chǎn)流水線。而在四十多年前，改革開放鐘聲敲響，國(guó)人對(duì)美的追求不斷提高，上海家化旗下美加凈品牌創(chuàng)造出了市場(chǎng)上第一支護(hù)手霜、第一支摩絲等多個(gè)“第一”。上海家化依靠不斷創(chuàng)新、卓越品質(zhì)和非凡設(shè)計(jì)經(jīng)久不衰。

百年品牌，深厚沉淀。上海家化的發(fā)展歷程也見證了七十年來化妝品產(chǎn)業(yè)乃至人們生活方式的變遷。從最早的幾個(gè)護(hù)膚品牌，到今天成千上萬的品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)在70年間發(fā)生了翻天覆地的變化，創(chuàng)造了世界矚目的奇跡，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已從投資和出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)主導(dǎo)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生變化，消費(fèi)者面對(duì)的選擇和購物渠道越來越豐富。

在2019年的品牌盛典上，上海家化強(qiáng)化國(guó)潮概念，121歲的上海家化在追逐年輕化的同時(shí)，對(duì)中國(guó)千年養(yǎng)美文化也在執(zhí)著傳承和持續(xù)創(chuàng)新。順應(yīng)著中國(guó)綜合國(guó)力的強(qiáng)盛、國(guó)民自信心的不斷提升，百年民族品牌上海家化在新國(guó)潮的風(fēng)尚下實(shí)現(xiàn)了升級(jí)和轉(zhuǎn)身。

8月15日晚間，上海家化披露2019年上半年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.23億元，同比增長(zhǎng)7.02%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.44億元，同比增長(zhǎng)40.12%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)2.61億元，同比增長(zhǎng)9.52%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司已連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙指標(biāo)穩(wěn)步增長(zhǎng)。一位上海家化方面人士表示，這反映了上海家化正有效執(zhí)行既定的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，公司業(yè)績(jī)及運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提升。

不變的東方底色

120余年來，上海家化始終引領(lǐng)和陪伴人們對(duì)美麗與健康的追求。

改革開放初期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下轉(zhuǎn)換跑道，進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的試水。家化在這個(gè)階段敢為身先，憑借前瞻性的市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷手段，擴(kuò)大了旗下品牌的知名度和市場(chǎng)影響力，邁入了快速發(fā)展的軌道。1981年開設(shè)了上海第一家美容美發(fā)廳——露美，并推出了我國(guó)第一套高級(jí)成套美容化妝品——露美化妝品。1984年美國(guó)總統(tǒng)訪華時(shí)曾作為國(guó)禮贈(zèng)送給總統(tǒng)夫人。家化同時(shí)抓準(zhǔn)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)產(chǎn)品種類稀缺的契機(jī)，利用“美加凈”品牌不斷地推出市場(chǎng)上的首創(chuàng)產(chǎn)品。

20世紀(jì)90年代后，消費(fèi)者生活質(zhì)量有所提高，審美也逐漸多元化、個(gè)性化，對(duì)于護(hù)膚品的需求開始急速擴(kuò)張。1992年，家化敏銳地關(guān)注到了中國(guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，推出了中國(guó)第一個(gè)男士專業(yè)護(hù)膚品牌高夫。同時(shí)，外資紛紛開始瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，面對(duì)來自國(guó)際巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，上海家化以中醫(yī)中草藥為切入點(diǎn)，走出了一條差異化的發(fā)展道路，相繼推出國(guó)民品牌六神以及定位高端化妝品市場(chǎng)的佰草集。

提到家化，必然繞不開其鮮明的文化屬性。自“雙妹”品牌誕生之初，家化就體現(xiàn)出民國(guó)時(shí)期滬上特有的名媛文化與西方雅韻的結(jié)合。這一奢雅精致的品牌，拉開了上海家化百廿年來傳承經(jīng)典中國(guó)文化的歷史序幕。“友誼”“雅霜”雪花膏，以其清雅樸素的美感染了一代國(guó)人。六神、佰草集依照傳統(tǒng)中醫(yī)理論和功效延續(xù)東方文化經(jīng)典，開辟了本土品牌發(fā)展的新路徑。

除了中醫(yī)中草藥文化，家化同樣重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承、保護(hù)與推廣。2018年以來，佰草集多次推出以傳統(tǒng)手作工藝打造的限量合作系列，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化瑰寶慢慢復(fù)蘇，呈現(xiàn)在世人面前。

而在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，家化不斷完善品牌矩陣，通過子母品牌聯(lián)動(dòng)優(yōu)化品牌驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，形成一個(gè)充滿活力的良性品牌生態(tài)圈。

作為百年龍頭和民族標(biāo)桿企業(yè)，家化承載著弘揚(yáng)中華文化、讓傳統(tǒng)智慧煥發(fā)新生的歷史責(zé)任。伴隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷強(qiáng)盛和文化自信的日漸提升，中華文化和東方美越來越風(fēng)靡全球，深入人心，而家化伴隨代代國(guó)人的東方經(jīng)典之美也在今天閃耀世界。

高質(zhì)量增長(zhǎng)

在百余年的發(fā)展歷程中，上海家化經(jīng)歷了由國(guó)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I(yíng)、不斷更新企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式的過程，制定與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相匹配的精準(zhǔn)管理方法，歷年來不斷實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

