扎實建設縣級融媒體中心構(gòu)建基層宣傳工作新格局

□ 文 / 陳國權

2018年2月印發(fā)的《中共中央關于加強和改進黨的新聞輿論工作的意見》中就指出：“縣域媒體要強化服務功能，整合資源，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，重點發(fā)展新媒體，建設綜合信息服務平臺。”較早對縣級媒體在輿論格局中的作用、方位、工作方向做了規(guī)劃。2018年8月21日召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”[1]吹響了建設縣級融媒體中心的號角。2018年11月14日，中央深改委第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，習近平總書記在會上強調(diào)，組建縣級融媒體中心，有利于整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論。要深化機構(gòu)、人事、財政、薪酬等方面改革，調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推進融合發(fā)展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。要堅持管建同步、管建并舉，堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，堅守社會責任，把社會效益放在首位。這為縣級融媒體中心建設指明了方向。

過去一年中，縣級融媒體中心建設取得積極有效的進展，截至目前，全國已有6個省區(qū)市全面建成了縣級融媒體中心，中宣部提出的2020年底基本實現(xiàn)全國縣級融媒體中心全覆蓋有望實現(xiàn)；縣級媒體的機制建設正大踏步地實現(xiàn)突破；已建成的縣級融媒體中心在輿論引導、內(nèi)容建設、服務搭建方面提升很快；但也存在對于中央政策的理解不到位、方向不明確、改革思路不清晰、重技術輕內(nèi)容、重展示輕改革等問題。要避免這些問題的關鍵，在于正確領會縣級融媒體中心的價值意義、目標任務、方向路徑；在于統(tǒng)一思想、團結(jié)力量、凝聚共識，并在縣級融媒體中心建設中深入貫徹落實。

一、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的基礎性工作

2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央深改組第四次會議，會上，習近平總書記指出，要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。[2]

完善與發(fā)展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化，這是時代的主題；而傳播體系與傳播能力現(xiàn)代化則是推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要途徑。從這個角度來看，現(xiàn)代傳播體系是當前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的目標；是在當前傳統(tǒng)媒體影響力衰微，話語權受到新興媒體沖擊基礎上，“鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論”的需要；代表著傳播與傳媒在國家治理體系中的角色與國家對于傳媒發(fā)展的指向。

2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記再一次強調(diào)：“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！苯ㄔO縣級融媒體中心，使之成為新型主流媒體，是構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的重要一環(huán)。通過縣級融媒體中心建設，實現(xiàn)渠道下沉和資源整合，聚集起海量用戶并建立用戶黏性，形成現(xiàn)代傳播體系，具有較強的可行性與必要性。

現(xiàn)代傳播體系的重要特征并不僅僅是技術的先進，更應該是媒介媒體的全方位多層次立體化的傳播矩陣?？h級媒體是我國輿論陣地的“最后一公里”，在當前也是我國輿論建設的薄弱點。由于長期缺乏市場化媒體的競爭、體制機制落后、機構(gòu)臃腫、流程冗繁、人員老化，導致“四力”薄弱。這種情況一方面導致黨的方針政策在縣級及以下的傳播明顯不足，黨的理論創(chuàng)新在基層貫徹落實不夠到位；另一方面也導致我國最廣大的縣域人民群眾的信息與服務需求得不到有效滿足。

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’?！笨h級融媒體中心是黨的宣傳思想工作傳達的“最后一公里”，肩負著高舉黨中央旗幟、凝聚民心民意、培育新型人才、振興民族與地方文化、展示國家形象的重要使命任務，能夠讓黨中央的新精神新政策傳播無漏洞無死角。一個具有較高競爭力的縣級融媒體中心才能夠承擔起讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”的重任。

縣級融媒體中心要以新型主流媒體形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力作為建設標準。其中，“形態(tài)多樣”的表現(xiàn)形式是媒體擁有多種媒介形態(tài)，整合旗下各種媒介力量，形成輿論宣傳的合力，進行全媒介形態(tài)、立體化的傳播。習近平總書記強調(diào)：“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局?！盵3]

