推進媒體融合向縱深發(fā)展的四個關(guān)鍵

□ 文 / 胡正榮 李 荃

從本質(zhì)上來講，媒體融合工作的推進其實是一個過渡性的手段，其最終目標(biāo)是為了全媒體的實現(xiàn)。因此，想要將媒體融合進一步向縱深推進就必須對融合轉(zhuǎn)型的階段性成果進行反思。[1]2014年以來，我國的媒體融合建設(shè)已然取得了很大成效，尤其是在習(xí)近平總書記“1·25”講話后，各級傳統(tǒng)媒體都在加快布局。但在整個媒體融合推進的過程中，筆者觀察到當(dāng)下我國的媒體融合實踐仍處于“高熱度、低效度”的困境之中，或者說在一些關(guān)鍵之處仍存在很大不足。毫無疑問，這些關(guān)鍵之處能否得到妥善處理直接決定了推進媒體融合邁向縱深、建成全媒體目標(biāo)的成敗。

一、積極擁抱智能浪潮，提早布局前沿技術(shù)

翻閱人類歷史長卷，技術(shù)迭代在媒體格局、傳媒生態(tài)的發(fā)展演變進程中始終產(chǎn)生著深刻的影響。造紙術(shù)和印刷機的出現(xiàn)將人類文明帶入了“鉛”與“火”的時代。同樣，以時空覆蓋范圍廣泛為特征的廣播電視技術(shù)的迅速發(fā)展讓人類傳播活動大步前進，進入了“光”與“電”的時代。隨著以移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等新興技術(shù)為代表的信息革命不斷推進，傳播活動的巨大變化沖擊了舊有的傳媒格局和生態(tài)。當(dāng)下，整個人類傳播正大步邁向以萬物互聯(lián)、智能傳播為特征的全新階段，即“數(shù)”與“網(wǎng)”的全媒體時代。[2]

在2018年5月28日的兩院院士大會上，習(xí)近平總書記對當(dāng)前的經(jīng)濟、技術(shù)格局做出了精確的基本判斷，即“世界正在進入以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟發(fā)展時期，我們現(xiàn)在要把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融合發(fā)展的契機，以信息化、智能化為杠桿，培育新動能”。媒體融合邁向縱深階段，一定要基于數(shù)字化、智能化，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，否則融合實踐仍然無法脫離傳統(tǒng)媒體的運作邏輯，從而陷入嚴(yán)重的路徑依賴?yán)Ь?。面對嶄新的傳媒生態(tài)，前沿的技術(shù)成果不僅被視作傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的解釋性指標(biāo)，同時它也已經(jīng)成為重構(gòu)全球傳播秩序的結(jié)構(gòu)性力量。因此，新媒體技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用應(yīng)當(dāng)被視作媒體融合的重要支撐，并在此基礎(chǔ)之上實現(xiàn)媒體產(chǎn)品與服務(wù)的全息化、覆蓋范圍全員化、效果呈現(xiàn)全面化。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已基本搭建完成，包括云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新興的技術(shù)成果正在與全球供應(yīng)鏈融合交織成全新的社會傳播網(wǎng)絡(luò)。在大數(shù)據(jù)、云計算已相對完善的情況下，著力布局即將到來的人工智能、5G更具戰(zhàn)略意義。對于人工智能技術(shù)，習(xí)近平總書記明確指示要把人工智能應(yīng)用到從信息采集、生產(chǎn)、分發(fā)到接受和反饋在內(nèi)的全部流程中。目前，處于初級階段的運算智能已通過算法基本實現(xiàn)了傳播的精準(zhǔn)化。但我們也要看到，在消費開發(fā)的場景化、創(chuàng)作生產(chǎn)的智能化方面，人工智能技術(shù)仍然擁有極為廣闊的可想象空間。簡而言之，人工智能技術(shù)是傳媒行業(yè)降低人力成本、提升生產(chǎn)效率、提高傳播精準(zhǔn)度所必不可少的一套技術(shù)。在人工智能之外，5G提供的高速率、強寬帶、低延時將成為主流媒體實現(xiàn)對業(yè)務(wù)、應(yīng)用迭代更新的關(guān)鍵。在筆者看來，5G將在三個方面為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型提供空間。第一是直播，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)考慮如何去實現(xiàn)不同形態(tài)、不同垂直細分內(nèi)容的直播，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)面向不同用戶的交互式直播。第二是中長視頻，5G的出現(xiàn)毫無疑問會引發(fā)中長視頻的大體量增長。目前，包括CNN、?？怂乖趦?nèi)的媒體巨頭已然開始布局中長視頻內(nèi)容、平臺。第三是全息、沉浸、交互式的內(nèi)容消費的增量。5G使得VR、AR、MR等各種強互動、強體驗的內(nèi)容成為了可能，提前布局這類具有極高用戶黏性的內(nèi)容必然能夠使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)下半場的視聽競爭中重獲優(yōu)勢。