2001年3月15日，在經(jīng)歷為時(shí)7年的籌備之后，家化在上海證券交易所成功上市，成為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)。上市后，企業(yè)逐漸市場(chǎng)化，依上市規(guī)則建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)，增加企業(yè)各項(xiàng)行為的透明度，將企業(yè)置于市場(chǎng)監(jiān)督之下。

2011年，上海家化集團(tuán)在上海國(guó)資委諸多國(guó)企中率先實(shí)現(xiàn)國(guó)企改制，其100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海平浦投資有限公司，這標(biāo)志著上海家化的市場(chǎng)化進(jìn)程又實(shí)現(xiàn)了一大飛躍。同時(shí)，正式宣告中國(guó)平安成為上海家化上市公司的大股東。

而在新時(shí)期下，上海家化將堅(jiān)持“創(chuàng)新領(lǐng)先、增長(zhǎng)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先”的發(fā)展戰(zhàn)略和“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”的經(jīng)營(yíng)方針，深入推動(dòng)上海家化生態(tài)圈建設(shè)，依托“品牌拓展、精準(zhǔn)營(yíng)銷、品類挖掘、渠道創(chuàng)新”四大發(fā)展路徑，貫徹“高端化、年輕化、細(xì)分化”策略，打造10億級(jí)別、20億級(jí)別、30億級(jí)別的品牌，不斷壯大品牌矩陣、提升品牌影響力與公司整體實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)“躋身世界一流日化公司俱樂部”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在“品牌驅(qū)動(dòng)”的方針下，2019年上半年，上海家化主要品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。市場(chǎng)普遍關(guān)注的明星品牌佰草集在第一季度進(jìn)行了定位重塑，其主推的科技賦能新品新七白凍干面膜通過創(chuàng)新營(yíng)銷——推出病毒視頻、嘗試借力流量明星熱點(diǎn)等，在第一季度主動(dòng)調(diào)整的基礎(chǔ)上，第二季度單季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，品牌正實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡轉(zhuǎn)型并初見成效。

躋身民族日化龍頭品牌，走向世界

面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，在時(shí)代變革下，上海家化既有不斷地創(chuàng)新，也有始終不變的堅(jiān)守。

在前端，家化不斷開拓新品，在后端則以足夠的研發(fā)實(shí)力進(jìn)行供應(yīng)保障。2009年，上海家化以“醫(yī)研共創(chuàng)”的模式，聯(lián)手上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院開展合作，打造了專注皮膚屏障修護(hù)的玉澤品牌，由傳統(tǒng)美妝市場(chǎng)跨入醫(yī)學(xué)護(hù)膚市場(chǎng)。

2013年，上海家化又聯(lián)合首都兒科研究所皮膚科，以及生物學(xué)、植物學(xué)等多領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外權(quán)威專家和機(jī)構(gòu)成立啟初嬰幼兒個(gè)人護(hù)理研究中心，延續(xù)自20世紀(jì)90年代便開始的嬰幼兒肌膚護(hù)理的研究，為深化在母嬰市場(chǎng)的布局提供科技研發(fā)的支持。

為緊跟時(shí)代潮流，滿足用戶的年輕化需求，家化堅(jiān)持研發(fā)先行方針，不斷完善新品開發(fā)流程，強(qiáng)化研發(fā)技術(shù)，提高產(chǎn)品創(chuàng)新程度及創(chuàng)新質(zhì)量。為此，公司于2018年將研發(fā)中心升級(jí)為科創(chuàng)中心，不僅在文化、體制和研發(fā)團(tuán)隊(duì)上注入了更多創(chuàng)新的元素，同時(shí)注重強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。目前，家化已與8家科研院所、高校、醫(yī)院建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與近20家科研和檢測(cè)機(jī)構(gòu)建立了密切的合作關(guān)系，在微生態(tài)、表觀遺傳學(xué)、干細(xì)胞、智能靶向、仿生學(xué)等領(lǐng)域深入研究，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。此外，上海家化形成了一套關(guān)于中草藥的鏈?zhǔn)窖芯磕Ｊ?，從中醫(yī)藥美容理論研究、有效成分提取、專業(yè)平臺(tái)驗(yàn)證到自主生產(chǎn)，將中草藥的功效發(fā)揮到最大。

家化在營(yíng)銷傳播方式上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，運(yùn)用數(shù)字科技，融入娛樂元素，加強(qiáng)互動(dòng)，以吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注品牌和產(chǎn)品。

同時(shí)，上海家化也在為走出國(guó)門、走向世界的目標(biāo)不斷努力。

2017年，上海家化積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，讓國(guó)貨更好地輸出到國(guó)際市場(chǎng)，將六神花露水銷售到毛里求斯、贊比亞等國(guó)，讓非洲消費(fèi)者體驗(yàn)到中國(guó)經(jīng)典國(guó)貨與中醫(yī)中草藥文化的魅力。此前，上海家化響應(yīng)國(guó)家走出去和引進(jìn)來戰(zhàn)略，成功將佰草集推出海外，使之成為第一個(gè)走出國(guó)門并通過歐盟認(rèn)證的本土民族日化企業(yè)。

百余年來，上海家化保持鮮明的文化屬性，不斷實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，拓展海外市場(chǎng)，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的新時(shí)代。