“手段先進”是指要順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術，發(fā)展移動客戶端、手機網(wǎng)站等新應用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術研發(fā)水平，以新技術引領媒體融合發(fā)展、驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級。同時，要適應新興媒體傳播特點，加強內(nèi)容建設，創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！笆侄蜗冗M”的核心要義是更新報道理念、報道方式，也就是內(nèi)容建設。只有當內(nèi)容可聽可用可接受時，媒體所構(gòu)建的形態(tài)多樣的平臺才有價值。

“具有競爭力”是指輿論格局的競爭中，主流媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力全面提升。[4]

二、媒體融合向縱深發(fā)展的關鍵

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。

五年來，全國各級各類媒體，特別是中央、省市級媒體積極貫徹落實傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，堅持“移動優(yōu)先”、強化“用戶意識”，“爆款產(chǎn)品”屢屢刷屏……從“相加”到“相融”，以“融為一體、合而為一”為目標，傳播力、引導力、影響力、公信力不斷提升；新型主流媒體矩陣不斷壯大。

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習會時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

推動媒體融合向縱深發(fā)展，根植于傳統(tǒng)媒體五年來的融合實踐，以及所面對的問題與挑戰(zhàn)。媒體融合不能僅僅停留在中央和省級市級層面，更應該縱向向縣區(qū)延伸，這是媒體融合向縱深發(fā)展的關鍵布局。與中央級、省市級媒體比較而言，縣級媒體體量小，主管主辦單位單一，產(chǎn)權關系清晰，進行整合的難度較小，具有“船小好掉頭”的優(yōu)勢，建設融媒體中心可行性較高。江西日報社的“贛鄱云”平臺2014年興建的主要目的即是省市媒體體量大，融合難度大，推進乏力，試圖通過“贛鄱云”這個抓手整合縣區(qū)媒體，推進縣區(qū)媒體的融合發(fā)展。目前，“贛鄱云”已入駐62家縣區(qū)媒體，成為江西省縣級融媒體中心建設的主平臺。

從縣級媒體融合的效果方面看，目前，縣級媒體新媒體化已比較普及。全國共有縣級微信公眾號7019個、縣級新聞網(wǎng)站2302個、縣級微博賬號4587個、縣級新聞客戶端677個，擁有4種類型平臺的縣級媒體占比達21%，擁有3種類型平臺的占比達39%，擁有2種類型平臺的占比達25%。[5]而且，縣級媒體機構(gòu)融合推進很快，大部分已建成縣級融媒體中心的縣級媒體的機構(gòu)整合已基本完成。廣播電視、報紙、網(wǎng)站、兩微一端等，都整合到了一起。用很短的時間就完成了一些中央級、省市級媒體五年都沒有走完的媒體機構(gòu)整合進程。

縣級媒體的融合發(fā)展是媒體融合向縱深發(fā)展的關鍵布局?？h級媒體天然具有貼近基層、貼近群眾的優(yōu)勢，是做好黨的新聞輿論工作的重要依托，縣級融媒體中心只有真正實現(xiàn)融合發(fā)展，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，再造生產(chǎn)流程，豐富表達方式，切實增強群眾的認同度、信任度，才能不斷提升“四力”，在基層輿論引導中真正發(fā)揮主導性、關鍵性作用，媒體融合向縱深發(fā)展才能得以實現(xiàn)。

三、治國理政的重要平臺

習近平總書記對于縣級融媒體中心的建設與其對縣級政治工作的重視是一貫的。2015年6月30日，習近平接見全國優(yōu)秀縣委書記。習近平強調(diào)，郡縣治，天下安，并指出縣一級在黨的組織結(jié)構(gòu)和國家政權結(jié)構(gòu)中處于承上啟下的關鍵環(huán)節(jié)，是發(fā)展經(jīng)濟、保障民生、維護穩(wěn)定的重要基礎。縣委是黨執(zhí)政的“一線指揮部”，縣委書記就是“一線總指揮”，是黨在縣域治國理政的重要骨干力量。[6]習近平在1990年曾發(fā)表過一篇《從政雜談》，其中說：“如果把國家喻為一張網(wǎng)，全國3000多個縣就像這張網(wǎng)上的紐結(jié)?！~結(jié)’松動，國家政局就會發(fā)生動蕩；‘紐結(jié)’牢靠，國家政局就穩(wěn)定。”