二、壓縮低效過剩產(chǎn)能，集中資源發(fā)展增量

想要順利推進媒體融合邁向縱深、建成全媒體，一個健康、有序的內(nèi)容生態(tài)必不可少，而這一目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。通俗來講，就是要在“做加法”的同時學(xué)會“做減法”。在這里，“加”的是新業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)，“減”的則是過剩業(yè)務(wù)和無效業(yè)態(tài)。[3]

具體來說，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，有效壓縮、整合和改造那些低效的欄目、內(nèi)容等產(chǎn)品，將人才、資金等有效資源節(jié)省下來并向移動、多屏和跨屏等新興業(yè)態(tài)進行轉(zhuǎn)化，不斷優(yōu)化媒體供給到達用戶需求的精確度，并在此基礎(chǔ)上進一步實現(xiàn)服務(wù)、內(nèi)容的有效細分和垂直投放，依靠對用戶的深度挖掘來實現(xiàn)最終的價值轉(zhuǎn)化。實際上，盡管總體情況仍不樂觀，但已然有部分傳統(tǒng)媒體積極地將壓力轉(zhuǎn)化為新動能，天津海河傳媒中心和上海文廣都極具代表性。天津海河傳媒中心整合后全面削減、壓縮過剩產(chǎn)能，關(guān)閉的子報子刊、電視頻道合計達10余個，同時還合并停更了5個新聞網(wǎng)站和3個新聞客戶端。另一方面，為了響應(yīng)廣電總局精辦節(jié)目、頻道的號召，上海文廣將此前的娛樂頻道和星尚頻道整合成為面向長三角的全新“都市頻道”。全新整合而成的都市頻道集結(jié)了優(yōu)勢內(nèi)容團隊，將民生服務(wù)、美食、健康和生活資訊等服務(wù)集聚一身，目標(biāo)是成為服務(wù)于上海文化都市建設(shè)的優(yōu)質(zhì)傳播平臺，頻道突出了其都市特色。

三、改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)布局，探索多元商業(yè)模式

對于舊有業(yè)態(tài)如傳統(tǒng)廣播電視、報紙雜志，必須對其過長、低效的業(yè)態(tài)戰(zhàn)線進行大力壓縮。這些經(jīng)過壓縮、優(yōu)化節(jié)省出的資源應(yīng)當(dāng)投入到布局和建設(shè)移動平臺、大數(shù)據(jù)平臺等自有平臺。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)探索從依托廣告的單一運營模式向多元化運營模式的轉(zhuǎn)化升級，將業(yè)態(tài)分布拓展至政務(wù)、商務(wù)和服務(wù)中。在當(dāng)下的信息時代，信息已成為了社會發(fā)展各要素之間的重要介質(zhì)，作為信息傳播者的媒體將迥然不同的事物與社會捆綁在一起。這不僅決定了媒體在生活、社會中的獨特位置，也決定它的強連接性。傳統(tǒng)媒體憑借海量、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和與生俱來的公信力連接用戶并使其產(chǎn)生認同，依托自有平臺從而將用戶個性化需求聚合并發(fā)到合適的商業(yè)伙伴手中，換言之，傳統(tǒng)媒體的入口價值存在極大空間。傳統(tǒng)媒體身負輿論引導(dǎo)使命，因此政務(wù)業(yè)態(tài)必然是立身之本。但同時，傳統(tǒng)媒體可以將業(yè)態(tài)進一步拓展至服務(wù)性、本地化服務(wù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造“媒體+產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式。

媒體加產(chǎn)業(yè)不能被理解為一個業(yè)態(tài)的簡單疊加，其實質(zhì)應(yīng)當(dāng)是一個有限資源重組、重塑產(chǎn)業(yè)價值和融合賦能的過程。其最終將會成為一個新的智慧全媒體生態(tài)，并依托這個生態(tài)形成全新的業(yè)態(tài)布局和模式。