中宣部在2018年9月22日召開的縣級融媒體中心建設現(xiàn)場會上提出：“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)服務樞紐。”[7]按照這三個功能所建設的縣級融媒體中心，將成為黨和政府的重要執(zhí)政手段，成為新時代治國理政的新平臺。

“主流輿論陣地”是指縣級融媒體中心要成為縣域的主流媒體，承擔新聞報道與輿論引導的主責，成為縣域輿論格局的主導力量?！熬C合服務平臺”是指縣級融媒體中心應整合各方資源，以政務服務作為主要抓手，向縣域人民群眾提供各種本土化服務，以此體現(xiàn)主流媒體的服務功能，增強人民群眾對于主流媒體的黏性。“社區(qū)信息樞紐”是指縣級融媒體中心應觸角下沉，著重提供社區(qū)街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)的、人民群眾身邊的信息與新聞，成為人民群眾形成共識的空間，成為凝聚力量的平臺。

要實現(xiàn)這三個功能，必須有效整合縣域內(nèi)各種媒體資源。包括縣域內(nèi)各部委辦局街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)辦的各種政務自媒體，以及商業(yè)自媒體，可借勢縣級融媒體中心建設將其整合管理，協(xié)同發(fā)布。

全國目前有政務微博近30萬家，政務微信超過10萬家[8]，其中，縣級及縣級以下政務自媒體占大部分。這些媒體能夠彌補縣級媒體資源不足，覆蓋面小的問題，但同時也存在著相互競爭與多頭管理問題，“正規(guī)軍”與“游擊隊”有時還會互相干擾，甚至對同一件事情發(fā)出不同聲音。

2018年12月7日，《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》，針對一些政務新媒體功能定位不清晰、信息發(fā)布不嚴謹、建設運維不規(guī)范、監(jiān)督管理不到位等突出問題，“僵尸”“睡眠”“雷人雷語”“不互動無服務”等現(xiàn)象，強調(diào)做好辦事入口的匯聚整合和優(yōu)化?？h級媒體改革的重要步驟就是將這些“游擊隊”納入縣級融媒體中心，統(tǒng)一管理，一個聲音、多個出口，發(fā)揮專業(yè)團隊在輿論傳播與輿情溝通上的專業(yè)優(yōu)勢。江西省高安市融媒體中心不僅整合了40余家政務媒體，還將全市有影響力的20多家社會媒體吸納為成員，提升社會媒體的歸屬感和榮譽感，建立高安媒體聯(lián)盟，形成官方媒體與社會媒體的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。

要“鞏固壯大主流思想輿論”，實現(xiàn)縣級融媒體中心“引導群眾、服務群眾”的目標，就必須站在治國理政的高度來建設縣級融媒體中心。建設縣級融媒體中心，絕不僅僅是縣級媒體和縣級宣傳部門的任務，需要導入大量的資源與政策扶持。習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：“各級黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對媒體融合發(fā)展的支持力度。各級宣傳管理部門要改革創(chuàng)新管理機制，配套落實政策措施，推動媒體融合朝著正確方向發(fā)展?！?/p>

四、引導群眾、服務群眾的“最后一公里”

服務群眾的觀點，是習近平總書記對新的輿論格局中馬克思主義新聞理論的重大發(fā)展與貢獻。2018年4月20日，習近平總書記在全國網(wǎng)絡安全與信息化工作會議上強調(diào)：“各級黨政機關合領導干部要提高通過互聯(lián)網(wǎng)組織群眾、宣傳群眾、引導群眾、服務群眾的本領?！笨h級融媒體中心的生命線和輿論陣地建設的關鍵在于人，在于用戶，只有通過有效的服務才能夠建立同用戶的有效連接。這是習近平總書記提出“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好服務群眾、引導群眾”的邏輯基礎。

中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)不僅具有信息傳播的功能，同時也具備電子商務、政務服務、文化娛樂、社會交往等功能，成為人們學習、工作、生活的新空間和獲取公共服務的新平臺，對于滿足人民群眾日益增長的美好生活需要具有重要作用。

縣級融媒體中心可在豐富服務功能上下功夫，在服務群眾中吸引群眾、引導群眾、贏得群眾。縣級融媒體中心建設應緊密結(jié)合當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展實際，把握人民群眾實際需求，以服務本地群眾為重要目標。主要有兩方面服務內(nèi)容。

一是政務服務。助力政府信息公開，實現(xiàn)網(wǎng)上“一鍵問政”，推進縣區(qū)政府各部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道等有序入駐，依托融媒體中心打造“掌上政務中心”，將各部委辦局、街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)站連片成網(wǎng)，打通數(shù)據(jù)信息共享渠道，為人民群眾提供高效的網(wǎng)上政務服務。提供信息查詢、政策答疑、申報審批、自助辦事、問題與建議等一站式服務，讓信息多跑路、群眾少跑腿。強調(diào)“以人民為中心”理念，將縣級融媒體中心作為受理投訴與建議的重要平臺，以化解矛盾、疏導情緒，為人民群眾排憂解難。

二是便民服務。支持縣域內(nèi)各部門各單位的信息化成果轉(zhuǎn)化，做好端口對接，集納醫(yī)療保健、文化教育、交通出行、求職招聘、旅游娛樂等全方位資源信息，助力智慧城市建設，為人民群眾提供生活服務。也支持網(wǎng)絡購物、快遞收發(fā)、外賣跑腿等新商業(yè)平臺入駐，方便市民生活。并在提供服務過程中，獲得用戶數(shù)據(jù)，豐富充實融媒體中心的大數(shù)據(jù)平臺建設。通過豐富縣級融媒體中心的服務功能，讓人民群眾真正用起來、離不開。

服務群眾既是方法，也是目的，在于能夠使主流媒體形成與人民群眾的黏性。服務是必用性的特征，強調(diào)的是縣級黨委政府對縣級融媒體中心的支持，以及打通引導群眾、服務群眾“最后一公里”的努力?？h級融媒體中心只有有效整合基層政務資源、社會資源，增強公共服務及其他方面的功能，更好滿足人民群眾對于美好生活的向往，才能提升人民群眾對于縣級融媒體中心的使用率。

無論是從縣域傳播需求的滿足，基層宣傳輿論工作新格局的構(gòu)建，還是基層公共服務體系建設的角度，對于縣級融媒體中心都有著非常迫切的需求?？h級融媒體中心建設正是對基層需求的充分體察基礎上習近平總書記關于新聞輿論工作的實踐與理論創(chuàng)新。新形勢下，只有抓好縣級融媒體中心建設，提升其對人民群眾的吸引力和感染力，更好發(fā)揮其統(tǒng)一思想認識，凝聚社會共識的重要作用，才能進一步鞏固輿論陣地，構(gòu)建基層宣傳工作的新格局。

【注釋】

[1]中國政府網(wǎng):《習近平出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表重要講話》,2018-08-22,http://www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm.

[2]《習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議強調(diào)共同為改革想招一起為改革發(fā)力群策群力把各項改革工作抓到位》,《人民日報》2014年8月19日.

[3]《習近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學習輔助材料》,學習出版社2016年,第7頁.

[4]陳國權:《新型主流媒體的內(nèi)涵及打造路徑》,《青年記者》2014年第12期.

[5]謝新洲:《縣級融媒體中心建設的四梁八柱——融合、創(chuàng)新、引導、服務》,《新聞戰(zhàn)線》2019年第2期上.

[6]新華社:《習近平會見全國優(yōu)秀縣委書記》,http://www.xinhuanet.com//politics/2015-06/30/c_1115773120.htm.

[7]陳國權:《中國縣級融媒體中心發(fā)展報告》,《現(xiàn)代傳播》,2019第4期.

[8]朱春陽:《縣級融媒體中心建設的任務、核心問題與未來方向》,《傳媒評論》,2018年第10期.