四、突破固有理念桎梏，全面革新體制機制

在論及推進媒體融合、建設(shè)全媒體時，習(xí)近平總書記首先指出：“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體?！庇纱耍覀兛梢园l(fā)現(xiàn)實現(xiàn)媒體融合邁向縱深的關(guān)鍵在于一體化發(fā)展。實際上，當(dāng)下絕大多數(shù)媒體機構(gòu)的融合實踐仍然還是一種物理方式的疊加，而非實現(xiàn)化學(xué)式的融合質(zhì)變。機構(gòu)內(nèi)部無法貫徹信息共享機制、技術(shù)系統(tǒng)之間對接標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一、長久以來按照媒體類型來實現(xiàn)的管理邏輯，共同造成了整個系統(tǒng)的分散、式微，以致無法順利地實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型。這種繁雜、低效的體制機制在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對比時更加明顯。目前，傳統(tǒng)媒體進行并購重組等市場化操作仍面臨極大限制，而與此同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻可以通過上市、并購等方式保持快速發(fā)展。歸根到底，在媒體融合邁向縱深的過程中，體制機制的變革才是突破融合實踐現(xiàn)有困境的根本性解決途徑，在此基礎(chǔ)上才能真正實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)、生產(chǎn)流程的優(yōu)化、平臺的壯大。[4]

實際上，當(dāng)下已然有一些傳統(tǒng)媒體開始啟動了體制機制的改革，并試圖將企業(yè)化的運作方式引入。但更多媒體還是在原有的體制機制上進行不觸及根本的修補，因此其媒體融合的推進過程大多舉步維艱。想要真正實現(xiàn)推進媒體融合、建設(shè)全媒體的目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體必然要對組織架構(gòu)進行重塑，在人才制度、分布模式、管理規(guī)范、組織經(jīng)營等各方面都要深化改革。同時，傳統(tǒng)媒體必須重新制定二級機構(gòu)劃分標(biāo)準(zhǔn)、推進渠道平臺融合、實現(xiàn)內(nèi)容品牌再造，從而有序地將媒體融合落到實處，實現(xiàn)習(xí)近平總書記要求的“實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變”。

在一定意義上，中央廣播電視總臺的組建實際上已然反映了高層決策者意識到現(xiàn)存的傳統(tǒng)體制機制無法完全適應(yīng)當(dāng)今的時代要求，總臺的整合組建正是為了突破舊有的傳統(tǒng)媒體慣性思維從而避免陷入轉(zhuǎn)型困境。在筆者看來，總臺的戰(zhàn)略重組舉措在向傳媒業(yè)各組織機構(gòu)彰顯決策層推進媒體融合實踐決心的同時，也為大多數(shù)處于轉(zhuǎn)型困境當(dāng)中的傳統(tǒng)媒體推進體制機制改革提供了可參考的樣板，即通過組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)、生產(chǎn)流程的再造、分散平臺的組合，實現(xiàn)向以全媒體業(yè)務(wù)架構(gòu)和企業(yè)化管理體制為核心的主流傳媒集團的轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語

面對日漸嚴(yán)峻的傳媒生態(tài)，我們必須以一種更加開放的心態(tài)去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，堅持導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，積極推進融合轉(zhuǎn)型。[5]更為重要的是，在媒體融合邁向縱深階段的過程中，我們必須妥善處理媒體融合的四個關(guān)鍵，從而真正將推進媒體融合、建設(shè)全媒體落到實處。

【注釋】

[1]胡正榮,張英培.我國媒體融合發(fā)展的反思與展望[J].中國編輯,2019（06）:8-14.

[2]胡正榮,王潤玨.我國主流媒體智慧全媒體建設(shè)的目標(biāo)與路徑[J].行政管理改革,2019（07）:30.

[3]胡正榮.傳統(tǒng)媒體如何對供給側(cè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整[J].青年記者,2019（06）:5.

[4]胡正榮,王潤玨.我國主流媒體智慧全媒體建設(shè)的目標(biāo)與路徑[J].行政管理改革,2019（07）:29-34.

[5]胡正榮.融媒體中心建設(shè)與智慧全媒體生態(tài)[J].北方傳媒研究,2019（02）:4-8.